И, а также факторов, оказывающих влияние на процесс управления бизнесом, привлечения новых клиентов и поддержания устойчивых взаимоотношений с уже существующими

Вид материала

Документы

Содержание Ключевые слова 1. количественные показатели продаж (за период) 2. удовлетворенность клиентов Таблица Варианты решения типовых проблем в продажах Решения по оптимизации продаж Внутренняя организация продаж Маркетинговое обеспечение продаж Производственное обеспечение продаж

Подобный материал:

• Цели программы: Выработка и осознание участниками технологии активного привлечения, 61.73kb.
• Ошению к другим постулатам комплексной деятельности по охране психи­ческого здоровья, 424.35kb.
• Влияние финансов на развитие фирмы, 82.91kb.
• Обзор финансовой и операционной деятельности, 34.02kb.
• Технические средства выявления радиационной обстановки, 320.97kb.
• Справочное пособие Алгоритм открытия нового предприятия питания. Подготовка всех этапов, 154.14kb.
• 1. Атмосферный воздух, 213.82kb.
• Задание основных параметров деятельности организации, оказывающих влияние на состав, 440.06kb.
• «Антикризисное управление и возможности привлечения инвестиций в новых экономических, 44.02kb.
• Метод цепных подстановок, 17.03kb.

Шушляпина Г.Г.

к.э.н., доцент кафедры информационных систем и технологий

Белгородского университета потребительской кооперации


CRM – ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ОПТИМИЗАЦИИ ПРОДАЖ


В статье представлено описание некоторых основных положений взаимоотношений с клиентами, позволяющих оптимизировать процесс продаж с помощью долгосрочной и успешной ссылка скрыта-стратегии, а также факторов, оказывающих влияние на процесс управления бизнесом, привлечения новых клиентов и поддержания устойчивых взаимоотношений с уже существующими. Представлена классификация потребностей реальных и потенциальных клиентов по нескольким основным направлениям, вытекающим из классического понимания менеджмента.


^ Ключевые слова: отношения с клиентами, оптимизация продаж, оптимизация взаимоотношений с клиентами (CRM).


В современных условиях вопросы интеграции систем управления предприятием и систем электронной коммерции с целью оптимизации как внутренних бизнес-процессов компании, так и бизнес-процессов организации взаимодействия с партнерами в рамках технологий электронного бизнеса становятся актуальными и требуют оперативного решения.

Высокие темпы роста количества предлагаемых товаров и услуг, повышенные требований клиентов к качеству обслуживания и их желание получить товары или услуги в соответствии с индивидуальными потребностями и вовремя стали реальными условиями успешного функционирования многих современных компаний. Наиболее эффективной стратегией в этих условиях является ориентация компаний на эффективное управление взаимоотношениями с клиентами.

Революция в области управления связана со следующими технологиями:

• ERP (оптимизация внутреннего взаимодействия);
  
• оптимизация внешнего взаимодействия (электронный бизнес);
  
• оптимизация взаимоотношений с клиентами (CRM).
  

ERP (Enterprise Resource Planning) - «планирование ресурсов предприятия». ERP является результатом сорокалетней эволюции управленческих и информационных технологий, которая началась с момента начала использования вычислительной техники для автоматизации различных областей деятельности предприятия. Данная технология направлена на оптимизацию внутренних процессов предприятия (back-офис). Решение вопросов бюджетирования, обработки заказов, управления запасами, биллинга, управления дебиторскими задолженностями и финансами и т.д. [1].

Электронный бизнес – технология, которая возникла на волне взрывообразного развития Интернета.

Возникла новая информационная среда, делающая рынок более прозрачным, дающая возможность прямого контакта между производителем и покупателем и позволяющая существенно снизить издержки при взаимодействии между предприятиями в рамках логистических цепочек.

Возможности, которые предоставила Интернет-технология, были широко использованы в CRM для «сокращения расстояния» между компанией и клиентом. Сайт в Интернете и прямые контакты по электронной почте, стали не просто реальностью для большинства компаний, а неизбежной потребностью.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) – концепция взаимодействия с потребителем, ориентированная на клиента. Данная концепция является логическим продолжением технологий реинжиниринга, ERP и электронного бизнеса. Их основное отличие заключается в направлении взгляда на оптимизацию, в том числе и на оптимизацию продаж. Все предыдущие технологии были направлены на повышение эффективности внутренних процессов предприятия, а CRM является клиент – ориентированным подходом, то есть направлена во внешнюю среду. Преобразования происходят в области взаимодействия с клиентом (front-офис) [3].

Отношения с клиентами согласно известным исследованиям можно строить исходя из следующей схемы установления и поддержания отношений:

1. Идентификация покупателей, то есть их индивидуализация, учет отличий от других покупателей.
   
2. Дифференциация каждого покупателя по его ценности для компании и по его потребностям.
   
3. Взаимодействие с покупателем – эффективное и малозатратное.
   
4. Ориентация компании на конкретного покупателя, основанная по возможности на взаимодействии с данным покупателем.
   

Можно классифицировать потребности реальных и потенциальных клиентов по нескольким основным направлениям, вытекающим из классического понимания менеджмента. Ниже в списке приведены задачи, решаемые с помощью внедрения CRM. Для обозначения уровня «популярности» этих задач среди клиентов использовано следующее шрифтовое выделение:

1. «Всем и всегда» (наиболее понятные и востребованные клиентами задачи).
   
2. «В будущем используем обязательно» (у клиентов есть понимание необходимости решения этих задач, но приоритет их решения невысокий).
   
3. «Наверное, нам это надо» (решение таких  задач в большинстве случаев клиент относит к «высшему пилотажу» в управленческих технологиях, поэтому зачастую оказывается не готов к эффективному использованию соответствующих инструментов).
   

  Задачи учета:

1. Учет контактов с клиентами/истории отношений.
   
2. Учет загрузки/активности персонала.
   
3. Учет сделок, в том числе планируемых.
   
4. Фиксация претензий/рекламаций.
   
5. Учёт движения документов.
   
6. Учёт влияния конкурентов.
   

Задачи планирования

1. Планирование работы персонала.
   
2. Планирование взаимодействия с потребителями.
   
3. Планирование объёмов продаж.
   
4. Планирование ряда маркетинговых мероприятий.
   
5. Планирование ассортиментной политики.
   

Задачи контроля (контроль за работой персонала)

1. Контроль удовлетворенности/лояльности потребителя.
   
2. Контроль выполнения обязательств клиента/фирмы.
   
3. Контроль выполнения планов.
   

Задачи анализа (анализ эффективности работы персонала)

1. Анализ прибыльности клиентов.
   
2. Анализ клиентской активности.
   
3. Анализ ассортимента.
   
4. Анализ планов.
   
5. Анализ ценовой политики.
   
6. Анализ конкурентной ситуации.
   
7. Анализ истории отношений с клиентом.
   

Задачи безопасности

1. Повышение сохранности корпоративной базы данных/знаний.
   
2. Независимость важной корпоративной информации от отношений с персоналом.
   

Задачи сбора и использования информации

1. Оперативный и удобный доступ к корпоративной базе данных/знаний.
   
2. Эффективная организация сбора и хранения информации.
   
3. Существенное сокращение бумажного документооборота.
   
4. Однократный сбор информации в местах возникновения и многократное её использование.
   
5. Минимизация фактора человеческих ошибок при работе с информацией.
   

Важной задачей, которая может быть решена с помощью внедрения CRM, является задача оптимизации продаж [3].

В общем, эффективность системы продаж зависит от достаточно большого набора факторов и строится исходя из некоторых положений:

1. Основные тенденции в области управления продажами.
   
2. Организация процесса продаж - кто и что должен делать?
   
3. Ключевые показатели управления эффективностью продаж. 
   
4. Личная эффективность продавцов.
   
5. Взаимоотношения с клиентами. 
   
6. Организация системы продаж.  
   

Как видно одним из основных положений управления продажами является процесс управления взаимоотношениями с клиентами: поиск и привлечение новых клиентов, оптимизация каналов сбыта, условия сотрудничества для разных каналов сбыта, механизм выделения и удержания целевых клиентов, основные причины потери клиентов, принципы работы с ключевыми клиентами [4].

В каком бы виде ни существовала система продаж на предприятии, в любом случае она представляет собой процесс, который всегда имеет одинаковые элементы:

1) вход процесса;

2) непосредственно сам процесс продаж;

3) выход процесса;

4) управление процессом;

5) необходимые ресурсы и исполнители.

В качестве ключевого показателя эффективности продаж можно выделить две основные группы показателей.

^ 1. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПРОДАЖ (ЗА ПЕРИОД)

• объемные показатели (вал, относительные изменения, план/факт; общие и по сегментам);
  
• доля скидок и стимуляторов в продажах;
  
• доля расходов на организацию и осуществление продаж;
  
• средние продажи на одного клиента;
  
• классификация клиентов по объемам и прибыльности;
  
• доли сегментов клиентов в продажах.
  

^ 2. УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ

• степень удовлетворенности клиентов по видам (сегментам);
  
• доля и динамика повторных контрактов/заказов;
  
• количество и динамика претензий/обращений в службу поддержки.
  
• Эти показатели эффективности продаж формируются по воздействием следующих групп факторов:
  
• кадровое обеспечение продаж;
  
• маркетинговое обеспечение продаж;
  
• производственное обеспечение продаж;
  
• внутренняя организация продаж.
  

Рис. Показатели эффективности продаж


В рамках данной статьи практически невозможно подробно рассмотреть все допустимые пути совершенствования системы продаж. Ниже в таблице даны наиболее общие и популярные решения по оптимизации продаж.


^ Таблица

Варианты решения типовых проблем в продажах

ПРОБЛЕМЫ	^ РЕШЕНИЯ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ПРОДАЖ
КАДРОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОДАЖ
1. Недостаточное количество продавцов	Повышение производительности продавцов, найм дополнительного персонала, использование менее квалифицированного персонала для выполнения рутинных задач, автоматизация процессов в продажах (CRM-системы)
2. Низкий уровень квалификации	Тренинги продаж, тренинги командообразования
3. Отсутствие мотивации на результат	Разработка системы мотивации, разработка системы KPI для продавцов, мотивационные тренинги
^ ВНУТРЕННЯЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ
1. Неадекватный план продаж	Оптимизация системы планирования, усовершенствование инструментов планирования и прогнозирования
2. Неэффективный алгоритм продаж	Разработка алгоритма продаж, внедрение CRM-систем, оптимизация бизнес-процессов в продажах
^ МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОДАЖ
1. Слабая стратегическая позиция	Перепозиционирование, освоение новой продукции и технологий
2. Недостаточная маркетинговая поддержка	Разработка и внедрение стратегии продвижения, ответственное финансирование продвижения
^ ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОДАЖ
1. Недостаточное или избыточное количество продукции 2. Неприемлемое качество и срок производства	Наиболее эффективной и современной технологией обеспечения своевременного и качественного производства является концепция «Бережливого производства и бережливого мышления» (Lean Manufacturing and Thinking – LMT)

Предложенный здесь взгляд на процесс продаж, на показатели эффективности и проблемы позволяет не только оптимизировать существующую систему продаж, но и проектировать такую систему с нуля [4].

Применение технологии эффективной организации взаимоотношений с клиентами (CRM) позволит расширить рынки сбыта, оптимизировать процессы снабжения и транспортные схемы, ускорить обработку заказов. Кроме того, использование Интернет-технологий в бизнес-процессах предприятия позволяет:

• оптимизировать складские запасы;
  
• снизить накладные расходы;
  
• значительно сократить по времени отдельные этапы бизнес-процессов;
  
• ускорить оборачиваемость средств и т.д.
  

Таким образом, для эффективного функционирования предприятия сегодня необходимо менять отношение к таким совершенно необходимым для работы в современных условиях принципам, как информационная открытость и прозрачность бизнеса, основанным на использовании прогрессивных интернет-технологий.


Список литературы

1. ссылка скрыта – ERP и B2B. Интеграция или слияние?
   
2. ссылка скрыта; – аналитическая CRM – система.
   
3. ссылка скрыта; – новости ИТ-индустрии.
   
4. ссылка скрыта – оптимизация продаж (электронная книга).
   

АНКЕТА

участника международной научно-практической

интернет-конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов высших учебных заведений «Инновационные технологии: приоритетные направления развития» 12-14 апреля 2011 г.

Фамилия	Шушляпина
Имя	Галина
Отчество	Геннадьевна
Место работы (учебы)	Белгородский университет потребительской кооперации
Должность	Доцент
Учебное звание, ученая степень	К.э.н., доцент
Название доклада	CRM – технологии как инструмент оптимизации продаж
Номер секции	3
Телефон	26-38-31
e-mail	isit@bupk.ru