По мнению Дж. Траута позиционирование — это способ, которым фирма дифференцирует свой продукт в сознании потенциального потребителя. Позиционирование — это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которая основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
В подтверждение тезиса о соотношении дифференциации и позиционирования как цели и средства можно привести мнение Ж.-Ж. Ламбена: «Стратегия позиционирования — это практический способ дифференцирования». Также Ламбен подчеркивает первичность сегментирования по отношению к позиционированию: «Позиционирование наиболее эффективно, когда ему предшествует сегментационный анализ: это требует позиционирования в каждом из сегментов, а не сохранения единой позиции на всем рынке»[1].
Логика сегментации рынка достаточно проста: она основана на идее, что конкретная единица товара, как правило, не предназначена для всех потребителей. Цели, которые преследуют потребители, знание товара, заинтересованность в его приобретении и поведение при покупке товара могут варьировать. По этой причине маркетинговые усилия фирмы фокусируются скорее на специфических группах потребителей, чем на всем населении.
Сегментация рынка представляет собой процесс разбиения рынка на группы потребителей со сходными интересами и выбор наиболее подходящих групп, на которые будет ориентироваться организация при реализации маркетинговой программы. Рынки выбираются на основе их размеров, потенциальной прибыльности и возможностей организации по их выявлению и обслуживанию.
Кратко остановимся на четырех типах сегментирования рынка: географическом, демографическом, психографическом и сегментировании на основе искомых выгод.
Географическое сегментирование. Для многих видов товаров географическое сегментирование является удобным базисом для первоначального определения рынков. Например, для таких товаров, как снегоходы, снаряжение для подледного лова рыбы, блочные обогреватели и лыжное снаряжение, рынки сконцентрированы в северных районах. При выборе мест расположения ресторанов быстрого обслуживания типа «Макдональдс» владеющие компании используют информацию о численности и плотности населения. Сбор подобной информации — наиболее дешевый способ исследования потенциальных возможностей рынка.
Демографическое сегментирование. Демографические переменные широко используются для сегментирования рынка. Многие товары разрабатываются для определенных групп населения, выделяемых по половому признаку (косметика, одежда), возрасту (игрушки) или уровню доходов. По мнению директора Института социально-экономических проблем народонаселения РАН академика Н. Римашевской, у нас около 2,5 млн. истинно богатых людей (с членами семей — около 7 млн.). Специалисты утверждают, что богатыми можно считать тех, у кого доходы не менее 5 тыс. долл. в месяц. Однако представления о богатстве везде разные. Например, для Нижнего Новгорода, Воронежа, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга нижняя граница богатства — 4—4,5 тыс. долл. в месяц, в Иркутске — 6 тыс. долл., в Москве — 10 тыс. долл. Богатые москвичи состоятельны и по мировым стандартам. Доход богатого воронежца (50— 70 тыс. долл. в год) соответствует уровню достатка среднего класса в развитых странах.
[1] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2006. С. 32-41.