М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра иностранных языков диплом
| Вид материала | Диплом |
- Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Факультет иностранных языков, 284.75kb.
- Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Факультет иностранных языков, 296.78kb.
- М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра политического анализа, 1894.08kb.
- М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 1583.88kb.
- М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 1855.25kb.
- М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 1546.97kb.
- Факультет Иностранных Языков мгу им. М. В. Ломоносова диплом, 16.75kb.
- М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра политического анализа, 924.24kb.
- М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра Политологии диплом, 1114.49kb.
- М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра политического анализа, 1965.61kb.
Рекомендации по повышению эффективности социальной рекламы как инструмента вовлечения граждан в процесс решения социальных проблем.
§ 1. Решение проблемы финансирования социальной рекламы, создаваемой по заказу НКО
С целью более глубокого изучения проблемы эффективности социальной рекламы была рассмотрена информационно-коммуникационная программа, разработанная агентством REPA для общественной организации «Дети Марии».
Следует, прежде всего, подчёркнуть специфику субъекта управления данной программой – некоммерческого агентства по коммуникациям REPA. Отличительной чертой этого агентства является его некоммерческая основа и волонтёрский характер деятельности. Иначе говоря, агентство работает по тем же принципам, что и НКО.
Целью деятельности REPA не является получение прибыли. Главная миссия – решение социальных проблем общества путём доведения социальных программ НКО до основной массы населения за счёт предоставления этим организациям бесплатных рекламных услуг и услуг по связям с общественностью.
Существуют различные виды волонтерской активности: сдача донорской крови, участие в природоохранных мероприятиях, забота о людях пожилого возраста и т.п. Все они объединены единым принципом: в своей волонтёрской деятельности человек предоставляет посильную помощь по мере своих возможностей и ресурсов. Агентство REPA объединяет волонтёров, располагающих таким ресурсом, как креативный и коммуникационный потенциал. В REPA входят, большей частью, молодые люди и девушки творческих и маркетинговых специальностей, ещё обучающиеся в вузах либо уже работающие в профессиональных агентствах по рекламе и связям с общественностью.
Деятельность в агентстве REPA является добровольной, как уже было сказано выше осуществляется на волонтёрских началах. Волонтёры REPA готовы поделиться своими идеями и опытом в области рекламы и связей с общественностью, от разработки фирменного стиля и атрибутики до проведения мероприятий в рамках проектов по связям с общественностью.
Своей деятельностью агентство REPA призвано устранить пробел, вызванный недоступностью для большей части НКО качественных имиджевых, рекламных услуг и услуг по связям с общественностью. В большинстве случаев, для проведения, например, рекламной кампании НКО обращаются либо за платными услугами к профессиональным агентствам, либо пытаются реализовать кампанию самостоятельно. В первом случае, зачастую, цены агентств являются недоступно-высокими, во втором, при самостоятельной реализации проекта, качество кампании является слишком низким, а результат остаётся недостигнутым.
REPA учитывает подобную ситуацию и, работая исключительно с НКО, предоставляет свои услуги на профессиональном уровне но на бесплатной основе. Осуществляется это благодаря следующему принципу организации деятельности. Прежде всего, путем формирования небольшого ядра активистов агентство создаёт творческий коллектив, в задачу которого будет входить разработка проекта для НКО. Далее проводится кампания по продвижению агентства и привлечения волонтёров, которые и будут участвовать в разработке проекта.
Привлекаются волонтёры двух категорий: начинающие специалисты и профессионалы. Что касается каналов и инструментов привлечения волонтёров, то ими, в первую очередь, являются такие площадки в сети Интернет, как портал для дизайнеров «КАК», рекламные сообщества на сайте Livejournal.com, а также соответствующие группы в социальной сети Вконтакте.
Первая категория волонтёров привлекается путём распространения плакатов в художественных учебных заведениях, а также на профильных факультетах МГУ (журналистики, ФГУ, филологический).
В настоящее время выпускники и молодые специалисты по связям с общественностью очень часто сталкиваются с проблемой трудоустройства по причине отсутствия необходимого опыта. В результате, многие из них, даже приходя в агентства, занимаются не профильной деятельностью. Профессиональное самоопределение начинающих специалистов является крайне важным. Несмотря на то, что общее поле деятельности уже выбрано, им необходимо определиться с более точной специализацией, а сделать это возможно лишь при принятии непосредственного участия в реализации конкретных проектов.
Помимо помощи в проведении рекламных кампаний для НКО REPA может стать своеобразной школой для начинающих специалистов, где они смогут попробовать свои силы на реальных проектах, которые в последствие смогут предъявить в качестве имеющегося профессионального опыта. Качественный социальный маркетинг и социальная реклама, в частности, являются сложнейшим полем коммуникационной деятельности, если молодой специалист сможет создать в этой области действительно качественный и эффективный информационный продукт, да, к тому же, ещё и сделать это в условиях очень ограниченных финансовых ресурсов, то данный факт в дальнейшем может послужить достоверным подтверждением его компетентности и профессионализма.
Сейчас в России для подобных целей, привлечения молодёжи к социальному маркетингу, проводятся всевозможные фестивали, однако, REPA выгодно отличается от них тем, что предоставляет возможности работы с реальным, конкретным заказчиком, с имеющимися у него чёткими целями, ориентирами и критериями.
Вторая категория волонтёров профессионалов-практиков привлекается благодаря личным контактам агентства REPA с коммерческими рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью. При получении согласия со стороны руководства агентств информация о REPA распространяется по внутренним источникам каждого отдельно взятого агентства. Корпоративная почта, информационная рассылка, интранет, корпоративный сайт, плакаты в самих офисах агентств. Каждый, заинтересовавшийся сможет получить полную информацию на сайте www.re-pa.ru или по телефону.
В настоящее время у REPA установлены дружеские отношения с тремя рекламными, коммуникационными агентствами разного профиля, их представители готовы осуществлять периодический мониторинг деятельности волонтёров REPA. Данные рекламные агентства в дальнейшем могут стать своеобразной высокопрофессиональной опекой проектов REPA, а также выступить в качестве возможных работодателей для волонтёров. Возможно установление контактов с другими профессиональными студиями, а также с рекламными сообществами и отдельными специалистами по связям с общественностью.
Результатом кампании должно стать создание многопрофильной команды дизайнеров, копирайтеров, маркетологов и аккаунт-менеджеров. Волонтёры будут работать по индивидуальному графику, по конкретным проектам для НКО. В некоторых случаях возможно денежное поощрение сотрудников REPA в случае существования у проекта коммерческого спонсора. На первоначальных этапах работы REPA будет функционировать в большей степени на энтузиазме и инициативе организаторов, а также на заинтересованности волонтёров в проявлении своих творческих способностей. В отличие от других НКО на стадии становления, а возможно и в дальнейшем, у REPA не будет установлено зарплат ни для сотрудников, ни для волонтёров, мотивация в данной структуре будет иметь не денежный, а репутационный, профессиональный характер.
Многие практики в области социальной рекламы признают тот факт, что в России не хватает специалистов, занимающихся исключительно социальной рекламой, а не посвящающих ей лимитированное количество усилий в свободное от коммерческой рекламы время. Ведущие агентства загружены основной для себя коммерческой работой, небольшие студии заняты поиском денежных клиентов, на социальную рекламу не остаётся ни времени, ни возможности не у первых, не у вторых. REPA в некоторой степени может сгладить и данную проблему. Волонтёры начинают разрабатывать социальный проект, предлагают возможные варианты построения кампании, делают эскизы и пробные экземпляры, от профессионалов этом случае требуется не доскональная проработка проекта с самого начала, а лишь внесение необходимых корректировок, что требует гораздо меньшего времени.
Работа REPA и конкретной НКО начинается с предложения агентством своих услуг. Крайне важен личный контакт, проведение встречи и совместное составление брифа. Это необходимо ещё и потому, что, в большинстве случаев, НКО не имеют достаточного навыка самостоятельного грамотного определения своих рекламных целей.
Во время встречи REPA выясняет насущные проблемы конкретной НКО, предлагает примерную стратегию их разрешения средствами связей с общественностью и социальной рекламы.
§ 2. Решение проблемы недоступности классических рекламных площадей для рекламной информации НКО
На данный момент REPA ведёт работу с общественной организацией «Дети Марии» (в дальнейшем ОО ДМ). На рассмотрение организации Агентством была предложена концепция кампании по связям с общественностью для продвижения проектов ОО ДМ. Она призвана преодолеть основные трудности, с которыми сталкиваются НКО при проведении рекламных кампаний, а также устранить распространённые в настоящее время недостатки социальной рекламы в нашей стране.
Сложность данного проекта состоит в том, что заказчик не в состоянии предоставить значительное количество финансовых ресурсов для проведения кампании по стандартному коммерческому механизму. Ввиду этого агентству REPA следует спланировать кампанию таким образом, чтобы максимально сократить финансовые расходы за счёт личных договорённостей с представителями различных каналов информации, а имеющиеся средства использовать лишь на производство рекламной продукции.
Цель кампании: привлечение финансовых и волонтёрских ресурсов для реализации проектов ОО ДМ.
Задачи кампании:
- Осуществить информирование о существовании ОО ДМ;
- Осветить круг деятельность ОО ДМ;
- Продемонстрировать варианты возможного участия в деятельности ОО ДМ.
Бюджет кампании:
Источником финансирования кампании станут средства спонсоров ОО «Дети Марии».
Субъект кампании:
ОО ДМ находится в Москве и занимается работой с воспитанниками детских домов, а также с детьми, находящимися в сложном социальном положении любого другого рода.
Отличительной чертой данной ОО является специфическая область её деятельности. ОО ДМ это творческая студия. Своей главной целью ОО ДМ видит социализацию детей, попавших в тяжелое положение. Адаптация осуществляется за счёт развития детского творчества. В студии дети занимаются самой разнообразной художественной деятельностью: керамикой, рисованием, шитьём и т.п. Кроме того, они изучают иностранные языки, учатся кулинарии и ездят в различные туристические поездки.
Творческая деятельность является важнейшим средством психологической работы, развивает абстрактное мышление, способствует самопознанию и личностному становлению. Немало важно и то, что творчество в дальнейшем вполне может стать и будущей работой, столь необходимой детям-сиротам для нормальной жизни и адаптации в обществе.
Итак, имидж ОО ДМ может быть описан следующим образом: «Через творчество к интересной и яркой жизни».
Сами организаторы ОО ДМ, характеризуют свою деятельность такими словами: «Самое главное, что у нас есть, - это атмосфера творчества, дружбы, взаимного доверия между детьми и взрослыми, которая, мы надеемся, поможет каждому человеку, и большому, и маленькому, найти свое место в жизни».32
Целевая аудитория кампании:
Молодые люди и девушки в возрасте от 17 до 30 лет со средним и высоким уровнем достатка, проживающие в Москве или регулярно её посещающие и тем или иным образом связанные с культурной, творческой жизнью столицы. Данная связь может быть либо достаточно незначительной, выражающейся в редких посещениях культурных мероприятий либо же может занимать в жизни целевой аудитории значительную часть времени. Это характерно, например, для студентов художественных учреждений, либо же для молодёжи, уже работающей в области культуры, занимающейся искусством или просто активно следящей и участвующей в культурных событиях Москвы.
Целевая аудитория имеет ряд отличительных как потребительских, так и социально-психологических черт, на базе которых и должна быть построена кампания по связям с общественностью для ОО ДМ. С точки зрения социально-общественной позиции, данная группа отличается большой подвижностью, прогрессивной гуманистической позицией, открытостью к участию в общественных мероприятиях, социальных акциях и т.п.
Потребительскими характеристиками можно назвать повышенную требовательность к внешнему виду приобретаемой продукции, открытость к нестандартной коммуникации, активность в сети Интернет, а также быстроту обмена интересующей информацией.
В общем, отмеченные черты задают образ активной, мобильной, требовательной аудитории, готовой к нестандартной коммуникации.
Ввиду вышеописанной ограниченности ресурсов перед началом кампании необходимо примерно определить возможность использования нестандартных каналов коммуникации. Подбор партнёров по данному направлению следует проводить в соответствии с принципом схожести ОО ДМ и определённой коммерческой организации. Своеобразным помощником может стать принцип социальной ответственности. Данный принцип, прежде всего, означает участие коммерческих организаций в социальных проектах, определённым образом соотносящихся с их основной деятельностью. В этом случае бизнес организации выступают в активной позиции, имея личную заинтересованность в успешной реализации проекта.
В рамках кампании для ОО ДМ агентство REPA стремится построить прочное взаимовыгодное социальное партнерство между некоммерческой и бизнес стороной таким образом, чтобы ОО ДМ смогла получить необходимую финансовую и коммуникационную поддержку своей деятельности по связям с общественностью, а коммерческая фирма - смогла дополнить свой социально-ответственный образ а, соответственно, увеличить количество потребителей за счёт повышения лояльности к своей продукции со стороны общества.
С учётом образа ОО ДМ и выбранной целевой аудитории были определены следующие партнеры кампании, все они объединяются с помощью темы творчества:
- Галерея «Айдан»
- Выставочное пространство «Винзавод»
-ЦДХ
-Театр «Практика»
- Театр «. Doc»
-Кафе «FAQ»
- Кафе «Bilinqua»
- Кафе «Апшу»
-Кафе «Люди как люди»
- Кафе «Кофеин»
- Журнал «Афиша»
-Журнал «КАК»
- Портал «Look at me»
- Портал «КАК»
-Магазин «Бюро находок»
- Магазин «Чистый лист»
Возможны и другие партнёры, но все они также должны быть тем или иным образом связаны с темой творчества.
Выбранные коммерческие организации, каждая по-своему, поощряет, объединяет людей, занимающихся творчеством, а также пропагандирует нестандартный взгляд на мир. Вышеперечисленные организации строят свою деятельность с учётом той же целевой аудитории, которая была выбрана для проведения кампании по связям с общественностью для ОО ДМ. Подобный факт в настоящей ситуации является исключительно положительным: ОО ДМ и коммерческие фирмы не вступают в конкуренцию, а напротив, поддерживают имидж друг друга. Бизнес - дополняет имидж востребованным со стороны своей аудитории качеством социальной ответственности, ОО ДМ получает необходимые ресурсы для решения социальных проблем своего круга деятельности.
Каждый партнёр обладает уникальными площадками для коммуникации, задача организаторов достигнуть договорённостей, позволяющих использовать данные каналы на бесплатной основе. Конкретные примеры каналов будут приведены ниже при непосредственном описании этапов кампании.
§ 3. Решение проблемы неэффективности социальной рекламы и мероприятий по связям с общественностью, проводимых НКО. Специфика рекламного сообщения кампании для ОО ДМ
Для повышения эффективности и отслеживания результатов данной кампании по связям с общественностью необходимо определение критериев её результативности. Таковыми являются, во-первых, количество человек, желающих стать волонтёрами в рамках ОО ДМ, во-вторых, количество денежных средств, пожертвованных на проекты студии.
Помимо этого, для повышения эффективности видится целесообразным разделить кампанию на несколько этапов, каждый из которых будет преследовать свои подцели и использовать свои специфические инструменты воздействия на целевую аудиторию.
Кампания по связям с общественностью для ОО ДМ делится на две части: информационную и вовлекающую. Первая призвана проинформировать общественность о существовании данной ОО, а также подчеркнуть специфику её деятельности. Целью данного этапа является увеличение числа обращений на сайт студии, а также числа телефонных звонков.
Вторая часть требует более серьёзной разработки, так как её целью является побуждение к конкретным действиям со стороны целевой аудитории, привлечение к участию в проектах студии.
Информационная часть:
Информационная часть кампании для ОО ДМ призвана сообщить жителям Москвы о существовании творческой студии для детей-сирот и детей с ограниченными возможностями. В рамках данной части в помещениях организаций- партнёров, в кафе, ресторанах, выставочных залах, театрах и галереях, будут размещены плакаты формата А3. Примерный вариант текста может быть следующим:
«