Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• «Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, 137.1kb.
• Исследование потребителей, 154.94kb.
• Курс лекций Преподаватель С. Н. Шинкарева Рыбинск 2001 Содержание, 239.97kb.
• Основы маркетинга сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга, 352.64kb.
• 1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях, 949.31kb.
• Американская Маркетинговая Ассоциация (амс создана в 1937 году)). Маркетинг это прямая, 909.08kb.
• 1 Предмет, цели, задачи дисциплина «маркетинг». Состояние и перспективы развития потребительского, 1742.68kb.
• 1. Содержание и основные понятия маркетинга, 1574.03kb.
• Маркетинговое исследование, 52.79kb.
• Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение человеческих, 49.96kb.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.


16. Виды некабинетных исследований рынка


Методы некабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.

К основным достоинствам некабинетного исследования можно отнести: сбор информации для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п., контроль методики сбора и обработки первичных данных (высокая надежность данных), доступность всех полученных результатов при достаточной «закрытости» их для конкурентов и отсутствие противоречивости в полученных данных, т.к. вся информация идет из одного источника.

Но некабинетные исследования имеют и недостатки: их сбор требует больших затрат времени и средств.

Существует три основных метода некабинетных исследований: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос - метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к опрашиваемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Опрос - наиболее распространенный метод сбора первичной информации, особенно при изучении субъективных состояний людей, мнений и отношения к событиям.

Существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование.

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Интервью используется на разных этапах исследования: во-первых, оно используется на ранних стадиях исследования для уточнения гипотез, задач, методики исследования; во-вторых, применяется в качестве основного метода исследования при ограниченной выборке, особенно, когда надо получить информацию социально-психологического характера; в-третьих, интервью используется в качестве дополнительного метода сбора информации к другим методам (наблюдение, изучение документов), а также для контроля данных, полученных другими методами исследования.

Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основными компонентами которого являются исследователь, анкета (опросный лист) и респондент. Считается достаточно оперативным видом опроса, экономичным. С точки зрения достоверности тот или иной вид опроса предпочитается в зависимости от целей и особенностей исследования. Так, предполагается, что анкета, обеспечивающая полную анонимность, позволят лучше исследовать темы, имеющие большую личную значимость.

Интервью дает более глубокую и развернутую информацию субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы - массовую представительную картину. Целесообразно в одном исследовании комбинировать анкетный опрос и интервью, что повышает достоверность информации.

Выбор метода зависит от целей и возможностей конкретного исследовательского плана.

Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими другими способами.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы) все остальное остается неизменными. Например, чтобы оценить эффективность нового способа рекламы, можно применить его к одному из видов товара, а затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Основное достоинство эксперимента то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама резко повысила сбыт). Основные недостатки - высокие задержки и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.


17. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке


Выборочное наблюдение (sample observation) – один из наиболее широко применяемых видов несплошного наблюдения, при проведении которого обследуются не все единицы генеральной совокупности, а лишь некоторая, отобранная по определенным принципам, часть этих единиц. Однако наблюдение организовано таким образом, что эта часть отобранных единиц в уменьшенном масштабе представляет всю совокупность.

Различают вероятностные и невероятностные методы выборочного наблюдения.

К вероятностным методам относятся выборки, в которых предполагается, что каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попасть в обследование.

Виды вероятностных выборок:

- случайная выборка - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного расчленения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет одинаковую вероятность попадания в выборку. Наиболее простой способ организации случайной выборки - это жеребьевка либо использование таблицы случайных чисел. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера;

- при механическом (систематизированном) отборе наблюдению подвергаются единицы, находящиеся на равном расстоянии в определенной последовательности расположения единиц генеральной совокупности. При проведении механической выборки нужно установить: шаг отсчета (т.е. расстояние между отбираемыми единицами); начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая должна быть обследована первой.

- типическая (стратифицированная) выборка - это вероятностная выборка, обеспечивающая равномерное представительство в выборочной совокупности различных частей (типов) явлений.

- при серийной (кластерной) выборке в случайном порядке отбираются группы (серии, гнезда) единиц, которые подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится внутри уже сложившихся территориальных образований (районов, городов, кварталов), когда степень однородности выделенных групп не поддается регулировке со стороны исследователя.

Невероятностные методы - это выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке.

Невероятностные методы выборки:

- удобные выборки используются из соображений простоты их проведения (например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, доступности респондентов и т.п.), отсюда и происходит их название.

- выборка мнений (суждений) - это выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении, что конкретный элемент представляет изучаемую совокупность. Формирование такой выборки основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки.

- квотный отбор - это выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

- выборка снежного кома предполагает отбор дополнительных (последующих) респондентов после ссылки на них первоначально отобранных респондентов. Такая процедура используется при изучении особенных, редких, неслучайных совокупностей. Такой подход сокращает стоимость поиска информации.


18. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей предприятия


Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия - это процесс систематического сбора, обработки и анализа информации о состоянии и эффективности функционирования предприятия.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является частью маркетинговых исследований, связанных с изучением внутренней среды маркетинга. Анализ эффективности деятельности должен проводиться как по предприятию в целом, так и по отдельным видам продукции. Конечной целью такого анализа является подготовка необходимой информации для принятия решения о целесообразности изменения или сохранения стратегии и тактики маркетинга по каждому направлению деятельности и по каждой товарной позиции. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия предполагает, кроме изучения результатов хозяйственной деятельности, как реализованного на практике потенциала предприятия, проведение анализа резервов роста эффективности деятельности - возможностей использования накопленного на предприятии потенциала.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия проводится по следующим направлениям:

- анализ результатов деятельности предприятия за предшествующий период;

- оценка научного потенциала (наличие патентов, ноу-хау, организация проведения НИОКР, оснащенность лабораторий, расходы и сроки проведения НИОКР);

- оценка производственного потенциала (анализ использования производственных мощностей, оценка качественного и количественного состава оборудования, выявление узких мест и т.д.);

- анализ сбытовых возможностей (анализ издержек производства на сбыт, сроков доставки продукции, анализ организации складского хозяйства и т.д.);

- оценка системы материально-технического снабжения (анализ ритмичности поставок, качества материалов и комплектующих и т.д.);

- изучение кадрового состава (анализ уровня подготовки, текучесть кадров).


19. Виды рыночной стратегии


Существуют четыре альтернативных варианта рыночной стратегии фирмы:

- проникновение на новые товарные рынки (product-market penetration);

- гeoгpaфичecкoe расширение (geografic expantion);

- развитие товарного рынка (product-market development);

- диверсификация (diversification).

Наибольшая концентрация ресурсов достигается при использовании стратегии проникновения на новые товарные рынки, когда фирма предлагает потребителям на уже освоенные ею географических рынках новые продукты или услуги. При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области производства и маркетинга, что позволяет компании одновременно снизить цены и улучшить качество. Результатом становится растущая приверженность покупателей продукции данной фирмы.

Практика реализации этой стратегии может иметь несколько вариантов:

• растягивание продуктной линии (product-line stretching) —поэтапное добавление новых продуктов к известному покупателям ассортименту для выхода на новые сегменты рынка;

• резкое увеличение количества продуктов (product prolifiration)— одновременный выпуск на рынок как можно большего числа модификаций каждой товарной линии;

• улучшение продуктов (product improvement) —совершенствование характеристик своих продуктов, удлинение гарантийных сроков, развитие сферы послепродажного обслуживания, внедрение в производство улучшенных технологических линий.

Несмотря на многие преимущества, эта стратегия не лишена недостатков: укрепляя свое положение на нескольких географических рынках, фирма позволяет конкурентам занять лидирующие позиции на многих других, потенциально может быть более прибыльных, рынках.

Стратегия географического расширения наиболее пригодна для относительно небольшой фирмы, которая разрабатывает принципиально новый продукт и не может надежно защитить свое изобретение, когда новинка может быть легко скопирована конкурентами, или возможности новых рынков недолговечны.

Очень часто компании вынуждены выходить на новые рынки из-за жесткой ценовой конкуренции на медленно растущих и все менее прибыльных рынках. С тем чтобы достичь более высоких продаж, компании выходят на рынки, не требующие большого числа модификаций продукта. Наибольший успех географическое расширение приносит в тех случаях, когда различные потенциальные рынки находятся на одной фазе жизненного цикла товара.

Стратегия развития товарного рынка предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитие там новых товарных рынков. Такая стратегия пригодна для компаний с хорошими позициями на нескольких географических рынках, у которых, однако, недостает способности или опыта для приспособления к новым условиям. Она с успехом применяется в развитых странах, где для рынков новых продуктов обычно характерен быстрый рост.

В тех случаях, когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль, часто применяется стратегия диверсификации. Тем не менее, с данной стратегией связана определенная опасность: выход с новым продуктом на новый рынок сопряжен с высокой степенью риска; невозможность в новых условиях использовать наработанный опыт; конкуренты могут избрать более сфокусированную стратегию и потеснить компанию на тех рынках, где ее позиции недостаточно сильны.

В зависимости от имеющихся у компании ресурсов, степени влияния на рынок и возможностей внешней среды могут быть выбраны конфронтационные или кооперационные стратегии по отношению к конкурентам, а также наиболее оптимальная инновационная стратегия.

Конфронтационные стратегии:

1. Стратегии фронтальной атаки.

2. Фланговый охват.

3. Стратегия окружения.

4. Стратегия обхода.

Кооперационные стратегии – стратегии партнерства с поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами.

Существует три варианта стратегий охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга.

Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента.

Концентрированный маркетинг обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятельность на подсегментах (субрынках), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям.

Матрица возможностей “товар—рынок”.

• Старый товар — старый рынок (стратегия глубокого проникновения на рынок). Эффективность стратегии зависит от степени насыщенности рынка, производственных возможностей и уровня маркетинга компании.

• Старый товар ~ новый рынок (стратегия развития рынка). Эффективность стратегии зависит от способности фирмы охватить новые рыночные сегменты, предложить новые варианты товара или новые области (способы) его применения, освоить новые методы сбыта, разработать новое позиционирование, а также развиваться путем выхода на зарубежные рынки.

• Новый товар — старый рынок (стратегия разработки товара). Стратегия эффективна для преуспевающей на данном рынке компании, тем более — владеющей мировой маркой.

• Новый товар — новый рынок (стратегия активной экспансии). Компания производит новые товары, ориентированные на новые рынки сбыта (также и зарубежные). Как правило, требуется разработка и новых методов продвижения, сбыта (за исключением глобального маркетинга).


20. Методы комплексного исследования рынка


Методы комплексного исследования рынка в первую очередь делятся на методы сбора первичной и вторичной информации.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

- определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

- изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

- подготовить итоговый отчет.

Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает - данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование - данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).


21. Основные разделы маркетинговой программы


Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы.

Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

• источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

В разделе программы “Прогноз развития рынка” приводятся такие характеристики, как:

• объем местного производства аналогичного товара;

• расчетная доля рынка;

• объем возможных продаж;