Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

52. Персональные продажи при продвижении товара

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу можно подразделить на: разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Для стимулирования каналов личных продаж фирма может предпринять ряд шагов, например:

- выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

- создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;

- использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе,

- создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее.

53. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований

Комплексное маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент, продукт. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Комплексное исследование включает в себя:

1. Исследование рынка.

- общая емкость рынка и распределение долей в нем. Определение емкости (объема) рынка и распределения долей его участников позволяют определиться с текущим положением предприятия, его товара или услуги. На основании результатов, полученных в ходе данного исследования, строится стратегия дальнейшего развития предприятия. Ключевые показатели: емкость рынка товара или услуги в деньгах и натуральном выражении; доля компании (товара, услуги) на рынке и доли конкурентов.

Методика исследования: сбор информации в точках продаж, мониторинг отзывов потребителей (случайная репрезентативная выборка с разделением на физические и юридические лица);

- тенденции развития и текущее положение рынка - выявление факторов, влияющих на перспективы его развития, определение структуры и распределение функций его участников. Ключевые показатели: периоды жизни рынка от прошлого к будущему; участники рынка и их взаимоотношения (поставщики, потребители, конкуренты); настоящая емкость и возможные изменения ее в будущем; каналы сбыта и способы продвижения.

Методика исследования: анализ вторичных данных, отзывы экспертов, проведение опросов потребителей (личные интервью);

2. Исследование потребителей:

- анализ потребителей - составление социально-психологического портрета, выявление потребностей и мотиваций, прогноз платежеспособности. Ключевые показатели: идентификация сегмента потребителя; систематизация предпочтений целевой группы по уровню качества, сервису и стоимости товара или услуги; факторы, побуждающие к совершению покупки, ранжированные согласно их значимости у потребителя; алгоритм принятия решения о покупке (пользовании услугой); осведомленность о товаре и его потребительских свойствах (узнаваемость); лояльность потребителей; характеристики товара, значимые при выборе (сырье, материал и внешний вид упаковки, цена и другие); градация источников информации по степени доверия; насколько потребитель доволен продуктом или услугой предприятия.

Методика исследования: личные интервью с потребителями товара или услуги, работа в фокус-группах, углубленные интервью;

- выявление и анализ отношения потребителя к данному товару, производителю, бренду. Оцениваются в совокупности показатели узнаваемости, лояльности и удовлетворенности покупателя данным товаром или услугой. Выявляются возможные причины, побуждающие потребителя выбирать продукцию конкурентов;

- распределение потребителей (сегментирование), выбор целевого сегмента. Ключевые показатели: сегментация потребителей по различным признакам (поведенческим, социально-демографическим психологическим и другим особенностям); знание сегментов рынка (объем потребления услуги или товара, «востребованность», ритуал совершения покупки) и подбор целевого сегмента позволяет эффективнее использовать ресурсы;

3. Исследование товара: тестирование товара, упаковки и т.д.

4. Исследование конкурентов:

- исследование конкурентоспособности продуктов;

- исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;

- изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

54. Внешняя маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней. Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.

Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного экологического, технического и культурного характера которые оказывают влияние на микросреду.

Субъекты микросреды фирмы:

- фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия;

- поставщики - это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг;

- маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения);

- клиенты;

- конкуренты (конкурирующие желания, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки конкуренты);

- контактные аудитории (финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории).

Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

55. Сегментация рынка и дифференциация товаров

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Дифференциация товара - это выпуск различных марок какого-либо товара одной фирмой. В рамках дифференциации возможна специализация фирмы на одной-двух товарных нишах - относительно небольших группах потребителей, предпочитающих данные товарные марки. Критериями дифференциации служат внешний вид товара, качество товара, дополнительные услуги по сбыту, предоставляемые фирмой, сроки гарантии, места продажи товара. Дифференциация товара усиливает рыночную власть фирмы путем создания и поддержания стереотипов поведения потребителей, их приверженности определенной товарной марке. С другой стороны, дифференциация может оказаться и новым методом конкурентной борьбы, поскольку различия между товарными марками зачастую являются скорее иллюзорными, ограничиваются внешним видом, а не реальными преимуществами высокого качества или принципиально иного назначения товара.

56. Основные критерии сегментации рынка

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

Основные критерии сегментации рынка:

1. Географические:

- континент (Австралия, Америка, Африка, Евразия и т.д.);

- страна (Россия, Япония, Германия и т.д.);

- регион (Северо-западный, Центрально-Черноземный, Северо-Кавказский и т.д.);

- город, ареал (Санкт-Петербург, Москва, Ростовская область, Ростов-на-Дону и т.д.);

- плотность населения;

- климат;

2. Демографические:

- возраст потребителя (от 3-6 лет, от 6-11 лет, от 12-19 лет, от 20-25 лет и т.д.);

- пол (мужчины, женщины);

- размер семьи (1-2 чел, 3-4 чел, 5 чел и более);

- этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие и т.д.);

3. Социо-экономические:

- род занятий (работники умственного труда, специалисты, рабочие служащие, предприниматели, и т.д.);

- образование (среднее, высшее, незаконченное высшее и т.д.);

- отношение к религии (христиане, католики, мусульмане, буддисты и т.д.);

- национальность (русские, украинцы, белорусы и т.д.);

- уровень доходов (совокупный или на 1 члена семьи, в месяц, в год);

- численность работников на фирме-потребителе;

- годовой товарооборот фирмы-потребителя;

- уровень цен потребляемых товаров (низкий, средний, высокий);

- финансовый потенциал фирмы-потребителя;

4. Психографические:

- образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты и т.д.);

- тип личности (авторитарный, увлекающийся, честолюбивый, флегматичный и т.д.);

- черты характера (целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность и т.д.);

- жизненная позиция (твердая, гибкая, неустойчивая);

5. Поведенческие:

- мотивы совершения покупки (обыденные, особые причины);

- искомые выгоды (экономия, качество, сервис и т.д.);

- тип покупателя (постоянный, новый, неординарный);

- степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный и т.д.);

- интенсивность потребления (покупает мало, но часто; покупает мало и редко; покупает много и часто; покупает много, но редко);

- приверженность марке (покупает только эту марку, не ориентируется на марку);

- отношение к фирме (энтузиаст, нигилист, нейтральное и т.д.).

57. Изучение потребительских и покупательских предпочтений

Изучение потребительских предпочтений позволяет компании, планирующей вхождение в конкретный территориальный рынок, понять особенности поведения и запросов ее будущих покупателей, причины их лояльности или нетерпимости к конкурирующим организациям или товарам.

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

- степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

- степень лояльности потребителей к марке;

- стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется);

- угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

Основные методы исследования – опрос, интервью, наблюдение.

58. Основные виды маркетинга

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Концентрированный маркетинг – сосредоточение деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

Задачей синхромаркетинга является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

Blog

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена