Geum.ru

М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра иностранных языков диплом

Вид материалаДиплом

Содержание


Реплики персонажей
Результаты кампании
Подобный материал:
1   2   3   4
Глава II

Государство и бизнес как заказчики социальной рекламы

§ 1. Развитие социальной рекламы в России

В нашей стране о социальной рекламе заговорили в 1994 году. Именно тогда был запущен проект «Позвоните родителям», в котором участвовало центральное телевидение. Идея данного проекта принадлежит общественному совету, организованному в Москве по инициативе рекламного агентства «Домино». В него вошли крупнейшие отечественные теле и радиостанции, виднейшие печатные издания. Место для социальной рекламы на газетных полосах и в эфире совет предоставлял бесплатно. Ещё одним примером становления российского рынка социальной рекламы явилась информационная кампания по профилактике СПИДА в 1997-1998 годах, проводимая в Москве международной организацией «Врачи без границ»11.

В настоящее время одним из основных акторов на рынке социальной рекламы в нашей стране является организация, которая получила название «Народная инициатива» (www.fondni.ru). Фонд «Народная инициатива» осуществляет свою деятельность по созданию социально-информационных программ с 1998 года. Заказчиками данных программ являются: Российский Красный Крест, Министерство образования и науки РФ, Министерство внутренних дел РФ, Главное управление внутренних дел г. Москвы, Департамент обеспечения безопасности дорожного движения Министерства внутренних дел РФ.

Основные направления деятельности фонда: безопасность дорожного движения, борьба с преступностью, борьба с терроризмом, здоровый образ жизни, культурное наследие, налоговая система, поддержка деятельности участковых, поддержка материнства, покорение космоса, предотвращение ЧС, предпринимательство, противопожарная безопасность, профилактика беспризорности и безнадзорности, решение проблем миграции, финансовая грамотность, энергосбережение. 12

Фонд использует различные способы донесения социальной информации до населения, однако, основной акцент делается на наружной рекламе. Наиболее известными продуктами данной организации можно назвать билборды, призывающие к соблюдению правил дорожного движения и экономии электроэнергии (см. приложение рис. 2-3). Данные плакаты являются примером участия бизнеса в создании социальной рекламы.

Помимо Фонда «Народная Инициатива» активным разработчиком социальной рекламы является агентство «Лаборатория социальной рекламы». Большое число рекламных плакатов в последнее время в России появляется в связи с проводимыми правительством «Годом ребёнка», «Годом молодёжи», а также специальными программами, например «Город равных возможностей», «Рыба ждёт», «Донорство крови» и др. (см. приложение рис. 4-5).

Следует отдельно отметить, что в России проходит множество фестивалей социальной рекламы, в том числе среди молодёжи. С каждым годом уровень работ участников становится всё выше. Однако общей для всех подобных мероприятий негативной тенденцией является то, что, как правило, победившие проекты так и остаются на бумаге, не выходят на площадки коммуникации с обществом и не осуществляют свою социальную функцию.

В целом можно сказать, что в настоящее время в России социальная реклама находится на стадии становления. Постепенно как государственные, так и коммерческие структуры осознают значимость этого типа коммуникации, а также его благоприятное влияние на общественную позицию населения. Важнейшее свойство социальной рекламы заключается в том, что она мотивирует к выражению социальной активности либо в отношении окружающих, либо относительно самого индивида.


§ 2. Государство как заказчик социальной рекламы

Вопрос о создателях социальной рекламы является достаточно понятным. Разработчиками рекламного материала, в большинстве случаев, являются либо независимые рекламные агентства, либо внутренние службы по связям с общественность органов государственного управления. От выбора исполнителя, безусловно, зависит качество рекламного продукта, а, соответственно, и его действенность, однако, на этом влияние создателей фактически исчерпывается. Вопрос же, касающийся заказчиков социальной рекламы, является более весомым и неоднозначным.

Можно выделить три основных заказчика социальной рекламы в России: государство, бизнес, НКО. Главным из них в нашей стране в настоящее время является государство.

С помощью социальной рекламы государство разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России (см приложение рис. 6) Объем такой рекламы с каждым годом растет, можно уверенно констатировать, что государство сейчас - основной заказчик социальной рекламы. Самой большой коллекцией популярных рекламных видеороликов обладает, налоговая полиция. Наиболее распространёнными слоганами в недавнем прошлом являлись следующие: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пропало желание — заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги». Цикличностью отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город» и т. п. — особенно много рекламы такого рода появляется в периоды, предшествующие выборам.13

Главное назначение государственной социальной рекламы — продвижение интересов самого государства. 14

По всему миру государство выступает не только заказчиком социальной рекламы, но и основным институтом, обеспечивающим контроль за всем процессом её создания и распространения. В разных странах степень влияния государства на социальную рекламу различна. Так, в США она контролируется негосударственной организацией - Рекламным советом, а в Украине и Белоруссии социальная реклама считается государственной информацией. Впрочем, создание Рекламного совета (Ad Council) в США и Центрального офиса информации в Великобритании (Central Office of Information) тоже было в свое время инициировано правительствами этих стран.15

В России социальная реклама регламентируется законом «О рекламе», который зафиксировал обязательную норму в 5% от общего объёма рекламы, размещаемой определённой компанией. Помимо законодательного обеспечения социальной рекламы государство выполняет не менее важную функцию по координации всех участников процесса создания и распространения данного вида рекламы.

Кроме того, государство осуществляет защиту социальной рекламы от её подмены коммерчески-ориентированным рекламным материалом для сохранения более высокого статуса данного вида рекламы а, следовательно, и поддержания к ней общественного доверия. Чтобы социальная реклама работала, необходима её поддержка со стороны населения, а также уверенность граждан в отсутствии в ней скрытого коммерческого или политического подвоха.

Не только в России, но и по всему миру, выступая в качестве заказчика социальной рекламы, государство сталкивается с большим количеством проблем:

1. отсутствие единоначалия в управлении. Заказы от различных ведомств на государственную социальную рекламу формируются распыленно, несистематично, часто спонтанно. Просчета оправданности заказа, изучения общественного мнения не проводится. Отсутствие единого субъекта ответственности за государственную социальную рекламу делает социально-рекламное обращение не только анонимным, но нередко и безадресным. Не существует центра мониторинга и прогноза готовности общества к восприятию той или иной информацию. В социальной рекламе важно не допустить распыления ресурсов. При проведении сосредоточенно- массовых кампаний усилия должны быть сфокусированы на нескольких наиболее важных направлениях;

2. безбюджетность. Единый бюджет на государственную социальную рекламу отсутствует. В условиях высокой коррупции чиновничества даже виртуальный социально-рекламный бюджет часто используется неэффективно;

3. непрофессионализм в производстве и распределении. Заказы на производство, трансляцию государственной социальной рекламы распределяются между крупными коммерческими рекламными агентствами, без учета специфики социальной рекламы и ее существенных отличий от рекламы коммерческой. Художественный, идейный и креативный уровень продукции при этом оставляет желать лучшего. Поток низкокачественной социальной рекламы оказывает на потребителя данной информации эффект обратный ожидаемому;

4. отсутствие контроля за результатом той или иной социально-рекламной компании, а следовательно, отсутствие ответственности за эффективность расходования бюджетных средств.16


§ 3. Бизнес как заказчик социальной рекламы

На втором месте по количеству заказов на социальную рекламу находится бизнес сообщество. Сейчас предпринимателей интересует, в основном, лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Однако постепенно появляются и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и основная цель бизнеса — извлечение прибыли — несовместимы. Но большинство исходит из того, что цели бизнеса постепенно сдвигаются в сторону большей социальности.17 Подобная позиция лучше всего вписывается в рамки понятия «социальной ответственности».

Как уже отмечалось выше, в настоящее время в России на долю государства приходится основная доля заказов на социальную рекламу. Но в процессе её создания и размещения возникает значительное количество проблем, справиться с которыми возможно лишь при помощи сотрудничества власти с бизнес - сообществом. Та социальная реклама, которая доходит до конечной стадии своего создания-размещения на всеобщем обозрении, и которую можно наблюдать, например, на улицах Москвы, к сожалению, не отличается своим качеством и профессиональностью.

Представители различных рекламных агентств единодушно признают тот факт, что для разработки действительно стоящей социальной рекламы необходимо приложить огромное количество усилий, а также гораздо глубже продумать тот эмоционально-чувственный подтекст, который она должна донести в своём сообщении, чем в случае создания коммерческой рекламы.18 Социальная реклама призвана привлекать внимание, но не шокировать, должна быть запоминающейся, но не назойливой. При этом сообщение, заложенное в основании социальной рекламы, гораздо сложнее поддаётся словесному и изобразительному оформлению, чем то, что несёт в себе коммерческая реклама. Неудивительно, что государственным органам, для которых творческий подход не является основным, крайне сложно создать рекламу, способную соответствовать всем вышеперечисленным критериям.

Уровень социальной рекламы, выполненной по государственному заказу, в нашей стране остаётся крайне низким, однако, та же проблема существует и при заказе на данный вид рекламы со стороны бизнеса. Во много данная ситуация была хорошо охарактеризована Натальей Цеберс, проект-менеджером Российского представительства компании Z-CARD: «То, что мы можем наблюдать сегодня, зачастую делается в свободное от основной работы время. Людей, специализирующихся на социальной рекламе нет, а между тем мы понимаем, что здесь есть свои тонкости и нюансы. Нет и комплексности, грамотный креатив может быть загублен неправильным размещением и наоборот. Тем не менее российский рекламный рынок развивается, и мы надеемся, что все существующие проблемы в области социальной рекламы будут постепенно решаться. Основная проблема социальной рекламы — это недостаточная мотивация исполнителей, ведь конкуренция в этой области практически отсутствует. Необходимо внедрение бизнес-моделей, обеспечивающих качественное производство социальной рекламы.

Нестандартный подход в социальной рекламе — это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования здесь не обойтись»19.

Участие бизнеса в создании социальной рекламы по государственному заказу может быть достаточно разнообразным. Во-первых, бизнес организации могут просто выступать в качестве спонсоров, так как, зачастую власть жалеет дополнительного количества средств на изготовление более качественного рекламного продукта. К подобному участию фирмы могут быть готовы при возможности дальнейшего получения, например, налоговых льгот со стороны государства. Во-вторых, помимо финансирования, бизнес может выступить в качестве посредника при взаимодействии власти и рекламных агентств, используя свой опыт создания рекламы, ориентированной на результат, бизнес может способствовать созданию действительно эффективного рекламного продукта социальной направленности.

Очевидно, что при заказе социальной рекламы бизнес преследует, прежде всего, свои собственные цели, а именно, получение прибыли. Данный факт не стоит рассматривать в качестве негативного, получение прибыли - это очевидная форма рациональной деятельности коммерческой организации. Бизнес может и должен получать экономическую выгоду от своего участия в социальных программах. Понятие социальной ответственности наилучшим образом определяет данную схему. Коммерческая организация, желая продемонстрировать свою гражданскую позицию и ответственность перед обществом, принимает участие в какой-либо социальной кампании или выступает заказчиком социальной рекламы. Данный поступок в ближайшем или более отдалённом будущем должен также упрочить позицию фирмы на рынке. Чаще всего бизнес участвует в социальных акциях, тем или иным образом соответствующих его сфере деятельности. Ярким примером может стать прошедшая недавно благотворительная акция «Стирка - помощь детям». Данный проект был реализован «совместно с ведущими торговыми марками Ariel, Tide, "Миф", Lenor, Fairy. Каждый, купивший эти моющие средства со специальной отметкой в указанный период, стал участником акции и подарил частичку своего сердца нуждающимся в помощи детям. Часть средств от продаж была направлена в благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей "Линия жизни". Благодаря всем участникам акции всего за время акции было собрано 9,9 миллиона рублей. На эти деньги будут сделаны операции 64 детям»20.

Вместе с тем, реальный портфель социальных услуг предприятия, к сожалению, формируется зачастую под влиянием случайных обстоятельств, в ряде случаев - под давлением власти, часто стимулируемой не столько реальными потребностями населения, сколько желанием переложить на плечи бизнеса выполнение собственных функций21. Так, более половины руководителей, опрошенных в ходе опроса Ассоциации Менеджеров в 2006, году отметили факт наличия случаев, когда участие в благотворительных или спонсорских акциях было вынужденным, осуществлялось под давлением государственный или местных структур.22 Вероятно, поэтому среди реально осуществляемых мероприятий, приоритетные места занимают: спортивные мероприятия и праздники, строительство социальных объектов и дорог, благоустройство городов и посёлков. Мероприятия, достаточно слабо коррелирующие с интересами самих коммерческих предприятий.23

«Местная власть часто оказывает давление на компании и диктует им, какие именно социальные программы они должны поддержать. Иногда доходит до прямого шантажа: “Пожертвуйте на храм или не дадим спокойно работать!”,- это нормальная практика»,- слова директора Агентства социальной информации Елены Тополевой.24


§ 4. Возможности государства и бизнеса в обеспечении эффективного функционирования социальной рекламы в России

Проведённый выше анализ механизмов функционирования социальной рекламы позволил определить, что для решения определённого кругу задач данный вид рекламы обязательно должен включать в себя канал обратной связи, позволяющий отдельном человеку принять участие в решении волнующей его проблемы. Каковы же возможности по предоставлению этой обратной связи у государства и бизнеса в качестве заказчиков социальной рекламы.

В случае с государством, сложно найти пример, когда бы социальная реклама, выполненная по его заказу, несла в себе что-то кроме указания на то или иное министерство или ведомство и при этом старалась бы не просто убедить в отказе от пагубной привычки, но и вовлечь в социальною деятельность. Помимо этого, встречаются плакаты вообще без какого-либо упоминания о заказчике. Это не означает, что социальная реклама, выполненная данным образом обречена на неэффективность. Когда реклама работает по первой или по второй из вышеописанных схем, то есть либо просто информирует о существовании проблемы, либо просит осуществить действие, зависящее от воли каждого конкретного человека и не требующее взаимодействия с другими организациями (есть больше фруктов, пристегнуть ребёнка в машине), тогда хороший слоган или даже одно изображение, выполненное на высоком уровне, способно оказать максимальное воздействие и привести человека к рекламируемому поведению (см. приложение рис. 7-8) но, к сожалению, в нашей стране примеров подобной рекламы пока не существует.

К вышесказанному стоит добавить, что упоминание того или иного государственного органа, самого по себе, в нашей стране, с устоявшимся недоверием и боязнью государственной власти, не может выступать в качестве обратной связи. Как уже отмечалось выше, обращение в госорганы даже по собственным вопросом для большинства граждан ассоциируется исключительно с бюрократическими барьерами и всяким отсутствием сервиса, что же касается обращения по вопросам проявления гражданской активности, то это видится еще менее реальным.

Примерам коммерческого заказа на социальную рекламу являются недавно проводимые кампании по экономии энергии, а также по обеспечению безопасности дорожного движения. Социальная реклама в рамках данных проектов была профинансирована компанией по производству энергосберегающих лампочек «Космос» и страховой компанией «Русская страховая компания» соответственно (см. приложение рис. 1, рис. 9). Данные плакаты являются примером использования социальной проблемы в коммерческих целях. Найдётся большое число людей, осуждающих подобный подход. Но не стоит отрицать того, что реклама, построенная на социальных ценностях, в любом случае, несёт в себе гораздо большее положительное влияние, нежели чисто коммерческое предложение.

Данные социальные плакаты работают по 2-ому механизму, призывают к отказу от ненадлежащего поведения, а потому могут оказывать воздействие и без наличия канала обратной связи, которая в данном случае не обязательна. Если бы данная социальная реклама была построена по 3 механизму и призывала бы к совершению действия в отношении посторонних третьих лиц (например, беспризорников), то в подобном случае, коммерческая организация, вряд ли бы смогла предоставить необходимый канал для участия граждан в решении конкретной проблемы. Канал обратной связь предполагает наличие контактов для обращения заинтересованных граждан. Указание координатов коммерческой организации не принесёт результата, так как сама по себе фирма не сможет обработать все гражданские инициативы и применить их в нужном русле. Создание отдельного подразделения для работы по социальному профилю также вряд ли возможно, слишком уж велики финансовые издержки на подобную непрофильную деятельность.

Следует ещё раз подчеркнуть, что даже в том случае, если бы коммерческая фирма решила наполовину переориентировать свою деятельность в сторону решения социальных проблем, создать для этого отдельное подразделение, сделать его некоммерческим, выпустить серию социальных плакатов с указанием способов борьбы с определённоё проблемой, своим логотипом и контактной информацией, подобная реклама по закону РФ, всё равно, была бы признана коммерческой, а не социальной.

В качестве вывода к данной главе можно сказать, что двумя главными заказчиками социальной рекламы в России являются государство и бизнес. Каждый из данных акторов использует социальную рекламу в своих целях. Однако по причине отсутствия, как у государства, так и у бизнес-сообщества должного к себе доверия со стороны общества, ни один из данных заказчиков социальной рекламы не может предоставить качественного канала обратной связи для аккумуляции активности граждан и её применения к решению социальных проблем общества.

Глава III.

Третий сектор и социальная реклама.

§ 1. Некоммерческая организация в качестве заказчика социальной рекламы

Третьим заказчиком социальной рекламы выступают некоммерческие организации. Зачастую НКО находят спонсора, осуществляющего финансирование либо всей социальной кампании в целом, либо отдельно для создания и распространения социальной рекламы как таковой.

НКО делают заказ на социальную рекламу в соответствии с профилем собственной деятельности, таким образом, реклама выступает фоном для осуществления их проектов. К сожалению, число НКО, способных создать и разместить социальную рекламу достойного качества и нужного количества, в нашей стране крайне мало.

Точно так же, как в государстве существуют различные министерства, специализирующиеся в различных областях социальной политики от здравоохранения до безопасности дорожного движения, так же и в некоммерческом секторе НКО чётко делятся по профилю своей деятельности. Совсем немногие пытаются участвовать в решении нескольких разноплановых социальных проблем. Соответственно, точно так же, как и тот или иной государственный орган, например, министерство здравоохранения, осуществляющее заказ на создание социальной рекламы по борьбе с наркоманией, НКО, создавая и размещая рекламные материалы социальной направленности, делают это в области своей компетенции.

Важнейшая роль информационной активности НКО, в общем, и социальной рекламы, в частности, заключается не только в решении общественно важных проблем, но и в мобилизации населения. Так, например, социальные плакаты, во-первых, указывают на существование определённой проблемы, во-вторых, предлагают возможные пути её решения, в–третьих, вовлекают в коллективное взаимодействие, пробуждают активность населения.

Членство и участие в деятельности НКО, зачастую, заставляет человека проявлять свою гражданскую позицию, например, по вопросам зашиты свободы вероисповедания, а также - участвовать в решении социальных проблем, в работе с пенсионерами и инвалидами. Однако сама по себе, даже самая необходимая и плодотворная социальная деятельность не способна оказать того эффекта, который необходим для осуществления резкого прорыва в сторону гражданского общества за счёт НКО. Третий сектор может и должен своей деятельностью способствовать формированию гражданской позиции населения, однако, сам по себе он в отдельности этого сделать не в состоянии.

Дело в том, что в современных условиях, когда все формы жизни общества переходят на рыночные принципы функционирования, третий сектор для своего развития обязан принимать сложившиеся правила игры, то есть, вырабатывать продукт своей деятельности, определять собственную целевую аудитория и использовать максимально возможное количество средств связей с общественностью для соотнесения того и другого (донесения продукта до целевой аудитории).

В настоящее время, главная проблема некоммерческих организаций в Росси сводится к внутренней замкнутости их деятельности, то есть, сосредоточенности всех потоков информации и активности внутри самого третьего сектора. Информация ходит по кругу. НКО организуют мероприятия, распространяют информацию об этом по своим собственным каналам, приглашают такие же, как они НКО и, в результате, обмениваются любезностями, волонтёрами и деньгами друг с другом. Лишь некоторым из них, наиболее обеспеченным и продвинутым, удаётся вырваться на поверхность общественной жизни, затронуть коммерческий и, главное, гражданский сектор. Редким примером является фонд Чулпан Хаматовой «Подари Жизнь».

Перед тем, как определить роль НКО как заказчика социальной рекламы, необходимо кратко остановиться на системе акторов социального пространства современной Росси.

Взаимоотношения бизнеса и государства не возможны без участия общества. Позицию населения по отношению к предпринимательским структурам можно назвать своего рода индикатором тех отношений, которые возникают между бизнесом и властью. Если бизнес-сообщество имеет низкий барьер для входа, поддерживаемый государством при помощи ослабленного налогового режима для начинающих предпринимателей, если бизнес имеет возможность участвовать в осуществлении государственной политики, путём выдвижения своих кандидатов на политические посты, и тем самым может способствовать улучшению общественного благосостояния, - тогда и позиция общества по отношению к нему является лояльной. В настоящее же время в России практика взаимодействия власти и бизнеса является практически противоположной, а, соответственно, и в общественном мнении продолжает доминировать негативный настрой граждан по отношению к бизнесу.

В последние годы во взаимодействии власти, бизнеса и общества наметилась некая позитивная динамика. Однако процесс этот противоречив и неустойчив. Так, прирост положительных оценок со стороны населения произошёл за счёт снижения доли экстремальных отрицательных настроений старших возрастных групп и лиц со средним образованием. Для молодёжи же и лиц с высшим образованием, напротив, более характерен прирост отрицательных оценок.25 Это связано с определённым разочарованием именно этих слоёв населения, недореализованностью их ожиданий в отношении своей карьеры. Сегодня почти от четверти до 40% россиян открыто заявляют о том, что у них нет никаких шансов, например, получить хорошее образование, престижную работу, начать собственный бизнес. Почти половина россиян по данным социального опроса считает, что за последние три года им не удалось добиться ничего существенного в реализации своих жизненных целей.26

Наличие у индивида частной собственности, его участие в рыночных отношениях делает гражданина восприимчивым к происходящим экономическим, социальным и политическим изменениям. Из желания сохранения своего имущества и дохода актор начинает активнее отстаивать свою позицию в отношениях с властными структурами, требует ответственности с их стороны. Таким образом, мелкое предпринимательство играет важнейшую роль в становлении гражданского общества и пробуждении социальной и политической активности со стороны населения.

Можно сказать, что между тремя основными акторами социального пространства России сложился определённый треугольник проблем и взаимных претензий.

Так, российское общество по историческим и политическим причинам во многом негативно относится к бизнес - сообществу и в то же время не испытывает доверия к государству, которое не обеспечивает его социальной защищённости.

Российская политическая власть находится в конфликтно-соперничающих отношениях с бизнесом, не допуская и малейшего его участия в вопросах управления государством. По отношению к обществу государство явно недовыполнят ряд своих обязательств, лишь изредка прибегая к определённым социально-экономическим действиям для обеспечения преемственности.

Бизнес-сообщество России, ощущая давление со стороны властных структур, не может реализовать свой потенциал и выступить в качестве самостоятельного фактора экономического развития регионов. В отношениях с обществом бизнес зачастую недовыполняет свои обязательства либо действует себе в убыток, реализуя социальные задачи, навязанные государством, в которых он не имеет личной заинтересованности.

Данное положение является крайне губительным для всех участников. Однако наряду со столь большим количеством отрицательных моментов существует значительное число положительных тенденций и новых принципов взаимодействия, способных разрушить этот пагубный триумвират.

Общим мотивом необходимых изменений должно стать взаимодействие бизнеса и государства с целью решения общественных проблем.

В основании новой схемы взаимодействия должны быть положены потребности населения. Для агрегирования, анализа и решения этих проблем необходимо задействовать некоммерческие организации. Именно они, выступая в качестве одной из основных частей гражданского общества, представляют собой элемент наиболее приближенный к населению и пользующийся наибольшим признанием с его стороны. Именно НКО в состоянии наиболее компетентно определить «болевые точки» российского общества и предложить способы их «лечения». Источником же ресурсов для решения данных задач должно стать бизнес-сообщество.

Необходимо подчеркнуть, что при обращении к помощи бизнеса НКО должна учитывать, что участие бизнеса определяется его личной выгодой, так как, только в этом случае действия бизнеса будут по-настоящему эффективны, а финансирование - щедрым. Выгода может быть как материальной, так и имиджевой.

НКО необходимо понять, для получения поддержки бизнеса они должны очень четко представить свои аргументы, демонстрирующие выгодность проекта для коммерческих структур. В этом и заключается разница между филантропией и корпоративной социальной ответственностью. Проекты в рамках корпоративной социальной ответственности, проводятся не просто из щедрости и с целью достижения всеобщего блага, а частично и в интересах бизнеса. Совсем не обязательно это отразится на прибыли компании в течение следующего года. Результат может прийти через 10 лет. Для примера можно взять проблему алкоголизма и наркомании среди молодежи. Если бизнес не будет уделять должного внимания решению этой проблемы в своем регионе сегодня, через 10 лет встанет вопрос: откуда взять здоровые кадры? Где найти людей, способных работать по современным требованиям? И кто вообще будет инвестировать в страну, где молодежь пьет и принимает наркотики, а средняя продолжительность жизни у мужчин – 59 лет?27

Сейчас очень многие компании уже начали реализовывать совместные программы с НКО. Существуют примеры такого партнерства и на федеральном, и на региональном, и на муниципальном уровне. Зачастую, именно бизнес выступает инициатором диалога с НКО. Деловое сообщество всё больше осознаёт, что ему необходимо вносить вклад в развитие гражданского общества и гражданских организаций. Потому что таким образом оно создает некую сбалансированную общественно-государственную систему. Когда равновесие между властью, бизнесом и обществом будет достигнуто, чиновники уже не смогут оказывать такое давление на бизнес, как сейчас. С другой стороны, бизнесмены должны понимать, что в лице НКО они взращивают общественного контролера, с позицией которого нужно будет считаться.28

Подобное соединение заинтересованности и участия бизнеса выражается в понятии социальной ответственности.

Государство же должно отказаться от политики навязывания бизнесу социальной «инициативы», не входящей в круг его интересов, а также не пытаться подобным образом облегчить свою социальную нагрузку. В определённых сферах, например, в образовании и здравоохранении, где услуги должны предоставляться на всеобщей и бесплатной основе, главенство государства должно быть неизменно.

Одной из основных функций государства должно стать законодательное закрепление подобной схемы взаимоотношений между властью, бизнесом и населением. Бизнес – самостоятельный сегмент общества, никто не имеет права диктовать ему, как тратить заработанные деньги. Единственное, чему он должен подчиняться – это законодательство.29

Помимо этого в силах государства находится создание ещё одной цели для бизнеса - получения налоговых послаблений и снижения административных барьеров. Подобные действия государства по отношению к бизнесу могут стать выгодным фактором, подталкивающим к социальной ответственности и оказанию, тем самым, целенаправленной и эффективной помощи населению.

Как было показано выше, ни государство, ни коммерческие организации сами по себе не в состоянии снабдить социальную рекламу эффективным механизмом обратной связи. Во многом данный факт может быть подкреплён общественно историческим фактором сложившегося недоверия граждан ни к государству, ни к бизнес сообществу РФ.

Итак, остаётся последний возможный заказчик социальной рекламы - некоммерческие организации. Существует немало примеров достаточно удачных рекламных кампаний, проводимых НКО. Например, уже затрагиваемая выше проблема детей-сирот, требующая обязательного канала обратной связи, была освещена в социальных плакатах таких НКО, как «Дети Наши» и «Анти безразличие» (см. приложение рис.10-11). Как видно из примеров, плакаты не только указывают на необходимость решения проблемы, но и предлагают механизм этого решения – СМС пожертвования. Также указана и контактная информация данных НКО. Таким образом, человек, проникшейся затронутой проблемой может как перевести выбранную им сумму денег, так и принять любое другое участие, связавшись с организаторами кампании.

НКО, работающие с социальной рекламой, не только заявляют о проблеме, но и оказывают влияние на её решение, находясь ближе всего как к обычным гражданам, так и к непосредственному очагу той или иной социальной болезни и формируя перечень необходимых и доступных для отдельных людей мер по решению конкретной проблемы.

Вопрос доверия к НКО со стороны граждан заслуживает особого внимания. По сравнению с государством и бизнесом, третий сектор никаким образом не успел опорочить свою репутацию перед обществом. А, следовательно, логично предположить, что и отклик со стороны граждан на его предложение к совместной деятельности будет более положительным, чем аналогичный на предложение от государственного органа или коммерческой фирмы.

В отличие от государства и даже его отдельных ведомств и министерств НКО занимаются более локальными вопросами. Каждая из них сфокусирована достаточно узко, это позволяет выделять более чёткие краткосрочные цели и постепенно шаг за шагом вовлекать людей в решение определённых проблем нашего общества.

Как уже было сказано выше, в соответствии с законом «О рекламе» социальной рекламой является лишь та, в тексте и изображении которой отсутствует какое-либо упоминание «о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических, юридических лицах за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных и местных органах»30. Таким образом, реклама, создаваемая и распространяемая НКО и направленная на решение даже самых важных социальных проблем общества должна быть лишена упоминания о той НКО, которая данную рекламу заказала, и которая данными проблемами и занимается.

Она уже не является социальной, а приравнивается к коммерческой, соответственно НКО не получает обязательных 5% на рекламных площадках и их реклама облагается полноценным налогом.

Таким образом, именно НКО в состоянии предоставить наиболее оптимальный для граждан и наиболее рабочеспособный вид обратной связи, который необходим для приведения в действие механизма социальной рекламы и устранения её главного недостатка. В следующей главе роль третьего сектора будет проанализирована более подробно.

§ 2. Западные примеры эффективной социальной рекламы, выполненной по заказу НКО

Чтобы социальная реклама могла действительно работать, то есть привлекать финансовые и волонтёрские ресурсы общества к решению конкретных социальных проблем, рекламный продукт должен содержать доступный канал обратной связи, то есть указание на конкретную организацию, специализирующуюся на решении данной проблемы. Для подкрепления на практике данного утверждения будет интересным рассмотреть несколько примеров иностранной социальной рекламы.

Первый плакат был создан Всемирным Фондом защиты природы, его сообщение гласит: «Если бы Вы могли повернуть время вспять, чтобы Вы сделали для них?» (см. приложение рис.12).

Второй плакат разработан несколькими активистами, выполнен в крайне схематичной форме, но наделён огромным смыслом о переходе от ядерных источников энергии к возобновляемым. (см. приложение рис.13).

Третий плакат разработан международным рекламным агентством Ogilvi для индийской НКО, занимающейся усыновлением. Надпись гласит: «Усыновляя, Вы получаете больше, чем отдаёте». (см. приложение рис.14).

Четвёртый плакат посвящён проблеме расовой дискриминации и также выполнен с указанием на НКО, работающую с данной проблемой. (см. приложение рис.15).

Три из четырёх приведённых плакатов несут в себе указание на конкретную организацию, а не на государственный орган или просто правительство страны. Соответственно, по законодательству РФ данные плакаты нельзя назвать социальной рекламой. Для наглядности видится интересным провести небольшой эксперимент и убрать из первого плаката значок WWF (см. приложение рис.16). Какой получается результат? Плакат выполнен качественно, а поэтому, простыми но яркими средствами заставляет задуматься о проблеме истребления диких животных. Безусловно, плакат наводит на мысль, что так поступать не следует, и если человек сам занимается, например, браконьерством, то есть вероятность, что его этот плакат заставит отложить ружьё в сторону (что, конечно, далеко не факт). Однако если никаким образом гражданин сам лично не причиняет вреда диким животным и просто, поняв проблему, готов поучаствовать в защите природы, то плакат с закрытым логотипом никакой дальнейшей информации о том, каким образом возможно проявление индивидуальной активности, не предоставляет. С учётом темпов современной жизни подобный факт может стать сильнейшим барьером, из-за которого человек так и не приложит своих усилий в направлении решения данной проблемы. Даже самая яркая информация не задержится в памяти, если не получит дальнейшей более конкретной обработки. Обратная связь – способ максимально быстрой трансформации благих намерений в соответствующие конкретные поступки.

Для рассмотрения способов работы с социальной рекламой западных некоммерческих организаций, а также для оценки эффективности проводимых ими кампаний интересно обратиться к примеру кампании по реабилитации инвалидов, проводимой НКО Leonard Cheshire Disability.

Своей целью данная организация видит изменение общественного мнения по отношению к инвалидам и включение людей с некоторыми физическими или психологическими недостатками в нормальную жизнь. К 2015 году организация планирует стать всемирно известной, но уже сейчас она работает в 54 странах мира и объединяет 24 000 человек с разного рода физическими отклонениями.
Основные усилия проведённой социальной кампании были направлены на изменение отношения инвалида к самому себе.

Для продвижения идеи использовались разнообразные рекламные средства, в том числе анимированные мультипликационные видео-ролики .
 
Видео:
Были созданы социальные ролики с участием пластилиновых животных, обсуждающих человеческими голосами проблемы инвалидности. Голоса за кадром записаны во время реальных интервью с людьми, страдающими физическими недугами. Каждый рассказывает свою историю, создатели кампании лишь создают под неё анимированный образ.

Содержание