Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»

Вид материала

Реферат

Содержание Человек думает и действует на основе того Эволюцию идеи, имиджа торговой марки Доиндустриальный этап Индустриальный этап Информационный этап Сухой остаток Целью маркетинговых коммуникаций Будущее Как продолжение наметившихся тенденций на информационном этапе возможна консолидация маркетинговых усилий Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии Преимущества товара. Индивидуальность (уникальность

Подобный материал:

• Курсовой проект по курсу «география туризма в россии» на тему: «рекреационный потенциал, 456.91kb.
• «Перспективы развития рекреационного потенциала региона кмв», 86.26kb.
• Реферат по дисциплине «Ценные бумаги и биржевое дело» на тему «РФ», 306.88kb.
• Реферат по дисциплине «Философия» на тему: «Философия и религия», 313.37kb.
• «география киберпространства: реальность и перспективы развития», 635.47kb.
• Рецензия, 126.68kb.
• Реферат по дисциплине "История таможенного дела" на тему: «Правовые основы создания, 1071.53kb.
• М. В. Ломоносова Химический факультет Физика и Философия реферат, 305.76kb.
• Российский Государственный Медицинский Университет Кафедра философии реферат, 193.39kb.
• Современное состояние и перспективы развития музеев”, 98.11kb.

Бренд и общество - разделение ценностей



^ Человек думает и действует на основе того,
что он воспринимает, осознает и интерпретирует.
Это и есть его реальность, по которой он живет,
  и которая является иллюзией.

Развитие торговых марок - и самого брендинга - прошло достаточно сложный, но как сейчас видится, логичный путь. Этот путь сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая. Именно последняя составляющая, говорящая о структурных и коммуникационных изменениях в обществе наиболее интересует. Необходимо также отметить изменение, эволюцию сознания в отношении самого материального потребления тех людей, кого мы зовем сейчас потребителями. Оговоримся сразу, что под потребителями мы подразумеваем тех, кто так или иначе связан с ёмким понятием и философией западного потребления.

^ Эволюцию идеи, имиджа торговой марки, далее бренда можно достаточно условно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Деление между этими этапами относительно, и четких временных границ между ними не существует, но примерные временные рамки можно обозначить. Индустриальный этап развития, с которого, собственно, и началось становление брендов в современном их понимании, начал постепенно сменять доиндустриальный, доисторический этап брендов, с середины ХIХ века до начала ХХ. Последний, информационный этап, находится в своем начале сейчас в хорошо развитых (капиталистических) странах мира. Россию в целом еще можно отнести к развивающемуся индустриальному этапу, за исключением небольшого числа компаний и, в целом, городов масштаба Москвы и Санкт-Петербурга.

^ Доиндустриальный этап

Первый этап еще только потенциальной жизни брендов в обычных товарах обозначен следующими чертами доиндустриального, аграрного общества: региональная автономия, раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия правящего класса и столицы, малозначимость масс для культуры и политики, властная вертикальная интеграция и членство в обществе, в соответствии с родством, кастой, религией. Изначально на обычном рынке для обычных покупателей присутствовали простая соленая соль, простая пшеница, пакля, мыло и еще несколько сотен товаров называвшихся, так же как и сам продукт. Но эти товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер, не была выражена их не продуктовая сущность. Т.е. в целом еще не существовало всего того, что составляет суть бренда и помогает рождаться и  сбываться мечтам потребителей. Дело как раз было в том, что все эти обиходные продукты продавались для самого “приземленного” потребления, удовлетворения физиологических потребностей и не имели никаких особых самостоятельных ценностей. Они были просто куском мыла, т.е. тем, что хорошо моет и не имели таких особых дополнительных атрибутов, как способность к очарованию или превращению всего в красоту. В то же время, например, у каждой буханки хлеба был свой собственный запах, вкус, вес и т. д. — в зависимости от того, кто его испек. В этом смысле все продукты были уникальными, в отличие от продуктов индустриального общества, с их массовым и стандартным характером. Продукты в доиндустриальном обществе выполняли исключительно утилитарные функции. Однако потребитель еще не был потребителем в современном понимании: он не был подвергнут рекламному воздействию, не впитал идеи брендов через маркетинговые коммуникации и рекламу. Человек большей частью покупал товар только для того, чтобы удовлетворить свои потребности в еде, питье, безопасности, и т. д., то есть, руководствуясь практическими соображениями, которые и реализовывались через обезличенные товары.

Таким образом, товары доиндустриального периода обслуживали лишь насущные материальные потребности людей, в противовес другим некоммерческим ценностям, удовлетворявшим более “высокие” потребности (психологические, социальные, культурные, духовные): отношения человека с семьей, друзьями, государством, религией и прочим.

^ Индустриальный этап

На втором, индустриальном этапе, со становлением промышленности, ее ростом и исчезновением кустарного и ремесленного производства товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональная автономия, общество становится более интегрированным, благодаря развитию экономических и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств. Монополия правящего класса на культуру уходит в прошлое, повышается уровень образования населения (появляется массовое образование), доступ к культурным ценностям формально становится открытым для всех. Членство в обществе уже в большей степени определяется языком человека и его способностями. Экономика горизонтально интегрируется, и ее роль в общественном развитии становится ведущей вместе с некоторыми идеями, которые быстро распространяются на весь мир через ставшие их мощными ретрансляторами СМИ. Производство постепенно становится массовым и более дешевым, отсюда возникает и начинает складываться массовое потребление.

Ведущая роль экономики приводит к тому, что потребительское поведение начинает всячески пропагандироваться как нечто лучшее, что есть в жизни. Постепенно, под действием транслируемых через продвигаемые торговые марки идей, у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии – и главное – самой жизни и всего того, из чего она состоит. Это изменение происходит последовательно: от низших ценностей людей, таких как физиологические потребности, безопасность к высшим, таким как самоуважение и самореализация (смотри рисунок 1). В новых, формирующихся представлениях неотъемлемым элементом и участником становится бренд, но вначале только как бренд одного продукта. Товарам становящимся сходными по цене и качеству не остается ничего другого как при своей подаче потребителю постепенно замещать свои физические атрибуты, на эмоциональные, социальные, эстетические. При этом бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, т.е. обладание брендованным продуктом становится неотъемлемой частью уже не столько удовлетворенного физического, сколько социального и психологического комфорта.

Все происходящие с людьми под действием брендов ведет, в конечном счете, к единой стратегической цели маркетинга – увеличению прибыли при росте марочного капитала и различается от бренда к бренду только в тактических моментах. При этом некоторые наиболее успешные бренды начинают расти и расширяться, захватывая под себя все новые продукты и образуя целые линейки разных, но еще достаточно сходных продуктов. Естественным является то, что со временем связь бренда с его потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. В течение всего прошлого, ХХ века, поколение за поколением вырастали люди, чьи личные и социальные нормы и ценности все более становятся потребительскими – с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации – с другой, люди, мыслящие в терминах и рамках брендов. Под воздействием идей сильных брендов и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения нравственных и моральных норм человека-потребителя. Происходит замещение того, через что выражаются иррациональные и экзистенциальные ценности, присутствующие априори в сознании людей. Теперь они начинают в большей степени реализовываться через потребительскую культуру и “особые” ценности продукта (бренд). В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет.

^ Информационный этап

Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сете подобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука),  повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, “игра” между людьми.

На информационном этапе развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. Меняется сам образ жизни человека, главное –  человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему сильно помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т.е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий (смотри рисунок 2). Они начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность к самоуважению, самовыражению и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают через приобщение к брендам стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации  бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе).

Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по “решению всех проблем” и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.

^ Сухой остаток

Психологический механизм лояльности потребителя к бренду заключается в приобщении и   частично в идентификации с самим брендом и его идеями. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него бренд. Человек потребляет тот товар, который представляется ему как бренд, содержащий не столько адекватные физические атрибуты продукта (это притом, что все товары обладают приблизительно одинаковыми качеством и характеристиками) сколько некие “высшие” свойства, предлагающий решение по возможности развития данного человека. Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей и веры бренда, “причащается” ему как в религиозном обряде, становится частью коммуникации и дальнейшего продвижения бренда. Тем самым на время у потребителя возникает ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к высшему, сменяющееся затем новым “голодом” потребления, стимулируемым маркетинговыми коммуникациями, а главное, самой философией потребления. Таким образом, бренды, с одной стороны, постепенно стали инструментами поиска человеком высшего, а иногда и заместили сам экзистенциальный поиск, поставив себя на место высших ценностей, занимая место, ранее принадлежащее, например, религии. С другой стороны бренды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя. Так, например, религиозность замещается на почитание престижных марок, принятие их философии, на веру в счастье при их обладании. Сильные бренды действуют аналогично действию старой доброй религии, правда, немного упрощая путь и ведя  человека по нему на первый взгляд с большей легкость. При этом они требуют того же, что и религия – энергии, поклонения, веры.

^ Целью маркетинговых коммуникаций, таким образом, является развитый фетишизм в виде замещения и подмены эмоционального, социального, духовного поиска человека на легко достижимые соответствующие аспекты бренда в обмен на его деньги. Это необходимо распространить на как можно большее количество людей, а для этого бренд должен присутствовать и быть привлекательным на большем количестве уровней пирамиды от бренда-продукта до бренда-религии и вести человека, добиваться от него своего приятия на как можно более высоком уровне и большем их количестве (что обеспечит бренду большую лояльность, смотри рисунок 1 и 2). Бренд и человек-потребитель как будто поменялись местами в сравнении с человеком и продуктом. То есть вместо службы продукта человеку бренд встает на место человека, требуя от него “службы” себе, внимания и времени, давая за это ему чувство покоя от иллюзии достижения цели, которую человек из “добрендового” мира с помощью маркетинга перевел теперь на бренд. Но за это человек платит помимо денег своей независимостью и снова гоним тем же или новым брендом дальше. Образно можно сказать, что в будущем нас ожидает “полнокровная”, “духовная” жизнь брендов с участием в ней потребителей реализующихся через бренды и посредством их. Но с другой стороны, есть ли большая разница в том, что ставит себе в идолы человек какую-либо старую, часто запутанную культурную идею (религию) или новый коммерческий бренд (ясный и сделанный для него, как говорится, спозиционированный). Таким образом, владельцы брендов стали новыми могущественными жрецами, как и экономика в свое время заменила или оттеснила многое.

Обозначим теперь некоторые современные атрибуты бренда и тенденции развития брендинга:

• антропоморфность, человекоподобие брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями (такими же, какие приписывает человек всему высшему)
  
• качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда потребителем, т.к. они подразумеваются присутствующими продукту по умолчанию обязательными атрибутами продукта
  
• потребители начинают сопротивляться “голым” техническим атрибутам и новинкам товаров без обличения их в интуитивно понятную и эстетичную основу
  
• при создании брендов происходит смещение от “внешних” подходов, основанных на таких показателях как известность, востребованность, уникальность и т.п. к “внутренним” показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием бренда
  
• новые бренды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность
  
• проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность бренд пытаются любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомендации психологов, социологов,   лингвистов и т.п. при создании и реализации своей интегрированной коммуникации с потребителем (как массового,   так и личностного характера)
  
• при разработке современной торговой марки учитывается, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны – разрабатываются  и предлагаются потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться (формирование потребителя)
  

^ Будущее

Как продолжение наметившихся тенденций на информационном этапе возможна консолидация маркетинговых усилий крупных ТНК (транснациональных корпораций) – владельцев глобальных брендов (смотри рисунок 3). Ими потребителям будет предложено нескольких стройных концепций стиля жизни, охватывающих большую часть “вкусов” людей. То есть интегрирование будет происходить как по горизонтали (много разных продуктов из разных товарных категорий), так и по вертикали (консолидация атрибутов, эмоций, ценностей, веры). Отдаленно это может напоминать огромные зонтичные бренды, которые уже выражают эту тенденцию к росту. То есть унифицированным, единым психологически и по стилю жизни группам потребителей будут предложены соответствующие концепции жизненного стиля с эклектичным набором товарных групп и соответствующими данной жизненной философии, но уже менее значимыми брендами. Ассоциирование брендов внутри одной концепции жизненного стиля будет основано на принципах схожести и взаимодополнительности различными брендами друг друга во всех товарных категориях, а так же вкладе в создание общей жизнеспособной концепции. Создание нескольких   различных концепций стиля жизни, единых по внутреннему стилю брендов внутри них, которые обеспечат весь спектр и все уровни потребностей человека, а так же весь его жизненный цикл (от рождения до смерти) – дело уже не столь далекого будущего. Это предполагает значительно более высокую лояльность потребителей и принятие ими философии данного стиля жизни на глубинном психологическом уровне еще в раннем детстве. А пока, до образования этого монолитного комплекса из согласованных между собой брендов, все аспекты человеческой жизни будут все больше и всесторонне подвергаться давлению идей брендов.

Рисунок 1




Рисунок 2



Рисунок 3




^ Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3):

 товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

 товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

 товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).



Рис.1.3. Три уровня товара

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей бренда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.

Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя (рис. 1.4.).

Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. В этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов.

Атрибутами марки являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. ^ Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. ^ Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей. Так, исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции. Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя – “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.

Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать [Дейян, с.144].

Ярким примером, подтверждающим важность исследования воспринимаемой реальности, является рынок водки. В августе 1998 г. в Москве было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок: Столичная, Довгань, Смирновъ и Smirnoff. Первоначально потребители пробовали разные водки без названия (закрытый тест), затем пробовали водку с известным названием (открытый тест). Результаты теста приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Оценка марок водки

Марка	Вкус марки (по десятибалльной системе)	Сколько потребителей купят марку (% потребителей)	Соответствует ли марка своей цене (% потребителей)
Закрытый тест	Открытый тест	Закрытый тест	Открытый тест	Да	Нет
Столичная	2,8	7,3	13	75	75	25
Довгань	3,5	6,0	13	75	75	25
Смирновъ	5,3	5,4	83	50	75	13
Smirnoff	7,1	4,8	100	25	0	100