Программа дисциплины «Рынки медицинской техники и лекарственных средств» (дисциплина по выбору) Для направления 081100. 68 «Государственное и муниципальное управление» подготовки магистра

Вид материала

Содержание

Первый блок
Тема 4. Маркетинговые исследования в здравоохранении.
Тема 8. Правовое регулирование рынка медицинской техники и лекарственных средств
Тема 9. Рынок медицинской техники в России.
Тема 12. Взаимодействие фармацевтических и медицинских компаний и государства
«об условиях допуска товаров, происходящих из иностранных государств, для целей размещения заказов на поставки товаров для госуд
Основные требования
Контрольная работа № 2
Основные требования

Подобный материал:

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет - Высшая школа экономики»

Факультет государственного и муниципального управления

Программа дисциплины

«Рынки медицинской техники и лекарственных средств»

(дисциплина по выбору)

Для направления 081100.68 «Государственное и муниципальное управление» подготовки магистра

Магистерская программа «Управление и экономика здравоохранения»

Авторы:

к.с.н., доцент Е.А. Тарасенко (etarasenko@hse.ru)

Н.А. Тотахеваге (сотрудник ООО «Джонсон и Джонсон»)

Рекомендована секцией УМС Факультета государственного и муниципального управления Председатель В.В.Киселева _________________ «_____»__________________2011 г.	Одобрена на заседании кафедры управления и экономики здравоохранения ФГиМУ Зав.кафедрой _________________ С.В.Шишкин «_____» _____________ 2011 г.
Утверждена УС Факультета государственного и муниципального управления Ученый секретарь Л.М.Симонова ___________________ «_____»___________________ 2011 г.

Москва, 2011

Тематический план учебной дисциплины

№ п/п	Наименование разделов и тем	Всего часов	Аудиторные часы		Самостоятель-ная работа
№ п/п	Наименование разделов и тем	Всего часов	Лекции	Сем. и практ. занятия	Самостоятель-ная работа
1	Понятие рынков лекарственных средств и медицинской техники. Субъекты медико-технического и фармацевтического рынков и их взаимоотношения. Рынки производителей, поставщиков и потребителей медицинских услуг, их влияние на инновационные процессы в здравоохранении	14	4	0	10
2	Теоретические подходы к исследованию рынка медицинской техники и лекарственных средств. Маркетинг в здравоохранении. Принципы, функции, задачи и инструменты маркетинга на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Маркетинг и государственное регулирование в здравоохранении.	18	6	2	10
3	Поведение потребителей. Специфика потребительского спроса на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Формирование потребительских представлений о лекарственных средствах и медицинской технике и управление поведением потребителя	18	4	2	12
4	Маркетинговые исследования в здравоохранении. Методы сбора информации. Субъекты исследования рынков медицинской техники и лекарственных средств. Наиболее практические задачи маркетинговых исследований в здравоохранении	18	4	2	12
5	Товар. Распределение и продвижение товара на рынках медицинской техники и лекарственных средств	18	6	2	10
6	Принципы ценообразования и практика установления цен на рынках медицинской техники и лекарственных средств	10	4	0	6
7	Правовые основы предпринимательства в здравоохранения	14	4	0	10
8	Правовое регулирование рынка медицинской техники и лекарственных средств	18	4	2	12
9	Рынок медицинской техники в России: структура, особенности, состояние, проблемы и перспективы развития.	26	8	2	16
10	Рынок лекарственных средств в России: структура, особенности, состояние, проблемы и перспективы развития.	26	8	2	16
11	Стратегии и тактики развития рынка: опыт компаний	22	8	2	12
12	Взаимодействие фармацевтических и медицинских компаний и государства	14	4	0	10
	Итого	216	64	16	136

Пояснительная записка

Авторы программы:
к.с.н., доцент Е.А. Тарасенко

Сотрудник ООО «Джонсон и Джонсон» Н.А. Тотахеваге

Аннотация:

Данный курс состоит из двух блоков.

^ Первый блок посвящен основам маркетинга в здравоохранении.

Будет рассмотрена сущность самого понятия "маркетинг" в здравоохранении, его функции и задачи, дана информация об основных концепциях маркетинга, показано место маркетинга в экономических отношениях в здравоохранении и экономических методах управления.

Слушатели будут ознакомлены с методами проведения маркетинговых исследований, финансового анализа, бизнес-планирования медицинских учреждений, подходами к оценке экономической эффективности здравоохранения, медико-социальных программ и экономического анализа деятельности медицинских организаций. Будут рассмотрены «рынки» производителей и потребителей медицинских услуг, их влияние на инновационные процессы в здравоохранении. Будут освещены правовые основы предпринимательства в здравоохранении, проблемы ценообразования на медицинские услуги.

Цель второго блока - выработать у слушателей понимание особенностей рынка лекарственных средств, медицинских изделий и техники в России. Данная часть курса основана на практическом опыте сотрудников иностранных и российских медицинских и фармацевтических компаний, а также ассоциаций и организаций, связанных с данной индустрией. В качестве преподавателей выступают руководители и топ-менеджеры известных иностранных и российский компаний, которые поделятся примерами из собственного опыта работы в следующих подразделениях: развитие бизнеса, реклама и связи с общественностью, юридическая служба, работа со стратегическими партнерами (GR*), профессиональное образование.

Необходимость данного курса обусловлена особой значимостью

Предполагается, что студенты, которые освоили данный курс, смогут принимать рациональные управленческо-экономические и маркетинговые решения в области управления рынками лекарственных средств, медицинских изделий и техники:

учитывающие интересы субъектов данных рынков;
обеспечивающие конкурентоспособность, прибыльность и развитие организаций в долгосрочном и текущем периодах,

Формы контроля

текущий контроль предусматривает контроль посещаемости и активности студентов в ходе проведения лекций, обсуждение с преподавателем материала, изученного в ходе самостоятельной работы, и т.п.
промежуточный контроль в форме написания эссе, контрольных работ
итоговый контроль проводится в форме устного зачета по всем разделам курса с использованием как открытых, так и закрытых вопросов.

Итоговая оценка формируется как сумма оценок за:

активность на лекциях - максимум 5 баллов,
активность на практических занятиях (2 контрольные работы, доклады, обсуждения) – максимум 10 баллов,
обсуждение с преподавателем материала, изученного в ходе самостоятельной работы - максимум 5 баллов,
домашнее эссе (6-8 страниц А4, текст 12-м шрифтом через 2 интервала) – максимум 10 баллов,
оценки, полученной на устном зачете - максимум 70 баллов.

Полученная оценка делится на 10 и округляется до целого значения для получения оценки в 10-балльной шкале.

Базовые учебники

Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. – СПб: Питер, 2007
Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998.
Анализ рынков в современной экономической социологии. – М.: Изд. Дом ГУ-ВШЭ, 2007.
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – IMISP, Питер, 2007
Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. – М.: Эксмо, 2007
Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. – М.: Альфа-Пресс, 2007.
Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер; Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. – М.: Литера, 2005
Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. – М.: Ремедиум, 2008.
Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 2008.

Содержание программы

Тема 1. Понятие рынков лекарственных средств и медицинской техники. Субъекты фармацевтического рынка и рынка медицинской техники и их взаимоотношения.

Понятие отраслевого рынка. Понятие рынков лекарственных средств и медицинской техники.

Границы отраслевых медико-технического и фармацевтического рынков: продуктовые, географические, временные. Классификация отраслевых рынков: по типу продаваемого продукта, по географическому критерию, по временным основаниям, по количеству потребителей, по объемам продаваемой продукции, по уровню концентрации производства и т.д.

Структура отраслевых рынков медицинской техники и лекарственных средств. Субъекты и объекты рыночного обмена, элементы связи между субъектами. Рынки производителей, поставщиков и потребителей медицинских услуг, их влияние на инновационные процессы в здравоохранении. Барьеры входа на отраслевой медико-технический и фармацевтический рынок и выхода из него. Стратегические и нестратегические барьеры.

Глобальный рынок лекарственных средств и медицинской техники: современное состояние и перспективы развития. Страны-лидеры глобального рынка. Особое положение рынков медицинской техники и лекарственных средств США и стран Евросоюза. Динамика развития рынков лекарственных средств стран БРИК. Российский рынок: современное состояние и перспективы развития.

Охват населения различными видами фармацевтических препаратов и медицинской техникой в России.

Влияние кризиса на состояние и тенденции развития глобального и российского рынков лекарственных средств и медицинской техникой.

Основная литература

Анализ рынков в современной экономической социологии. – М.: Изд. Дом ГУ-ВШЭ, 2007.
Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998.
Багирова В.Л., Максимкина Е.А., Лобутева Л.А. и др. Управление и экономика фармации: Учеб. для студентов, обучающихся по спец. 040500-Фармация. Под ред. Багировой В.Л. –М.: Медицина, 2004.
Бизнес-путеводитель по фармацевтическому рынку. Под ред. А.Ю.Юданова, Е.А. Вольской и С.А. Лагунова. - М.: Классик-консалтинг. 1998.
Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: ГУ ВШЭ, 2003.
Радаев В.В. Что такое рынок: экономико-социологический подход //Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 5
Скотт Р. Конкурирующие логики в здравоохранении: профессиональная, государственная и менеджериальная // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 1. С. 27–44 // ссылка скрыта
Фармацевтический рынок России: расстановка сил 2000. Под ред. А.Ю.Юданова и С.А. Лагунова. - М.: Классик-консалтинг. 1998

Дополнительная литература

Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. – М.: Альфа-Пресс, 2007.
Aksman E. The early experience of Poland in introducing a quasi-market in health care //

Eurohealth. 2000. Vol. 6. No. 2. ссылка скрыта

Anderson R., House D., Ormiston M. A theory of physician behavior with supplier-induced demand // Southern Economic Journal. 1981. Vol. 48. No. 1.

Innovations in Health Care Delivery: Insights for Organization Theory / Ed. by S. Mick. San Francisco: Josey-Bass, 1990.

Herzlinger R.E. Market-Driven Health Care: Who Wins, Who Loses in Transformation of America’s Largest Service Industry? Reading, MA: Addison-Wesley, 1997.

Kornai J. Hidden in an envelope: gratitude payments to medical doctors in Hungary. 2000. ud.hu/main/PubArchive/DP/DP60-Kornai.pdf

Melhado E. Competition versus Regulation in American Health Policy // Money, Power and Health Care / Ed. by E. Melhado, W. Feinberg, H. Swartz. Ann Arbor, MI: Health Administration Press, 1988.

Robinson J. The Corporate Practice of Medicine: Competition and Innovation in Health Care. Berkley: University of California Press, 1999.

Тема 2. Теоретические подходы к исследованию рынка медицинской техники и лекарственных средств. Маркетинг в здравоохранении.

Теоретические подходы к исследованию медико-технического и фармацевтического рынков.

Определение маркетинга. Применимость общей схемы маркетинговой деятельности на медико-техническом и фармацевтическом рынках. Развитие, социальные функции и общественная значимость медицинского маркетинга. Принципы, функции и задачи маркетинга на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг.

Надлежащий продукт на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежащее место на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежащая цена на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежащее время на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг.

Комплекс маркетинга. Анализ рынка рынков лекарственных средств и медицинской техники как необходимый элемент комплекса маркетинга. Феноменологическая установка в маркетинговом анализе. Инструменты стратегического маркетинга. Инструменты анализа внешней среды: SWOT-анализ, PEST-анализ и др. Инструменты портфельного анализа: матрица БКГ, матрица Маккинзи и др.

Маркетинговые коммуникации на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Маркетинг и государственное регулирование в здравоохранении.

Основная литература

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007.
Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер; Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. – М.: Литера, 2005
Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. – М.: Ремедиум, 2008.

Дополнительная литература

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб: Питер, 2007
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание – СПб, Питер, 2007
Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. – М.: Альфа-Пресс, 2007.
Анализ рынков в современной экономической социологии. – М.: Изд. Дом ГУ-ВШЭ, 2007.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007.

Тема 3. Поведение потребителей.

Специфика потребительского спроса на оптовом и розничном рынке медицинской техники и рынке лекарственных средств.

Организации сферы здравоохранения как потребители товаров фармацевтического рынка и рынка медицинской техники. Организационное потребительское поведение и оптовая торговля медицинской техникой и лекарственными средствами. Факторы организационного стиля; покупающий центр. Центр закупки: покупатель; пользователь; влиятельное лицо; лицо, принимающее решение; «привратники». Специфика организационного покупательского поведения. Модель организационного покупательского поведения. Процесс организационной закупки. Типы закупочных ситуаций.

Потребители розничной продукции фармацевтического рынка и рынка лекарственных средств. Формирование потребительских представлений о лекарственных средствах и медицинской технике. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей. Механизм принятия решения о покупке лекарственных средств и медицинской техники. Осознание необходимости покупки. Информационный поиск. Роль и ценность рекламной информации для потребителя.

Оценка и выбор альтернатив. Покупка. Источник покупки: критерии выбора. Розничная торговля медицинской техникой и лекарственными средствами. Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца медицинской техники и лекарственных средств. Внутриаптечные факторы покупки. Мерчендайзинг и потребительское поведение. Факторы совершения покупки в киберпространстве, интернет-аптеки. Реакция на покупку.

Идентификация возможностей рынка в терминах потребительских выгод, свободных ниш, зон неудовлетворенности потребителей по исследуемым категориям медико-технических и фармацевтических продуктов. Управление поведением потребителя.

Основная литература

Алешина И.В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 524 с.
Васильев Г.А. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008, 240 с.
Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. - М.:ММА; 1998.
Джеймс Б.Дж. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу - М.: Литера, 2005.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999.
Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. – М.: Издательство «Омега-М», 2008 – 176 с.
Майкл Р. Соломон Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке - СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
Меликян О.М. Поведение потребителей. Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во «Дашков и К^о, 2008 - 264 с.
Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей – 2008. «Дашков и К^о» 2008 - 224 с.
Питерс Т., Барлетта М. Основы. Тренды. - СПб.: Издательство: ссылка скрыта, 2006 – 160 с.
Сергеенко А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. - М.: Эксмо, 2006 – 320 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Дашков и К^о» 2008 – 303 с.
Статт Д. Психология потребителя. - СПб: Питер, 2003, 448 с.
Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М.Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1999 – 384 с.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001 – 208 с.
Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер; Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. – М.: Литера, 2005
Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. – М.: Ремедиум, 2008.
Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007 – 944 с.

Дополнительная литература

Васильев Г. А. Поведение потребителей : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 "Маркетинг" / Г. А. Васильев ; [Всерос. заоч. финансово-экон. ин-т]. - М. : Вуз. учеб. : ВЗФЭИ, 2006. - 237 с. : рис.,табл. - (Вузовский учебник).
Ильин В. И. Поведение потребителей. – СПб, Питер, 2000 – 179 с.
Козырев А.А. Мотивация потребителей. - М.: изд-во Михайлова В. А., 2003 – 384 с.
Мнушко З., Дихтярева И. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: УФА, 1999.
Поведение потребителей : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 "Маркетинг" / О. А. Лебедева, А. Г. Васильев, Эриашвили Нодари Дарчоевич ; [Г. А. Васильев и др.] ; под ред. Н. И. Лыгиной, Г. А. Васильева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ, 2007. - 237 с. : рис.,табл. ; 22 см.
Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов / Под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. – М.: Изд-во "Юнити", 239 с.
Рощина Я. М. Социология потребления: учеб. пособие. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2007 – 447 с.

^ Тема 4. Маркетинговые исследования в здравоохранении.

Субъекты исследования рынков медицинской техники и лекарственных средств. Основные объекты маркетинговых исследований в фармации и на рынках медицинской аппаратуры и услуг.

Методы сбора информации. Качественные и количественные маркетинговые исследования. Первичные и вторичные источники данных.

Наиболее распространенные практические задачи маркетинговых исследований в здравоохранении: поведение потребителей и выявление емкости и перспектив роста рынков медицинской техники и лекарственных средств; оценка деятельности фирмы по продвижению фармацевтического препарата или медико-технических средств и аппаратуры; подготовка вывода на рынок нового продукта; формирование производственного портфеля (ассортимента) лекарственных средств или медицинской техники; проведение маркетингового аудита компании.

Международная кодификация рыночных исследований. Международный кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) и Международной Торговой Палаты (МТП) по практике маркетинговых исследований.

Основная литература

Леонов А.И. Определение степени привлекательности региональных рынков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом.- 2003. № 6, с. 6-11.
Малхотра Н. Основы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования с помощью SPSS. Практическое руководство (пер. с англ.), 4-е издание – Вильямс, 2006.
Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер; Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. – М.: Литера, 2005
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Серия Маркетинг для профессионалов". Изд-во: Питер Ком. 2000.
Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. – М.: Ремедиум, 2008.

Дополнительная литература

Белановский С.А. Глубокое интервью. – М.: Никколо-Медиа, 2001
Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001, стр.9-16
Бююль А., Цефель П. SPSSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. - М., СПб, Киев: 2002
Голубков Е.П. ссылка скрыта: Теория, практика и ссылка скрыта. - М.: Финпресс, 1998.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М.ИНФРА-М, 2001
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2003.
Applied research design, Terry E. Hedirck, Leonard Bickman, Debra J. Rog, SAGE Publications
Doing Quantitative Research in the Social Sciences, Thomas R. Black, SAGE Publications
Wentz W.B. Marketing Research: Management and Methods. New York: Harper and Row, 1972

Тема 5. Товар. Распределение и продвижение товара на рынках медицинской техники и лекарственных средств.

Продукция фармацевтического рынка и рынка медицинской техники: физические, финансовые и имиджевые характеристики. Принципы исследования и разработки новых лекарственных средств и медицинской техники.

Брендинг. Оригинальные бренд-препараты и дженерики: продуктовые характеристики. Импортозамещение.

Стратегии продвижения новых продуктов на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Стратегии позиционирования, репозиционирования, диверсификации и снятия продукта на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники.

Медиапланирование, реклама и PR на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Новые тренды в рекламе лекарственных средств. Интернет-реклама продукта на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники.

Принципы и каналы распределения. Факторы распределения на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Принципы продвижения продукции и среда продвижения на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники.

Основная литература

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.
Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер. Управление продуктом. Изд-во: ссылка скрыта, 2008.
Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: ссылка скрыта, 2009.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, Питер, 2001.
Стерхова С. А. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга. Изд-во: ссылка скрыта, 2009.

Дополнительная литература

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Дело, 2000.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005.
Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2001.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006.

Тема 6. Принципы ценообразования и практика установления цен на рынках медицинской техники и лекарственных средств.

Структура рынков медтехники и фармацевтических препаратов с позиций ценообразования.

Принципы ценообразования в фармации и на рынке медицинской техники. Стратегии ценообразования. Ценообразование на основе издержек. Конкурентное ценообразование. Ценообразование на основе ценности товара.

Важнейшие факторы принятия решения о ценообразования: прежние цены, характеристики продуктов и действий конкурентов; специфические характеристики пациентов; социальная значимость заболеваний, для диагностики, лечения и профилактики которых служат лекарственные препараты и медицинская техника; интересы компаний-производителей и т.д.

Тенденции установления цен на новые лекарственные средства, медицинскую технику и новые медицинские услуги.

Специфические приемы формирования цен на фармацевтические препараты. Регулирование масштабов ценовой дискриминации. Формирование ценовых рядов. Проведение уценок. Ценообразование на потребительские услуги.

Практика установления цен на лекарственные препараты и медико-технические средства. Коррупция в здравоохранении.

Потребность в регулировании ценообразования на фармакологическом рынке и рынке медицинской техники. Государственное регулирование ценообразования. Политические аспекты ценообразования в здравоохранении.

Основная литература

Александрова Е.С. Принципы ценообразования в медицине: попытка социологического анализа на примере неформальных денежных платежей в государственной стоматологии г. Москвы // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 5. С. 70–89 // ссылка скрыта
И.В. Липсиц. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник– 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007
Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. Ценовое преимущество. - Альпина Бизнес Букс, 2004 г.
Роберт Дж. Долан, Герман Саймон. Эффективное ценообразование. - Экзамен, 2005.
Кук В.Дж. Маркетинг и финансы. – М., СПб: Вершина; 2007

Дополнительная литература

Багирова В.Л., Максимкина Е.А., Лобутева Л.А. и др. Управление и экономика фармации: Учеб. для студентов, обучающихся по спец. 040500-Фармация. Под ред. Багировой В.Л. –М.: Медицина, 2004.
Джеймс Б.Дж. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу - М.: Литера, 2005.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999.
Мнушко З., Дихтярева И. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: УФА, 1999.
Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. - М.:ММА; 1998

Тема 7. Правовые особенности предпринимательства в здравоохранения.

Особенности предпринимательского права в здравоохранении, организационно-правовые формы предпринимательской деятельности на рынках медицинской техники и лекарственных средств. Нормативно-правовое регулирование фармацевтической деятельности, оборота наркотических средств и психотропных веществ

Основная литература

Алексеев С.В. Маркетинговое право, М: Норма, 2007, стр. 74-123

Белых В.С. Правовое регулирование предпринимательской деятельности в России: монография. М.: Проспектъ, 2008.

Правовое регулирование предпринимательской деятельности в рыночной экономике/ Отв. Ред. Губин Е.П., Лаутс Е.Б. М., 2008.

Дополнительная литература

ФЗ РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности».

Гражданский Кодекс РФ.

Уголовный Кодекс РФ.

ФЗ РФ «О Рекламе».

^ Тема 8. Правовое регулирование рынка медицинской техники и лекарственных средств

Лицензирование медицинской деятельности в здравоохранении. Понятие и виды лицензий. Уровни и порядок лицензирования. Лицензирование видов деятельности в сфере обращения лекарственных средств, предназначенных для медицинского применения, медицинских изделий и деятельности, связанной с оборотом наркотических средств и психотропных веществ. Критерии признания хозяйственной деятельности лицензируемой. Лицензионные органы.

Ответственность в сфере лицензирования. Основания и порядок отзыва лицензии. Последствия отзыва лицензии. Основные направления деятельности государства по правовому обеспечению реализации своих контрольных полномочий

Проблемы и правовые основы коммерциализации городских и муниципальных медицинских учреждений. Законодательная основа налогов и особенностей налогообложения в здравоохранении.

Основная литература

ФЗ РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности».

Гражданский Кодекс РФ.

Уголовный Кодекс РФ.

Таможенное право РФ

Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации до 2020 года и дальнейшую перспективу»

ФЗ РФ «О Рекламе».

^ Тема 9. Рынок медицинской техники в России.

Международный рынок и рынок медицинской техники в России: структура, особенности, состояние, проблемы и перспективы развития. Основные проблемы функционирования.

Институциональные акторы и системы управления на рынке медицинской техники. Игроки на рынке: российские и иностранные компании. Производители, дистрибуторы и организационные потребители медицинской техники. Конфликтующие интересы.

Целевые группы, рыночные возможности и «ниши» на рынке медицинской техники. Формирование спроса и стимулирование сбыта на мировых рынках медицинской техники.

Рыночные сегменты и сегментация рынка медицинской техники. Критерии рыночного ранжирования. Сегментация по продукту: медицинские изделия для диагностики, аппаратура для лечения и профилактики, средства коррекции и замещения органов и систем, вспомогательные медико-технические средства.

Экономика производства и распределения медицинской техники. Взаимодействие компаний – производителей и дистрибуторов медицинской техники и государства.

Основная литература

Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998.
Глобализация и новые условия конкуренции. – М.: Международные отношения, 2003.
ссылка скрыта - Аналитика рынка медицинской техники на портале MedAg.ru

Дополнительная литература

Управление международной компанией: Учебник / Под ред. В.И. Королева – М.: Экономистъ, 2005.
Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. И.П.Фаминского. - 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2004.
Мировая экономика: Учебник /Под ред. А.С. Булатова. – М.: Экономистъ, 2003.
Юданов А.Ю. ссылка скрыта: теория и практика. - М.: А Калис, 1996.
ссылка скрыта A. Medical Technology into Healthcare and Society: a sociology of devices, innovation and governance (Health, Technology and Society series). Publisher: Palgrave Macmillan, 2008.
Jeannet J.-P. Global Marketing Strategies. 6th Edition - Houghton Mifflin, 2004
Kashani K. Marketing Management: An International Perspective. - Macmillan Business, 1999.

Тема 10. Рынок лекарственных средств в России

Международный рынок и рынок лекарственных средств в России: структура, особенности, состояние, проблемы и перспективы развития.

Институциональные акторы и системы управления на рынке лекарственных средств. Конфликтующие интересы.

Целевые группы на фармацевтическом рынке. Игроки на рынке: российские и иностранные компании. Концентрация фирм на российском рынке лекарственных средств. Рыночные сегменты и сегментация фармацевтического рынка. Критерии рыночного ранжирования. Фармпроизводители и фармдистрибьютеры Крупнейшие аптечные сети на российском Аутсорсинг и контрактное производство на фармацевтическом рынке.

Экономика производства и распределения лекарственных средств. Взаимодействие фармацевтических компаний и государства.

Основная литература

Багирова В.Л., Максимкина Е.А., Лобутева Л.А. и др. Управление и экономика фармации: Учеб. для студентов, обучающихся по спец. 040500-Фармация. Под ред. Багировой В.Л. –М.: Медицина, 2004.
Бизнес-путеводитель по фармацевтическому рынку. Под ред. А.Ю.Юданова, Е.А. Вольской и С.А. Лагунова. - М.: Классик-консалтинг. 1998.
Фармацевтический рынок России: расстановка сил 2000. Под ред. А.Ю.Юданова и С.А. Лагунова. - М.: Классик-консалтинг. 1998.
ссылка скрыта - Аналитика фармацевтического рынка на Новостном Портале REMEDIUM.RU

Дополнительная литература

Глобализация и новые условия конкуренции. – М.: Международные отношения, 2003.
Аптека будущего – рецепты эффективности. Под ред. А.А. Синичкина. – М.: Профессионал-Центр. 2002.
Глобализация и новые условия конкуренции. – М.: Международные отношения, 2003.
Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. И.П.Фаминского. - 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2004.
Мировая экономика: Учебник /Под ред. А.С. Булатова. – М.: Экономистъ, 2003.
Портер М. Конкуренция - - СПб.: Вильямс, 2005.
Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек. – М.: Ремедиум. 2004.
Управление международной компанией: Учебник / Под ред. В.И. Королева – М.: Экономистъ, 2005.
Юданов А.Ю. ссылка скрыта: теория и практика. - М.: А Калис, 1996.
Jeannet J.-P. Global Marketing Strategies 6th Edition - Houghton Mifflin, 2004
Kashani K. Marketing Management: An International Perspective. - Macmillan Business, 1999.

Тема 11. Стратегии и тактики развития рынка: опыт компаний

Стратегии и тактики развития рынка медицинской техники и лекарственных средств: опыт компаний.

Внешняя и внутренняя среда фармацевтических и медико-технологических компаний. Товар, товарная политика и товародвижение в системе маркетинга международных фармацевтических и медико-технологических компаний. Формирование спроса и стимулирование сбыта на мировых лекарственных рынках и рынках медицинской техники.

Позиционирование лекарственных средств: сущность, необходимость и трудности позиционирования; компоненты и этапы позиционирования; имиджевое позиционирование; брендинг в фармации и на рынке медицинской техники и изделий медицинского назначения.

Рыночные возможности и «ниши» на фармацевтическом рынке. Импортозамещение на российском фармацевтическом рынке. Оригинальные бренд-препараты и дженерики.

Продвижение рецептурных препаратов: клинические исследования, лидеры мнений, медицинские представители. Взаимосвязь ОТС- и Rx-рынков.

Продвижение безрецептурных препаратов: стимулирование сбыта, включая стимулирование потребителей и стимулирование торговли; мерчендайзинг; специализированные сегменты ОТС-рынка и БАД.

Основная литература

Багирова В.Л., Максимкина Е.А., Лобутева Л.А. и др. Управление и экономика фармации: Учеб. для студентов, обучающихся по спец. 040500-Фармация. Под ред. Багировой В.Л. –М.: Медицина, 2004.
Бизнес-путеводитель по фармацевтическому рынку. Под ред. А.Ю.Юданова, Е.А. Вольской и С.А. Лагунова. - М.: Классик-консалтинг. 1998.
Джеймс Б.Дж. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу - М.: Литера, 2005.
Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер; Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. – М.: Литера, 2005
Фармацевтический рынок России: расстановка сил 2000. Под ред. А.Ю.Юданова и С.А. Лагунова. - М.: Классик-консалтинг. 1998.
Управление международной компанией: Учебник / Под ред. В.И. Королева – М.: Экономистъ, 2005.

Дополнительная литература

ссылка скрыта - Аналитика фармацевтического рынка на Новостном Портале REMEDIUM.RU

ссылка скрыта - Аналитика фармацевтического рынка Института маркетинговых исследований ГфК-Русь

http://www.jnjru.ru/for-docs/partners/ - компании -партнеры Johnson & Johnson

ссылка скрыта – материалы Центра медицинских инноваций Johnson & Johnson

^ Тема 12. Взаимодействие фармацевтических и медицинских компаний и государства

Социальная политика в сфере здравоохранения и ее влияние на фармрынок и рынок медицинской техники. Государственная лекарственная политика и политика в сфере государственного обеспечения медицинской техники и изделиями медицинского назначения. Правовая основа, цели и органы государственного регулирования. Принципы государственного регулирования качества лекарственных средств, медицинской техники и изделий медицинского назначения. Государственное внедрение современных правил производства и контроля качества лекарственных средств, гармонизированных с международными стандартами GMP. Лицензирование производства лекарственных средств. Об определении статуса «русского товара» на рынке лекарственных средств и медицинской техники.

Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации до 2020 года и дальнейшую перспективу». Структура ФЦП по группам мероприятий. Дорожная карта ФЦП. Заказчики ФЦП. Мероприятия по разработке инновационной инфраструктуры и инновационной продукции. Мероприятия по ипортозамещению. География и региональный аспект ФЦП.

Основная литература

Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. – М.: Ремедиум, 2008.
Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации до 2020 года и дальнейшую перспективу».
«Об определении статуса «российского товара» для медицинской продукции»
Перечень поручений Президента Российской Федерации по итогам заседания Комиссии при Президенте Российской Федерации по модернизации и технологическому развитию экономики России 19 июня 2010 г.
МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПРИКАЗ от 5 декабря
^ «ОБ УСЛОВИЯХ ДОПУСКА ТОВАРОВ, ПРОИСХОДЯЩИХ ИЗ ИНОСТРАННЫХ ГОСУДАРСТВ, ДЛЯ ЦЕЛЕЙ РАЗМЕЩЕНИЯ ЗАКАЗОВ НА ПОСТАВКИ ТОВАРОВ ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ИЛИ МУНИЦИПАЛЬНЫХ НУЖД»

Тематика контрольных работ и эссе

Контрольная работа № 1

Выполняется по итогам учебного маркетингового исследовательского проекта «Разработка дизайна и проведение качественного маркетингового исследования «Особенности потребительского поведения на рынке безрецептурных препаратов».

^ Основные требования: Контрольная работа должна продемонстрировать умение студентами применять полученные теоретические знания при анализе практической ситуации и разработке конкретных предложений. Работа должна быть представлена в машинописном виде, объемом 3-5 страниц.

^ Контрольная работа № 2

Выполняется по итогам деловой игры «Стратегии продвижения новых продуктов (медтехника и/или фармацевтические препараты российских производителей) в интернет-среде», проводимой на семинарском занятии. Представляет собой предложения по продвижению российской медтехники и фармацевтических препаратов в интернет, включая продвижение в социальных сетях, с учетом существующей проблемной ситуации.

^ Основные требования: Контрольная работа должна продемонстрировать умение студентами применять полученные теоретические знания при анализе практической ситуации и разработке конкретных предложений. Работа должна быть представлена в

машинописном виде, объемом 3-5 страниц.

WEB:

ссылка скрыта - Департамент развития фармацевтического рынка и рынка медицинской техники Минздравсоцразвития России

ссылка скрыта - Новостной Портал о рынке лекарств и медицинского оборудования

ссылка скрыта Портал для специалистов рынка медицинского оборудования и другой медицинской техники

ссылка скрыта - Каталог медтехники, медицинского оборудования и изделий медицинского назначения. Информация о производителях, поставщиках, ценах.

ссылка скрыта - «Фармэксперт» - исследовательская компания на российского рынка аналитических и маркетинговых услуг в сфере фармацииссылка скрыта Сайт Европейского общества маркетинга (World Association of Opinion and Marketing Research Professionals)

ссылка скрыта - Информационно-аналитический портал «Наука о рекламе»

ссылка скрыта Информационно-справочный портал по брендингу

ссылка скрыта -Материалы онлайн-курса по поведению потребителей В. Ильина

ссылка скрыта -Информационно-аналитический портал по маркетингу.

ссылка скрыта - Центр исследований Российской Ассоциации Маркетологов

Требования к написанию эссе

Эссе – это самостоятельная работа студента, в которой раскрывается суть исследуемой проблемы, приводятся различные точки зрения и взгляды на нее.

Эссе выполняется по одной из тем, рассматриваемых в рамках программы дисциплины «Рынки медицинской техники и лекарственных средств».

Эссе должно иметь объем 7-8 страниц печатного текста через 1,5 интервала. Эссе состоит из: титульного листа, основного текста и списка использованной литературы.

Сноски и ссылки на используемые по тексту эссе источники и литературу обязательны! Внимание! Не допускается переписка текстов из источников без цитирования и соответствующих ссылок.

При написании эссе должны быть выполнены следующие требования:

а) Обозначена актуальность выбранной темы (проблемы).

б) Сформулирована проблемная ситуация, побудившая студента к выбору данной темы.

в) Продемонстрировано знание студентом разнообразия подходов (моделей, методов, точек зрения и т.п.) по выбранной теме (проблеме).

г) Продемонстрированы знания тех подходов (моделей, методов и т.п.), которые студент взял за основу при написании эссе по выбранной теме (проблеме).

д) В заключении должны быть приведены краткие основные выводы, сделанные студентом по тексту эссе.

е) Перечень реально использованных при написании эссе источников и литературы должен содержать не менее пяти позиций (в том числе, в обязательном порядке, не менее двух источников, приведенных в списке дополнительной литературы к соответствующему разделу программы дисциплины «Рынки медицинской техники и лекарственных средств»).

Темы эссе

Анализ конъюнктуры российского отраслевого рынка медицинской техники.
Анализ конъюнктуры российского отраслевого рынка лекарственных средств.
Импортозамещение на российском отраслевом рынке лекарственных средств.
Стимулирование сбыта на российском рынке высокотехнологичной медицинской техники.
Контрактное производство на фармацевтическом рынке.
Особенности потребительского поведения на российском отраслевом фармацевтическом В2С рынке БАД-препаратов и витаминов.
Особенности организационного потребительского поведения на российском отраслевом В2В рынке медицинской техники.
Дизайн, визуальная реклама и мерчендайзинг в аптечных торговых залах как средство воздействия на ЦА.
Особенности профессиональной деятельности медицинских представителей фармацевтических компаний на рынке лекарственных средств.
Типы факторов, определяющих комплекс маркетинга для компании-производителя медицинской техники.

Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

Процесс маркетинговых исследований: определение проблемы и построение плана маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований. Типы исследований.
Первичные источники данных. Основные характеристики.
Вторичные источники данных. Основные характеристики.
Исследование U&A рынка медицинской техники и/или лекарственных средств– принципы и основные методы анализа.
Сегментация потребителей на рынке медицинской техники и фармацевтическом рынке.
Цены, ценовая чувствительность и эластичность на рынке медицинской техники и фармацевтическом рынке.
Жизненный цикл товара на фармацевтическом рынке.
Потенциал рынка. Доля рынка (на примере рынка медицинской техники).
Составление заказа на маркетинговые исследования для фармацевтической компании.
Основные тенденции на рынке медицинской техники.
Проблемы правового регулирования предпринимательской деятельности на фармацевтическом рынке.
Каковы темпы роста и сценарии развития рынка лекарственных средств.
Содержание финансового анализа с точки зрения различных групп показателей.
Маркетинговые подходы к ценообразованию на фармацевтическом рынке.
Структура и динамика российского отраслевого рынка медицинской техники.
Структура и динамика российского отраслевого рынка лекарственных средств рецепторного выпуска.
Рыночные сегменты и сегментация рынка медицинской техники.
Структура и динамика российского рынка дженериков.
Особенности анализа региональных рынков лекарственных средств в России.
Формирование спроса и стимулирование сбыта на российском рынке высокотехнологичной медицинской техники.
Государственный контроль на рынке лекарственных средств и регулирования мер социальной поддержки граждан в части их обеспечения лекарственными средствами.
Ведущие производители на российском фармацевтическом рынке.
Ведущие производители на российском рынке медицинской техники.

Авторы программы:

_____________________________________________/Е.А. Тарасенко/

_____________________________________________/Н.А. Тотахеваге/

Blog

Содержание