Американская Маркетинговая Ассоциация (амс создана в 1937 году)). Маркетинг это прямая задача
| Вид материала | Задача |
- Лекция Маркетинг и Российская экономика, 355.86kb.
- Министерство здравоохранения и социального развития рф, фгу научный центр акушерства,, 31.82kb.
- Министерство здравоохранения и социального развития рф, фгу научный центр акушерства,, 31.72kb.
- I. Основы. Что такое сетевой маркетинг?, 756.39kb.
- 1988 году американская Ассоциация компьютерного оборудования объявила 30 ноября Международным, 216.56kb.
- 1. Маркетинг как система управления, 251.51kb.
- Законами Тюменской области, 74.13kb.
- Формирование маркетинговой стратегии компании запрос "маркетинг маркетинговая стратегия", 49.41kb.
- Курса, 17.47kb.
- Комплекс маркетинга сельхозпредприятия. Особенности строительной продукции как товара., 22.56kb.
69. Выставки – виды, решения фирмы и роль выставок в комплексе продвижения.
Выставка – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей.
В рамках выставки проводится информирования потребителей о фирме.
Виды выставок:
- Национальные / Международные
- Рассчитанные на специалистов / На широкую публику
- Разовые / Постоянные
- Универсальные (товарно-родственных отраслей) / многоотраслевые
Цели участия в выставках:
- Информация о товарах и фирме
- Выявление потенциальных посредников
- Выявления отношения потребителей
- Оценка потенциального рынка
- Получение запросов (для будущих продаж)
- Поддержание отношений с посредниками и потребителями
70. Взаимосвязь стратегического планирования и маркетингового планирования.
Виды планирования:
- Стратегическое
- Маркетинговое
Основные выгоды планирования:
- Помогает мыслить перспективно.
- Помогает осознавать, куда фирма хочет идти.
- Более чёткая координация деятельности фирмы.
- Установления показателей для контроля.
- Помогает быть готовым к неожиданным переменам.
Содержание стратегического планирования:
- Программное заявление фирмы.
- Основные цели и задачи фирмы (количественные и качественные, доля рынка, новые рынки для выхода, объём продаж, имидж фирмы).
- Стратегия роста фирмы
- Анализ хозяйственного портфеля. Оценка рентабельности видов деятельности.
71. Маркетинговое планирование, основные принципы.
Функции маркетингового планирования:
- Функция организации. Координация маркетинговых усилий, рисков с ресурсами фирмы. Соотношение внутренних и внешних возможностей.
- Функция безопасности.
- Функция оптимизации. Связи между продуктом, рынком, фирмой.
- Функция творчества. => Предприятия бывают:
- Законодателями мод. Может вводится новый продукт.
- Которые следуют за конкурентами, за рынком.
- Не проводящие исследования, всё пускающие на самотёк.
Принципы маркетингового планирования:
- Цикличность (постоянные коррективы)
- Многовариантность
- системность
72. Виды и структура планов маркетинга.
Виды планов:
- Краткосрочный
- Среднесрочный
- Долгосрочный
Пятилетний план:
- Оценка основных факторов внешней среды.
- Установка целей и действия по их реализации.
- Общая оценка плана.
Годовой план:
- Ситуационный анализ (профиль основных потребителей).
- Конкуренты (решения конкурентов).
- Свои сильные и слабые стороны.
- План характеристики компании.
73. основные типы стратегий маркетинга. (Варианты стратегий, основанные на принципах сегментации, стратегии М. Портера, стратегии роста фирмы, анализ хозяйственного портфеля фирмы и стратегии маркетинга – БКГ).
Стратегия роста.
Матрица Ансоффа:
(1), (2), (3) – интенсивный рост маркетинговых усилий (рост фирмы).
(1) – продать максимальное количество товара, используя 4Р (скидки, распродажи).
(2) – географически рынки, выход на международный рынок. Либо если мы работал на потребительском рынке, выход на рынок производителя, новее сегменты.
(3) – предложение на существующий рынок нового товара. Новая форма предложения товара.
(4) – стратегия диверсификационного роста:
- Концентрическая диверсификация. Новые товары будут связаны с опытом производства предыдущих товаров.
- Горизонтальная диверсификация. Создание клуба здоровья, а только затем внедрение нашего журнала. Товары могут вызывать интерес у существующего потребителя.
- Конгламерантная диверсификация.
+ Интеграционный рост (идеи вертикальной и маркетинговой модели):
- Регрессивная интеграция. Обращение к поставщикам по каналу распределения.
- Прогрессивная интеграция. Поставщик → фирма → посредник → потребитель. Фирма объединяется с посредником. (распространение товара).
- Горизонтальная интеграция. Слияние с конкурентами.
По-другому: три уровня анализа:
- Выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. Возможности интенсивного роста ( глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара).
- Возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Возможность интеграционного роста.
- Возможности, открывающиеся за пределами отрасли. Возможности диверсификационного роста.
74. Виды организационных структур предприятий, работающих на принципах маркетинга. Факторы, определяющие их выбор.
Виды организационных структур:
- Функциональные. Производство схожих товаров и работа на схожих рынках.
Возможно объединение отделов в зависимости от ресурсов (возможностей) фирмы.
+: углублённая функциональная специализация, возможность роста и совершенствования. Чёткость, ясность задач для каждого отдела.
-: при укрупнении предприятия, каждая новая линия товаров требует повышенного внимания => переход к товарной структуре.
- Товарные («рыночные»). Отделы по отельным товарам. Внутри каждого отдела специалисты, связанные с отдельным товаром.
+: глубокая разработка по каждому конкретному товару.
-: дублирование функций, необходима связь между отделами.
- Смешанные (матричные: функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-товарно-рыночная).
+: глубокая проработка по каждому виду товара.
-: каждый отдел перетягивает одеяло на себя, необходима координация между отделами.
75. Контроль в маркетинге: задачи, виды, методы.
Контроль – одна из функций маркетинга.
Задачи контроля:
- Выработка коррективных действий на контролируемые факторы (внутренняя среда).
- Выработка рекомендаций по приспособлению к неконтролируемым факторам внешней среды.
Объекты контроля (результаты, которых хотели достичь):
- Прибыль
- Продажи
Требования к контролю:
- Достаточность. Контроль не должен мешать работе сотрудников.
- Своевременность. Необходимость вовремя увидеть проблему.
Направления контроля:
- Соответствие результатов плану. Оценка эффективности затрат на маркетинг.
- Контроль за удовлетворённостью покупателя.
- Контроль за конкурентами.
- Контроль за системой товародвижения. Отслеживание запасов + издержки системы товародвижения.
- Стратегический контроль маркетинга. Оценка всей маркетинговой деятельности предприятия – ревизия маркетинга (SWOT-анализ).
Методы осуществления контроля:
- Собственными силами (внутренняя ревизия). +: оперативный контроль, дешевле, доступность информации, знание предприятия изнутри. -: объективность, упущения недостатков, может не хватить сил сотрудников.
- Внешний аудит. +: комплексный подход, глубинная проработка проблем, беспристрастность, рекомендации к деятельности. -: стоимость, сроки.
76. Служба маркетинга на предприятии: принципы организации и основные задачи. Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы.
Принципы организации служб маркетинга: организационная структура фирмы. Разделение работы на аналитические и управленческие задачи, установление взаимосвязи, подбор персонала для выполнения задач. Организационная структура должна быть гибкой и должна реагировать на изменения во внутренней и внешней среде. Организационная структура построена на контрольной функции.
Задачи маркетинговой службы на предприятии:
- Разработка рекомендаций по выбору рынка.
- Анализ рыночных ситуаций.
- Рекомендации относительного товарного ассортимента.
- Рекомендации по выбору каналов движения.
- Мероприятия по внедрению имиджа предприятия.
- Анализ цикла жизни товаров.
- Исследования, связанные с маркетинговой деятельностью.
- Контроль деятельности предприятия, которая влияет на маркетинг.
77. Международный маркетинг как концепция.
Решения в международном маркетинге:
- Занимается ли фирма международным маркетингом (надо оценить привлекательность зарубежных рынков).
- Выбрать место выхождения на рынок.
- Решения о 4Р (стандартизация, адаптация).
- Планирование.
- Организация международной маркетинговой деятельности. Стратегии международного маркетинга (глобальный маркетинг, маркетинг многоканальный).
Международный маркетинг предполагает планирование и осуществление сделок, включающих пересечение национальных границ с целью удовлетворения потребностей индивидов, организаций и всего общества в целом.
Особенности международной маркетинговой деятельности обусловлены влиянием внешней среды.
80. Характеристика одного из видов маркетинга (по выбору).
Характеристика маркетинга туризма:
- Привлечение отдыхающих и туристов на курорты.
- Сезонность
- Выбор определённого сегмента по возрасту, по платёже способности и.т.д.
- Зависимость от внешних факторов (политических, социальных, экологических и т.д.).
81. Бенчмаркетинг.
Появился в конце 1980-х годов.
Бенчмаркетинг – компания анализирует деятельность других компаний, поставщиков и т.д. и пытается их опыт применить на себя.
Виды бенчмаркетинга:
- Сравнение с действующей в другой сфере компанией
- В такой же сфере
Формы бенчмаркетинга:
- Наблбдение
- Промышленный шпионаж
Swot-анализ:
- S – strength. Сильные стороны компании (наличие финансовых ресурсов, стратегии, квалифицированный персонал, патенты).
- W – wekness. Слабые стороны компании (отсутствие хорошей организации, повышение количества заёмных средств).
- О – оpportunities. Возможности компании (открытие новых сфер, возможности понижения издержек, перспективы).
- T – threats. Риски компании (дешевение технологий, валовой риск и т.д.).
Ёмкость рынка.
Ёмкость рынка показывает возможность поглощения товара рынком. Если товар изменяется в физических единицах, то и ёмкость рынка – в физических единицах.
Ёмкость рынка – объём реализованных товаров некотором промежутке времени.
Ёмкость рынка (С) зависит от:
- Производства (Р)
- Импорта (М)
- Экспорта (Х)
С = Р + М – Х
Но возможно, что не вся продукция была продана в том году (R – переходящие остатки). Переходящие остатки могут быть на самом предприятии, в каналах распределения (у посредников), то есть это можно отследить.
С = Р + М – Х ± R
Косвенный экспорт и импорт (Хк и Мк) – ввоз/вывоз товара за рубеж/ из-за рубежа как составные части товара.
С = Р + М – Х ± R + Мк – Хк
Потенциальная ёмкость рынка – на ёмкость рынка оказывают влияние доходы потребителей, ожидания и т.д.
Доля рынка – отношение объёма продаж фирмы к ёмкости рынка (при повышении доли – влияние компании на рынке больше (контроль), при понижении доли рынка – подстраивание компании под крупные фирмы).
Этапы целевого маркетинга:
- Сегментирование. Определение критериев + составление профилей сегментов.
- Выбор целевых сегментов. Оценка потенциала сегмента сегодня и в будущем, ресурсы для сохранения сегмента + оценить реакцию конкурента.
- Позиционирование. Может осуществляться в каждом сегменте или в целом.
- Комплекс маркетинга для каждого сегмента.