М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра иностранных языков диплом

Вид материала

Диплом

Содержание Первый: получение данных наиболее приближенной и заинтересованной в определённой проблеме группой лиц; Второй Третий: вынесение информации о проблеме на общественное рассмотрение; Третий продвинутый Социальная реклама Эмпирическую базу составила Теоретическое значение Практическая значимость Первый механизм Реплики персонажей Результаты кампании Дети любят рисовать! Детям нужны яркие краски! Ты используешь спецэффекты? Простой карандаш. Рисунки - непростые! Простое вовлечение Развёрнутое вовлечение Не будь простым карандашом! Рисуй вместе с нами! Жёлтым я рисую пчёл! 2. Федеральный Закон Российской Федерации от 12.01.1996 №7-ФЗ "О некоммерческих организациях" Интернет источники Николайшвили Г.Г.

Подобный материал:

• Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Факультет иностранных языков, 284.75kb.
• Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Факультет иностранных языков, 296.78kb.
• М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра политического анализа, 1894.08kb.
• М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 1583.88kb.
• М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 1855.25kb.
• М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 1546.97kb.
• Факультет Иностранных Языков мгу им. М. В. Ломоносова диплом, 16.75kb.
• М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра политического анализа, 924.24kb.
• М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра Политологии диплом, 1114.49kb.
• М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра политического анализа, 1965.61kb.

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ


ДИПЛОМНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

«СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК МЕХАНИЗМ РЕШЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ: ПАРТНЁРСТВО ГОСУДАРСТВА И НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ»


Выполнила:

Студентка 505 группы

Кочергина Анастасия


Научный руководитель:

Доктор филологических наук, профессор

Минаева Людмила Владимировна


Москва

2010


Содержание

Введение…………………………………………………………………………..4-9

Глава I

Общая характеристика социальной рекламы

§ 1. Сопоставительный анализ социальной, политической

и коммерческой рекламы……...……………………………………………….10-14

§ 2. Принципы создания социальной рекламы………………………………..14-16

§ 4. Механизмы работы и недостатки

социальной рекламы в России ..………………………………………...……..16-20

Глава II

Государство и бизнес как заказчики социальной рекламы

§ 1. Развитие социальной рекламы в России………………………………….21-23

§ 2. Государство как заказчик социальной рекламы ……..…………….........23-26

§ 3. Бизнес как заказчик социальной рекламы …………..…………...……....26-30

§ 4. Возможности государства и бизнеса в обеспечении эффективного функционирования социальной рекламы в России……..…………………….30-33

Глава III

Третий сектор и социальная реклама

§ 1. Некоммерческая организация в качестве заказчика

социальной рекламы. …………………………………………………...……....34-42

§ 2. Западные примеры эффективной социальной рекламы,

выполненной по заказу некоммерческих организаций ..………………….….43-47


Глава IV

Рекомендации по повышению эффективности социальной рекламы как инструмента вовлечения граждан в процесс решения социальных проблем

§ 1. Решение проблемы финансирования социальной рекламы, создаваемой по заказу НКО…………………………………………………………………48-52


§ 2. Решение проблемы недоступности классических рекламных площадей для рекламной информации НКО………………………………….……....53-57


§ 3. Решение проблемы неэффективности социальной рекламы и мероприятий по связям с общественностью, проводимых НКО. Специфика рекламного сообщения кампании для ОО ДМ ……………..……..……..58-70


§ 4. Решение проблемы нормативно-налогового барьера для рекламной деятельности НКО…………………………………………………………....70-76


Заключение………………………………………………………...…..…….…77-78

Список использованной литературы…………………………………...…..79-84

Приложение…………………………………………………………..……..…85-94

Введение

Настоящая дипломная работа посвящена рассмотрению возможностей использования социальной рекламы как инструмента решения социальных проблем.

Наличие информации - первое, что необходимо для решения любой проблемы. В борьбе с главными «болезнями» общества информация имеет первостепенное значение, особенно важна её общественная доступность. Именно предоставление полных сведений об определённой проблеме является первым этапом мобилизации денежных и человеческих ресурсов для преодоления определённых социальных провалов.

Реклама - один из способов предоставления информации в современном мире. В условиях постоянно увеличивающегося темпа жизни для того, чтобы информация была воспринята и использована людьми, она должна быть представлена в наиболее запоминающемся и привлекательном виде. Именно подобный вид и придаёт информации реклама.

Люди принимают решение на основе имеющейся у них информации. Выбор стирального порошка или политической партии осуществляются по схожим принципам. Схожими становятся и принципы воздействия коммерческих и политических структур на свою целевую аудиторию. В электоральной борьбе политические организации делают акцент не на распространении объемных политических программ и проведении, длительных разъясняющих выступлений, а точно так же, как и коммерческие организации, уделяют основное внимание запоминающимся рекламным плакатам, ярким слоганам, необычным логотипам, аудио и видео роликам.

Информация сжимается всё больше, а потому, для эффективной работы образ товара и способ предоставления информации о нём должны постоянно совершенствоваться. Выбор потребителя осуществляется не столько после тщательного изучения вопроса, сколько под влиянием эмоционально-чувственного впечатления, произведённого тем или иным информационным продуктом.

Достижение как коммерческой, политической, так и социальной цели напрямую зависит от способа предоставления информации и качества рекламного материала. Социальная информация находится на одном рынке с политической и коммерческой, борется за внимание той же аудитории, а потому, для того, чтобы быть замеченной и воспринятой должна соответствовать общему уровню рекламной продукции, а в лучшем, даже и превосходить его, так как решение социальных проблем общества, неизменно будет находиться для большинства граждан на втором месте после удовлетворения всех личных потребностей.

Можно выделить несколько уровней функционирования социальной информации:

^ Первый: получение данных наиболее приближенной и заинтересованной в определённой проблеме группой лиц;

Второй: распространение информации первичными получателями в целях получения дополнительных материальных и человеческих ресурсов для решения проблемы;

^ Третий: вынесение информации о проблеме на общественное рассмотрение;

Третий продвинутый: высокопрофессиональная обработка и подача информации в наиболее сжатом, привлекательном виде для аккумуляции максимально возможного количества ресурсов для решения социальной проблемы.

Все перечисленные уровни соотносятся со сложностью существующей проблемы. Первый уровень является достаточным в том случае, если проблема локальна и проста для разрешения. Выход информации на второй уровень свидетельствует о средней важности и сложности проблемы, решение которой требует уже дополнительного вмешательства третьих лиц. Третий уровень характерен для проблем общественной важности, имеющих долгосрочный характер и большой ореол негативных последствий. Для решения проблем данного уровня необходимо всеобщее участие и привлечение самых разнообразных ресурсов. Внимания узкой группы специалистов становится недостаточно. И, наконец, третий продвинутый уровень, который являясь продолжением предыдущего уровня, способствует аккумуляции максимально возможного количества ресурсов за счёт придания социальной информации конкурентоспособного вида по сравнению с другими видами информации.

Одной из ключевых составляющих последнего уровня является социальная реклама. Качество рекламного материала может очень сильно различаться, однако, его наличие, в любом случае свидетельствует о желании заказчиков и разработчиков привлечь к проблеме максимально возможный спектр ресурсов в виду её высокой общественной важности.

^ Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированной на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества, его нравственным ценностям. Предназначением социальной рекламы является гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели людей и решение проблем социального сектора.¹

При правильном использовании социальная реклама является сильным и эффективным инструментом в руках государства, так как в её силах:

-формировать общественное мнение;

-привлекать внимание к существующим проблемам;

-активизировать действия по их решению;

-формировать позитивное отношение к государственным структурам и некоммерческим организациям (далее-НКО);

-укреплять социальную значимость государственных институтов и НКО.²

В настоящее время в России информационный способ решения социальных проблем находится в процессе становления, а информация об имеющихся пробелах в социальной сфере распространяется, в основном, на первых двух уровнях, не находя выхода к населению и замыкаясь внутри государственных и некоммерческих кругов.

Во многом данной ситуации способствует позиция государственных структур, не желающих освещать существующие провалы в социальной сфере из-за боязни ухудшения собственной репутации. Второй причиной является низкая гражданская активность населения, в большинстве своём не принимающего участия в деятельности общественных организаций и остающегося пассивным в деле защиты собственных интересов.

Тема данной дипломной работы является актуальной в современных российских условиях ввиду наличия большого числа социальных проблем самого разного уровня, решение которых является невозможным без активного участия со стороны населения. Данное участие, вызванное с помощью социальной рекламы, является важнейшим шагом на пути к гражданскому обществу. Индивидуальная активность, участие в деятельности общественных организаций, взаимодействие в общественных целях, прямое выражение гражданской позиции,- краеугольные камни здорового общества и ответственного правительства.

Целью данной работы является демонстрация важной роли социальной рекламы в решении имеющихся и предупреждении будущих социальных проблем в России, а также построение оптимальной модели взаимодействия некоммерческих организаций и государства для обеспечения максимальной эффективности этого вида рекламы и повышения его способности к вовлечению граждан в решение социальных проблем.

Достижение сформулированной цели потребует решения следующих задач:

1. определение социальной рекламы, её преимуществ и недостатков, а также отличительных черт по сравнению с коммерческой и политической рекламой;
   
2. анализ возможных заказчиков социальной рекламы в России;
   
3. определение роли социальной рекламы, создаваемой по заказу некоммерческих организаций.
   
4. анализ взаимоотношений государства и некоммерческих организаций по вопросам создания и размещения социальной рекламы.
   
5. разработка рекомендаций, направленных на повышение эффективности социальной рекламы как инструмента вовлечения граждан в процесс решения социальных проблем.
   

Теоретической базой для данной работы послужили:

• законодательные акты Российской Федерации, в том числе, ФЗ « О рекламе», « О некоммерческих организациях» и др.;
  
• научная литература: монографии и статьи;
  
• периодические издания, в особенности, журналы «Рекламодатель» и « Индустрия рекламы».
  

^ Эмпирическую базу составила информационно-коммуникационная программа, разработанная автором данной работы и группой активистов для общественной организации «Дети Марии» во время преддипломной практики в данной организации.

^ Теоретическое значение исследования сводится к определению роли социальной рекламы в процессе взаимодействия государственных структур, некоммерческих организаций и граждан

^ Практическая значимость работы заключается в возможности повышения эффективности функционирования социальной рекламы и уровня вовлечённости граждан в решение социальных проблем.

Использование механизма социальной рекламы позволяет затронуть общественное сознание, повлиять на человеческое поведение подтолкнуть отдельно взятого индивида к участию в процессе решения социальных проблем общества.

Социальная реклама пробуждает общественную активность, которая, в свою очередь, способствует активизации некоммерческих организаций и толкает государство на радикальные действия по решению социальных проблем.

Глава I

Общая характеристика социальной рекламы

§ 1. Сопоставительный анализ социальной, политической

и коммерческой рекламы

Термин «социальная реклама» употребляется только в России, является производным от американского. «Само словосочетание «социальная реклама» - калька с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности»³

Социальная реклама является информацией, распространяемой любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной неопределённому кругу лиц и направленной на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.⁴

Законодательно установлено, что рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объёма распространяемой им рекламы.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических, юридических лицах за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных и местных органах.⁵

Главной целью любой рекламы является привлечение внимания к определённому объекту либо идее. В этом отношении между социальной рекламой, с одной стороны, коммерческой и политической рекламой, с другой стороны, разницы нет. Но, все же, между данными разновидностями рекламы существуют принципиальные отличия.

Во-первых, коммерческая реклама необходима для формирования посыла к приобретению потребителем рекламируемого продукта либо к использованию предлагаемых услуг. Политическая призывает человека совершить провозглашаемые рекламой политические либо государственно-важные действия такие, как: выбор определённого кандидата, вступление в партию и т.п. Социальная же реклама, прежде всего, по словам Г. Г. Николайшвили, одного из главных исследователей социальной рекламы в России, «является механизмом нравственного воспитания и демократизации общества»⁶

Во-вторых, если коммерческая реклама имеет дело с материальными условиями человеческого существования, политическая – с социально-политическими, то социальная ориентирована в большей степени на эмоционально-нравственную составляющую жизни общества.

В-третьих, если политическая реклама касается только одного аспекта жизни человека – политического процесса, то социальная реклама проникает практически во все социальные сферы, начиная от семейной жизни и заканчивая проблемами общемирового масштаба, например, экологическими.

Эффект от воздействия качественной, продуманной социальной рекламы может быть несравненно выше, чем от коммерческой или политической, и способен оказывать облагораживающее влияние как на конкретную социальную проблему, так и на смежные с ней сферы. Так, например, покупка либо не покупка пачки стирального порошка не изменит морально - нравственный уровень ни отдельно взятого человека, ни общества в целом. В отличие, например, от сдачи донорской крови, которая может спасти чью-то жизнь, поднять духовный и моральный уровень человека, её сдавшего, а также общества в целом, которое сможет убедиться, что люди, готовые прийти на помощь чужой беде, ещё существуют. Как следствие, появятся и другие, желающие последовать их примеру.

В-четвёртых, социальная реклама отличается отсутствием в ней упоминания о её заказчике. Наличие же подобного указания сводит данный вид рекламы либо к политической, либо к коммерческой, в зависимости от того, кто этим заказчиком является: политическая или коммерческая организация.

В-пятых, цель социальной рекламы заключается в изменении модели человеческого поведения в строну, способствующую процветанию всего общества. Коммерческая реклама же с целью получения прибыли определённой фирмой информирует потребителя о существовании товара, услуги, мотивирует к их приобретению либо использованию. Политическая реклама направлена на поддержание доверия к политической системе, а также на реализацию начинаний и программ, разрабатываемых государственными органами управления.

В-шестых, социальная реклама направлена на всё общество, а не на узко определённую потребительскую группу.

Положение социальной рекламы среди других видов рекламы вызывает многочисленные дискуссии. Как для достижения политических целей не используется коммерческая реклама, так и для получения коммерческих результатов не прибегают к методам политической рекламы. Социальную же рекламу можно рассматривать как некое связующее звено между коммерческой и политической, т.к. к социальным методам прибегают обе из данных сторон.

Коммерческие фирмы в последнее время всё больше делают акцент на свою социальную миссию либо на экологичность бренда. Доля социально ответственного бизнеса постоянно увеличивается. Следовательно, всё большее число коммерческих организаций включается в различные социальные программы, а затем при помощи рекламы афиширует своё участие.

Социальной рекламой в чистом виде, как уже было сказано выше, можно назвать лишь рекламу без упоминания заказчика, но существует и вторая - гуманизирующая роль данного вида рекламы.

Реклама является постоянным спутником как предпринимателя, так и потребителя. Однако в последнее время антирекламные настроения постоянно растут. Так по опросу ROMIR, проведённому в 2006 году «в целом положительно к рекламе относятся лишь 25% россиян. В частности, скорее положительно настроены 18% опрошенных, безусловно - 7%. Большинство респондентов (75%) заявили о своем негативном отношении к рекламе, из них 37% относятся к рекламе скорее отрицательно, а 38% - крайне отрицательно.».⁷ Но, несмотря на это, ситуация, когда предприниматели откажутся от столь эффективного маркетингового инструмента, не представляется возможной. Соответственно, изменению подвластны лишь вид и форма рекламы. В данном случае социальная реклама является наиболее оптимальной. Она не только выполняет функцию продвижения конкретного товара или услуги, но и служит на благо всего общества. Позволяет отдельному индивиду осознать, что в результате его личных материальных затрат получают решение важнейшие общественные проблемы.


§ 2. Принципы создания социальной рекламы

Социальная реклама, как и любая другая, имеет ряд принципов создания, которые если не гарантируют её успех, то, во всяком случае, во многом ему способствуют.

1. Использование ролевой модели, образа, воплощающего предлагаемое поведение. Им может быть весёлый старичок, танцующий директор, штангист и т.п.
   
2. «Эффективное слово», зачастую способное подчеркнуть нужную установку. Использование небанальных сильных слов, метафор. Слоган должен запоминаться, вызывать ассоциации и необходимый образ.
   
3. Метафоричность зрительного образа.
   
4. Конкретизация, демонстрация лёгких и очевидных путей воплощения предлагаемого поведения.
   
5. «Позитивное обращение к человеку»: как будто предлагаемое уже является частью его.⁸
   

Можно вполне согласиться с Владимиром Евстафьевым, вице-президент АКАР, считающим, что «подходить к созданию социальной рекламы следует так же, как к созданию коммерческой или политической. То есть результатом должна стать хорошая реклама. Если я придумал рекламу, то сначала я должен четко понять аудиторию, т. е. сегментировать ее. Затем нужно четко сформулировать цели и задачи своей рекламной кампании. Не должно стоять цели создания красивой социальной рекламы просто потому, что не очень хочется, чтобы люди курили. Задача совсем другая: заставить людей не покупать сигареты или курить в определенных местах, или мало курить, или бросить курить. Абстрактных целей быть не должно! Поэтому проблема неэффективности социальной рекламы заключается в непрофессионализме не тех, кто создает рекламу, а тех, кто запускает ее без тестирования. Если, так называемый, креатор придумал красивейшую рекламу, а вышестоящие люди начали ее куда-то бессистемно пристраивать, она ни к чему не приведет. Если вы ее протестируете, проверите на фокус-группе, поймете, как она работает, у вас не будет никаких ошибок. И тогда вопрос о том, что призыв не курить побуждает людей выйти на перекур, будет снят с повестки дня»⁹

Для того, чтобы социальная реклама стала по-настоящему эффективной, при её планировании и разработке необходимо уделить большое внимание мониторингу существующей ситуации, а также, формированию критериев определения эффективности конкретной рекламной кампании социальной направленности. Виктор Тамберг, управляющий партнер компании «Тамберг & Бадьин» отмечает: «Если товарную рекламу можно сопоставить с динамикой контактов, продаж и иными численными критериями, то что делать с социальной рекламой? Проверить нельзя, потому это черная дыра, куда может уйти любой бюджет. Однако, зная о том, какая цель стоит, проверить можно и «социалку».

Социальная реклама по-новому формулирует некоторые социальные представления у определенной группы. Соответственно, проверить закрепление этих ценностей вполне можно в ходе соответствующих исследований, после чего и сделать вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти два параметра – понимание того, что нужно изменить в общественном сознании и проверка этих изменений – в итоге и позволят создавать вполне работоспособную социальную рекламу»¹⁰


§ 3. Механизмы работы и недостатки социальной рекламы

Как отмечалось выше, предназначением социальной рекламы является гуманизация общества и формирование нравственных ценностей среди граждан. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели людей для решения важнейших социальных проблем. Социальная реклама, так же, как и другие виды рекламы, может быть представлена самым различным образом, начиная от билборда на улице и заканчивая вирусной кампанией в Интернете, однако, в любом случае, можно выделить 3 основных механизма её работы.

^ Первый механизм предполагает, что своим содержанием социальная реклама просто информирует о существовании той или иной проблемы. Второй механизм подразумевает под собой отказ от определённого действия со стороны получателя информации (бросить курить, пить, бросать мусор и т.п.). В соответствии с третьим механизмом социальная реклама предлагает определённое действие производить (сажать деревья, перерабатывать отходы, помогать детям-сиротам и т.п.).

В соответствии с первым механизмом, социальная реклама сама по себе не предлагает каких бы то ни было путей решения проблемы, а просто информирует о её существовании, предоставляя потребителю данной информации возможность самостоятельно выбирать тот или иной алгоритм действий. При использовании второго механизма социальная реклама своим сообщением не только говорит о пагубности определённого поведения, но и предлагает определённый вариант изменения ситуации, а именно, отказ от данного действия. При применении третьего механизма социальная реклама старается сообщить о важности определенной проблемы, а также привлечь человека к участию в её решении, причём не только отказом от определенного поведения, но и дополнительными действиями со стороны получателя информации.

Недостатки социальной рекламы хотелось бы рассмотреть на примере социальной рекламы, посвящённой проблеме детей-сирот и детей с ограниченными возможностями.

Борьба с халатностью за рулём и табачной зависимостью, безусловно, являются важными областями для проведения социальных кампаний, однако, отказ от обоих данных привычек зависит только от конкретного человека. Поэтому социальной рекламе достаточно лишь осуществлять информирование о пагубности этих явлений и настойчиво просить об отказе от них. Рекламные материалы раскрывают все негативные стороны данного поведения, получателю становится ясно, что необходимо сделать для уменьшения этого пагубного влияния. Решение зависит только от индивида. Что же касается проблемы детей-сирот, то в данном направлении социальная реклама в нашей стране пока дошла лишь до уровня информирования о существовании проблемы, а вот, что делать и с чего необходимо начать пока предложить не может. Об этом свидетельствует пример недавнего рекламного плаката на улицах Москвы, выполненного по всем законодательным нормам социальной рекламы (см. приложение рис.1). Билборд явно даёт понять, что подобный пробел в нашей социальной системе существует, но вот как с ним справиться конкретному, отдельно взятому гражданину, остаётся совершенно не ясно. В нашей стране, с её уровнем экономической отсталости, для того, чтобы конкретный человек, увидев социальный плакат, потратил N-ое количество материальных средств на помощь детям, нужно создать рекламный продукт столь высокого качества, которое остаётся недостижимым даже в коммерческих целях.

Основная проблема социальной рекламы в России в её настоящем определённом законодателем виде состоит в том, что она не в состоянии предоставить необходимого канала обратной связи, необходимого для решения сложных комплексных проблем, требующих дополнительной активности со стороны индивида.

Возвращаясь к вышеприведённому примеру, стоит отметить, что данный плакат не указывает направления решения проблемы. Остаётся неясным, куда необходимо обращаться человеку, желающему поучаствовать в решении проблемы детей-сирот. В соответствии с законом «О рекламе» реклама может быть признана социальной лишь в случае отсутствия в ней любого упоминания физических или юридических лиц, за исключением органов государственной власти и местного самоуправления. Подобное положение фактически закрепляет государственную монополию на встроенный в социальную рекламу канал обратной связи.

Данная особенность является главным недостатком социальной рекламы не только в России, но и по всему миру, так как для большей части населения обращение в государственные органы даже по личной необходимости является крайне затруднительным и неприятным мероприятием. Вероятность того, что человек прибегнет к этому взаимодействию ради решения общественных проблем, слишком низка.

Также необходимо подчеркнуть, что, несмотря на то, что в структуре исполнительной власти существует большое число подразделений, занимающихся самыми различными социальными вопросами, однако их деятельность является наиболее общей, соответственно, акцент в ней делается на наиболее комплексных вопросах, а не на работе с индивидуальными обращениями со стороны населения. Социальная же реклама предполагает активность со стороны отдельных граждан, которая должна быть аккумулирована и в своей совокупности - послужить реальным вкладом в решение конкретной социальной проблемы.

Для разъяснения сложившегося затруднения необходимо разобрать вышеупомянутый пример более подробно (см. приложение рис.1). Изображен улыбающийся мальчик, текст сообщения гласит: «Вчера обменял свою комнату на клёвый магнитофон. Детям-сиротам нужна программа социальной адаптации».

Данный плакат по всем критериям подходит под законодательное определение социальной рекламы. Но какой же эффект он может оказать? Никто не станет отрицать, что детям-сиротам нужна социальная адаптация, но что для этого необходимо сделать, к кому обратиться, чем помочь? Вероятность того, что прохожий после подобного плаката подойдёт к беспризорнику и попытается оказать ему помощь в социализации, скорее всего, равна нулю.

Не останавливаясь на чисто креативной стороне данного продукта, очевидным остаётся тот факт, что для того, чтобы социальная реклама могла быть действительно функциональной, она должна содержать в себе какое либо руководство к действию, либо канал для проявления активности со стороны потребителя рекламного сообщения. В противоположном случае, даже самый оригинальный и запоминающийся плакат рискует остаться просто интересным изображением.

Таким образом, можно сделать вывод, что главный недостаток социальной рекламы в РФ создан за счёт её нормативного определения в законе «О рекламе». Имеющаяся трактовка практически полностью отсекает возможность предоставления гражданам канала для реагирования на социальное сообщение. Государственные органы, обладающие монополией на упоминание в социальной рекламе, сами по себе не способны сформировать необходимый механизм для работы с населением и использования активности со стороны конкретных граждан.