Geum.ru

nyj narod

Вид материалаДокументы

Содержание


Программа группы "хилтон"
Программа группы "шератон" (sheraton club international)
Клуб доктора эткера (клуб любителей выпечки)
Программа фирмы "sears"
Подобный материал:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   18

но все равно заказала пару джинсов. Она не хотела терять эти 20 долла-

ров!

Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, про-

верьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к

вам прийти.

- Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рек-

ламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей не-

деле.

20. Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного

мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и уст-

ройте "мозговой штурм" на тему: "Если бы завтра нам пришлось устраивать

все заново, что бы мы сделали по-другому?"


Как завоевать и сохранить доверие Покупателей


Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей

шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать?

Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприя-

тия, потому что... так оно и есть!

Но как "вознаградить" ваших Приверженцев?

Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.

Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже извест-

ных программ - поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пас-

сажиров и т.п. и что подобное всеми давно применяется.

Отнюдь!

Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осу-

ществляться только в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" под наз-

ванием "Aadvantage". Скептики (читай: конкуренты) твердили: "Это не сра-

ботает", "Они вылетят в трубу" или "Через месяц или около того они сами

от нее откажутся".

В результате через несколько месяцев - или, может, через несколько

лет - все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт,

так как "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что же предп-

риняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето,

итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими

методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х

гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В

переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают

20% ваших клиентов.

Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно

давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее бога-

тые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки

("Здесь покупает каждый!"), а первые - для того, чтобы сохранить свое

место в бизнесе.

Вернемся к программам поощрения клиентов.

Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вер-

нуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.

Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в

местном супермаркете? Первая покупка становится только "затравкой" для

последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова

прийти и купить еще...

Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще

до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прис-

лав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию.

Примером этому может служить программа фирмы "S&H", когда они выпустили

марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка

наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками,

то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их

количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб,

стать членом общества, принадлежать к избранному кругу...

Значение подобной "принадлежности" учитывал еще известный экономист

А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей.

В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и

поэтому ему нужны пища, вода и кров.

Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша суп-

руга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери

и системы сигнализации.

После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к че-

му-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в

кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажни-

ке хранится 3 7 различных удостоверений (а еще дюжина - дома, так как

они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадо-

бится...).

Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение че-

го-то "сверх".

Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание

было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года - сетью гости-

ниц "Мариотт". В следующие четыре года оно широко распространилось среди

других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Привер-

женцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать

продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобрета-

ли товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это

то, что стало называться "Frequency Marketing" - маркетинг, направленный

на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.

Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему

следующее определение: ""Frequency Marketing" - это стратегия, направ-

ленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших

клиентов путем разнообразных методов их поощрения".

И как же вы можете ее осуществлять?

Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими

только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии кли-

ентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам

особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.

В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется прак-

тически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы

услуг.

Состоит она из трех основных элементов:

1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает

вам право на привилегии, недоступные для других.

2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полу-

ченную от клиентов информацию.

3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что

не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.

В любом виде бизнеса можно создать один из клубов - Открытый и Закры-

тый.

В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские

взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но чтобы вступить

в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а)

в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают.

Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность

подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения

своего бизнеса.


Хилтон и Шератон


Содержание