Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»
| Вид материала | Реферат |
- Курсовой проект по курсу «география туризма в россии» на тему: «рекреационный потенциал, 456.91kb.
- «Перспективы развития рекреационного потенциала региона кмв», 86.26kb.
- Реферат по дисциплине «Ценные бумаги и биржевое дело» на тему «РФ», 306.88kb.
- Реферат по дисциплине «Философия» на тему: «Философия и религия», 313.37kb.
- «география киберпространства: реальность и перспективы развития», 635.47kb.
- Рецензия, 126.68kb.
- Реферат по дисциплине "История таможенного дела" на тему: «Правовые основы создания, 1071.53kb.
- М. В. Ломоносова Химический факультет Физика и Философия реферат, 305.76kb.
- Российский Государственный Медицинский Университет Кафедра философии реферат, 193.39kb.
- Современное состояние и перспективы развития музеев”, 98.11kb.
Они показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара. При слепом тесте марка Smirnoff была безусловным лидером по вкусовым оценкам, все потребители выразили желание купить именно эту марку. Однако при открытом тесте оценки этой марки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским (российским) продуктом, который иностранцы делать не умеют (стереотип восприятия). Фирма Smirnoff не смогла убедить потребителей, что это действительно российская водка, поэтому потребители массово отказались покупать эту водку, когда узнали, что именно они пробуют. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает сформированный образ марки в восприятии потребителей.
Исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке (рис.1.5).
Матрица позволяет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.
Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143)
Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода.
И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.
С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 1.3).
Таблица 1.3.
Сравнение параметров товара и его торговой марки
| Параметры | Товар | Торговая марка |
| Цель создания | Коммерческая – получение прибыли | Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Физически продукт создается на фирме в процессе производства | Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей |
| Характеристики | Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара) | Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла | Удачная марка живет долго |
| Защита от конкурентов | Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау. | Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки |
| Результат | Итог деятельности фирмы, источник дохода | Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара |
В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.
Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис.1.6).
Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.
Но для того, чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:
- Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.
- Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой характеристикой, как удобство использования в рекламных материалах.
Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.
- ^ Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.
Рис. 1.6. Функции торговой марки
- Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
- Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
- ^ Стратегия зонтичного бренда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного бренда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный бред “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.
В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки. Существуют следующие виды марок.
^ Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
^ Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.
^ Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).
Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брендов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.
Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.
^ Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара (“ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN”, “Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK”).
Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.
* * *
Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов.
^ Ко -Брендинг или как бренды дружат
Бренды во внутреннем мире человека: свадьба с дракой?
Брендами является практически все, что так или иначе может потребляться, оплачиваться нашими деньгами, временем, моральными или физическими усилиями. Брендами являются компьютерные игры и их герои, географические объекты, праздники, произведения искусства, журналы, телепередачи и многое другое. Когда объект потребления, находясь в конкурентной среде, обретает стойкие потребительские предпочтения, выделяющие его из ряда объектов-конкурентов или заменителей, то перед нами – бренд. Неважно, как были созданы эти бренды, явилось ли их появление волей случая, или наоборот, они появились в результате осознанной деятельности бренд-менеджера, эти объекты потребления являются не только частью окружающего нас пространства, они являются частью нашего внутреннего мира, в котором они активно взаимодействуют.
Ни один бренд на рынке не находится в вакууме. Различные бренды активно взаимодействуют друг с другом, бренды пересекаются в рекламе, в ходе кросс-промоушн мероприятий, в кинофильмах. Бренды, по сути, взаимодействуют даже на страницах СМИ, пусть никто и не отдает себе в этом отчет. Разумеется, неодушевленный объект потребления сам по себе, не может с чем-либо контактировать, но если мы говорим об образах, которые созданы во внутреннем мире человека, то они находятся в динамике, постоянно взаимодействуя как с другими брендами, так и с личностными ценностями человека, на предмет соответствия или несоответствия им.
Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако, бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки- личностными ценностями человека. Например: потребитель считает бренд «А» «статусным», то есть соответствующим его личностной ценности «высокий социальный статус». При этом, в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких брендов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. Конечно, скоропалительных выводов он наверное не сделает, но зерно сомнения западет в его душу – «а точно ли бренд «А» статусный»? И если в дальнейшем, он найдет подтверждение того, что он ошибался, считая свой любимый товар «статусным», то результаты этого будут весьма далеки от положительных (для нас). Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень и возможно, навсегда забудет о нем, последствия чего ясны.
Разумеется, это крайний случай, результат откровенно неправильных действий, которые не так и часты даже на нашем рынке – все же этот принцип, в общих чертах понятен интуитивно. Но для того, чтобы избежать не таких грубых ошибок, встает вопрос более четкого описания правил взаимодействия брендов.
Сложность современной рыночной ситуации заставляет создавать бренды, с четко очерченной ценностью вектора и сегментом воздействия, и чтобы в дальнейшем, сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия рассматриваемого бренда с другими есть ко - брендинг процесс. В ходе этого процесса, бренды взаимодействуют друг с другом при помощи своих векторов, в результате чего, вектора могут как взаимно усилиться, послужив доказательством наличия ценностей в каждом из них и важности этих ценностей для потребителя, так и взаимно ослабив, а то и уничтожив друг друга. В ходе ко -брендинг процесса, один бренд становится, по сути атрибутом другого бренда, а как следует из описанной нами структуры бренда, все атрибуты должны отражать приверженность вектору бренда, который определяет всю стратегию создания и продвижения бренда. Следовательно, привлеченный бренд должен также соответствовать вектору бренда, чьим атрибутом он стал являться. Если мы посмотрим со стороны бренда, который взаимодействует с брендом, рассматриваемым нами, то ситуация полностью аналогична – для этого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, анализ чего достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд становится потенциальной жертвой нападения, так как его позиция в душе потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которые из друзей вдруг стали врагами, и кончится она, явно не в пользу обеих брендов. Если мы говорим о привлечении лица марки, то есть взаимодействии рассматриваемого нами бренда с брендом - человеком, то эффект от такого взаимодействия может быть достаточно сильным и быстрым. Если мы говорим о некорректно проведенной единичной промо - акции, или ошибках медиа - стратегии, то эффект может быть будет незаметным или будет вообще отсутствовать. Но чтобы избежать возможных проблем, постоянный анализ необходим всегда, иначе количество ошибок превысит критическую массу, и потребитель перестанет считать бренд олицетворением значимой для него личностной ценности.
^ Можно ли рекламировать Tampax в Playboy?
Каждое из средств массовой информации есть бренд, и это бесспорно. Ведь люди покупают их, испытывают предпочтение к некоторым из них, и естественно, разделяют ценности, на которых построен каждый из брендов СМИ. В очередной раз повторим – даже если создатели бренда не планировали никакого вектора, не думали о какой-либо личностной ценности потребителя, если персона, принимающая решения, интуитивно чувствует, какие действия и в каком направлении нужно предпринимать чтобы образ бренда был цельный, потребитель самостоятельно сформулирует для себя ценностную составляющую.
Поэтому, обо всех брендах СМИ, которые существуют на рынке определенный срок и обладают постоянным кругом читателей, мы можем с уверенностью сказать, что перед нами бренды. Эти бренды обладают вектором, то есть они построены на соответствии значимой для потребителя личностной ценности в таком виде, который разделяется определенной группой людей – аудиторией издания. Потребляя этот бренд, то есть, изучая журнал или газету, потребитель не просто разделяет ценность вектора, она для него выходит на высший уровень иерархии, становится самой важной в данный момент времени, в данном контексте потребления. И в этом состоянии он наталкивается на рекламу. Какова будет его реакция нетрудно предположить – если вектор нашего бренда сопоставим с вектором бренда СМИ, ценностная составляющая нашего вектора будет подтверждена, а позиция бренда во внутреннем мире потребителя усилится. Если же вектор бренда несопоставим с вектором бренда СМИ, то тогда потребитель либо не заметит рекламу, проигнорировав ее, либо она вызовет его недоумение или раздражение. А это нельзя назвать позитивным фактором.
Этот принцип, в целом, интуитивно понятен всем, так как в женских журналах мы не встречаем рекламу оружия, а в мужских – рекламу предметов женской гигиены, в деловой прессе – рекламу борделей, а в развлекательных изданиях – рекламы банков или инвестиционных фондов, не смотря на то, что аудитории могут пересекаться. Но концепция вектора бренда и принципы взаимодействия векторов позволяют более четко понять принципы размещения в СМИ, которые не только позволят избежать ошибок. Вырастет эффективность действия рекламы на потребителя и мы сможем избежать размещения в СМИ, которые не соответствуют вектору нашего бренда, то есть расходовать бюджет с большей эффективностью.
^ Инвалидная коляска как бонус к мотоциклу?
Принцип ко - брендинга основанный на взаимодействиях векторов брендов сохраняет работоспособность и в ходе всевозможных акций по стимулированию сбыта. Конечно, забавно, когда строительная корпорация обещает покупателю квартиры за несколько десятков тысяч долларов в качестве подарка бейсбольную кепку, подобные случаи, хоть и могут заставить говорить о компании, но не в нужном контексте. Все промо - мероприятия, лотереи и прочие акции, в ходе которых покупателю предлагаются призы (бренды) – также необходимо рассматривать с точки зрения ко - брендинг процесса, и ситуация показывает, что многим это удается. Розыгрыш автомобилей «Нива» в ходе акции пива «Арсенальное» можно назвать очень грамотным – имидж этого автомобиля соответствует понятию мужественности, на котором построен бренд «Арсенальное». Кроме того, целевые аудитории также пересекаются в значительной степени, вектора брендов практически совпадают друг с другом, взаимодействие удачное и эффективное.
В то же время, другие наши «гиганты» демонстрируют достаточно слабое понимание этого принципа, более того, похоже, они слабо понимают ценности вектора собственного бренда. Зачем Aqua Minerale, бренд построенный в значительной степени на ценностях женственности и имеющий наибольшее количество приверженцев среди женской аудитории, в качестве приза предлагает поездки на регату в Австралию и «часы яхтсмена», то есть чисто «мужские» товары и услуги - для нас загадка. Бренд хочет изменить свой имидж? В нужном ли направлении двигается Aqua Minerale?
Часто, важным становится даже место проведения промо - мероприятия, если это место также является своего рода брендом, или если мы говорим о ко - брендинге с другим мероприятием. Одним из ярких примеров того, как не нужно делать, являются промо - акции бренда «Святой источник», которые имели место в скором времени после покупки этой марки корпорацией Nestle. Бренд воды, который имел четкий акцент на ценностях традиций, более того, религиозных традиций, бренд достаточно сильный в свое время, стали распространять на танцевальных вечеринках! В итоге, консервативный имидж «святого источника» не привлек новых потребителей из соответствующей среды. При этом, бренд растерял всех старых приверженцев, так как вектор, образованный традиционными ценностями был попросту уничтожен неграмотным продвижением. Увы, вещи, кажущиеся интуитивно понятными, требуют концептуального описания базовых принципов, иначе становятся возможными подобные нелепые ошибки.
Если вы решили выступить спонсором какого-то мероприятия или разместить свою рекламу в месте проведения какого-то спортивного состязания, задумайтесь: какие ценности привели людей на это мероприятие. Будут ли эти ценности сопоставимы с ценностью вектора вашего бренда? Запомните, не бывает футбольных, хоккейных или боксерских брендов (кроме марок – производителей специальной одежды и экипировки), есть только схожесть или противоречие ценностей, которые исповедуют зрители. Да, тысячи людей увидят ваш логотип, но что с того? В каком состоянии они его увидят, и что о нем подумают? Поможет ли это вам в поддержании нужного восприятия вашей марки? Это очень непростой вопрос. Практика показывает, что он волнует очень малое количество бренд - менеджеров, но правильно ли это? Есть ли смысл для пива «Старый мельник» в параллельном поддержании рок-фестиваля и футбола? Сможете ли вы сформулировать ценность, на которой построен бренд «Старый мельник»? А сможет ли ее сформулировать потребитель?
Устаревший подход, предписывающий максимально часто «светиться» в прессе и на ТВ уже полностью потерял смысл. Конечно, иногда только сам факт наличия массированной рекламы может сподвигнуть человека на покупку, так как он убедится, что перед ним качественный, известный товар. Но такое может происходить только на неразвитых рынках, когда все прочие участники почти или вообще не ведут рекламной деятельности. В современном же мире, таких рынков, особенно ориентированных на массового потребителя, не наблюдается, поэтому просто говорить о себе – не эффективно. Тем более, постоянный рост числа СМИ и стоимости размещения делают задачу «светиться в СМИ» чрезмерно дорогостоящей. Увы, чем сильнее развиваются рынки, тем сложнее на них работать, тем больше нужно думать, анализировать каждый свой шаг.
^ Стоит ли собирать Rolls Royce в Турции?
Фраза «бренды, а не товары» уже давно стала избитой. Пример мировых лидеров, сконцентрировавшихся на сфере брендинга и отдавших на аутсорсинг производство самих товаров, нас в очередной раз в этом убеждает. Рост рекламного бюджета заставляет минимизировать производственные издержки, экономить на всем чем только можно. Однако, финансовые показатели – лишь следствие глубинных внутренних процессов, которые происходят в сознании и подсознании людей.
Официально изменяя страну происхождения, вектор бренда начинает взаимодействовать с вектором бренда страны (разумеется, каждая страна - тоже бренд с множеством векторов, каждый из которых соответствует определенной сфере деятельности страны). Что происходит когда товар под маркой начинает производиться в новой стране? Потребитель начинает сравнивать свои ценностные представления в определенной сфере об этой стране и свои представления о бренде, вследствие чего, его представления о бренде могут значительно измениться. Для жителя США, такие страны как Китай, Малайзия, Тайвань, Индонезия уже давно стали привычной производственной базой для подавляющего большинства брендов одежды, высокотехнологичной продукции и других товаров. В данном случае, перевод производственных мощностей в страны Юго-Восточной Азии не пошатнул позиции брендов (кроме скандалов, связанных с тяжелыми условиями труда в свободных экономических зонах, что также было противоречием векторам брендов). Однако, для жителей России и СНГ, Юго-Восточная Азия с точки зрения производства - синоним некачественного изготовления. До сих пор, некоторые принципиально покупают бренды, изготовленные только на территории Европы и США, не смотря на их высокую стоимость. При всех прочих равных, каждый не задумываясь, предпочтет телевизор японской сборки китайскому аналогу. В настоящее время, китайская сборка стала настолько привычной, а сам Китай снискал славу высокотехнологичной страны, что бренд «Made in China» уже не является настолько негативным, чтобы отказаться от покупки, мы к этому привыкли. Но особенности восприятия других стран нельзя сбрасывать со счетов, и судя по всему, эту точку зрения разделяют многие. Неспроста, свой элитный бренд сотовых телефонов - Vertu, Nokia собирает в Великобритании. Тем больше удивляет желание владельцев бренда Prada перенести производство на восток. И дело не в качестве изготовления. Ценности брендов несопоставимы, китайская продукция не может быть элитарной. Конечно, Prada не будет афишировать страну происхождения, но уже сам факт будет являться уязвимой точкой, открытой для серьезного удара со стороны конкурентов.
^ Mercedes с мотором от Москвича
Часто, в современном мире, разные бренды пересекаются даже внутри упаковки, внутри устройств и изделий. В каждом электронном устройстве вы найдете продукцию десятков производителей, мирно взаимодействующих друг с другом, и это стало нормой. Глобализация и экономическая целесообразность вносят коррективы в политику фирм производителей, и это нормально. Очень часто потребитель не интересуется содержимым или особенностями технологий производства, в этом случае, акцент на этой сфере не нужен. Но не всегда.
Сильный бренд и в этой области должен быть озабочен тем, чтобы не оказаться в компании с нежелательными соседями. И на первый взгляд, это очевидно. Rolls Royce никогда не будет использовать запчасти из Турции, например, пусть они будут очень качественные. Но это понятно, когда мы говорим о таком понятии как «качество», которое является также личностной ценностью, весьма важной для потребителя. Если же мы рассмотрим бренды с более сложным вектором, содержащим не только банальное качество, то мы видим отсутствие понимания этого принципа.
Apple, символ индивидуальности, заявил о готовящемся переходе на процессоры от Intel. Казалось бы, если производительности системы не пострадает, то какая разница? Но разница есть. Apple славился не только отточенным брендом, но и реальной уникальностью компьютерных платформ, особенностями внутренней архитектуры. Переход же на mainstream процессоры Intel уничтожает этот аспект уникальности. Этот важнейший атрибут любого компьютера - центральный процессор, будет противоречить вектору Apple, и может серьезно оттолкнуть часть очень лояльных потребителей, которые покупали не только изображение надкусанного яблока, но и реальные особенности устройств под этой маркой. Возможно, подобный шаг может подтолкнуть к этому бренду новых покупателей, в особенности сегмент корпоративных пользователей, но в любом случае, это будет уже совсем не тот Apple, который знают и ценят потребители. А смена имиджа всегда таит массу скрытых опасностей.
Ситуация, сложившаяся на рынке в настоящее время, очень сложна. Перед участниками, если они хотят стабильности, стоит серьезнейшая задача по поддержанию нужного отношения к брендам на всех фронтах, во всех сферах, во всех контекстах потребления. Сделать ошибку очень просто, а расплачиваться очень сложно, если вообще возможно. Право на ошибку имеют только сильные бренды с колоссальными ресурсами за спиной. Другим же необходимо думать над каждым шагом, чтобы избежать множества ловушек современных рынков.