Монахова Светлана Социальная реклама
| Вид материала | Реферат |
- Антитабачная реклама, 932.2kb.
- «Беседы у камина», 103.54kb.
- Печатная реклама в01 – социальная реклама, 1030.65kb.
- В I международном симпозиуме «Социальная теория и проблемы информационного общества», 62.03kb.
- Рабочей программы дисциплины Социальная реклама по направлению подготовки 031600 реклама, 36.48kb.
- Медиапланирование мудрая реклама, 110.97kb.
- Программа семинара «творческий город», 27.79kb.
- План отчета по экономической и практике менеджмента (для 3 к очной и 4 к заочной формы, 10.95kb.
- Рабочая программа дисциплины «Рекламный текст» для специальности 032401 «Реклама» Москва, 344.04kb.
- Эссе: "Политико-правовая культура и социальная активность современной молодежи в России.", 65.14kb.
Монахова Светлана
Социальная реклама
(2011)
Содержание
I. Введение 3
II. Социальная реклама как инструмент PR 4
1. Понятие социальной рекламы 4
2. Основные функции социальной рекламы 8
3. Направления развития социальной рекламы в России 9
4. Эффективность социальной рекламы 13
III. Реалии социальной рекламы 18
1. Законодательство в области социальной рекламы 18
2. Действующая (которая сейчас распространена) социальная реклама 24
3. Запрещенная социальная реклама, причины запрета 26
4. Лучшая социальная реклама: Запад и Россия 26
IV. Заключение 27
V. Литература 29
Введение
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.
Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, следовательно, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.
К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, поэтому роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.
Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
О социальной рекламе в последнее время стали говорить все больше и больше. С одной стороны, это связано с экономическим кризисом, захватившим мир, с другой – с тем, что государство и сами люди действительно стали задумываться о необходимости оздоровления общества и воспитании будущего поколения.
- ^
Социальная реклама как инструмент PR
Понятие социальной рекламы
Последнее время социальная реклама становится все более востребованной как на телевидении, так и в сети Интернет. Социальную рекламу можно встретить на улицах города, в метро: «Любовь к родине начинается с семьи» Ф.Бэкон (метро г. Москвы, ст. Фрунзенская), зелень городу к лицу (метро г. Москвы, ст. Фрунзенская), защити свой бизнес (билборд, г. Москва) и др. По телевидению нас пытаются предостеречь от необдуманных поступков: вклады до 700000 рублей застрахованы государством, пропагандируется здоровый образ жизни. Проходят фестивали социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие могут создавать рекламные шедевры социальной тематики. Однако в целом она занимает сравнительно небольшое место среди всего рекламного пространства, переполненного коммерческой рекламой, это при том, что социальная реклама имеет солидную историю как в России, так и в Европе и США. В СССР она появилась в начале XX века на плакатах К. Коровина, Л. Пастернака, Д. Моора. Такая реклама служила популяризации Красной армии, большевистской власти. Затем социальная реклама стала поддерживать мифологему сталинского режима, служила военным, антифашистским целям. Лишь с 50-х годов XX века она становится все менее политизированной и обращается к проблемам общества. Так, появляются плакаты «Не болтай!», «Кормите ребенка грудью». Современная социальная реклама уже практически полностью освободилась от прямых политических наслоений и обратилась к личной сфере человека, его отношениям с природой и с миром.
Теперь обратимся к определению социальной рекламы.
Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н.Н. Грибок, А.В. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др. Самое общее определение социальной рекламы, данное в словаре-справочнике «Реклама и полиграфия» - это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей.1 Такое определение слишком общее и требует конкретизации. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.2 Е.В. Степанов дает следующее определение: социальная реклама - это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.3
Так определении социальной рекламы дается в статье 3 Федерального закона «О рекламе»: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.4 А в статье 18 говорится, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Как верно замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам.5
Важно отметить, что социальная реклама это способ формирования отношения к окружающей действительности. Социальная реклама это своего рода метод подавления равнодушия общества к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнение окружающей среды и т.д.), к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Она занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике.
^ Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России:
- здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя, против СПИДа, за заботу о старшем поколении),
- профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения),
- призыв к исполнению гражданских обязанностей (любовь к родному городу, стране, уплата налогов, служба в армии и т. п.),
- охрана окружающей среды (бережное отношения к природе),
- патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч. повышение рождаемости),
- воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.
Социальная реклама сосуществует в одном рекламном пространстве с коммерческой рекламой. Естественно, они взаимодействуют, влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. В чем их основное различие? Г. Николайшвили провела сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы по основному предназначению, цели и др. критериям. Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения.6
Хочу выделить типы социальной рекламы в России в зависимости от организаций, которые ее заказывают (таблица 1):
Таблица 1.
*Реклама, созданная при поддержке «Русской страховой компании»: На переходе протяни руку самому маленькому; зебра главнее всех лошадей (с изображениями забавных добрых зверей). Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Такая реклама заставляет задуматься, так ли мы хорошо соблюдаем правила дорожного движения, внимательны ли мы на дороге. Реклама дает нам четкое руководство к действию, как вести себя на дороге. Эту рекламу можно назвать социальной. В такой рекламе происходит своего роде интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем.
**Реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивным танцам, самбо и футбола: реклама на телевидении; мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору в витрине магазина и пытаются повторять движения. Их прерывает дворник: Идите во двор, нашли тут место. Через некоторое время дворник моет витрину, а по телевизору показывают этих ребят. Лозунг: Мечты сбываются Газпром. Поддержка детского спорта.
*** В 2009 году компания Karcher в Москве проводила социальную рекламную кампанию «Чистый автомобиль – чистый город» в период с июня по октябрь. Основная идея – развитие сознательного отношения к чистоте своего города, которая напрямую связана с чистотой транспорта. В 2010 году повторно провели рекламную кампанию «чистый автомобиль – чистый город» в период с мая по октябрь месяц в Москве. Для наружной рекламы были задействованы такие носители, как билборды, ситиборды, саймоны, ситиформаты, суперсайты и уличные видеоэкраны. Дополнительно на радио «Говорит Москва» (92,0 FM) транслировался аудиоролики в поддержку социальной акции.7