Интегрированные маркетинговые коммуникации: концепция, достоинства и недостатки

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это простая концепция. Она гарантирует, что все формы рекламных сообщений тщательно связаны друг с другом.

На самом базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации или ИМК (IMC), как их еще называют, подразумевают интеграцию всех рекламных инструментов, чтобы они работали вместе в гармонии.

Продвижение является одним из столпов в маркетинге. У рекламных акций есть своя коммуникация.

 

Все эти коммуникационные инструменты работают лучше, если они работают вместе в гармонии, а не в изоляции. Их сумма больше их частей — при условии, что они постоянно говорят одним голосом все время, каждый раз.

 

Это усиливается, когда интеграция выходит за рамки только основных коммуникационных инструментов. Существуют другие уровни интеграции, такие как горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Вот как они помогают укрепить интегрированные коммуникации.

 

Горизонтальная интеграция происходит в рамках маркетингового комплекса и между бизнес-функциями — например, производство, финансы, распределение и связь должны работать вместе и быть сознательными, чтобы их решения и действия отправляли сообщения клиентам.

В то время как различные отделы, такие как продажи, прямая почтовая рассылка и реклама, могут помочь друг другу через интеграцию данных. Для этого требуется маркетинговая информационная система, которая собирает и делится соответствующими данными в разных отделах.

Вертикальная интеграция означает, что маркетинговые и коммуникационные цели должны поддерживать корпоративные цели более высокого уровня и корпоративные миссии.

Между тем внутренняя интеграция требует внутреннего маркетинга — информирование всех сотрудников о любых новых событиях от новых рекламных объявлений, новой корпоративной идентичности, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнерах и т. д.

С другой стороны, внешняя интеграция требует, чтобы внешние партнеры, такие как рекламные агентства и агентства по связям с общественностью, тесно сотрудничали друг с другом, чтобы обеспечить единое бесшовное решение — сплоченное сообщение — интегрированное сообщение.

 

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации требуют больших усилий, это приносит много преимуществ. Он может создавать конкурентные преимущества, стимулировать продажи и прибыль, экономя деньги, время и стресс.

IMC обслуживают коммуникации вокруг клиентов и помогает им перемещаться по различным этапам процесса покупки. Организация одновременно консолидирует свой имидж, развивает диалог и развивает отношения с клиентами.

 

Этот «Маркетинг отношений» закрепляет связь с лояльностью с клиентами, которые могут защитить их от неизбежного натиска конкуренции. Способность удержать клиента на всю жизнь является мощным конкурентным преимуществом.

 

IMC также увеличивает прибыль за счет повышения эффективности. На самом базовом уровне унифицированное сообщение имеет большее влияние, чем несвязанное множество сообщений. В оживленном мире последовательное, консолидированное и кристально чистое сообщение имеет больше шансов прорезать «шум» более пятисот коммерческих сообщений, которые каждый день бомбардируют клиентов.

 

На другом уровне первоначальные исследования показывают, что изображения, распространенные в рекламе и прямой почтовой рассылке, повышают уровень информированности о рекламе и ответах на рассылку по почте. Таким образом, IMC может увеличить продажи, растягивая сообщения через несколько коммуникационных инструментов, чтобы создать больше возможностей для клиентов, чтобы они стали осведомленными, вызванными и, в конечном итоге, совершить покупку

 

Тщательно связанные сообщения также помогают покупателям, предоставляя своевременные напоминания, обновленную информацию и специальные предложения, которые, когда они представлены в запланированной последовательности, помогают им комфортно перемещаться по этапам их процесса покупки … и это уменьшает их «страдание выбора» в комплексе.

 

IMC также делает сообщения более последовательными и, следовательно, более надежными. Это снижает риск в голове покупателя, что, в свою очередь, сокращает процесс поиска и помогает диктовать результат сравнения брендов.

 

Неинтегрированные сообщения отправляют как несвязанные сообщения, которые разбавляют воздействие сообщения. Это может также запутать, расстроить и вызвать беспокойство у клиентов. С другой стороны, интегрированные коммуникации представляют собой успокаивающее чувство порядка.

 

Согласованные изображения и релевантные, полезные сообщения помогают поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Здесь базы данных клиентов могут точно определить, какие клиенты нуждаются в какой-либо информации, когда … и на протяжении всей их покупательской жизни.

 

Наконец, IMC экономит деньги, поскольку устраняет дублирование в таких областях, как графика и фотография, поскольку их можно использовать и использовать в рекламе, PR, выставках и продаже. Расходы на рекламу снижаются за счет использования единого агентства для всех коммуникаций, и даже если есть несколько агентств, время сохраняется, когда собрания объединяют все агентства — для проведения брифингов, творческих сессий, тактического или стратегического планирования. Это уменьшает нагрузку и последующие уровни стресса — одно из многих преимуществ IMC.

 

Препятствия для интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

Несмотря на многочисленные преимущества, интегрированные маркетинговые коммуникации или IMC, существует множество препятствий.

В дополнение к обычному сопротивлению изменениям и особым проблемам общения с широким кругом целевых аудиторий существует множество других препятствий, которые ограничивают IMC. К ним относятся: Функциональные нестыковки; Отсутствие творчества в рекламе; Конфликты временного масштаба и отсутствие ноу-хау в управлении.

 

Возьмите функциональные нестыковки. Жесткие организационные структуры полны  менеджеров, которые защищают как свои бюджеты, так и свою энергетическую базу.

 

К сожалению, некоторые организационные структуры изолируют связь, данные и даже менеджеров друг от друга. Например, PR-отдел часто не сообщает о маркетинге. Продавцы редко встречаются с рекламой или продавцом рекламы и т. д. Представьте себе, что может случиться, когда торговым представителям не расскажут о новом рекламном предложении!

 

И все это может усугубляться войнами или внутренними баталиями власти, когда конкретные менеджеры сопротивляются тому, чтобы некоторые из их решений (и бюджетов) определялись или даже зависели от кого-то из другого отдела.

 

Вот два трудных вопроса. Каким должен быть по-настоящему интегрированный маркетинговый отдел? И как это повлияет на творчество?

 

Не имеет значения, чья — творческая идея, но часто это происходит. Рекламное агентство может не быть настолько полно энтузиазмом при разработке творческой идеи, созданной, например, PR или консультантом по прямому маркетингу.

 

IMC может ограничить творчество. Больше никаких диких и сумасшедших рекламных акций, если они не вписываются в общую стратегию маркетинговых коммуникаций. Радость безудержного творчества может быть подавлена, но творческая задача может быть большей и, в конечном счете, более удовлетворительной при работе в более сжатой, интегрированной, творческой красе.

 

Добавьте различные временные шкалы в краткое резюме, и вы увидите, что «Горизонты времени» обеспечивают еще один барьер для IMC. Например, рекламная реклама, предназначенная для улучшения бренда в долгосрочной перспективе, может конфликтовать с более краткосрочными рекламными или PR акциями, предназначенными для повышения квартальных продаж. Однако эти две цели могут быть учтены в рамках общего IMC, если они будут тщательно спланированы.

 

Но такое планирование не является обычным явлением. Опросы показывают, что большинству руководителей не хватает опыта в IMC. Но это не только менеджеры, но и агентства. Похоже, что очень мало людей, которые имеют реальный опыт всех дисциплин маркетинговых коммуникаций. Это отсутствие ноу-хау затем усугубляется отсутствием приверженности.

 

На данный момент понимание барьеров является первым шагом в успешном внедрении IMC.

 

Теория связи в маркетинге IMC

 

Простые модели связи показывают отправителю, отправляющему сообщение получателю, который его получает и понимает. Реальная жизнь менее проста — многие сообщения неправильно поняты, не могут прийти или просто игнорируются.

 

Тщательное понимание потребностей аудитории, эмоций, интересов и деятельности имеет важное значение для обеспечения точности и релевантности любого сообщения.

 

Вместо громких рекламных объявлений «покупать сейчас» многие сообщения часто разрабатываются или «закодированы», так что твердая продажа становится более тонкой мягкой продажей. Отправитель создает или кодирует сообщение в форме, которая может быть легко понята или расшифрована приемником.

 

Умное кодирование также помогает сообщению прорезать беспорядок других рекламных объявлений и отвлекающих факторов, что называется «шумом». В случае успеха аудитория увидит сообщение, а затем правильно его декодирует или интерпретирует. Затем маркетолог ищет «обратную связь», например, купоны, возвращенные из почтовых ящиков, чтобы проверить, правильно ли декодировало сообщение.

 

Одноступенчатая модель — с получателем, получающим сообщение непосредственно от отправителя, — не является полным объяснением.

 

Многие сообщения поступают косвенно через друга или через лидера мнения.

 

Коммуникации на самом деле многогранные, многошаговые и многонаправленные. Руководители мнений разговаривают друг с другом. Клиенты беседуют с лидерами общественного мнения, и они разговаривают друг с другом.

 

Добавьте «кодирование, декодирование, шум и обратную связь», и процесс выглядит еще более сложным.

 

Понимание многофазных коммуникаций помогает маркетологам общаться напрямую через средства массовой информации и опосредованно посредством привлечения лидеров общественного мнения, формировщиков мнений, лидеров стилей, новаторов и других влиятельных людей.

 

Как сообщения выбираются и обрабатываются в умах целевого рынка — это обширный и сложный вопрос. Хотя она существует более семидесяти лет, довольно упрощенно и слишком иерархично, модель сообщений, такая как AIDA, пытается сопоставить умственные процессы, через которые покупатель переходит в пути к совершению покупки.

 

Есть много других моделей, которые пытаются идентифицировать каждый этап. На самом деле процесс не всегда является линейной последовательностью. Покупатели часто обращаются назад на разных этапах, возможно, для получения дополнительной информации. Существуют и другие более сложные модели, которые пытаются сопоставить внутреннюю работу ума.

 

В действительности, маркетологи должны выбирать коммуникационные инструменты, которые наиболее подходят для этапа, к которому достигла целевая аудитория. Например, реклама может быть очень хороша в повышении осведомленности или проявлении интереса, в то время как бесплатные образцы и рекламные акции могут стать способом генерации пробной версии. Это просто взгляд на некоторые из теорий. Серьезные маркетологи знают намного больше.

 

Золотые правила интегрированных маркетинговых коммуникаций

Несмотря на многочисленные преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций (или IMC); есть также много барьеров. Вот как можно обеспечить, чтобы компания интегрировалась и оставалась интегрированной — 10 золотых правил интеграции.

(1) Получить поддержку старшего руководства для инициативы, убедившись, что они понимают преимущества IMC.

 

(2) Интеграция на разных уровнях управления. Положите «интеграцию» в повестку дня различных совещаний руководства — будь то ежегодные обзоры или творческие сессии. Горизонтально — убедитесь, что все менеджеры, а не только менеджеры по маркетингу понимают важность последовательного сообщения — будь то доставка грузовиков или качество продукции. Также убедитесь, что сотрудники отделов рекламы, PR, продаж интегрируют свои сообщения. Для этого вы должны тщательно спланировать внутренние коммуникации, то есть хороший внутренний маркетинг.

 

(3) Убедитесь, что дизайн или даже брэндинг используются для поддержания общих визуальных стандартов при использования логотипов, типов лиц, цветов и т. д.

 

(4) Сосредоточьтесь на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций. Имеют кристально чистые коммуникационные цели; четкие заявления о позиционировании. Свяжите основные значения в каждом сообщении. Убедитесь, что все коммуникации добавляют ценность (вместо разбавления) бренда или организации. Использовать области устойчивого конкурентного преимущества.

 

(5) Начните с нулевого бюджета. Постройте новый план коммуникаций. Укажите, что вам нужно сделать для достижения ваших целей. На самом деле бюджет, который вы получаете, часто меньше, чем вам в нужен идеале, поэтому вам, возможно, придется приоритезировать работу в области связи соответственно.

 

(6) Сначала подумайте о клиентах. Оберните коммуникации вокруг процесса покупки клиента. Определите стадии, которые они проводят до, во время и после покупки. Выберите инструменты коммуникации, которые подходят для каждого этапа. Разработайте последовательность коммуникационных мероприятий, которые помогут клиенту легко перемещаться по каждому этапу.

 

(7) Построение отношений и ценности бренда. Все коммуникации должны способствовать развитию более сильных и прочных отношений с клиентами. Спросите, как каждый инструмент связи помогает это сделать. Помните: удержание клиентов так же важно, как и приобретение клиента.

 

(8) Разработка хорошей маркетинговой информационной системы, которая определяет, кому нужна какая-либо информация. Например, база данных клиентов может помочь продажам по телефону, прямому маркетингу и продажам. IMC может помочь определить, собрать и поделиться важной информацией.

 

(9) Поделиться произведениями и другими материалами. Подумайте, как, скажем, рекламные образы можно использовать в почтовых рассылках, выставочных стендах, рождественских открытках, пресс-релизах и веб-сайтах.

 

(10) Будьте готовы изменить все это. Учитесь на опыте. Постоянно ищите оптимальный коммуникационный микс. Контрольная работа. Контрольная работа. Контрольная работа. Улучшайте каждый год. «Кайдзен».

 

Всего несколько способов преодолеть барьеры и воспользоваться преимуществами интегрированных маркетинговых коммуникаций.