В целом анализ показывает весьма пессимистичесий фон, прогноз динамики отрицательный.
3.1 Оптимизации маркетинговой коммуникационной политики по данным PEST-анализа
Проблема оптимизации маркетинговой коммуникационной политики заключается в стагнации и снижении выручки компании, что было показано при анализе предыдущем пункте работы.
С учетом выявленных особенностей рынка для достижения большей результативности деятельности компании «Грациелла» представляется весьма эффективным переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). Их структуру и содержание правомерно с учетом проведенного исследования сформулировать следующим образом.
Таблица 3.1
Рекомендуемый для компании «Грациелла» комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
| Элемент ИМК | Содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированных к условиям деятельности компании на рынке товаров роскоши |
| Реклама | 1.1. Концептуальная реклама — сообщения, обеспечивающие «установочную» коммуникационную цель: информирование целевой аудитории, сотрудников компании, представительств о существующих и новых продуктах, пояснения рыночной концепции компании на крупнейших федеральных порталах (, и т.д.) |
| 1.2. Стимулирующая реклама: сообщение с «поведенческой» коммуникационной целью для активизации потребительского поведения, стимулирования (В сетях контекстной рекламы Яндекс-Директ, Google AdSense и др.) | |
| 1.3. Реклама в целях поддержания ассортимента фокусных марок, извещения о проводимых акциях и др. — сообщения посредством баннеров в баннерных сетях – баннерная реклама. | |
| 1.4. Общая реклама — в сети Интернет, специальных и развлекательных изданиях | |
| 1.5. Изготовление легкоузнаваемого логотипа, flash –ролика, которым можно было бы сопровождать рекламные и спонсорские акции и статьи в интеренет | |
| Стимулирование сбыта | 2.1. Стимулирование потребителей:
2.1.1. Проведение специальных акций типа «Диагностика информационной системы предприятия — бесплатно». 2.1.2. Поощрение лояльности, удержание потребителей, специальные программы лояльности: · Дисконтная программа · Подарочный сертификат · Покупка в кредит · Оплата по безналичному расчету · Скидка в День рождения 2.1.3. Снижение цены — спец. акции типа — «Заказавшим в марте – скидка 15%», скидка при покупке 2 изделий и т.д. 2.1.4. Стимулирование увеличения объема и частоты покупок — через специальные предложения, скидки за заказ услуг от определенного уровня. 2.1.5. Проведение общественных мероприятий спец. характера по популяризации бренда компании |
| 2.2. Стимулирование посредников:
2.2.1. Стимулирование дистрибьюторов и дилеров (выплаты за увеличение объемов продаж, поездки за рубеж в компании, сотрудничающие и др.) 2.2.2. Поощрение дилеров, региональных агентов за включение новых товаров в ассортимент, размещение рекламы |
|
| 2.3. Стимулирование торговой сети — материальное стимулирование (премии, подарки, повышения окладов и т.п.) руководителей представительств, главных менеджеров по дистрибьюции и сотрудников их служб за создание дополнительных подразделений, обеспечение их карьерного роста и т.д., за увеличение объемов продаж в сети, вывод новых марок (суббрендов) на рынок, брендирование продукции компании на территориях продаж | |
| Личные продажи | 3.1. Пропагандистские каналы — стимулирование продаж услуг компании продавцами, торговыми представителями;
3.2. Экспертные каналы — обращения независимых экспертов продукции к целевой аудитории — через специальные устные заявления, в прессе, Интернете. |
| Паблик рилейшнз (связи с общественностью) | 4.1. Привлечение внимания не к продукции компании, а непосредственно к компании «Грациелла», создание ее позитивного имиджа.
4.2. Годовые отчеты, семинары, пресс-релизы, публикации. |
| Спонсорство | 1.1.Спонсорство — спонсорская помощь детским и лечебным учреждениям, материальная и иная поддержка спортивных клубов, чемпионатов.
1.2.Патронаж- организация и поддержка худ., технич. и др. выставок, культур, мероприятий. 1.3.Эвенг-маркетинг — организация благотворительности, развлекательных мероприятий. |
| Прямой маркетинг (прямая реклама) | 6.1. Интернет-торговля |