Американская Маркетинговая Ассоциация (амс создана в 1937 году)). Маркетинг это прямая задача

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4

1. Роль и место маркетинга в мировой экономике и в экономике России.

Функции маркетинга:

Исследовательская (аналитическая)
Производственная (разработка товара)
Сбытовая
Стимулирующая (формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС)
Планирования

2. Специфика маркетинга в России

Слабость конкуренции производителей
Недостаточность объёма производства (хроническая или временная)
Неэкономические (криминальные) регуляторы рынка
Сильное влияние распределительных посреднических структур
Монополизм в ряде производств
Слабое законодательство
Резкие изменения производственных отраслей

3. Определение маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижения товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей отдельной личности и всего общества вцелом (Американская Маркетинговая Ассоциация (АМС создана в 1937 году)).

Маркетинг – это прямая задача сбыта, заставляет фирму делать то, что желает потребитель, а сбыт – фирма навязывает товары потребителю (Т. Левит).

Маркетинг -1) это принцип поведения предпринимателя, который заключается в последовательном направлении всех решений, касающихся рынка, на требования и нужды потребителя.

2) усилия по получению преимуществ потребителей по сравнению с конкурентами.

3) систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск рений.

(немецкая трактовка)

4. Причины и предпосылки появления маркетинга.

1902 – 1903 учебный год – прочитан первый курс по маркетингу, но маркетинг кК система сложился к 1950-м годам.

Предпосылки появления маркетинга:

Крупны предприятие, но маленькие компании могут использовать маркетинг
Развитие маркетинговой инфраструктуры (исследовательские, страховые компании, рекламные агентства и т.д.)
Развитие Интернета, компьютера т.д. (сбор, анализ информации)

5. Основные этапы развития концепции маркетинга.

а) К началу 19в. – Производственная эра. Основная идея: «Произвожу то, что могу».

б) Товарная концепция: «Хороший продукт продаёт себя сам».

в) Сбытовая эра (1930 – 50 гг.). «Творческая реклама и сбыт преодолеют сопротивление покупателя и убедит его купить». Максимизация продаж за счёт агрессивной деятельности на рынке. Основной объект внимания – товары, средства достижения целей – стимулирование сбыта, реклама (продвижение), цель – получение прибыли за счёт роста объёма продукции

г) Эра маркетинга – маркетинг как система рыночного управления. 1960 -70 гг. Объект внимания – потребности покупателя, средства достижения целей – комплекс маркетинговых усилий, цель – удовлетворение потребностей => потом установление своей цены

«Любите клиента, а не товар»
«Производите то, что можете продать, а не производите о, что можете производить»
Потребитель – король, найти потребности и удовлетворить их»

д) Концепция социально-этического маркетинга. Основная идея – стремление найти неудовлетворенные потребности, удовлетворить их но это не должно противоречить интересам всего общества.

е) Green маркетинг. Использование этичных методов продвижения, правдивая реклама, этическое отношение к конкурентам

ж) Relationship маркетинг. Важно завоевать покупателя и сделать его постоянным

з) Network маркетинг. Рынки товаров производственного назначения. Поставщик → производитель → посредник → потребитель. Цепочка должна функционировать как единое целое.

7. Концепция социально-этического маркетинга, основные принципы.

Основная идея – стремление найти неудовлетворенные потребности, удовлетворить их но это не должно противоречить интересам всего общества. Удовлетворяем различные потребности, стремимся к тому, чтобы не предлагать товары, которые могут нанести вред потребителю и обществу.

Три фактора социально-этического маркетинга:

Общество. Благосостояние людей.
Покупатели. Удовлетворение потребностей.
Фирма. Прибыль.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

8. Network маркетинг и маркетинг взаимодействия.

Relationship маркетинг. Важно завоевать покупателя и сделать его постоянным.

Network маркетинг. Рынки товаров производственного назначения. Поставщик → производитель → посредник → потребитель. Цепочка должна функционировать как единое целое. Если проблемы => взаимопомощь.

9. Виды маркетинга и характеристика одного из видов.

Виды маркетинга:

Микромаркетинг
Макромаркетинг
Мегамаркетинг

Теоретический
Практический

Внутренний
Международный

Маркетинг потребительских товаров
Маркетинг промышленных товаров
Маркетинг услуг: - туризма, - банковский, - ценных бумаг
Некоммерческий
Книжный

11. Система маркетинга как совокупность видов деятельности.

Виды маркетинговой деятельности:

Комплексное исследование рынка, потребителей, возможности сегментирования, спроса, конкурентов (+ их предложения), факторов внешней среды (их влияние на систему маркетинга), посредников (возможных).
Оценка собственных возможностей фирмы.
Формирование и постановка целей фирмы (краткосрочные и долгосрочные).
Определение стратегии.
Разработка тактики.
Управление маркетинговой деятельностью (анализ маркетинговой деятельности, контроль, корректировка, вопрос организации).

12. Факторы внешней среды – микроуровень.

Микросреда связана с силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и возможности удовлетворить потребности потребителя.

Схема микросреды:

Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность:

Качество, цена поставок и т.д.

Влияние посредников на маркетинговую деятельность:

То, что они предлагают фирме.

Влияние конкурентов на маркетинговую деятельность:

Ценовая политика
Неценовая конкуренция
Знание, кто же является непосредственным конкурентом

Конкуренция:

Функциональная (у Потребителя есть потребность, которую можно удовлетворить различными способами и все товары, удовлетворяющие её – конкуренты)
Видовая
Межфирменная или предметная

Контактная аудитория – группа людей, проявляющая реальный (потенциальный) интерес к маркетинговой деятельности фирмы или оказывающая определённое влияние (финансовые круги, общества по защите прав потребителей, группы по защите окружающей среды, средства массовой информации, ассоциации предпринимателей).

13. Факторы внешней среды – макроуровень.

Факторы внешней среды на макроуровне:

Экономические. В каком состоянии находится экономика, конкретные экономические показатели, влияние их на покупательские потребности потребителей.
Демографические (социально-демографические). Показатели урбанизации, в городах больше маркетинговых возможностей, изменение возрастной структуры населения.
Экологические (природные). Связаны с наличием сырья, проблемы загрязнения среды (переработка остатков и т.д.).
Технологические (факторы научно-технического прогресса). Использование новых технологий, изменение продукта, уровень образования потребителей.
Социально-культурные. Связаны с социальной структурой общества (социальная роль женщины, появление больше свободного времени и т.д.), изменение акцента на качество жизни, а не на количество вещей, внимание к здоровью, стремление к удобству.
Политико-правовые. Регулирующие, ограничивающие деятельность факторы, связанные с денежно-финансовой политикой, социальными программами. Акты, касающиеся отдельных отраслей, закон о товарных знаках, о конкуренции, трудовое законодательство, налоговая система.

14. Внешние факторы, воздействующие на систему маркетинга на российском рынке (плюс примеры по плану маркетинга).

Макроэкономическая ситуация в стране:

Подъём экономики.
Скошенная структура риска.
Профицит бюджета.

Политическая ситуация в стране:

Укрепление вертикали власти.
Присутствует политическая стабильность.
Не все законы выполняются, так как нет претворения их в жизнь.

Экологическая ситуация:

Достаточно высокий уровень загрязнения окружающей среды.

Культура:

Спонтанность
Эксцентричность и т.д. (черты российского менталитета).

16. Факторы внутренней среды (примеры по плану маркетинга).

1)

Производство (анализ объёма производства, темпы роста, структура, ассортиментная номенклатура, степень обновляемости продукции, глубина и широта ассортимента, качество продукции).
Обеспеченность сырьём, материалами, комплектующими, уровень запасов и скорость обращения.
Оборудование, степень его использования, гибкость.
Место нахождения производства и инфраструктура.

2) Ориентация распределения сбыта фирмы:

Транспортные возможности
Складские помещения и их ёмкость
Объём оборота по отдельным товарам, по сбытовым территориям, по типам посредников, по типам покупателей, по местонахождению сбытовых точек
Сервисные услуги

3) Организационная структура и менеджмент:

Система управления
Показатели, связанные с персоналом (количественный состав, возрастная структура, образование)
Культура компании
Знание целей фирмы

4) Маркетинг:

Продвижение фирмой маркетингового исследования
Наличие маркетингового плана
Реклама
Маркетинговый бюджет
Сбыт
Работа с новой продукцией

5) Финансы:

Соотношение между собственными и заёмными средствами
Лёгкость получения кредитов
Финансовая устойчивость компании
Рентабельность
Сбыт по посредникам
Сбыт по потребителям

6) НИОКР

Отделы по разработке новой продукции
Положение фирмы на рынке
Возможности для нововведений

7) Репутация и имидж компании

Отзывы покупателей
Цели фирмы по достижению известности

Цели, стратегия, тактика фирмы (примеры по плану маркетинга).

Миссия фирмы – основная цель – в каком бизнесе фирма находится => необходимо отталкиваться от основных потребностей покупателя.

Требования к целям:

Конкретные цели
Достижимые (реальные)
Измеряемые
Согласованные (между собой, с миссией)
Цели не должны противоречить друг другу, важна иерархия

Цели могут быть:

Количественные (число клиентов, доля рынка, объём продукции)
Качественные (имидж фирмы, поддержка образования, благотворительность)

Стратегия – широкий базисный план действий по достижению целей.

Тактика предлагает оперативные решения (более узкое понятие чем стратегия).

18. Понятие рынка и подходы к классификации рынков.

Рынок – совокупность субъектов, которые как индивиды и/или организации испытывают потребности в продуктах, имеют платёжеспособность, желание, полномочия купить эти продукты.

Классификация рынка по наполнению:

Рынок товаров (краткосрочный, долгосрочный)
Рынок услуг
Рынок труда (рабочей силы)
Рынок ценных бумаг

Классификация рынка по географическому признаку:

Сельский
Городской
Рынок регионов

Классификация рынка с точки зрения субъекта (покупателя):

Потребительский (конечных потребителей)
Рынок производителей
Рынок промежуточных продавцов (посредников)
Рынок государственных учреждений
Международный рынок (присутствуют все предыдущие 4 вида)

Классификация рынка с точки зрения целей покупки:

Бесплодный (не имеющий перспектив)
Основной (реализуется основная часть наших товаров)
Потенциальный (имеет перспективы при определённых условиях)
Прослоичный (может превратиться в потенциальный или в бесплодный)
Целевой рынок (торговля на рынке по цели)
Рынок проникновения (покупатели, которые сейчас покупают)

19. Содержание понятий конъюнктура товарного рынка («рыночная конъюнктура») и «общехозяйственная конъюнктура».

Макроуровень – хозяйственная конъюнктура страны.
Мезоуровень – отрасль внутри страны.
Микроуровень – предприятие.

Исследование конъюнктуры необходимо для составления прогноза (исследование фазы цикла, экономические факторы внешней среды – для макроуровня).

Конъюнктура товарного рынка:

Динамика производства (составление портфеля заказов, введение новых производственных мощностей).
Спрос и потребления (основные потребители в каналах распределения и каналах потребления).
Сбыт (прогноз методов сбыта, конкурентные методы сбыта).
Цены (динамика оптовых и розничных цен, ценовая политика конкурентов, государственное регулирование).

23. Методы оценки спроса.

Методы оценки текущего спроса:

Метод цепных соотношений:

Спрос на диетическое пиво = Число потребителей (число населения ) * Доход на душу населения * Доля средств на продукты питания * Доля средств на напитки * Доля средств на алкогольные напитки => Сколько можно средств переключить на диетическое пиво.

Метод суммирования рынков (метод наращивания):

Для потребительских товаров (пробный или опытный маркетинг):

Внедрение нового товара лишь в 1 район => За месяц проданные товары Х на число районов => корректировка на число жителей.

Для производственных товаров (+метод опроса):

Изучение рынка на нескольких предприятиях → Число работников, работающих на данном оборудовании → Сколько средств тратят на обновление оборудования.

Метод опроса:

Опрос потребителей. При опросе потребителей используют выборку условий для целесообразности использования этого метода:

Затраты оправдывают результаты (затраты не слишком большие как временные так и денежные).
Потребители осознают намерения и готовы их высказать.
Потребители следуют своим намерениям.
Шкала вероятности должна быть достаточно широкой.

Опрос посредников. При опросе посредников, существуют следующие проблемы:
- На спрос может повлиять характер посредников (повышаем число опрашиваемых).
- Насколько посредник в курсе дела, знает внешние факторы.
- Занижение показателей.
- Необходимость поощрения посредников (информация, материальное поощрение).
Оценки экспертов. Они агрегированы и менее точны.

Метод Дельфи: перед эксперементом оценить спрос. Эксперт сообщает своё мнение руковоителю, тот анализирует, составляет сводный анализ. Экспертов должно быть не больше 10, иначе сложность с обобщением.

Но этот метод далеко от потребителя.

Метод временных рядов (прогнозирования).
Коррекция и регрессия.
Факторный анализ.

24. Ситуации, характеризующие спрос и стратегии маркетинга.

Ситуации, характеризующие спрос:

Негативный спрос. Стратегия: конверсионный маркетинг.
Спрос отсутствует. Стратегия: стимулирующий маркетинг.
Потенциальный спрос. Стратегия: развивающий маркетинг, разработка программ по выявлению вредных товаров.
Спрос снижается. Стратегия: ремаркетинг.
Колебания спроса. Стратегия: синхромаркетинг, ценовая политика, скидки.
Спрос соответствует возможностям фирмы. Стратегия: поддерживающий маркетинг, внимание направлено на конкурентов, необходимо сохранять объём производства.
Спрос чрезмерный. Стратегия: демаркетинг, негативные чувства к фирме, необходимо повышать цену, снижать рекламу.
Иррациональный спрос. Стратегия: противодействующий маркетинг, не использовать вредные товары для общества.

26. Характеристики покупателя как факторы, оказывающие влияние на поведение покупателя на рынке потребительских товаров.

Характеристики потребителей:

Факторы культуры:

Культура
Субкультура

Культурные ценности, характерные ля данного потребителя.

Социальные факторы:

Социальное положение (доходы (месячные, годовые, семейные, на душу населения), образование, род занятий)
Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на потребителя.

Первичные (потребитель имеет постоянные отношения с группой)
Вторичные (потребитель имеет периодические отношения с группой)
Желательная группа (потребитель хотел бы принадлежать к ней – косвенное влияние).

Референтные группы дают информацию, необходимую для принятия решения.

Семьи. Роль каждого члена семьи во влиянии на принятие решения + традиции.
Роли и статус. Выполнение той или иной роли, требует тех или иных решений. Статус – отношение в обществе к потребителю. Существуют товары, которые могут заявить о статусы потребителя.

Личностные факторы:

Возраст. Изменение потребностей из-за возраста.
Этап жизненного цикла семьи:

Незамужний или холостяцкий (мода, автомобиль, квартира, товары для дома).
Молодая семья без детей (направленные на будущее положение семьи).
Семья с детьми после 6 лет (кружки, занятия, услуги преподавателя).
Взрослые дети, живущие с родителями (стереоаппаратура, велосипед, мотоцикл).
Бездетная семья (досуг, отдых, саморазвитие, путешествия, предметы роскоши, интерьер квартиры).
Престарелые пенсионеры или одиночки (медикаменты и товары для поддержания жизни).

Род занятий (специальная обувь, форма).
Экономическое положение (ожидания экономической ситуации в стране, продвижение по службе).
Образ жизни (портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой, что проявляется в его мыслях, действиях и т.д.) (AIO: activity, interests, opinion).
Тип личности

Психологические факторы:

Мотивация (по Фрейду – человек не может достоверно объяснить источник мотивации, необходима глубина интервью).
Восприятие (осуществляется отбор впечатлений. Избирательность:

При восприятии (острота потребности).
Воздействия (использование трюков для воздействия на потребителя, контрастность).
Искажение (отброс всего неподходящего).

Усвоение (повтор рекламы, но возможен её износ).
Убеждения и отношения (мнения, возникающие после усвоения).

Blog

Американская Маркетинговая Ассоциация (амс создана в 1937 году)). Маркетинг это прямая задача

Содержание