К середине XX в. укрупнение предприятий и усиление различий в осуществляемых видах деятельности привели к необходимости децентрализации управления и определения каждого структурного подразделения с точки зрения делегирования ему определенных полномочий. Такие подразделения именовались «сегменты бизнеса», а при соотнесении с набором полномочий — «центры ответственности»[1]. В начале 70-х гг. XX в. манипулирование портфелем производственно-коммерческой деятельности приобрело новые черты: отдельные центры ответственности могли обслуживать группу рынков с разными перспективами либо одновременно функционировать в одной и той же области сбыта[2]. В этой связи возникла концепция стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Стратегическая бизнес-единица — это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка, на которые предприятие имеет или желает получить выход[3]. Поскольку в таких сегментах производственные цепочки опосредованы маркетинговой сегментаций, реализация концепции СБЕ позволяет определить перспективные области деятельности и исследовать ключевые факторы достижения успеха; гарантирует необходимую концентрацию усилий. Производственно-сбытовые цепочки СБЕ подстраиваются под сегменты рынка, и структура последних проецируется на организационную и управленческую структуру предприятия.
Таким образом, эффективное управление хозяйствующим субъектом приобрело объективную необходимость выявления структуры сегментов деятельности и анализа информации в этом разрезе.
Сегмент в рамках экономического анализа — «это элемент коммерческой деятельности организации, рассматриваемый в аспекте расширения или сокращения этой деятельности» (например, вид продукции, тип заказчика, географический район сбыта, направление деятельности и т.п.)[4].
Сегментарный анализ представляет собой «сочетание классического экономического анализа, основным содержанием которого является последовательное разложение, расчленение исследуемого объекта и влияющих на него факторов, и маржинального подхода, предполагающего разделение затрат на переменные и постоянные и выведение маржинального дохода»[5].
Необходимо четко различать ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и дифференцирование. Дифференцирование — это поиск оснований, дающих возможность компании апеллировать к определенным потребительским мотивам. В основе сегментирования рынка лежат различия между составляющими рынок реальными и потенциальными покупателями. Дифференцирование — это концепция, описывающая разнообразие предложений; сегментирование же описывает разнообразие спроса.
Стратегии позиционирования позволяют определить наиболее привлекательное положение продуктов компании в сознании людей, составляющих целевые потребительские сегменты.
Важно подчеркнуть, что понятия «дифференциация» и «позиционирование» очень близки по содержанию. По мнению автора концепции позиционирования Дж. Траута дифференциация первична и является основой для последующего позиционирования[6]. Дифференциация не отменяет, а расширяет понятие позиционирования. Концепция дифференцирования основывается на исследовательской работе, цель которой — дополнить теорию позиционирования новой информацией, фактами и примерами и продемонстрировать новые способы, которыми компании могут отличать себя от конкурентов в сознании потребителей. В частности, позиционирование — это инструмент реализации стратеги дифференциации.
[1] Управленческий учет: Учеб. пособие / Под редакцией А.Д. Шеремета. 2-е изд., испр. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2001. С. 42.
[2] Соколов А.А. Учет по сегментам деятельности коммерческой организации: формирование и анализ / А.А. Соколов. М.: Финансы и статистика, 2004. 58.
[3] Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008.
[4] Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика. 2007. N 6.
[5] Комплексный экономический анализ предприятия / Под. ред. Н.В. Войтоловского, А.П. Калининой, И.И. Мазуровой. СПб.: Питер, 2009.
[6] Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. С. 23.