Сходства и различия PR с другими областями деятельности

 

 

Часто путают с PR схожие области деятельности. Как и с определениями связей с общественностью, линии пересечения с ними не всегда ясны. Повторим, PR опирается на знания и опыт из многих областей; он пересекается с другими дисциплинами; он стремится к интеграции, а не к исключению — это его сила, как на практике, но слабость, когда дело доходит до описаний и определений.

Сходства и различия PR и маркетинга

Это поле наиболее часто путают с PR — не безосновательно, так как маркетинг относится к PR в своих текстах и практики в рамках маркетинга. Для практиков и ученых маркетинга, общественные отношения являются одним из четыре P — продукта, места, цены и продвижения — которые составляют успешную маркетинговую кампанию. Это не неправильно — общественные отношения могут играть существенную роль в создании успешных продуктов — если другие элементы, конечно, реализованы правильно. Использование связей с общественностью для продвижения товаров и услуг иногда называют маркетинговыми связями с общественностью (MPR). Существует некоторый спор о том, насколько полезным этот термин, но это может уменьшить путаницу, связанную с использованием того же термина — общественные отношения используются для описания продвижения продукции компании и планирования стратегических коммуникаций.

Так как же MPR для поддержки продаж? Это может помочь создать осведомленность о продукте — в особенности новых технологических разработок, где потребители должны понять, что продукт, прежде чем они могут различать бренды продукта. В конкурентных областях, таких как товары повседневного спроса (FMCG), реклама может иметь решающее значение для успеха. Ряд мероприятий по связям с общественностью поддерживают усилия в области маркетинга путем создания для новых клиентов пути получения редакционного освещения в сфере торговли и потребительских СМИ и производстве рекламы. В то время как маркетинговая команда может создавать специальные предложения и акции продаж, рекламшики будут искать освещение в СМИ и организации запуска событий. Вместе, они могут создавать успех нового продукта. Последние разработки в области маркетинга, такие как маркетинг отношений и причины, связанные с маркетингом, аналогичные элементам общественных отношений, и стирают различия.

Так в чем же разница? Институт маркетинга определяет маркетинг как: «Процесс управления, ответственный за определение, предвидение и удовлетворение требований потребителей с прибылью для компании».

Два центральные слова здесь «потребитель» и «прибыль». Понимание потребителя и производство продукции или услуг, которые будут удовлетворять потребности потребителей и действовать на прибыль поставщика является традиционной ареной маркетинга. Существует четкий обмен — деньги за товары или услуги. Это легко измерить. Маркетинговые кампании часто предшествуют и следуют исследованиям для оценки степени, в которой отношение или поведение изменилось после маркетинговой деятельности. Уже больше людей слышали о продукте сейчас? Есть ли у них купили (или используются), или они с большей вероятностью?

Однако, кампании по связям с общественностью часто труднее поддаются количественной оценке. Многие организации — вооруженные силы, правоохранительные органы, благотворительные организации, местные и центральные правительства, например, — не имеют товары или услуги для продажи. Но они все имеют сообщения для общения и — главное – стремятся получить обратную связь от общества. Они должны поддерживать отношения со всеми теми, кто может работать на них, дать время и деньги, подавать жалобы, или голосовать за или против них. Эти отношения слишком сложны, чтобы быть покрыты маркетингом. Именно поэтому коммерческие компании, которые действительно имеют товары или услуги, чтобы продать, также имеют отделы по связям с общественностью.

Связи с общественностью и маркетинг — две основные функции управления в рамках организации, но, как они организованы, зависит от управленческих представлений, организационной культуры и исторического прецедента.

Маркетинг касается отношений обмена организации с клиентами, в которых происходят сделки. С другой стороны, PR имеет дело с более широким кругом общественности, вовлеченных или затронутых этой организацией. Обе маркетинговые и PR-функция имеет важное значение для организации. Отношение PR в маркетинге ограничивает организационную способность успешно функционировать в условиях сильной конкуренции.

Организации, занимающиеся FMCG чаще не иметь большой отдел маркетинга, содержащий функцию PR. Те, кто зависит от хорошей разведки о политической среде, а также вкусов потребителей, особенно не некоммерческих организаций, будет иметь большой PR-отдел или отдел по связям с общественностью.

В текстах общественных отношений (и это не является исключением), маркетинг описываются как в первую очередь как касающийся продаж и связанных с продажами функциями. В маркетинговых текстах, связи с общественностью редко считаются обладающими большей публичностью.

В 1990-х годах, обсуждение привело к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, который предложили, чтобы компании могли лучше выполнять свои задачи путем объединения различных элементов связи. Это было определенно как «построением синхронизированной многоканальной коммуникационной стратегии, которая достигает каждый сегмент рынка с одним единым сообщением. Теоретически это, конечно, здравый смысл. Все элементы, связи с общественностью, реклама, маркетинг, прямая почтовая рассылка и стимулирование сбыта, лучше всего работают, когда они тянут в том же направлении, а не противоречат друг другу с противоречивыми сообщениями.

Концепция дала импульс сокращению численности организаций, с тем, что департаменты были вынуждены объединиться и работать в жестких бюджетах. Многие методы общественных отношений, в том числе в СМИ, имеют гораздо более низкие затраты по сравнению с традиционными методами маркетинга. Была также конвергенция корпоративного PR и маркетинг бренда, где он рассматривается как имеющий жизненно важное значение для содействия организации в качестве бренда, а не только продажи своей продукции. То, как нефтяные компании продвигали себя в качестве экологически чистых, может быть примером этого.

На практике, интегрированные коммуникации могут означать, что один элемент, часто маркетинг или реклама, достигает доминирующую долю ресурсов и отодвигает другую области поддержки функций.

 

Сходства и различия PR и рекламы

 

Различие между рекламой и PR сделать более легко: реклама предполагает выплату среднего тарифа за размещение (ТВ, радио, газеты или журнала, например) для эфирного времени или столбцов дюймов в которых положить по промо-сообщения. Содержание в связи с объявлением всегда контролируется рекламодателем, в отличие от содержания редакционных страниц или программ, которые находятся под контролем журналистов. Практики по связям с общественностью пытаются убедить журналистов, чтобы осветить свои товары и услуги на основании новостной ценности. Объявление не должно обязательно иметь значение новостей — это просто должно быть законным и оплачено.

Институт практиков в рекламе определяет рекламу следующим образом:

Реклама представляет наиболее убедительное возможное сообщение для правильной оценки перспектив продукта или услуг по самой низкой возможной цене.

Здесь фраза «продажа сообщения» отличает две дисциплины — PR стремится не увеличивать продажи, но нужен для более глубокого понимания деятельности компании и ее продуктов и услуг. Иногда, конечно, понимание продукта или услуги, улучшает продажи, но PR не претендует на прямую причинно-следственную связь.

Тем не менее, существует серые зоны: корпоративная реклама, где организация покупка места в газете, журнале или программе вещания, чтобы заявить через общее сообщение о компании, а не ее продукции. Это сообщение может превозносить усилия компании, например, чтобы быть зелеными или социально ответственными, или оно может составить точку зрения управления о судебном споре или поглощении. Содержание сообщения может быть PR-акцией, связанной с корпоративными стратегическими целями организации, а не с поддержкой продукта.

Другой серой областью является объявление, для которого пространство покупается, так же, как объявление, но заполняется  текстом и изображениями очень похожи на окружающие публикации. Это все более и более распространенным в журналах и, хотя слово «объявление», как правило, ясно,  отображено в верхней части страницы мелким шрифтом и случайный читатель вполне может поверить, что они читают другую статью о, скажем, средствах по уходу за кожей. В результате они могут полагать, что текст отражает объективную точку зрения журнала, а не более заинтересованную зрения рекламодателя.

Сила рекламных вкладышей проявляется в том, что их стиль и формат способен дать больше доверия к продуктам, чем реклама, объясняя читателям, по-видимому объективно через третью сторону, журналиста. Но что же сделать, чтобы доверие к журналисту или публикации, в которой появляется объявление не было подорвано? Если нет намерения ввести в заблуждение читателя в заблуждении рекламного сообщения с отчетом новостей или особенности, почему бы просто не использовать рекламу?