Geum.ru

Контрольная работа по дисциплине «Регулирование рекламной деятельности», в-7 студентки факультета маркетинга, 5 курса, группы змр

Вид материалаКонтрольная работа

Содержание


Эффективность стратегических барьеров для входа.
Сеть хранения и распределения продукции
Барьеры вхождения на рынок, связанные с рынком капитала
Разрешение споров
Земля и недвижимость
2. Несоблюдение требований к рекламе алкогольной и табачной продукции
Анализ законодательных актов
Список использованных источников
Подобный материал:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»


Доработка


Кафедра

промышленного маркетинга


КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Регулирование рекламной деятельности», В-7

студентки факультета маркетинга, 5 курса, группы ЗМР


МИНСК

2005
  1. САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ И УВЕЛИЧЕНИЕ БАРЬЕРОВ ВХОДА НА РЫНОК

Барьеры для входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры для входа на рынок - это такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам фирмы, уже действующие на рынке, могут практически не опасаться конкуренции, в результате чего данный рынок становится рынком несовершенной конкуренции.

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных затрат и получать положительную экономическую прибыль не только в коротком, но и в длительном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой степени концентрации вынуждены подчиняться конкурентному поведению из-за потенциальной или реальной угрозы вторжения новых фирм.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отрасли, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры.

Другой тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).

Согласно классификации основоположника гарвардской традиции в теории организации промышленности Дж. Бэйна, по высоте и эффективности барьеров входа различают четыре вида рынков.

- Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами; обеспечивается полная мобильность ресурсов; цена в отрасли устанавливается на уровне предельных затрат.

- Рынки с неэффективными барьерами для входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде.

- Рынки с эффективными барьерами для входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли.

- Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном и в долгосрочном периодах.

Наиболее важным в теоретическом и практическом плане представляется исследование второй и третьей ситуаций. Легко заметить, что в данном случае наличие или отсутствие стратегических барьеров для входа в отрасль будет зависеть от ряда показателей, характеризующих положение фирм.

^ Эффективность стратегических барьеров для входа.

Концепция эффективности политики барьеров для входа отталкивается от того, что стратегия препятствия входу новых фирм сопряжена с определенными затратами для действующих в отрасли фирм. Это могут быть затраты, связанные либо напрямую с ценовой политикой - относительное снижение цен для исключения потенциальной конкуренции, либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестициями в мощности, расходами на создание "избыточной" дистрибьюторской сети, расходами на повышение качества для создания эффекта репутации и т. д.).

Эффективность стратегических барьеров для входа определяется сравнением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью, возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий, блокирующих вход на рынок новых продавцов.

Пусть фирма получает в текущем периоде экономическую прибыль . Если фирма не позаботится о входных барьерах, на рынок войдут новые фирмы, возникнет конкуренция и экономическая прибыль упадет до нуля. Расходы на поддержание барьеров в единицу времени равны С. Таким образом, фирма сопоставляет два возможных потока дохода [4].

Экономические барьеры вхождения на рынок. В некоторых отраслях лежащие в основе производственного процесса технологии естественным образом ведут к экономии за счет масштаба, в результате чего сокращаются производственные издержки по мере расширения производства для насыщения рынка; в таких отраслях экономия за счет масштаба оказывается барьером выхода на рынок, так как мало вероятно, что множеству предприятий удастся сохранить минимальный эффективный размер, оставаясь коммерчески жизнеспособными. Скорее можно ожидать значительной экономии за счет масштаба в некоторых сегментах инфраструктурных монополий в Беларуси (как и везде). Однако в целом в производственном секторе экономия за счет масштаба не будет столь выраженной относительно уровня спроса на рынке и таким образом, в отсутствие политически обусловленных препятствий, такого рода экономические барьеры выхода на рынок будут относительно скромными, а в некоторых случаях относительно низкими. Это справедливо как для всего мира, так и для Беларуси. Дифференциация продукции становится барьером вхождения на рынок, когда действующие на рынке предприятия выигрывают от верности потребителей определенным торговым маркам, в результате чего их потенциальным конкурентам труднее сохранять коммерческую жизнеспособность в силу необходимости делать серьезные вложения в рекламу и/или значительно снижать цены на свою продукцию. Как и в других странах с переходной экономикой, сегодня верность потребителей брендам среди белорусских предприятий не очень устойчива, и продуктовая дифференциация не является барьером вхождению. Преимущества, получаемые от успешного распространения инноваций, также могут ограничить вхождение новых участников на рынок. Многое зависит от органического технологического мастерства фирм, а также от наличия системы патентной защиты, позволяющей оберегать и укреплять такое мастерство за счет предоставления эксклюзивных прав на производство и сбыт продукции. Как и в большинстве стран с переходной экономикой, технологическая инновация не является обстоятельством, сдерживающим вступление в рынок российской промышленности, а эффективной патентной системы нет. Как бы то ни было, новым участникам, способным продемонстрировать технологическое мастерство, проще входить на российские рынки. Наконец, существуют случаи, когда препятствием вхождению может стать богатство природных ресурсов. В процессе развития отрасли фирмы, которые находят и разрабатывают эти месторождения, вначале получают стратегическое рыночное преимущество перед теми, кто будет пытаться выйти на рынок позднее (до тех пор, пока не будут обнаружены новые месторождения полезных ископаемых, либо если прежние фирмы не решатся лицензировать в целом эксклюзивные права доступа).

Институциональные и административные барьеры выхода на рынок. Регистрация и лицензирование. Хотя процедуры лицензирования экономических субъектов в Беларуси отличаются от региона к региону, в среднем новый заявитель должен обойти 20-30 учреждений и получить 50-90 утвержденных регистрационных форм. Для того чтобы начать новое дело, нужно получить около 30 различных видов лицензий. Процесс лицензирования создает благодатную почву для коррупции. Услуги по оказанию содействия новым предприятиям по прохождению процесса регистрации стали новой прибыльной отраслью.

^ Сеть хранения и распределения продукции. Хотя в частном секторе в розничной торговле и коммерческой деятельности отмечается появление новых участников, государственный сектор по-прежнему играет важную роль в распределении. Более того, за пределами крупных белорусских городов складских мощностей либо нет, либо их очень мало. Эта проблема стоит особо остро в отношении холодильных установок, создавая серьезные препятствия для отправки скоропортящейся продукции из региона в регион. Физическое состояние магистральных дорог в значительной степени остается плохим, зачастую гораздо хуже того, что существует в других странах региона, в результате чего дальние автомобильные перевозки оказываются чрезвычайно дорогим и сложным средством транспортировки. Тарифы на железнодорожные грузовые перевозки остаются традиционно высокими для того, чтобы можно было субсидировать пассажирские перевозки. Потенциальные новые участники в секторе распределения и хранения сталкиваются не только с обычным лицензированием и иными политически заданными препятствиями на пути организации нового бизнеса, с которым сталкиваются новые предприятия по всей Беларуси, в особенности с барьерами, воздвигаемыми местными органами власти соседних регионов, но вынуждены разбираться и с организованной преступностью, которая в этой отрасли весьма активна.

Коррупция. Как показывают результаты обследований, коррупция как барьер для выхода на рынок в Беларуси существует повсюду, практически все фирмы платят взятки налоговым инспекторам, таможенным работникам и бесчисленной армии чиновников на местах. Данные по всей стране свидетельствуют, что российские малые и средние предприятия находятся в худших условиях, чем предприятия в других странах с переходной экономикой. В среднем для организации небольшого предприятия в Минске требуется в четыре раза больше времени, чем в Варшаве; белорусский малый и средний бизнес подвергается в два раза большему числу проверок, чем их польские коллеги, а число регулирующих органов, занимающихся развитием малого и среднего бизнеса в Беларуси, в два раза меньше, чем в Польше. Проведенное недавно обследование показывает, что руководители малых и средних предприятий в Беларуси сталкиваются с фактами манипуляций местными органами власти с 40 – 50 налоговыми ставками и вычетами. Но официальные налоги не являются единственными платежами, которые должны осуществлять новые российские предприятия. Многим мелким фирмам приходится платить мафии, чтобы выжить. Местная пресса пестрит рассказами о том, как для защиты предприниматели оплачивают “крышу”. В одной из статей рассказывалось, что поборы мафии обычно начинаются с 5% от прибыли, но часто бывают и выше, и получаются ею в виде фиксированной месячной выплаты.

^ Барьеры вхождения на рынок, связанные с рынком капитала. Практически в любой стране убедить банки или иные финансовые институты в необходимости поддержать начинающий бизнес трудно; в странах с переходной экономикой, где ярко выражено несовершенство рынка капитала, а институты, которые обычно занимаются перераспределением сбережений в инвестиционный капитал, находятся обычно в зачаточном состоянии, эта проблема стоит особо остро. Как и в большинстве стран региона, в России банковское кредитование нового бизнеса, если оно вообще существует, является краткосрочным, обычно на 6 месяцев, и дорогим. В результате большинство малых и средних предприятий начинаются с собственных сбережений. Ипотечное кредитование широкого распространения не получило, а в лизинге оборудования делаются только первые шаги.

^ Разрешение споров. В Беларуси (как и в других странах с переходной экономикой), договоры сложно проверить и обеспечить исполнением. Одним словом, частные имущественные права не являются обеспеченными или надежными. Отсутствие эффективных методов разрешения коммерческих споров существенно увеличивает стоимость вхождения в рынок. Большинство предпринимателей в Беларуси предпочитают решать разногласия между собой, нежели через суд. Важно отметить, что слабым остается режим регулирования исполнения исков по погашению долгов истцам. Это перекладывает бремя истребования задолженности на истца, и в этом часто полезной оказывается мафия. До последнего времени истцы были вынуждены вносить депозит в размере 10 процентов от цены иска; по новым правилам взнос устанавливается на уровне 5%, причем ставка растет с увеличением цены иска.

^ Земля и недвижимость. Новички сталкиваются с ограничением в доступе к коммерческой недвижимости из-за монопольного права собственности и контроля над городскими землями со стороны городских властей. Теоретически предприятия вправе приватизировать связанные со строениями земельные участки; на практике процедуры не ясны. Приватизировано менее 1% земли под приватизированными предприятиями. Фирмы не могут реализовать стоимость земли через ипотеку, аренду или продажу, не могут провести эффективную реструктуризацию путем изменения сооружений, так как контрольные права на землю вытекают только из права собственности. Другим препятствием является невозможность уступить неоспоримые права на незанятую и незастроенную городскую землю.

Налоги. Как показывают обследования, все предприятия в Беларуси жалуются на свое налоговое бремя; для мелкого и среднего бизнеса оно оказывается особенно тяжелым. Хотя самые мелкие предприятия имеют право на некоторые налоговые скидки (пороговая величина таких предприятий, имеющих право на скидки, отличается от местности к местности, а скидки часто зависят от умения договариваться и от политических связей; по закону, фирмы с численностью работников менее 15 обычно получают льготы), большинство малых и средних предприятий обязано платить налог на прибыль. Но одно количество налогов – от налогов на рекламу до налога на перепродажу компьютерной техники, а также время, необходимое для обработки всей требуемой документации ежемесячно складываются в ощутимые операционные затраты, что угрожает существованию новичков. Тот факт, что о величине налогов можно договориться (особенно на местном уровне) снижает стабильность, предсказуемость и прозрачность налогового режима [5].


^ 2. НЕСОБЛЮДЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ К РЕКЛАМЕ АЛКОГОЛЬНОЙ И ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ


Порядок размещения рекламы алкогольных напитков и табачных изделий регулируется законом «О рекламе» от 18.02.1997 №19-з (изменение Закон от 28.10.2003 №249-з), постановлением Совета Министров № 349 от 17.03.2003 г. (последнее изменение и дополнение – Постановление СМ РБ №94 от 29.01.2004), декретом президента РБ от 9.09.2005 г. № 11, декретом президента РБ №28 от 17.12.2002 (последние изменения 17.10.2005 №14).

Пример: В рекламе алкогольной продукции, транслируемой на телевидении, отсутствовали информация о лицензиях и пометки об обязательной сертификации товаров. В ходе проведения административного расследования установлено, что индивидуальный предприниматель Жуков К.Г. являлся рекламопроизводителем ненадлежащей рекламы. Реклама признана ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования статьи 4 закона «О рекламе».

Были обнаружены нарушения в маркировке наружной рекламы табачных изделий, которая должна включать в себя реквизиты компании, номер и срок договора аренды щита.

Был обнаружен рекламный слоган на щите, рекламирующем табачные изделия: «Отдохни от суеты», нарушающее пункт 2 статьи 3 Постановления СМ №349.
  1. ^ АНАЛИЗ ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫХ АКТОВ


Подводя итоги анализа законодательных актов о рекламе, можно сделать следующие предложения:
    1. запретить наружную рекламу табачных изделий на автомагистралях и дорогах;
    2. запретить наружную рекламу алкогольной продукции на автомагистралях и дорогах;
    3. запретить продажу пива и алкогольной продукции людям, не достигшим 21 года;
    4. запретить рекламу лотерей в дневное время;
    5. запретить рекламу развлекательных заведений, т.к. она несет за собой рекламу алкоголя и табака;
    6. ввести уголовное наказание за распространение заведомо ложной рекламы;
    7. полностью запретить рекламу медикаментов в неспециализированных СМИ, разрешить только в журналах и газетах для врачей;
    8. ужесточить контроль за рекламой биологических пищевых добавок;
    9. при рекламе табачных изделий разрешить показ только рекламируемого объекта без применения сравнительных образов и метафор;
    10. запретить рекламу табачных изделий на световых щитах в барах, кафе и других питейных заведениях.

^ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Молчан Е. А. Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь. Брэндинг.;
  2. Александр Аузан. Человек с бамбуковой палкой «Ведомости», №(164)727, 12.09.2002);
  3. Информационно-аналитический бюллетень № 59 06.2004 «Развитие саморегулирования бизнеса и государственное вмешательство в экономику», Москва, 2004
  4. icus.ru/index.php?file=1-2
  5. Конкуренция и вхождение российских промышленных предприятий на рынок  Гарри дж. Бродман* материалы Международной конференции 
    "Инвестиционный климат и перспективы экономического роста в России"