Образ врага
| Вид материала | Документы |
- Г. линьков война в тылу врага, 7860.25kb.
- А. Каминский аллегория, метафора, образ на экране, 84.88kb.
- Реферат По теме: «Образ Чiпки», 46.44kb.
- Задачи: воспитывать интерес и уважение к историческому прошлому родного города; духовно-нравственное, 49.19kb.
- Т. М. Мишина (1983) первой ввела понятие «образ семьи, или образ \"мы\"», под которым, 111.4kb.
- " Создавать невыносимые условия для врага и всех его пособников " Красные партизаны, 5754.22kb.
- План. I. Образ Маргариты в романе М. А. Булгакова " Мастер и Маргарита ". II. Особенности, 259.62kb.
- Не хватает №2, 4 (кратко), 24, 27, 39, 41, 45, 51, 52, 55, 66, 67, 68 Билет №1 Значение, 1309.71kb.
- Домашнее задание для 9-х классов Алгебра, 16.5kb.
- Образ сибири в русской журнальной прессе второй половины XIX начала, 6705.17kb.
2.3. Ключевые сообщения
Комплексная программа определяет следующие направления, по которым должны быть сформулированы «ключевые сообщения»:
- разъяснение основ толерантного поведения;
- формирование понимания принципов толерантного поведения;
- воспитание неприятия экстремизма во всех его формах.
Подход к определению «ключевых сообщений» информационно-просветительских кампаний основывается на ряде принципов:
- принцип «целевого» воздействия на «целевые» аудитории (сообщения должны быть определены для каждой целевой аудитории на основании понимания специфики ситуационного, социокультурного, ценностного, языкового и др. контекстов каждой целевой группы);
- принцип «действенности коммуникации» (каждое сообщение должно преследовать конкретную действенную задачу: разъяснить, убедить, побудить к действию, предупредить и т.д.; с одной стороны, именно задачей определяется модальность сообщений, с другой стороны, четкая постановка задачи служит критерием эффективности коммуникации, в частности при тестировании сообщений на фокус-группах);
- принцип «запоминаемости» (каждое сообщение должно быть сформулировано таким образом, чтобы при самом низком уровне осведомленности и подготовленности его можно было легко запомнить и ассоциативно воспроизвести в памяти);
- принцип «дискуссионности» (показателем высокого качества формулировки «ключевого сообщения» является заложенный в нем потенциал инициации общественной дискуссии, обсуждения; сообщение должно быть в положительном смысле слова «провокационным», побуждать к размышлению и возможным возражениям; таким образом обеспечивается эффект т.н. «продолжающегося действия», когда процесс коммуникации продолжается и развивается долгое время после публикации сообщения).
^
3. Методологические аспекты
реализации КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ
3.1. Оптимальное использование ресурсов
и максимизация отдачи
Ограниченность ресурсов, как материальных, так и организационных, доступных для использования в Программе, в сочетании с масштабом задачи (многомиллионная целевая аудитория) и ее природой (относительная сложность проблем толерантности, дефицит доверия населения к государственным и научным институтам) выводят на первый план необходимость оптимального использования привлекаемых ресурсов и максимизации отдачи.
Для достижения максимального эффекта от использования ресурсов предполагается широко использовать механизмы усиления («leverage» в терминологии современной западной литературы по стратегическому анализу), а именно:
- ^ Концентрация на ключевых направлениях: сегментация целевых аудиторий, целенаправленное использование ключевых сообщений.
- Взаимодополнение ресурсов: обеспечение синергии между электронными и печатными СМИ, координация работы в регионах и с центральной прессой, сочетание он-лайн и офф-лайн каналов, и т.д. В частности, важным проявлением этого принципа в рамках предлагаемой Комплексной программы является оптимальная соорганизация «человеческих ресурсов», которая будет достигнута путем сочетания в группе реализации Программы постоянных сотрудников, имеющих богатый опыт реализации подобных кампаний, специалистов, привлекаемых специально для реализации Программы и тщательно подобранных специализированных подрядчиков.
- «Заимствование ресурсов»: оптимальное сочетание ресурсов субподрядчиков, занятых в Программе, широкое использование существующих каналов распространения информации (например, включение содержательных вопросов, посвященных толерантности, в существующие популярные передачи, такие как «Как стать миллионером», «Моя семья» и др.). Механизмы использования существующих наработок, в противоположность разработке новых передач, приобретают особое значение в контексте данной Комплексной программы: создание «с нуля» новых телевизионных и радиопрограмм, например, не только требует значительных средств и времени для привлечения массовой аудитории, но и сопряжено со значительным риском.
- «Мультипликация» и создание эффекта резонанса: активное вовлечение «ретрансляторов» (журналистов, преподавателей, политиков), репродуцирование материалов центральных СМИ через региональные издания и программы, широкое использование для ретрансляции информации агентств новостей (как агентств общего профиля, так и специализированных, таких как Агентство социальной информации).
- ^ Повторное использование ресурсов: многократное использование типовых вопросов и ответов.
- Привлечение «союзников»: обеспечение поддержки третьих сторон (независимых аналитических центров и индивидуальных экспертов, социальных институтов, заинтересованных в развитии установок толерантности).
3.2. Сочетание «пуш» и «пул» технологий
Подход «пуш» — централизованное распространение и тиражирование информации, с одной стороны, обеспечивает максимизацию отдачи от использования ресурсов, а с другой – позволяет сохранить содержательный и организационный контроль над информационными потоками.
Вместе с тем, работа в режиме «пул», т.е. реакция на непосредственные сигналы, исходящие от целевых аудиторий (например, работа «горячей линии» или прямой диалог в эфире), а также автономная работа «информационных агентов» на местах (таких как «общественные пресс-центры» в регионах) обеспечивают необходимую оперативность, гибкость и адаптивность кампании, а также позволяет осуществить «тонкую настройку» на целевые аудитории как содержания информационных сообщений, так и каналов их распространения.