Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

- определение целевых групп;

2. Исследование товара:

- исследование применения товара;

- исследование товара для изучения возможностей и областей его применения;

- тест продукта;

- тест применения товара;

- тест упаковки;

- тест названия;

- исследование имиджа торговой марки;

- анализ жизненного цикла продукта;

- тест рыночного исследования;

3. Ценовая политика:

- тест цен;

- анализ соотношения цена/ качество;

- тест рыночного исследования;

4. Исследование рекламы:

- тест способа рекламы;

- анализ носителя рекламы;

- анализ средств массовой информации;

- контроль результатов рекламы;

- исследование мотивов;

- анализ читателей;

- анализ телезрителей;

5. Исследование сбыта:

- анализ продавцов;

- анализ панели домохозяйств;

- анализ панели потребителей;

- анализ товародвижения;

- анализ покупателей;

- приверженность к марке;

- территориальное деление продавцов (региональные дилеры) ;

- квота продаж;

6. Исследование покупателей:

- исследование структуры покупателей;

- исследование поведения покупателей;

- исследование мотивов покупки;

- регулирование (прекращение) продаж;

- сегментация;

Как видно классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

26. Понятие «промоушн микс»

Promotion mix (Промоушн микс) — комплекс элементов маркетинговой деятельности.

В этот комплекс входят:

— реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

— sales promotion, «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

- PR, или public relations. «Связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

— личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж.

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке.

27. Ассортиментная политика фирмы

Ассортиментная политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Номенклатура, или товарный ассортимент , - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Основные цели ассортиментной политики:

- увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

- увеличение оборачиваемости товарных запасов;

- достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

- выход на новые рынки;

- снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

- формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:

1. увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;

2. внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

3. продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;

4. комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках (НИР); б) дополнительном финансировании.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимента продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

28. Коммуникационная политика и ее составляющие

Коммуникационная политика - комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью.

Коммуникационная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникационных средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Традиционно выделяют 4 основных средства коммуникации: реклама; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения – любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором. Формирование общественного мнения зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того, что так же имеет дело с стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера.

Персональные продажи – любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения.

Основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, то есть обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

- тип товара и рынка;

- тип стратегии в канале распределения;

- степень готовности покупателя;

- этап жизненного цикла товара;

- особенности природы инструментов продвижения.

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики, следующие.

- Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

- Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

- Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

29. Система товародвижения и каналы сбыта

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования.

Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция предприятия. Каналы можно разделить на: дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные.

К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар, как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.

К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибьюторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Главный критерий, отличающий оптовика от дистрибьютора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.

К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины.

К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.

К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

30. Сбытовая политика

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Структура сбытовой политики предприятия:

1. Политика товародвижения:

- Каналы товародвижения: прямые, косвенные, смешанные;

- Форма товародвижения: транзитная, складская;

- Форма прямого сбыта: работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную), персональная продажа, продажа по телефону, по купонам-заявкам, продажа на выставках, ярмарках и т.д.;

- Типы посредников:

а) независимые посредники: дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры;

б) зависимые посредники: брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы;

- Товарная специализация посредников;

- Подход к формированию количества посредников: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение;

- Методика отбора посредников;

- Методика работы с посредниками;

- Система маркетинговой интеграции: традиционная, горизонтальная, вертикальная (корпоративная, договорная (лицензии на право торговли продукцией изготовителя, франчайзинг и др.), управляемая, консолидация (подразделения организации, филиалы, дочерние компании)), квазивертикальная (использование контрактов об исключительной продаже продукции данной организации, избирательная реализация, универсальный сбыт);

2. Ценовая политика:

- ценообразование при выпуске на рынок нового товара: цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок («ценовой прорыв»), «психологическая» цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод;

- установление цены на товары, реализуемые на рынке продолжительное время: скользящая цена, долговременная цена, цены потребительского сегмента рынка, гибкая цена, преимущественная (пониженная) цена;

- ценовая стратегия относительно конкурентов: цены несколько выше, чем у конкурентов; цены несколько ниже, чем у конкурентов; цены на уровне конкурентов.

Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла.

31. Ценовая политика и факторы, влияющие на цены

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

Выделяют следующие ценообразующие факторы:

- Затраты;

- Ценность товара;

- Спрос и его эластичность;

- Конкуренция;

- Государственное влияние.

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар». В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос.

Зависимость спроса от цены определяется законом спроса и его эластичностью. Закон спроса в общем виде говорит о том, что потребитель покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

При эластичном спросе небольшие изменения цены вызывают большие изменения спроса. Снижение цен компенсируется ростом спроса и, в конечном итоге, прибыль фирмы растет.

При неэластичном спросе уменьшение цены ведет к небольшому росту спроса, который не окупает прямых убытков. Прибыль падает с падением цен.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Одной из важнейших форм государственного регулирования экономической жизни стало воздействие государства на процессы ценообразования.

К прямым методам регулирования цен относится:

- административное установление уровня цены;

-запретительные меры, направленные на недопущение роста цен сверх определённого уровня (“замораживание” цен);

-установление предельного уровня цен, выше которого цены не должны подниматься;

-регламентирование уровня рентабельности, торговой надбавки.

К косвенным методам регулирования цен можно отнести:

- систему налогообложения;

- регламентирование состава затрат, включаемых в себестоимость;

- запретительные меры, направленные против монополистической деятельности, на поддержку добросовестной конкуренции;

- установление правил, по которым устанавливаются цены.

Blog

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена