Выбор предприятием перспективного целевого рынка — страница 87-88

Перед любой фирмой, осуществляющей торговлю через Интернет, возникает дилемма распределения средств между рекламой и созданием ассортимента. Чем больше затраты на рекламу, тем большее количество потенциальных клиентов может быть привлечено. При этом поскольку общая сумма средств лимитирована, то большие затраты на рекламу означают малые затраты на создание ассортимента. В результате достаточно вероятной становится ситуация, когда клиент, обратившийся в интернет-магазин, но не нашедший нужного товара, отказывается от покупки. Следовательно, излишне большие затраты на рекламу заведомо неэффективны.

Рис. 3.9. Затраты и результаты электронной торговли

Точно так же заведомо неэффективны и чрезмерно большие затраты на создание ассортимента, поскольку большие затраты на ассортимент означают малые затраты на рекламу и недостаток клиентов. В этом случае возникает вероятность создания ситуации, когда ассортимент оказывается невостребованным. Таким образом, при управлении взаимоотношениями интернет-магазина с клиентами возникает дилемма о выборе направления средств, смысл которой поясняет рисунок 3.9.

На рисунке 3.9.  используются обозначения, которые далее применяются при разработке экономико-математической модели распределения средств интернет-магазина. Через PL обозначена заранее неизвестная оптимальная доля затрат на рекламу. Через FA обозначены фактические затраты на рекламу, которые становятся известны постфактум, т. е. по окончании рассматриваемого планового периода.

Если V — общая плановая сумма затрат на определенный плановый промежуток времени, то фактические затраты на рекламу равны V * FA, а фактические затраты на ассортимент равны V * (1 — FA).

Рисунок 16 иллюстрирует механизм порождения экономических рисков и условий поиска оптимальной доли затрат на рекламу. Если затраты на рекламу завышены, то в ситуации PL > FA возникают отказы покупателей от приобретения товара из-за недостатка ассортимента. Если затраты на рекламу занижены, то в ситуации PL < FA покупок также не происходит, но по иной причине, а именно: из-за недостатка клиентов.

Размер ожидаемых издержек от избытка вложений в рекламу и от недостатка вложений зависит от конкретных условий. В частности, издержки при отказе клиента от покупки товара зависят от стадии сделки, на которой произошел отказ. Если потенциальный клиент отказался от покупки на стадии просмотра интернет-страницы, то издержки практически отсутствуют, если же сделан заказ, закуплен товар и доставлен клиенту, то издержки при отказе клиента могут быть очень велики.[1]

[1] Лихтенштейн В. Е., Мардахаее В. И. Электронная торговля и оптимизационные компьютерные технологии // Прикладная информатика. 2006. № 3. С. 50—58.