Выбор предприятием перспективного целевого рынка — страница 25-26

Те, кого официальная статистика относит к богатым, — это лишь добравшиеся до зарубежного стандарта «низшего среднего класса». Таких у нас примерно 8%. Для них выбор продуктов питания, одежды и бытовой техники диктуется не столько ценой, сколько личными пристрастиям.

В совокупности с другими критериями сегментации демографические переменные используются для более тщательного описания конкретных рынков. Например, основной рынок потребления светлого пива составляют мужчины в возрасте около 30 лет, ведущие здоровый образ жизни и стремящиеся поддерживать себя в форме. В данном рыночном профиле пол и возраст являются демографическими переменными, а забота о здоровье и весе — психографическими.

Психографическое сегментирование. Психографическое сегментирование, или сегментирование по образу жизни, включает изучение занятий потребителей (таких, как работа, хобби, свободное времяпрепровождение), их интересов (семья, работа, общественная жизнь) и мнений (о таких вещах, как политика, социальные проблемы и бизнес).

Методы психографической сегментации широко используются для получения значительных объемов информации о потенциальных потребителях.

Сегментирование на основе искомых выгод. В основе данного подхода сегментирования лежит утверждение, что выгоды, с целью извлечения которых люди потребляют определенный товар, являются действительными причинами существования истинных сегментов рынка. Такой подход представляет собой попытку определить системы ценностей потребителя и его восприятие различных торговых марок в выбранном классе товаров.

Сегментирование рынка на основе искомых выгод является полезным приемом при исследовании значимости и ценности товаров и торговых марок для потребителей.

Приведем ряд вопросов, которые полезно использовать при анализе отношений «потребитель — товар» и сегментировании рынков.

  1. Почему потребители покупают данный товар?
  2. Что он значит для потребителей и насколько важна его покупка?
  3. Что «делает» товар для потребителей с функциональной и организационной точек зрения?
  4. В каких ситуациях товар покупается и используется?
  5. Каковы подходящие критерии для сегментирования рынка данного товара?
  6. Необходимо ли исследование по сегментированию рынка? Если да, то каковы затраты на его проведение и ожидаемые выгоды?
  7. Достаточно ли велик выбранный сегмент рынка для того, чтобы обеспечить прибыль?
  8. Имеет ли организация ресурсы, необходимые для эффективного обслуживания данного сегмента рынка?
  9. Какова степень конкуренции на целевом рынке?
  10. Что дает проведенный анализ с точки зрения маркетинга?

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Если фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.