Geum.ru

nyj narod

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   18

рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас

рекомендовать.

Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея "Как плавать с акулами без

опасности быть съеденным заживо", то увидите, что первые пятнадцать

страниц посвящены... рекомендациям и отзывам.

Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше).

Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех

первых пятнадцати страницах.

Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли

одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное

впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей,

что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.

Это именно то, зачем нужны рекомендации - другие люди вам говорят,

что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобрете-

ний в своей жизни.

Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подхо-

дит один из его недавних покупателей и спрашивает:

- Вы тот самый продавец, что продал мне машину?

- Да.

- Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее мно-

гочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж

очень часто она ломается.

Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о

том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем

другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше реше-

ние потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявле-

ние свидетельствует о том же!

На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие

фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых

компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать про-

веренный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку,

имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.

Когда вы поймете силу рекомендаций, то будете удивлены, почему их не

используют другие фирмы. Просмотрите полосу рекламных объявлений в любой

газете.

Автомобильные салоны - никаких рекомендаций ни от кого. Ладно, авто-

мобильные дилеры всегда занимают последние места по результатам опросов

типа "Кому вы доверяете?", но и это можно было бы до некоторой степени

преодолеть, помещая фотографии и комментарии довольных покупателей.

Супермаркеты - нигде никаких рекомендаций. Мы уже затрагивали тему,

во что обходится привлечение одного нового покупателя и какова его "по-

жизненная ценность" (имелись в виду продукты питания), Почему же тогда и

здесь нет комментариев довольных Приверженцев данной фирмы?

Универмаги - и здесь никаких рекомендаций! Почему нет рекомендаций от

клиентов разных отделов данного универмага?

А теперь загляните в утренние газеты. Наверняка там есть предложения

продать вам новейший компьютер, книги, принадлежности для офиса. А есть

ли рекомендации довольных работой этих фирм клиентов, которые заставили

бы меня прочесть листовку, поверить ей и сделать заказ?

Людей, согласных дать подобную рекомендацию, найти совсем не трудно.

Они живы и ежедневно приходят к вам в магазин. Ниже мы даем несколько

правил, чтобы эти рекомендации работали на вас. Они должны внушать дове-

рие. Если теннисную ракетку рекомендует сам Борис Беккер, я обращу на

нее внимание. В глубине души мне будет казаться, что если я ее куплю, то

и заиграю, как Беккер. Если Майкл Джордан рекомендует мне баскетбольные

кроссовки (пусть он сам уже и не играет), я выложу дополнительные долла-

ры за кроссовки "Эр Джордан" - может, и я буду парить в воздухе, как

Меджик Джонсон. Но когда фирма по производству сникерсов платит миллионы

долларов тому же Джонсону за рекламу своих сладких плиток, потребители

только пожимают плечами и говорят "А мне-то что? "

Пусть рекламируемый товар используется тем, кто его рекламирует. Ког-

да Джо Намат рекламирует женские колготки, потребитель восклицает

"Что-о-о?". Широкое распространение подобной рекламы вынудило правитель-

ство принять правила, согласно которым рекламируемым товаром должен

пользоваться тот, кто его рекламирует. По-моему, в этом есть здравый

смысл. Рекомендации должны быть честными. На первый взгляд, это само со-

бой разумеется, но этот принцип часто обходят или игнорируют, потому что

человек, рекламирующий товар, думает: "Да кто на это обратит внимание?"

А мы обращаем. Нас убеждали приобрести новый копировальный аппарат, и

перед тем, как принять свое решение, мы попросили у продавца представить

нам рекомендации тех, у кого такой аппарат уже есть. Он предложил нам

свой "список довольных потребителей". Мы не поленились и позвонили пер-

вым шести покупателям из этого списка. Мнения были разными, но едины в

одном; "Мы вернули его обратно на следующий день" или "И он сослался на

нашу фирму? Мы выбросили его аппарат через неделю после установки". Ког-

да этот продавец вернулся с заполненным бланком заказа, готовым к подпи-

санию, мы сообщили ему, что связались с рекомендованными им людьми и что

они все отрицательно относятся к его товару. Он был страшно поражен: "Вы

оказались первыми, кто действительно позвонил по этому списку!" Упрости-

те своим Приверженцам процедуру дачи рекомендации. "Но к кому мне обра-

титься?" - спрашивает бизнесмен.

Вы знаете к кому - к покупателям, которые любят вас и вашу фирму. Они

вполне могут замолвить за вас доброе слово перед своими друзьями и зна-

комыми. Вы знаете, как их зовут, где они проживают. Обратитесь непосред-

ственно к ним, не хотят ли они дать вам рекомендацию, Подавляющее

большинство ответит "да", поскольку вы и ваша фирма им ДЕЙСТВИТЕЛЬНО

нравятся, как нравится и то, как вы к ним относитесь.

Последние исследования свидетельствуют, что рекомендации обыкновенно-

го довольного клиента значительно эффективнее рекомендаций каких-нибудь

знаменитостей. Потенциальный покупатель ЗНАЕТ, что этим знаменитостям

платят за такую рекламу. Если только товар напрямую с ними не связан

(см. пункт Они должны внушать доверие), то потенциальный покупатель ско-

рее поверит словам довольного простого клиента, чем уверениям тех, чьи

имена не сходят со страниц газет.

Мы обычно использовали "типовые образцы" таких рекомендаций, которые

клиенты по своему желанию могли изменить. Но очень скоро обнаружили, ес-

ли дать своим Приверженцам возможность говорить, что они хотят, то их

слова звучат намного естественнее, им больше верят, в них больше именно

рекомендаций и гордости за ваш товар и за вашу фирму. Это те слова, ко-

торые мы сами никогда бы не осмелились написать о себе!

Не забудьте заручиться простыми, короткими заявлениями клиентов, что

они не возражают против использования своих фотографий, изображений и

слов в вашей рекламе. Когда мы попросили своего юриста дать нам образец

подобного заявления, то он выдал нам пятистраничный документ, напечатан-

ный через один интервал! Предложи подписать подобное любому своему При-

верженцу, и он тут же испугается - независимо от степени любви к вам и

вашему бизнесу. Мы вернули этот ворох бумаг тому юристу и сказали: "Да-

вай-ка сделай все заново! Пусть все уложится в пару предложений". Он вы-

полнил нашу просьбу. Мы все-таки настоятельно рекомендуем вам прокон-

сультироваться с юристом, чтобы быть уверенными в полноте и точности

фраз такого документа, чтобы все точки над "i" были расставлены. Соглас-

но законам большинства штатов за использование фотографий и слов конк-

ретного лица в рекламе ему полагается символическое вознаграждение.

Пусть рекомендация выглядит непринужденной. Наиболее эффективные реко-

мендации относительно нашего магазина давались обычно в самом начале

распродаж, Первыми посетителями обычно были те, кто получил персональное

приглашение, то есть наши лучшие клиенты. Мы записывали на пленку ин-

тервью с теми из них, кто казался самым довольным, проходя через конт-

роль (предупреждая их, что записываем беседу на пленку, которую собира-

емся в будущем использовать), и спрашивали их мнение о нашей распродаже.

Все они с удовольствием соглашались, подписывали заявления, о которых мы

говорили выше, и за свою "работу" получали небольшой подарок. Эти пленки

мы в течение всей недели использовали в качестве своей единственной ра-

диорекламы, которая была очень и очень эффективна. Уважайте право на

частную жизнь. - "Что ЭТО означает? - Могли бы вы спросить. - Вы утверж-

даете, что нужно использовать рекомендации и в то же время уважать право

на частную жизнь. Как это можно совместить?"

А вот как: никому не сообщайте адресов тех, чьи рекомендации вы ис-

пользуете. Иногда можно назвать фамилию. Иногда город или штат, где про-

живает ваш клиент. Но не более того. Каждому нравится, когда его хвалят,

говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму родственникам и друзьям,

попутчикам в поезде, партнерам за карточным столом... Вы увидите, что

людям просто не терпится поделиться с другими своим впечатлением о вашем

бизнесе.

Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя "в массы", они

рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто инте-

ресуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторон-

ников, которые будут говорить о вас повсюду.

Рекомендации просто незаменимы для вашего бизнеса. Каждому нравится,

когда его хвалят, говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму

родственникам и друзьям, попутчикам в поезде, партнерам за карточным

столом... Вы увидите, что людям просто не терпится поделиться с другими

своим впечатлением о вашем бизнесе.

Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя "в массы", они

рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто инте-

ресуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторон-

ников, которые будут говорить о вас повсюду.


Средства массовой информации


Двадцать правил проведения презентаций и аналогичных рекламных кампа-

ний


Какое бы место на покупательской шкале не занимали наши клиенты, они

всегда реагируют на приглашения участвовать в презентации или подобных

рекламных кампаниях.

В 60-е гг. к нам в магазин пришло более 4000 человек посмотреть на

клоуна Кларабелль (популярного телевизионного персонажа 50-60-х гг.). На

Микки Мауса пришли посмотреть уже семь тысяч человек. Каждая паша рек-

ламная кампания становилась уникальным событием, находившим широкий отк-

лик в районе.

Рекламные кампании могут быть крупными, как эти, или скромными, в ви-

де ежегодных распродаж.

В проведении рекламных кампаний, похоже, существуют свои правила. Вот

20 из них, которым рекомендуется следовать.

1. Придерживайтесь основной идеи. Выполнить это не сложнее, чем расс-

казать о ней. Все идеи - рядом с вами. Если вы в этом сомневаетесь, уст-

ройте со своими сотрудниками "мозговой штурм". Соберитесь все вместе,

поговорите насчет грядущей праздничной распродажи или какого-то прибли-

жающегося события и спросите: "Что использовать для нашей рекламной кам-

пании?"

Пусть при этом кто-нибудь записывает все высказываемые мысли.

Ни одну из них нельзя отбрасывать. Вы сами будете удивлены, какие от-

личные идеи вам подадут.

2. Пусть эта идея будет необычной, уникальной в своем роде. Например,

такой идеей может стать проведение Фестиваля Овсянки. Менеджер супермар-

кета "Piggly Wiggly", что в г. Сент-Джордж, штат Южная Каролина, находя-

щемся в самом сердце "зернового пояса" США, обратил внимание, что у них

продается больше овсяной крупы, чем в среднем на жителя США - четыре

фунта вместо одного. Здорово! Почему бы тогда не провести Фестиваль Ов-

сянки?! Они устроили соревнование, кто больше ее съест, выступления му-

зыкальных ансамблей, раздачу коктейлей, приготовленных из овсяной муки с

мороженым, выборы "Мисс Овсянки", причем весьма оригинальным способом:

претендентку сначала взвешивали, а затем на несколько минут оставляли в

бочке с овсянкой. После этого ее взвешивали снова. Победительницей

объявлялась та, к которой прилипло больше овсяных хлопьев.

Можете, конечно, смеяться, но этот небольшой городок с населением

всего 2500 человек теперь принимает более 50 000 туристов, съезжающихся

на ежегодный Овсяный Фестиваль.

3. Спросите у своих клиентов, что они думают о вашей конкретной идее.

Мысль, кажущаяся интересной в разговоре и на бумаге, может быть неинте-

ресной вашим покупателям.

4. Составьте список подготовительных мероприятий, того, что надо пре-

дусмотреть заранее. В нем перечислите все - рекламу, продажу воздушных

шариков, телефонные звонки, внутреннее и внешнее оформление площадок и

помещений, подготовку текста рекламы, типографию и т.д. Скоро ваш список

займет несколько страниц.

5. Составьте список ответственных. Ваш список подготовительных мероп-

риятий должен быть превращен в список ответственных за них, то есть спи-

сок тех, кто за что отвечает.

6. Распределите полномочия. Так кому чем заниматься? Это можно делать

как на добровольной основе ("Ладно, кто хочет выяснить стоимость изго-

товления афиш?"), так и в приказном порядке. Главное, вам нужно до-

биться, чтобы каждый РЕАЛЬНО участвовал в процессе подготовки данного

мероприятия.

7. Пусть о готовящемся событии знает каждый ваш сотрудник. Как вы

помните, главное желание каждого работающего у вас человека - "быть при-

частным к происходящему". Когда конкретный человек за что-то отвечает,

это становится ЕГО делом, его проектом, а не просто задачей фирмы. А

поскольку каждую неделю им приходится отчитываться о проделанной работе,

то стремление выполнить ее как можно лучше становится самодостаточным.

Прежде всего посвятите в курс дела ваших клиентов. Еще до того, как

вы дадите рекламу в средствах массовой информации. Заранее пошлите им

письма, что и когда будет происходить.

8. Составьте почасовой график подготовки. Что и когда должно быть го-

тово. Тогда у каждого будет свой срок готовности.

9. Проводите еженедельные собрания с обсуждением хода подготовки. А

за несколько недель до начала мероприятия такие собрания могут стать

ежедневными. Подобные встречи хороши не только тем, что дают общее

представление о ходе подготовки, но и потому, что дают возможность обме-

няться мыслями, привлечь при необходимости помощь других и т.п. Если лю-

ди не могут связаться друг с другом или найти необходимую информацию,

другой сотрудник может подсказать иной способ решения возникшей пробле-

мы.

10. Выпускайте еженедельные "сообщения для прессы". Привлеките газе-

ты, радио, местную телестудию. Продумайте содержание "новостей" для каж-

дого такого "прессрелиза", в котором первый абзац может меняться, а все

остальное должно лишь повторять основную информацию.

11. Подготовьте конспекты выступлений в различных местных клубах и

общественных организациях. Многие местные клубы и организации часто ищут

гостей для 15-20-минутных выступлений перед собравшимися. Обзвоните их.

На таком выступлении расскажите о готовящемся мероприятии, о том, что

навело на мысль его провести (не забудьте раздать присутствующим персо-

нальные приглашения и пообещать приз, если они придут).

12. Пригласите для участия в вашем мероприятии другие фирмы. У вас

есть идея, продуманы детали, все спланировано. Почему бы не пригласить к

участию в празднике другие фирмы (не являющиеся вашими конкурентами), а

заодно разделить с ними расходы на его проведение? Тогда эти фирмы будут

указываться во всей рекламе, сопутствующей данному мероприятию. Такой

шаг преследует две главные цели: сократить затраты и сделать мероприятие

"крупнее", так как в нем будет участвовать больше фирм и предприятий.

13. БЕСПЛАТНО! Посмотрите, как можно обыграть это самое сильно-

действующее слово. Конечно, ваш праздник притягателен сам по себе, но

что еще вы можете сделать, чтобы привлечь на него своих покупателей и

клиентов? Кто-то может о нем не знать или пойти в это время на какой-то

спортивный матч, но покупатель придет к вам, если вы предложите ему

что-то особенное по "смешной" цене. А лучше всего, если вообще... БЕСП-

ЛАТНО!

14. Устройте тотализатор. Возможность поиграть в тотализатор или вы-

играть приз автоматически увеличивает количество посетителей. А это, в

свою очередь, достаточное основание предусмотреть в своей рекламе или

то, или другое. Вспомните, как мы предлагали во время своих мероприятий

бесплатные поездки в Новый Орлеан или Диснейленд, что сказалось на коли-

честве наших покупателей. Здесь стоит сотрудничать с другими фирмами на

"бартерной" основе - "ты мне путевки, а я тебе - рекламу! "

15. Используйте рекомендации своих клиентов. Это самое подходящее

время использовать высказывания своих клиентов о том, почему им нравится

иметь с вами дело. У нас, например, был "свой" человек на радио, который

брал у таких людей интервью. Только представьте: идет мероприятие или

фестиваль. Магазин не работает, все участвуют в празднестве, у всех хо-

рошее настроение. Девять человек из десяти с удовольствием расскажут,

почему они сюда пришли. Подумайте: подобное мероприятие - лучшая пора

для сбора отзывов о вашей фирме.

16. Уложите свое мероприятие в определенное время. Чем короче, тем

лучше. Одной из самых больших наших неудач стало Ирландское Биеннале. Мы

позаимствовали эту идею от фирмы "Neiman-Marcus", которая с ее помощью

добилась грандиозного успеха. Но они-то представляли огромный универмаг,

мы же - небольшой специализированный магазин. Для них двухнедельное ме-

роприятие было в самый раз, для нас же оно оказалось почти катастрофой.

Если бы мы рассчитали его на день, максимум на два, все было бы прекрас-

но. Но чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставля-

ет, тем меньше желания на нем присутствовать. Получив подобный печальный

опыт, мы научились укладываться в несколько часов. Наши ежегодные "Ново-

годние распродажи", на которых оборот увеличивается вот уже двадцать

пять лет подряд, начинались с четырехчасовой распродажи, которая оказы-

валась эффективнее, чем распродажа в течение трех дней. Действо проходит

более динамично, очереди растут, покупки совершаются в большем объеме и

быстрее.

17. Перед самым началом мероприятия проведите заключительное собрание

со своим персоналом. Его можно провести вечером накануне, или утром в

тот же день. Еще раз проверьте, кто за что отвечает. С этого момента

уровень адреналина в крови у каждого достиг уже наивысшей точки и все

готовы ринуться в бой!

18. "Добавленная стоимость". В последний момент добавьте в расписание

дополнительное НЕОБЪЯВЛЕННОЕ ЗАРАНЕЕ мероприятие. Этого принципа твердо

придерживается антрепренер Бил Вик. На свою площадку он может завлечь

вас самыми разными способами, но в какой-то момент, в самый разгар про-

исходит... "что-то"!

Или... "Привстаньте и посмотрите на номер вашего места - вдруг вы вы-

играли бесплатный фужер вина?" Главное, не забудьте выдать эту "Добав-

ленную Стоимость! "

19. Предусмотрите что-то такое, чтобы ваш Покупатель снова к вам при-

шел. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием "завлечением"

или "отскоком". Вы делаете заказ, вам это присылают, но прилагают к за-

казанному вами изделию и предложение купить еще что-то! Моя жена купила

изделие фирмы "Шпигель"; получив свой заказ, она обнаружила там и пода-

рочный сертификат на сумму 2 0 долларов в счет следующей покупки. Проли-

став каталог, она не нашла ничего такого, что бы ей очень понравилось,