Американская Маркетинговая Ассоциация (амс создана в 1937 году)). Маркетинг это прямая задача

Вид материала

Содержание

51. Установление цен по географическому признаку.
52. Установление дискриминационных цен.
53. Виды цен и скидок.
54. Формирование системы товародвижения, её элементы.
55. Цели и эффективность системы товародвижения. Стратегия управления запасами.
56. Решения в области транспортировки, факторы их определяющие.
57. Каналы распределения: определение, основные формы организации распределения товаров потребительского и производственного наз
58. Факторы, определяющие выбор канала распределения.
59. Управление каналами распределения. Типы вертикальных маркетинговых систем.
60. Природа розничной торговли. Виды классификаций предприятий розничной торговли. Характеристика различных предприятий рознично
Магазины товаров повседневного спроса.
Комбинированные универсамы
61. Маркетинговые решения, принимаемые в розничной торговле.
62. Типы оптовых торговцев, функции, принимаемые ими маркетинговые решения.
ФОСТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта. Цель мероприятий по ФОС (формирование спроса)
СТИС (стимулирование сбыта)
II. Стратегии стимулирования
64. Мероприятия по стимулированию сбыта.
65. Личная продажа, её задачи, формы и особенности.
66. Паблисити и паблик рилейшинз: особенности, методы и основные каналы распространения посланий.
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4

51. Установление цен по географическому признаку.

Установление разных цен для потребителей в разных частях страны.

Варианты установления цен по географическому признаку:

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара
Установление единой цены с включёнными в неё расходами по доставке. Независимо от местонахождения клиента – единая цена.
Установление зональных цен. Фирма выделяет несколько зон. Каждая зона – своя цена.
Установление цен применительно к базисному пункту.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

52. Установление дискриминационных цен.

Дискриминационные цены. Продажа в разных сегментах по разным ценам для разных вариантов одного и того же товара.

Формы установления дискриминационных цен:

С учётом разновидностей покупателей (музеи).
С учётом вариантов товара. Добавление чего-либо в товар, что не требует больших издержек, а цена на товар повышается значительно.
С учётом местонахождения (цены билетов в театр).
С учётом времени. В зависимости от сезона, времени суток.

53. Виды цен и скидок.

Виды цен:

Цена предложений
Цена фактической сделки
Цена в каталоге
Цена на аукционе
Справочные цены
Расчётные цены
Розничные цены
Оптовые цены
Цены FOB/SIF
Демпинговые цены и т.д.

Виды скидок:

Простая (общая скидка)
Скидка за оплату наличными (scpnto): 2-3%
Скидка за оборот (за количество закупаемого товара).
Дилерская (функциональная). Скидки для служб товародвижения.
Скидка специальная (за устойчивость связей)
Скидки сезонные
Скидка на немодные (устаревшие) товары
Скрытые скидки
Зачёт – другие виды скидок с прейскурантной цены.
Скидки за продажу подержанного оборудования

54. Формирование системы товародвижения, её элементы.

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку определённого товара к определённым местам продвижения в определённое время с максимально высокими уровнями обслуживания покупателя.

Логистика включает:

Распределение готовой продукции.
Система материально-технического снабжения.
Внутрифирменное рабочее распределение.

Элементы системы товародвижения как вида деятельности:

Обработка заказов.
Составление партий товаров по заказам, учитывая условия транспортировки.
Упаковка.
Хранение.
Транспортировка.
Обслуживание потребителей.
Информационно-исследовательская деятельность.

55. Цели и эффективность системы товародвижения. Стратегия управления запасами.

Цели товародвижения:

Обеспечение доставки нужных товаров
В нужные места
В нужное время
С минимальными возможными издержками

Эффективность системы товародвижения – отношение результата и затрат.

По мере приближения количества невыполненных заказов к «0», возрастают издержки по хранению запасов. Если увеличение выполнения заказов очевидно, то оно приведёт к увеличению клиентов и покрытию издержек по хранению.

Стратегии работы с запасами:

Фиксированный размер заказа
Фиксированный интервал выполнения заказа
Just In Time (JIT) – КАНБАН – пластиковая карточка. Зародилось в Японии.

56. Решения в области транспортировки, факторы их определяющие.

Решения:

Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов).
Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)
Каким образом следует отгружать товар? (транспортировка)

Транспорт:

Воздушный
Морской
Железнодорожный
Автомобильный
Трубопровод

Критерии при выборе вида транспорта:

Скорость
Частота отправок
Надёжность (с точки зрения соблюдения графика)
Перевозочная способность
Доступность (число обслуживаемых географических точек)
Стоимость (водный и трубопроводный – самые дешёвые, воздушный – самый дорогой)

57. Каналы распределения: определение, основные формы организации распределения товаров потребительского и производственного назначения.

Каналы распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать право собственности на товар на пути его движения от производителя к потребителю.

Товары широкого потребления:

Самый распространённый канал: производитель → оптовик → розничная торговля → потребитель
Агент может помочь найти оптовика: производитель → агент → оптовик → розничная торговля → потребитель
Без оптовика: производитель → розничная торговля → потребитель
Прямой канал: производитель → потребитель

Товары производственного назначения:

производитель → агент → оптовик → потребитель
производитель → агент → потребитель
производитель → оптовик → потребитель
производитель → потребитель

58. Факторы, определяющие выбор канала распределения.

Ситуации для выбора прямого кала:

Потребителей немного и они сконцентрированы на небольшой территории.
Если количество товара велико и затраты оправдываются.
Требования высокоспециализированного сервиса для товара.
Если можем загрузить транспортное средство.
Если товар производится по заказу покупателя.
Если часто меняется цена, то её часто надо согласовывать с покупателями.
Если установка товара требует учёта специфики эксплуатации.

Функции посредника:

Проведение исследовательской работы.
Стимулирование.
Установление и поддержание контактов.
Приспособление товара под требования покупателя.
Транспортировка.
Складирование (хранение).
Финансирование.
Принятие риска на себя.

Критерии выбора посредника:

Основные показатели деятельности посредника: объём продаж, динамика продаж, число занятых, их квалификация, финансовые аспекты.
Продукт: продаёт ли посредник товары наших конкурентов.
Имидж (репутация) посредника.
Наличие у посредника взаимодополняющих товаров нашему.
С какими сегментами потребителей работает посредник.
География деятельности посредника.
Маркетинговая программа посредника.
Материально-техническая база посредника.

Типы распределения (выбор количества посредников):

Интенсивное распределение – всем посредникам.
Распределение на правах исключительности – только одному посреднику.
Силиктивное распределение – продаём не всем, а выборочно.

59. Управление каналами распределения. Типы вертикальных маркетинговых систем.

В канале все должны думать о потребителе, чтобы в канале не было конфликта, как этого можно добиться.

Типы вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративная. 1 из субъектов в канале владеет акциями всех остальных субъектов => влияние.
Договорная. На основе договора между участниками канала:

Цепь розничных торговцев под эгидой поставщика.
Кооператив розничных торговцев, они договариваются между собой.
Организация держателей привилегий. Например, франчайзинг.

60. Природа розничной торговли. Виды классификаций предприятий розничной торговли. Характеристика различных предприятий розничной торговли.

Розничная торговля – деятельность по продаже товаров конечным потребителям для личного некоммерческого использования.

Виды классификаций предприятий розничной торговли. Критерии сравнения:

По объёму услуг, предоставляемых потребителю (торговый автомат, склад).
Товарный ассортимент (гипермаркет, торговый комплекс).
Уровень цен, по которым предлагаются товары (бутик, копеечка, пятёрочка).
Характер торгового помещения (ларёк, лоток).
Форма собственности (торговая сеть, кооператив, франчайзинг).

Предлагаемый товарный ассортимент:

Специализированный магазин. Узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. (магазин обособленного полного ассортимента, магазин с ограниченным ассортиментом, узкоспециализированный магазин).
Универмаги. Несколько ассортиментных групп товаров.
Универсамы. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объёмом продаж.
Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна без выходных и предлагает ограниченный ассортимент товаров высокого спроса с высокой оборачиваемостью.
Комбинированные универсамы (расширенный ассортимент, включение лекарств), универсамы широкого профиля (включает услуги (прачечная, ремонт обуви и т.д.), расширенный ассортимент, цены выше, чем в обычных универсамах) и торговые комплексы (включает универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин, ассортимент за пределами обычно покупаемых товаров).
Розничные предприятия услуг (гостиницы, мотели, банки, авиакомпании и т.д.).

Относительное внимание к ценам:

Магазин сниженных цен. Снижение цен за счёт снижения нормы прибыли и увеличение объёмов сбыта. Минимум удобств, самообслуживание.
Склады-магазины. Предприятие сниженных цен с ограниченным объёмом услуг. Продажа большого объёма товара.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Сниженные цены на товары с обычно повышенной ценой.

Характер торгового помещения:

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.
Торговые автоматы. Располагаются на заводах, в учреждениях, крупных магазинах и т.д. Круглосуточная продажа, самообслуживание.
Служба заказов со скидкой Получение бланка со скидкой, затем идёт покупать.
Торговля вразнос. Торгуют коммивояжёры.

Принадлежность магазина:

Корпоративная сеть. Общность владения и контроля.
Потребительские кооперативы. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.
Организации держателей привилегий. Договорное объединение между владельцами и держателями привилегий.
Розничные конгломераты. Объединяются несколько предприятий разнородных направлений.

Разновидность концентрации магазинов.

Центральный деловой район.
Региональные торговые центры.
Районные торговые центры.
Торговые центры микрорайонов.

61. Маркетинговые решения, принимаемые в розничной торговле.

Решения в розничной торговле:

Целевой рынок.
Товарный ассортимент.
Комплекс услуг:

Предпродажные (показ мод, примерочные, заказы по телефону, почте, витрины).
Послепродажные (упаковка, доставка покупок, подгонка товара).
Дополнительные (бесплатные, автостоянка, кафе, рестораны, ремонт, справочная служба, кредит, комнаты отдыха).

Атмосфера внутри магазина (световые решения, запахи звуки).
Уровень цен (решения о ценах, связанные с типом магазина).
Место расположения (соседние магазины, местоположения).

62. Типы оптовых торговцев, функции, принимаемые ими маркетинговые решения.

Функции оптовиков:

Сбыт и его стимулирование.
Закупки и формирование товарного ассортимента.
Разбивка крупных партий товара на мелкие.
Складирование.
Транспортировка.
Финансирование.
Принятие риска.
Предоставление информации о рынке.
Услуги по управлению и консультационные слуги.

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров с целью перепродажи или профессионального использования.

Группы оптовиков:

Оптовики с полным циклом обслуживания.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

Торговля за наличный расчет без доставки товаров.
Оптовик – коммивояжёр (сам выставляет товар покупателю).
Оптовик – консигнант (собственник товара до тех пор, пока не продадут товар конечному покупателю).
Брокер. Не становится собственником товара.
Агент. Не становится собственником товара.

Маркетинговые решения оптовиков:

О цене
Об услугах
Об ассортиментной группе
О местонахождении
Развитие автоматизированных складов
О стимулировании

63. Сущность, цели и методы формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОСТИС. (Схема процесса коммуникации в маркетинге. Связь мероприятий ФОСТИС с фазами жизненного цикл товара. Стратегии стимулирования).

ФОСТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта.

Цель мероприятий по ФОС (формирование спроса) – донести информацию о товаре, марке, фирме (реклама, PR, образцы).

СТИС (стимулирование сбыта) когда товар уже известен. Цель: побудить потребителя совершать повторные покупки.

Модель коммуникаций:

I. Стратегии стимулирования:

Pull (стратегия «подтягивания»):
Push (стратегия «подталкивания»):

II. Стратегии стимулирования:

Неизменный товар и комплекс коммуникаций.
Неизменный товар, а стимулирование изменено по сегментам.
Различный товар, а стимулирование одинаковое.
Различный товар и разный комплекс коммуникаций.

64. Мероприятия по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта (СТИС) может быть направлен на:

Потребителей
Посредников
Собственный торговый персонал.

СТИС => ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Задачи СТИС:

Побудить попробовать (формирование спроса).
Привлечение покупателей, преобразование марки конкурентов.
Поощрение более интенсивного использования.

Методы СТИС:

Отдельные образцы или вкладывания к упаковку другого товара.
Купоны
Больше продукта => уменьшение цены.
Конкурсы и лотереи.
Возврат денег, если товар не понравился.
Приём устаревших товаров в обмен на новые.
Конкуренты для посредников.
Скидки.
Усилия со стороны сотрудников.

Отличительные характеристики мероприятий по СТИС:

Привлекательность
Информативность
Побуждение к покупке

СТИС не должен быть слишком длинным или коротким.

65. Личная продажа, её задачи, формы и особенности.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Непосредственно общения между продавцом и покупателем.

Характеристика личной продажи:

Непосредственное общение.
Личностный характер.
Установление отношений.
Побуждение к ответной реакции.

Личные продажи – дорогостоящие, занимают первое место в бюджете на стимулирование товаров производственного назначения.

Большой вес применительно к товаром с высокой стоимостью с повышенным риском

66. Паблисити и паблик рилейшинз: особенности, методы и основные каналы распространения посланий.

PR – неличная форма продвижения. Мероприятия с использованием «редакционного», «неплатного» места и/или времени, доступного для потенциального клиента, для расширения конкретных целей + деятельность, связанная с благотворительностью.

Цели PR:

Создание (поддержание) имиджа: благоприятные отзывы, социальная ответственность.
Исправление ошибок, совершённых фирмой в прошлом.
Формирование отношения к продукции.
Формирование фирменного стиля.
Лоббирование интересов (в законодательной сфере).
Подготовка к интервью.

Отличительные особенности PR:

Более широкий охват.
Потребители воспринимают информацию как более достоверную по сравнению с рекламой.
Действует как и при введении товара на рынок, так и в зрелости, упадке.
Броскость.

Каналы распространения посланий:

Печатные средства информации.
Радио.
Телевидение.
Сцена.

67. Директ-маркетинг: содержание деятельности.

Директ-маркетинг – мероприятия, связанные с откликом потребителей (звонок по телефону, покупка товара).

Печатная (купоны):

Газеты
Буклеты (door-to-door)

Теле-маркетинг (телефонный):

Оплата звонков

Оснащённость телефонами

Телетекст

Использование Интернета
Почтовая

Необходимо составление адресных списков или их аренда. Проблема качества, защиты, покупки адресных списков.

68. Реклама: сущность и функции. Основные решения при проведении рекламной компании.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляющаяся посредством платных средств распространения информации с чётким указанием источника финансирования.

Решения в сфере рекламы:

О целевой аудитории.
Задачи рекламной компании:

Информативная реклама. Донести до потребителя о новом товаре, о изменении цены, о новом использовании товара, об исправлениях представления).
Увещевательная реклама. Формирование предпочтений к марке, совершение покупки незамедлительно.
Напоминающая реклама. Удержание товара в сознании потребителя, сезонность товара.

Разработка рекордного бюджета:

Исходя из наличных денег.
В % к продаже или прибыли (плохо: чем больше сбыт, тем больше на рекламу, должно быть наоборот, вопрос с перспективным планированием, установление %, связь со стадиями, вопрос о цикле жизни товара).
Паритет конкурентов (сколько конкурент платит, столько и мы, «+»: нет острой борьбы, конкурентная борьба, «-«: как обоснован бюджет конкурентов, цели не совпадают и возможности тоже).
Исходя из целей и задач. Метод Юла: Задача: 8% жителей – приверженцы нашего товара (400 000 человек). Необходимо: доля рынка, охваченная рекламой – 80%. Убедить попробовать – 25% из 80%. Необходимо 40 рекламных контактов для каждого человека. 40% из тех, кто попробует, станут приверженцами. Метод самый лучший, но дорогой. 40 рекламных контактов на 80% населения. На 1% целевой аудитории необходимо: 40*80%=3200 пунктов. 1 пункт=3277 у.е. , 3200*3277 = 10478400 у.е. – стоимость рекламной программы.

Решение о рекламном обращении (творчество, дополнительные специалисты, зарисовки с натуры, фантазийная обстановка, информация о знаменитостях, данных научной экспертизы, размер, цвет, тембр голоса, звук).
Решения о средствах распространения рекламы.
Решения о графике рекламной компании:

Непрерывная
Пульсирующая (нисходящая, нарастающая)

Об эффективности рекламы

Функции рекламы:

Престижная реклама. Формирование долговременного образа организации.
Реклама марки. Для долговременного выделеня марочного товара.
Рубричная реклама. Для распространения информации о продаже, услуге или событии.
Реклама распродаж. Для объявления распродажи по сниженным ценам.
Разъяснительно-пропагандистская реклама. Для отстаивания конкретной идеи.

Blog

Американская Маркетинговая Ассоциация (амс создана в 1937 году)). Маркетинг это прямая задача

Содержание