Американская Маркетинговая Ассоциация (амс создана в 1937 году)). Маркетинг это прямая задача

Вид материала

Задача

Содержание Осознание проблемы 28. Понятие сегментации рынка. 29. Сегментация и стратегии маркетинга. 30. Критерии сегментации. 31. Условия успешной сегментации. 33. Позиционирование в маркетинге: определение, связь с сегментацией. 35. Рынок товаров производственного назначения (В2В), основные черты и особенности. 36. Особенности процесса принятия решения о покупке на рынке товаров производственного назначения (В2В). 37. Сегментация на рынке товаров производственного назначения (В2В). 38. Характеристика рынка государственных учреждений. Особенности принятия решения о покупке на рынке государственных учреждений 39. Уровни исследования товаров в маркетинге. Основные параметры товара. 40. Основные виды классификации товаров и маркетинговые решения. 41. Планирование товарного ассортимента предприятия. 42. Концепция жизненного цикла товара. Характеристика фаз жизненного цикла товара. 43. Процесс разработки и внедрения нового товара. Стадии разработки нового товара. 44. Решения о торговой марке (знак). Виды марок и их значение. Брендинг. Марочное название Многомарочный подход Семейные марки 45. Роль и решения об упаковке в маркетинге. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Лекция Маркетинг и Российская экономика, 355.86kb.
• Министерство здравоохранения и социального развития рф, фгу научный центр акушерства,, 31.82kb.
• Министерство здравоохранения и социального развития рф, фгу научный центр акушерства,, 31.72kb.
• I. Основы. Что такое сетевой маркетинг?, 756.39kb.
• 1988 году американская Ассоциация компьютерного оборудования объявила 30 ноября Международным, 216.56kb.
• 1. Маркетинг как система управления, 251.51kb.
• Законами Тюменской области, 74.13kb.
• Формирование маркетинговой стратегии компании запрос "маркетинг маркетинговая стратегия", 49.41kb.
• Курса, 17.47kb.
• Комплекс маркетинга сельхозпредприятия. Особенности строительной продукции как товара., 22.56kb.

27. Этапы процесса принятия решения о покупке, их характеристика.

• Осознание проблемы. Исследование потребителей: причина возникновения потребностей.
  
• Поиск информации. Информационные источники, которые вывели потребителя на товар (раздражители):
  
  1. Личные (друзья, члены семьи, рабочий коллектив).
     
  2. Коммерческие (реклама, информация от продавца, информация на упаковке, выставки, дегустации).
     
  3. Средства массовой информации.
     
  4. Эмпирический опыт (дегустация, апробирования).
     

2,3 – дают максимум информации. 3 конкурирует с 2.

• Оценка вариантов. Потребитель имеет информацию о товарах, он должен сделать выбор. Пример: полный комплект выбора (А, Б, В, Г, Д, Е) → Комплект осведомлённости (Б, В, Г, Д) → Комплект выбора (Б, В, Г) → Решение (В).
  
• Решения о покупке. Оценка характеристик в комплексе и сравнение их – компенсационный метод принятия решений.
  
• Реакция на покупку. Отзывы потребителей, жалобы, возврат денег.
  

28. Понятие сегментации рынка.

Сегментация – стратегия деления потребителей на рынке на определённые группы или сегменты: фирма делит потребителей на группы по схожим основным характеристикам и общностью реакций на маркетинговые усилия фирмы. Сегментация требует большого числа ресурсов, но и малые фирмы могут использовать сегментацию. Сегменты, которые не удовлетворены – потенциальные клиенты.

Предпосылки:

• Рынок и потребители неоднородны.
  
• Фирма может использовать различные маркетинговые стратегии, каналы сбыта.
  

29. Сегментация и стратегии маркетинга.

Виды сегментирования:

• Недифференцированный маркетинг (стандартный, массовый) – фирма может рассмотреть рынок как однородный, пренебрегает различиями. Стратегия: cost leadership – по Портеру.
  
• Дифференцированный маркетинг:
  

• Концентрированный маркетинг. Разрабатывает 4Р (комплекс маркетинговых усилий) на определённый сегмент рынка
  

• Множественная дифференциация. Для каждого сегмента своя программа маркетинга.
  

Факторы, влияющие на выбор стратегии маркетинга:

• Характер продукта
  
• Финансовые ресурсы
  
• Этап жизненного цикла продукта
  
• Тип рынка (гетерогенный или гомогенный)
  
• Стратегии конкурентов
  

30. Критерии сегментации.

Основные группы критерий сегментации:

• Географический. Города, районы, области и т.д.
  
• Демографический. Возраст, пол и т.д.
  
• Экономический. Доходы на душу населения, на семью: как данный сегмент реагирует на цену? Восприятие цена – качество товара.
  
• Психологический:
  

• Сегментация по потребительским мотивам.
  
• По степени использования товара
  
• По степени адаптации потребителя к новым товарам:
  

• Суперноваторы (в среднем 2,5%). Люди склонны к риску, имеют много денег, экспериментируют.
  
• Новаторы (13,5%). Более осторожны, независимы в суждениях, быстро привыкают к новым товарам.
  
• Обыкновенные (34%). Не рискуют.
  
• Консерваторы (34%). Медленно воспринимают всё новое, низкие доходы.
  
• Суперконсерваторы (отстающие) (16%). Разный уровень доходов, независимы в суждениях.
  

31. Условия успешной сегментации.

• Сегменты должны отстоять друг от друга, но внутри сегмента – однородность.
  
• Достаточность объёма сегмента, но существует эффект обманчивости объёма.
  
• Деятельность сегмента.
  
• Доступность, достижимость сегмента.
  
• Устойчивость сегментов.
  
• Непрерывность сегментации.
  
• Стабильность сегментов.
  

33. Позиционирование в маркетинге: определение, связь с сегментацией.

Позиционирование как ответ на вопросы:

• Каковы основные характеристики продукта, на которые положительно реагируют потребители?
  
• Какие позиции занимают конкуренты (с точки зрения потребителей)?
  
• Понятие идеального продукта?
  

Позиционирование – обеспечение товару, не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей.


35. Рынок товаров производственного назначения (В2В), основные черты и особенности.

• Меньшее число покупателей.
  
• Зависимость спроса на рынке В2В от потребителей в сфере широкого потребления.
  
• Географическая концентрация потребителей.
  
• Спрос чаще всего неэластичен по ценам.
  
• Покупатели – профессионалы.
  
• У фирмы есть специальный закупочный центр. Можно рассматривать его характеристики:
  

• Личностные характеристики сотрудников.
  

• Вес представителей закупочного центра в принятии решений.
  

36. Особенности процесса принятия решения о покупке на рынке товаров производственного назначения (В2В).

Этапы принятия решений о покупке:

• Этап осознавания проблемы.
  
• Этап обобщённого описания потребностей.
  
• Определение характеристик товара (технические требования, объёмы закупки и т.д.).
  
• Поиск потенциальных поставщиков.
  
• Запрос предложений, их поучение и анализ.
  
• Выбор поставщика.
  
• Составление заказа.
  
• Контроль и оценка работы поставщика.
  

Процесс закупок может сопровождаться торгами.

Процесс принятия решения о покупке (для чего приобретается товар):

• Новая задача.
  
• Модификация повторной покупки.
  
• Повторная покупка без изменений.
  

37. Сегментация на рынке товаров производственного назначения (В2В).

• Демографическая (размер фирмы: крупные, малые, средние клиенты по объёму закупок).
  
• Географическая (местонахождения потребителя).
  
• Сегментация по выгодам (специфические потребности потребителя).
  

38. Характеристика рынка государственных учреждений. Особенности принятия решения о покупке на рынке государственных учреждений (B2G).

Характеристика рынка B2G:

• Школы, больницы, государственные учреждения и т.д.
  
• Ограниченность бюджета.
  
• Из 4Р на первое место – цена.
  
• Важно: соотношение цена – качество.
  
• Репутация поставщика – тоже важно.
  
• Роль торгов.
  
• Большой объём бумажной работы.
  
• Сбор информации, подготовка предложений.
  

Решения о покупке:

• Как много приобрести.
  
• Где приобрести?
  
• По какой цене?
  
• Какие услуги следует запросить вместе с товаром?
  
• Максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.
  

39. Уровни исследования товаров в маркетинге. Основные параметры товара.

Уровни исследования товаров в маркетинге:

• Товар по замыслу.
  
• Товар реальных исполнений (характеристика, упаковка, марка).
  
• Товар с подкреплением (сервис, доставка, сопутствующие продукты).
  
• Имидж страны происхождения.
  

Характеристики товаров:

• Технологические товары
  
• Нормальные параметры (соответствуют нормам человеческого организма)
  
• Коммерческие параметры
  
• Символично-эстетические параметры (важен дизайн продукта, тенденция моды и т.д.)
  
• Организационные параметры (условия платежа при покупке)
  

40. Основные виды классификации товаров и маркетинговые решения.

Классификация товаров, в основе которых лежит критерий потребительских привычек:

• Восприятие товара потребителем
  
• Решение о покупке
  
• Как фирма реагирует на покупательные решения.
  

Классификация товаров:

• Товар повседневного спроса. Часто покупаются:
  

• Товар постоянного спроса. На многих товарных точках, доступны по цене.
  

• Товар импульсивной покупки. Без предварительного планирования, важно место.
  

• Товар для экстренных случаев.
  

• Товар предварительного выбора (shopping):
  

• Гомогенные. Потребитель не видит разницы между товарами, продаже в специализированных магазинах.
  

• Гетерогенные. Для потребителя цена отходит на второй план, главное – характеристики товара.
  

• Товар особого спроса. Значительно дорогие, обладают уникальными характеристиками. Должны сообщить потребителю, где эти товары продаются.
  
• Товар пассивного спроса. Товар, который потребитель знает, но покупать не желает.
  

41. Планирование товарного ассортимента предприятия.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных: а) схожестью функционирования или б) их продают одним и тем же типам клиентов или в) схожие типы торговых точек или г) в рамках схожих диапазонов цен.

Решение о широте товарного ассортимента как проблема:

• Слишком широкий ассортимент (если исключили группу товаров => повышение прибыли).
  
• Слишком узкий ассортимент (прибавили группу товаров => повышение прибыли).
  

Предложение широкого ассортимента может быть целью фирмы, либо стремление к максимизации прибыли. В ассортименте должны быть только рентабельные товары.

Способы расширения товарного ассортимента:

• Наращивание:
  

• Наращивание товарного ассортимента вниз
  
• Наращивание товарного ассортимента вверх
  
• Наращивание товарного ассортимента в обоих направлениях
  

42. Концепция жизненного цикла товара. Характеристика фаз жизненного цикла товара.


I. Внедрение. Медленный рост продаж и отрицательная прибыль, так как сначала затраты не покрываются.

Направления ценовой политики:

• «Снятие сливок» - товар по высокой цене для потребителей-новаторов, затем понижение цены на других стадиях.
  
• Цена понижается. Захват потребителей на последних фазах повышения цены из-за модификации товара. Необходимость роста с распределением товара и направлением на рекламу.
  

II. Рост. Конкуренты начали предлагать схожие товары, то есть необходимо модифицировать наш товар, убедить потребителей в разнице. Возможно возникновение повторного потребителя. Высокие расходы на рекламу и внимание к сервису.

III. Стадия зрелости:

• Растущая зрелость
  
• Насыщение
  
• Снижающаяся зрелость.
  

Продажи стабилизируются. Покупки – повторные, подключение консерваторов к группе потребителей. Усиление конкуренции, мощность на пределе.

Методы поднятия спроса на товар:

Товар:

• Модификация (улучшение качества товара, вопрос, нужно ли это потребителю).
  
• Модернизация (придать товару свойства, которые расширят возможности его использования).
  
• Улучшение внешнего вида товара.
  

Рынок:

• Поиски новых сегментов (целевых групп).
  

Распределение:

• Новые методы распределения товаров (понижение расходов не рекламу, оставить лишь напоминания, стимулирование сбыта (скидки, конкурсы и т.д.)).
  

IV. Спад. Возможные ситуации:

• Прекращение производства («удаление товара с рынка»).
  
• «Сбор урожая» (распродажа произведённого товара, агрессивная реклама).
  
• Остаёмся на данной стадии и продолжаем производить. Конкуренты уходят и возможно завоевать больший сегмент рыка.
  

Потребители – суперконсерваторы и приверженцы нашей продукции.

Последствия при долгом задержании на этой фазе:

• Ощущение, что фирма торгует устаревшими товарами.
  
• Эти товары поглощают наши рекламные и другие средства. Но если товар, который прекратили производить требовал сервиса, то нам нужно оставить хороши эмоции у потребителя.
  

Возможно продать лицензию другой фирме на производство данного товара, но одновременно надо работать над новым товаром. Концепция жизни товаров работает не со всеми товарами, например продукты питания.


43. Процесс разработки и внедрения нового товара. Стадии разработки нового товара.

Новый товар – с точки зрения, товар можно создать самим, скопировать или купить лицензию. Ряд фирм стремятся быть новаторами.

Этапы разработки нового товара:

• Роль нового продукта.
  

Источники новых продуктов (идей):

• Потребители
  
• Конкуренты
  
• Посредники
  
• Учёные
  
• Сотрудники фирмы
  
• Формирование идей. «Метод мозгового штурма» - принятие всех идей, никакой критики. Необходимо определить товар, потребителя, объём сбыта и время на воплощение в жизнь этой идеи.
  
• Отбор идей. При отборе идей: критически оценить каждую идею, общие характеристики (прибыль, конкуренты, размеры рынка, маркетинговые характеристики).
  
• Маркетинговый анализ. Разработка программы по маркетингу, оценка цены, подход к организации распределения.
  
• Создание образца. Товар в реальном воплощении.
  
• Опытный маркетинг. Испытания товара на рынке или в лаборатории.
  

Результаты:

• Положительные (переход к 7 этапу – производство).
  
• Отрицательные. Возможно игнорировать результаты и переходить к 7 этапу, определить не является ли это ошибкой маркетинговых решений, или отказ от производства данного товара (этап 8).
  

• Коммерческое производство.
  

• Когда выпускать товар на рынок? Этап экономического цикла.
  
• Где? Общенациональный или локальный рынок
  
• Кому? Новаторам или целевым потребителям.
  
• Как?
  

44. Решения о торговой марке (знак). Виды марок и их значение. Брендинг.

Решения о торговой марке:

• Будет ли товар марочным?
  
• Если без марки, то снизится цена, так как экономия на рекламе на упаковке и т.д.
  

Марка – термин (имя), знак, символ, рисунок или их сочетания, которые используют для идентификации товаров производители или посредники среди аналогов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема)– «Лого» - рисунок, не произносится.

Товарный знак – марка, обеспеченная правовой защитой («закон о товарных знаках»).

Виды торговых марок:

• National Brand. Марка производителя.
  
• Private Brand. Марка посредника.
  

Многомарочный подход: индивидуальная марка, своя марка для каждого товара.

Фирменная марка – зарегистрированные названия, под которыми компания ведёт свою деятельность.

Семейные марки – для всей товарной линии своя марка. Сочетание марки производителя и посредника. Экономия, известность, лёгкость. Но если есть ошибки в новом товаре, то это влияет и на все остальные товары.

Единая марка – единая марка для всех товаров.

Марочный товар дороже, марку можно продать.

Бренд включает в себя:

• Философию компании.
  
• Ценности.
  
• Ассоциации.
  

45. Роль и решения об упаковке в маркетинге.

Слои упаковки:

• Внутренняя
  
• Внешняя
  
• Транспортная
  

Функции упаковки:

• Защитная (внешняя и транспортная)
  
• Стимулирования (внутренняя и внешняя)
  
• Облегчения использования товара
  
• Возможность повторного использования
  
• Инновационная
  

Вопросы в решении об упаковке:

• Форма, дизайн, материал, размер упаковки (чем меньше упаковка, тем большую стоимость в товаре она занимает).
  
• Информация на упаковке (текст на упаковке).
  
• Габариты транспортной упаковки.
  
• Переработка упаковки.
  

46. Сервис в маркетинге.

Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием товара (customer care).

При производстве товара цены на запчасти ниже, потом в конце производства – выше.

Сервис бывает:

• Предпродажный (инструкция, демонстрация). Изменение, порча каких-либо частей товара до поставки потребителю, необходимо их заменить.
  
• Послепродажный:
  

• Гарантийный. Обучение, поставка, дополнительный гарантийный ремонт, монтаж, установка.
  
• Послегарантийный. Сервис за плату и услуги по информации потребителя о новых товарах, о модернизациях его товара).
  

Кто осуществляет сервис:

• Производитель
  
• Совместное предприятие по оказанию сервисных услуг (кооперация с конкурентами)
  
• Дилер
  
• Отдельные фирмы, которые специализируются на сервисе
  
• Покупатель (обучения)
  

47. Основные методы ценообразования.

3 основных метода:

• Издержки + прибыль. Фирмы, которые производят уникальные товары, единичные, оптовая и розничная торговля.
  

Пример:

Метод целевой прибыли:

Поиск точки рентабельности:

• Ценообразование, ориентированное на спрос. Модели ощущаемой ценности, предельный доход.
  
• Ценообразование, ориентированное на конкурентов. Конкурентные структуры, возможность установления, влияния на цену.
  

49. Ценовая политика и её виды.

Ценовая политика – это комплекс стратегических установок и оперативных решений в области производства и сбыта продукции, направленные на установление уровня цен, которые в долгосрочном периоде обеспечивают фирме ценовую прибыль.

Параметры при определении ценовой политики:

• Количество потребителей, эластичность спроса по цене и спрос потребителей.
  
• Издержки у конкурентов, оценка наших издержек.
  
• Объём выпуска продукции за жизненный цикл товара.
  
• Степень взаимозаменяемости продукта.
  
• Степень обновляемости.
  
• Уровень конкуренции.
  
• Число посредников в канале распределения и каналы надбавки.
  
• Государственное регулирование.
  

Виды ценовой политики:

• Снятие сливок (skimming). Обязательный патент продукции, реклама, при понижении цены – отклик потребителя.
  
• Политика проникновения (политика низких цен). Penetration – захват большой доли рынка, агрессивная реклама.
  
• Ориентация на цены лидера.
  
• Возмещение затрат (быстрое и удовлетворительное).
  
• «Психологическая» (престижное ценообразование). Потребитель любит получат сдачу.
  
• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры:
  

• Линии цен.
  
• Цена на дополняющие товары.
  
• Политика «убит. лидер». Товар дешёвый, а дополнительные дороже.
  
• Цены на побочные продукты производства (отходы на мясокомбинате).
  

• Установка цен по географическому признаку. Цена на основе базисного пункта. При расчёте цены учитываются цены по доставке товаров в пункт.
  
• Дискриминационные цены. Продажа в разных сегментах по разным ценам для разных вариантов одного и того же товара.
  

50. Ценовая политика в рамках товарной номенклатуры.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры:

• Линии цен.
  
• Цена на дополняющие товары.
  
• Политика «убит. лидер». Товар дешёвый, а дополнительные дороже.
  
• Цены на побочные продукты производства (отходы на мясокомбинате).
  

Ситуации:

• Установка цен в рамках товарного ассортимента. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
  
• Установление цен на дополняющие товары. Товар дешёвый, а дополнительные дороже.
  
• Установление цен на обязательные принадлежности. Товар дешёвый, а дополнительные дороже.
  
• Установление цен на побочные продукты производства. Продавать товар – отходы => снижается цена на основной товар.