Geum.ru

Исследование потребителей 13

Вид материалаИсследование
Подобный материал:

Содержание

Введение 2

1. Разработка комплекса маркетинга 3

1.1. Описание товара марки 3

1.1.1 История Джонни Уокер 3

1.1.2 Описание Джонни Уокер Блэк Лейбл 4

1.2 Цена 6

1.2.1 Ценовая политика и методы ценообразования фирмы-производителя товара 7

1.3 Распределение 8

1.3.1 Типы каналов распределения, используемых производителем и продавцами товара 8

1.3.2 Способы товародвижения и места продажа 9

1.4 Продвижение товара 10

1.4.1 Реклама 11

1.4.2 Стимулирование сбыта 12

2. Разработка плана маркетинговых исследований 13

2.1. Исследование потребителей 13

Заключение 16


Введение

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Ви́ски (англ. whisky или whiskey) — крепкий ароматный алкогольный напиток, получаемый из различных видов зерна с использованием процессов сoложения, перегонки и длительного выдерживания в дубовых бочках. При изготовлении виски может использоваться ячмень, рожь, пшеница или кукуруза. Содержание спирта — обычно 40—50 % об., однако некоторые сорта виски имеют бо́льшую крепость (до 60 % об.). Цвет напитка — от светло-жёлтого до коричневого, содержание сахара — нулевое или крайне незначительное. Традиционными регионами, производящими виски, являются Шотландия и Ирландия.


1. Разработка комплекса маркетинга

1.1 Описание товара и марки

Марка шотландского виски (скотча), одна из самых известных марок виски и один из самых известных алкогольных напитков вообще. В год выпускается более 120 миллионов бутылок. Марка производит как дешёвый невыдержанный виски, так и различные типы выдержанного дорогого виски. Джонни Уокер — купажированный виски.

1.1.1 История Джонни Уокер

Компания была основана шотландцем Джоном Уокером (1805—1857), которого часто звали Джонни, отсюда и название марки. Отец Джона умер рано, оставив жене и сыну бакалейную лавку в городке Килмарнок. Юный Джон успешно купажировал чай, его смеси пользовались популярностью. В 1856 году в бизнес пришел сын Джона, Александр. Он убедил отца, что существует жизнь вне чая, кофе, спичек и ветчины, продающихся в лавке, и начал экспериментировать с купажированием односолодовых виски. Джонни Уокер умер в 1857 году. Александр Уокер получил в наследство процветающий бакалейный магазин.

В 1867 году он создал свой купажированный виски Old Highland, который быстро завоевал популярность. После смерти Александра фирма перешла в руки его сыновей — Джорджа Паттерсона Уокера и Александра Уокера. Именно они приобрели в 1893 году первую вискокурню для «Джонни Уокера» — ферму Карду (Cardhu). Эта покупка стала началом мощного подъема семейного предприятия Уокеров, и благодаря ей купажирование виски «Джонни Уокер» поднялось на новый качественный уровень. В 1909 году фирма решила заменить свои две основные марки — «Джонни Уокер Вери Спешиал Оулд Хайлэнд Виски» и «Экстра Спешиал Оулд Хайлэнд Виски». В результате появились виски «Джонни Уокер Ред Лейбл» и «Джонни Уокер Блэк Лейбл».

Красная и черная этикетки быстро завоевали популярность: к 1920 году Johnnie Walker уже продавался в 120 странах мира.

Сегодня компания принадлежит алкогольному гиганту Diageo.

1.1.2 Описание Джонни Уокер Блэк Лейбл

Появившийся в 1870-х виски под названием JOHNNIE WALKER BLACK LABEL в 1909 году стал просто “BLACK LABEL”. Эксперты называют его самым лучшим скотчем, а другие виски равняются на него.

Каждая бутылка BLACK LABEL выдерживается два десятилетия и состоит из виски, взятых в лучших шотландских винокурнях из лучших бочек в идеальное для этого время. Каждое готовое виски оказывается выдержанным немного по-разному из-за дерева, климата или места, где оно созревало. Задача Мастера-купажиста заключается в том, чтобы смешать эти виски так, чтобы получился купаж с великолепным вкусом.

Производители JOHNNIE WALKER BLACK LABEL никогда не забывают о качестве и стиле, именно поэтому этот сорт получил столько наград. В наши дни купаж обладает тем же богатством и мягкостью вкуса, как и в дни, когда сам сын Джон Уокер и его внуки были Мастерами-купажистами. Как сказал писатель Чарльз Маклин: «Шедевр, Давид Микеланджело в искусстве купажирования, лучший из лучших» или «Эверест среди прочих виски» - слова Джим Мюррея, автора «Библии виски».

BLACK LABEL хранит в себе индивидуальность своего создателя и в настоящее время является самым продаваемым купажированным скотчем во всем мире. Мастерство и новаторский дух семьи Walker прошел испытание временем.


Johnnie Walker Black Label — купаж класса «де люкс». В него входит около сорока сортов выдержкой не менее 12 лет. 35 сортов из 40 — солодовые виски. Главное преимущество и достоинство Johnnie Walker Black Label — сложность вкуса.

В Шотландии существует разделение на регионы производства. Основных регионов пять: Высокогорье (Highlands), Спейсайд (Speyside), Равнина (Lowlands), остров Айла (Islay), Кэмпбелтаун (Campbeltown). В разных регионах делают разный по характеру виски. В Black Label входят виски практически из всех регионов производства, благодаря чему и рождается сложный вкус.

Каждый из 40 сортов по-своему влияет на неповторимость купажа. Но при этом есть 4 основных аромата.

Уникальный виски из Спейсайда — Cardhu (Карду), который сложно купить в чистом виде, так как подавляющее большинство этого виски идёт на купажи компании. Cardhu — основа купажа Johnnie Walker Black Label, он придаёт букету медовость, шелковистость и нежность. Другие сорта из Спейсада и Высокогорья придают яблочные и слегка цитрусовые тона.

На контрасте со свежими цветочно-фруктовыми тонами Спейсайда в купаж входят сорта с островов Шотландии — Caol Ila (Кул Айла) и Lagavulin (Лагавулин). Благодаря им в купаже появляются дымно-торфяные и морские тона, напоминающие запах костра или дым хорошей сигары.

Благодаря сортам, выдержанным в бочках из-под хереса, в купаже появляются пряные тона сухофруктов, изюма и немного вяленого чернослива, слегка винный, хересовый вкус.

Сливочные, ванильные тона, напоминающие мороженое или ликёр «Baileys». Появляются благодаря бочкам из-под бурбона и зерновым сортам виски, которые имеют более сладкие тона.

JOHNNIE WALKER BLACK LABEL появился тогда, когда сын Джона Уокера, Александр, взял дело в свои руки в 1857 году. Осознавая всю гениальность и потрясающий потенциал отцовского купажа, Александр сосредоточился на расширении семейного бизнеса отца именно в отношении виски.

Он черпал вдохновение в том, что было особой приметой отцовского купажа – нотка дыма. И в 1867 был зарегистрирован бренд ‘Old Highland Whisky’, ставший предшественником современного JOHNNIE WALKER BLACK LABEL. К 1889 году, John Walker & Sons уже осуществляли свою деятельность в Лондоне, Сиднее и Париже, а их дистрибьюторы продавали виски даже в Южной Африке, Америке и Индии. В те времена мало кто мог похвастаться такой широкой дистрибьюторской сетью.

К концу 19 века Александр (второй) и Джордж, внуки Джона Уокера, встали у руля власти. Следуя инновационному духу своих родителей и принципам высокого качества виски, они сумели открыть новое видение, определившее дальнейший коммерческий успех предприятия.

Маркетинговое чутье подсказало братьям правильное решение – они осознали необходимость создания легко узнаваемого бренда. Слегка наклоненный ярлык стал отличительной особенностью бренда и три года спустя, в 1909 году на бутылке в первый раз появились слова ‘BLACK LABEL’.

1.2 Цена

Дилерами реализующие данный товар многочисленное множество и поэтому их счет никто не ведет. Товар экспортируют как большие, так и малые конторы, занимающиеся спиртными напитками, а также его может заказать любой желающий с прямой доставкой из Шотландии.


Средняя стоимость бутылки (0.7 л): JOHNNIE WALKER BLACK LABEL по статистическим данным 1720,3 руб.

Конечно, в специализированных магазинах цена может доходить до 2500 рублей, но такие магазины рассчитаны на отдельную целевую аудиторию.

При оптовой закупке виски цена может опускаться до 1400 рублей за единицу товара (0,7 л.)

1.2.1 Ценовая политика и методы ценообразования фирмы-производителя товара


Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара.

Различают 4 вида ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на затраты: метод прогрессивной калькуляции (цена рассчитывается на основе производственных затрат) и метод обратной калькуляции (основан на расчёте, исходящем из продажной цены)

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Метод калькуляционного выравнивания

В случае ценообразования, ориентированного на конкурентов, в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие может выбрать одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Поэтому компании Джонни важно учитывать конкурентов и их ценовую политику, т.к есть многочисленные конкуренты наступающие на пятки компании, но все равно этот бренд остается самым знаменитым и известным в области виски.


1.3 Распределение

1.3.1 Типы каналов распределения, используемых производителем и продавцами товара

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Для виски характерны трехуровневые и четырехуровневые каналы распределения. Посредниками являются многочисленные компании по поставке алкогольной продукции в Россию.

В России существуют многочисленнее крупные и мелкие компании занимающиеся распространением JOHNNIE WALKER BLACK LABEL, а также этим занимаются обычные магазины потребительского назначения.

Выше было написано, что на данный момент марка JOHNNIE WALKER кАк и его продукция и наименование продукции принадлежит гиганту Diageo.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Для aгиганта Diageo характерен широкий канал распределения продукции: компания использует множество каналов сбыта.

1.3.2 Способы товародвижения и места продажа

Компания «Промвизор»:

Основание предприятия 1997 год

Руководство компании: Команда профессионалов более чем с десятилетним опытом работы на рынке алкогольной продукции.

Деятельность: Оптово-розничная торговля алкоголем

Концепция деятельности: Постоянно анализируя динамику рынка, оперативно реагируя на его изменения, они гарантируют быстрое и качественное обслуживание, выгодные условия работы, главным преимуществом которых является максимально низкая цена. Все это позволит ихклиентам снизить издержки и работать наиболее эффективно и прибыльно.

В число их клиентов входят: Более 1000 магазинов и кафе, большинство крупных торговых центров и универсамов


Компания «Drinking» - это витрина алкогольных напитков, на которой представлены товары ведущих магазинов, торгующих качественными алкогольными напитками.


Alcogold.ru – современный интернет-магазин алкоголя

В последнее время все большей популярностью пользуются интернет-магазины алкогольных напитков. С их помощью можно легко, быстро и удобно оформить заказ алкоголя на дом. Главное, выбрать действительно профессиональную компанию, специализирующуюся на продаже элитного алкоголя и его доставке. Только в этом случае вы можете быть уверены не только в качестве приобретаемых напитков, но и в высоком уровне обслуживания.

Интернет-магазин алкоголя Alcogold.ru предлагает элитный алкоголь со всего мира: Франции, Италии, Испании, Великобритании, США и Латинской Америки. Вас ждут более 100 наименований напитков, в том числе и уникальный алкоголь, с доставкой по Москве.

В магазине вы сможете не только купить алкоголь, но и получить консультацию профессионального сомелье. Обратившись к нашему сотруднику вы сможете узнать о тонкостях вкуса и аромата напитков класса люкс, истории и ценностях марок, а также другие заинтересовавшие вас сведения о продукции и условиях приобретения.


1.4 Продвижение товара

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз (public relations).

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.


1.4.1 Реклама


При появлении нового сорта виски компания размещает на своем официальном сайте фотографию и все новые вкусовые качества нового сорта продукта. также там указывается приблизительная цена за единицу товара.

Реклама нового сорта или продукта продолжается в специализированных печатных изданиях («Whisky») и на страницах виртуальных журналов.

Выбирая журналы в качестве средства распространения своего рекламного обращения, маркетинговый отдел получает следующие преимущества: высокую географическую и демографическую избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.

Особенность компании состоит в том, что за несколько месяцев до появления в продаже нового продукта компания заказывает съёмку рекламного ролика. Ролик размещается на официальном сайте самой компании (www.jw.ru) , на официальных сайтах дилеров компании и официальных сайтах магазинов, а также на самых популярных сайтах, типа YouTube.

Компания, безусловно, использует информативную рекламу. Как известно, информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Основными задачами информативной рекламы являются:

рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменении цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

рассеяние опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

1.4.2 Стимулирование сбыта

Инструменты ССС по объемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции - это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единицы - приемов. Как, например, в Дне Открытых Дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция всегда происходит в физическом пространстве (чаще всего на нашей территории), а прием может быть и в виртуальном. Акция - это замечательное средство пригласить людей "в гости". Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, мы и мотивируем посетителя записать фирму в свои "хорошие знакомые". И даже если сейчас он не станет клиентом, у него будет к нам "накатанная дорожка". И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас.

В основном продукция Джонни Уокер использует промо-акция. Основная суть состоит в бесплатной раздаче продукции и после дегустации пару нетрудных вопросов, например: Как вам новый вкус?, Что вы чувствуйте, после дегустации? Нравятся ли новые ароматы напитка?.

Такие промо-акции проходит в московских клубах, различных мероприятиях, съездах, на выставках, светских раутах.

Также для поддержания спроса на продукция компания выпускает бакалы для распития напитка.

Оригинальные бокалы – это тюльпановидный стакан, который по мнению специалистов сохраняет все ароматы напитка и не дает парам выветриться вол время распития.


2. Разработка плана маркетинговых исследований


Форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез

описательный, т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации

казуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.


2.1. Исследование потребителей

Опрос

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространённая и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.

Маркетинговый отдел компании по производству виски разрабатывает вопросы, которые помогают им учитывать все пожелания, замети своих клиентов, а их клиентами являются не только рядовые покупатели, но также и крупные компании и рестораны экстра класса.

Круг опрашиваемых состоит из частных лиц, заходящих в магазины где имеется продукция, а также из постоянных покупателей.


Наблюдение

Наблюдение – это метод, основанный на планомерном охвате воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

Этот метод не так часто используется в индустрии спиртных напитков, но из-за многочисленных конкурентов он обязателен для увеличения спроса на продукцию, поэтому компании придумывают новые хитроумные методы наблюдения.


Эксперимент

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара). К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего следует отнести:

-Опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной обстановки;

-Непосредственное присутствие экспериментатора может в существенной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект;

- Помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

-Перенесение результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять определенную проблему.

Проводя такой эксперимент для продукция JOHNNIE WALKER BLACK LABEL спиртной магнат Diageo определили, что продукция пользуется популярностью среди покупателей и определили, что все характеристики продукта (форма, цвет, объем, цена) полностью соответствует всем требованиям клиентов.


Заключение

В заключении хочу заметить, что маркетинговое исследование является основным методом в продвижении продукции производителя. Это процесс сложный, многогранный требующий серьезного подхода.

Таким образом, целью всех проведенных маркетинговых исследований является определение направленности рекламной коммуникации, которая ориентирована на конечных потребителей для актуализации определенных потребностей и для стимулирования покупки. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, позволяет снизить финансовые риски, связанные с неправильно проведенной рекламной кампанией, и помогает принимать эффективные стратегические решения в изменяющихся внешних условиях рынка.