Контрольная работа по дисциплине: «Связь с общественностью» студентки фмк, 4 курса, гр. Змр

Вид материала

Содержание

Связи с общественностью (pr) в оценке москвичей.
Эффективность pr: понятие, методы оценки
Список использованных источников

Подобный материал:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Связь с общественностью»

студентки ФМк, 4 курса , гр. ЗМР

МИНСК

2005

СОДЕРЖАНИЕ

1. Сравнительный анализ PR в различных сферах деятельности: сходства и различия. PR в сфере политики. PR властных структур. PR в шоу-бизнесе. PR в коммерческой и некоммерческой сфере деятельности	3
2. Эффективность PR: понятие, методы оценки	10
Список использованных источников	15

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ PR В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ. PR В СФЕРЕ ПОЛИТИКИ. PR ВЛАСТНЫХ СТРУКТУР. PR В ШОУ-БИЗНЕСЕ. PR В КОММЕРЧЕСКОЙ И НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием.

Первой характеристикой информационной среды общества является постоянное и стремительное расширение, осуществляемое самим же человеком. Второй характерной особенностью является то, что в информационной среде в интегрированном виде и в достаточно причудливых сочетаниях, одновременно функционирует информация, которая адекватно отражает существующий мир, но влияющая на сознание человека, а также деформированная, искаженная информация. Это обусловлено как сложностью самого процесса познания, так и целенаправленным использованием информационных процессов для введение окружающих в заблуждение при достижении собственных целей и игнорировании наносимого ущерба другим людям. Это очень характерно при ведении политических избирательных кампаний. Скандалы, компроматы и фальсификация данных в ходе, например, избирательных кампаний стали вполне обыденными явлениями.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В печати и в иных носителях информации можно достаточно легко отследить материалы с четко выраженной прагматической ориентацией. Например, воздействие PR может осуществляться на уровне грамотно составленных слухов. Во время Дней PR, проходивших в Москве с 19 по 28 января 1998 года президент Украинской ассоциации по связям с общественностью Георгий Почепцов рассказал об использования резонансных технологий. Данные технологии основную силу черпают не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве самодвижущихся коммуникативных единиц. «Моделью резонанса можно считать ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода. Яркий пример такого выхода – показанное в программе «Время» венчание Жириновского, которое на следующий день пересказывалось населением, являясь экстраординарным событием, интересным для общества… СМИ задают «повестку дня» общества – те три-пять тем, о которых говорят. А обсуждают как раз темы, которые наибольшим образом соответствуют условиями резонанса. Это позволило Никсону заметить, что успех президентства состоит в умении манипулировать прессой, но не дай вам Бог продемонстрировать прессе, что вы ею манипулируете». Это пример непосредственного применения PR-технологий, который наглядно демонстрирует их манипулятивную природу.

В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда – к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.

PR признают ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR – меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

В политических кампаниях консультант выступает для клиента руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. “Конечно, можно согласиться с требованиями сторонников чистых методов предвыборной борьбы о соблюдении нравственной и этической экологии политических кампаний, но никакие уверения и заклинания не смогут остановить политики, рвущегося к власти. Вряд ли кто-то сможет вспомнить избирательную кампанию без применения всего арсенала пропаганды”. К тому же следует отметить, что специфика российской политической действительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной борьбе.

Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Мы помним «гигантские успехи» и «первые в мире» в случае самоописания, а также «белогвардейских козявок» и «прихвостней капитала» при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б).

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В ОЦЕНКЕ МОСКВИЧЕЙ.

В марте 2002 года Независимый исследовательский центр РОМИР провел очередное исследование, посвященное отношению жителей российской столицы к такому явлению как паблик рилейшенз (связи с общественностью,PR). Всего в исследовании приняли участие 500 взрослых москвичей.

Чтобы проверить осведомленность москвичей о PR, РОМИР повторил в исследовании несколько юмористический вопрос на "узнавание" самого термина жителями российской столицы. Затруднились с ответом на данный вопрос 46,8% респондентов (год назад их было 50,1%). 32,5% москвичей знают о том, что PR - это связи с общественностью, а 3,0% опрошенных полагают, что это синоним слова "пропаганда". 13,8% респондентов считают, что PR это название иностранной фирмы (6,9%), часть компьютера (4,9%) и даже жаргон преступного мира (2,0%). Другие значения этого термина назвали 3,9% опрошенных.

Таким образом, можно отметить, что хотя несколько большее количество москвичей получило представление о PR (это следует из несколько снизившегося количества респондентов, затруднившихся с ответом), в тоже время, число тех, кто знает правильное значение термина PR практически не изменилось. Как показывает анализ социально-демографических характеристик респондентов, лучше всего осведомлены о PR респонденты с высшим образованием и молодежь в возрасте от 18 до 29 лет. В данной возрастной группе 66,7% респондентов дали правильный ответ на вопрос "Что такое паблик рилейшенз?" Большинство москвичей (61,1%) затруднилось выразить свое отношение к PR. Среди тех, кто имеет свое мнение по данному вопросу, 71,4% опрошенных в целом положительно относятся к данной сфере деятельности. В той или иной степени отрицательной позиции придерживаются 28,6% респондентов, высказавших свое мнение по данному вопросу.

36,5% москвичей, главным образом молодежь, смогли высказать своем мнение об основных сферах применения PR-технологий в России. По мнению 55,4% опрошенных, основной сферой применения PR-технологий является политика. 16,2% респондентов, считают, что чаще всего PR применяется в СМИ. 10,8% назвали основной сферой применения PR шоу-бизнес, а 9,5% - просто бизнес. Другие сферы применения PR-технологий назвали 8,1% опрошенных.

Участникам исследования также был задан вопрос, какими качествами должен в первую очередь обладать специалист в области PR-технологий. Главными качествами PR-щика по мнению москвичей являются хитрость (10,0%), коммуникабельность (10%), ум (8,9%), образованность (8,1%) и умение поступиться принципами (5,6%). Также были упомянуты честность (3,7%), смелость и стремление к наживе (по 0,7%). Другие качества назвали 3,0% опрошенных. 49,3% москвичей затруднились с ответом на данный вопрос.

Из приведенных выше данных следует, что москвичи в целом положительно оценивают образ PR-технолога, хотя он несет в себе определенный черты, которые могут быть расценены как негативные, например - умение поступиться принципами. В то же время, примерно половина жителей российской столицы еще не определила своего отношения к данной профессии, что, в принципе, позволяет надеется на улучшение отношения населения к PR как явлению и PR-технологам.

Происхождение PR обычно увязывается с двумя видами деятельности: бизнесом и политикой. Технологическое, организационное и даже концептуальное формирование PR в сферах бизнеса и политики шло фактически одновременно и вполне может быть представлено в виде двух параллельно идущих процессов, интенсивное сближение которых началось перед Второй Мировой войной. Однако, как представляется, этот общепризнанный канон становления PR несколько неполон, поскольку не учитывает еще одну сферу деятельности, в которой практически в то же время происходит не менее бурное развитие PR-технологии, достижения и даже терминология которой вошли в общий арсенал, стали широко заимствоваться в бизнесе и в политике. Речь идет о шоу-бизнесе, переживавшем, и опять-таки в США, в период между двумя войнами не менее интенсивное становление. Именно в это время окончательно сформировались идея сценического имиджа, технология 'раскрутки' звезд, коллективов, программ и проектов, имиджевая реклама, стилистика publicity как скандала, бродвейская модель спектакля и его информационного продвижения и многое другое.

Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше - во второй половине XIX в. Например, известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовал приемы PR. Он успешно практиковал активное формирование общественного мнения с широким привлечением прессы; преподнесение массам исключительно только того, что они желают; внушение им определенных желаний; формирование знаменитостей, рекламное их продвижение и, одновременно, использование в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ 80-летнюю бывшую темнокожую рабыню, возраст которой был будто бы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. У публики постоянно подогревали интерес с помощью писем в газеты, написанных под чужими именами. Да и сам Барнум постоянно и умело оказывался в центре внимания прессы.

На протяжении всего столетия PR-приемы в сфере шоу-бизнеса с успехом использовались и в политике. Президентство Ф. Рузвельта, избирательные кампании Д. Ф. Кеннеди, впоследствии - Р. Никсона, и особенно - оба президентства Р. Рейгана, президентства Б. Клинтона - тому наглядные и убедительные примеры. Новейшая российская история подарила нам PR-овский второй срок президентства Б. Н. Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией 'Голосуй, а то проиграешь!', PR-овские выборы в Госдуму 1999 года с откровенной шоу-стилистикой скандала.

То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-приемы используются чрезвычайно широко.

Таким образом, следует говорить не о двух, а именно о трех основных источниках: бизнесе, политике и шоу-бизнесе, - в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда.

Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады быстро переплелись с причудливым new russian business и породили специфически российский 'черный пиар' - агрессивно-циничный вариант манипулятивной модели PR, характерной именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе.

Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» (PR) – во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.

Известный теоретик в области коммуникации профессор Дж. Марсон предложил свое оригинальное определение. Он решил выразить суть «паблик рилейшнз» через четыре основные функции:

1. Исследование: анализ и постановка задачи.

2. Действие: разработка программы и сметы.

3. Общение: осуществление программы.

4. Оценка: исследование результатов, оценка возможности доработки.

Эти части иногда называют системой РЕЙС.

История современных PR связана с XX веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития PR, указывают на четыре модели связей с общественностью.

1. С середины прошлого века — модель рекламы, или «publicity», отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель применяется в 12–15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в социально-политических сферах.

2. С начала XX в. – модель общественной информации. Ей присущи распространение информации в обществе, касающейся целей той или иной организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Однако эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными и некоммерческими структурами.

3. Примерно с 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях, но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель. Она применялась в политических и экономических сферах общества, сегодня применяется в 15–20% практики, связанной с производством товаров и услуг.

4. С середины XX в. – двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12–15% практики, эксперты утверждают, что будущее за ней. Естественно, что именно эта модель стала эталоном и ориентиром для авторов данной книги, как в наибольшей мере отвечающая запросам постиндустриального, информационного демократического общества.

Важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и обладать должным политическим имиджем. Так, открывшиеся в 80-е гг. рынки Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний в силу своей не насыщенности и возможности дать наибольшую прибыль. В то же время появившаяся для России и стран СНГ возможность широкого выхода на Запад поставила ряд сложных задач – как чисто экономических, так и политических, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества.

И, наконец, важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью не только принимают активное участие в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас определяя принятие того или иного политического решения.

Надо отметить, что с появлением новых глобальных компьютерных технологий изменился инструментарий PR во многих странах, в том числе и в России. У многих организаций появились свои WEB-сайты, WEB - страницы, рассказывающие о деятельности той или иной структуры.

Вообще, необходимо подчеркнуть, что на развитие системы СМИ и становление этого сегмента рынка в последние несколько лет оказывает влияние бурное развитие нетрадиционных СМИ, в частности в сети Интернет. Наряду с традиционными печатными изданиями, информационными агентствами, теле- и радиоканалами, имеющими свои сайты и электронные версии, здесь появляются и исключительно сетевые издания, также имеющие свою широкую аудиторию не только среди обычных Интернет-потребителей, но и так называемых традиционных СМИ.

Первым вполне «имиджевым» президентом США, по оценкам специалистов, стал Рональд Рейган. Он впервые обратил внимание на местные СМИ. Белый дом в эпоху Рейгана занимал наступательные позиции, отводил критику от президента, убеждал в том, что администрация говорит единым голосом, строил свою коммуникационную стратегию вокруг законодательной стратегии. Во все этом Служба коммуникации играла важнейшую роль.

Главной коммуникационной темой правления Дж. Буша стала «политика включения», заключающаяся в организации непосредственных встреч президента с разными людьми.

При Клинтоне используются как традиционные методы американской исполнительной власти (установка телефонов в Белом доме для общественности, существование института волонтеров* и др. ), так и новые современные методы коммуникации. Белый дом сегодня имеет свой сервер в Интернете, где есть специальная страница президента и его жены. В американской прессе широко обсуждается вопрос о доступе граждан через Интернет к отчетам и докладам центральных правительственных органов США.

Сегодня администрация Дж. Буша-младшего чрезвычайно активно использует средства массовой информации и Интернет для пропаганды своих взглядов и воздействия на общественное мнение.

Еще раз отметим важнейшую посылку современного понимания сущности связей с общественностью – как составной части системы управления. Соответственно, именно в этом направлении необходимо искать и интересующие нас различия.

В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов (даже при наличии определенных элементов государственного регулирования экономики). В политике и государственном управлении рыночные отношения тоже имеют место, но они не являются ни определяющими, ни господствующими. Так, голосование во время избирательных кампаний отчасти может быть объяснено в рамках маркетинговых теорий, а отчасти – нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным, а неучастие – административно наказуемым. Административная же регуляция, как известно, является антиподом рыночной регуляции.

Сущностную основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном секторе предельно ясно сформулировал, на наш взгляд, американский политолог Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке»: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.

Соответственно, конечной целью налаживания связей с общественностью для коммерческих структур является удержание (расширение) спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества, номенклатуры и т. п. в соответствии с запросами покупателя. Фирма преследует, таким образом, прежде всего, свои частные интересы. То, что она стремится при этом не нарушать интересы клиента, объединений граждан, государства (например, не ухудшать экологию места расположения фирмы) принципиально не меняет существа дела. Не изменяет принципиально существа дела и то обстоятельство, что партнером службы по связям с общественностью коммерческой организации (PR службы, выполняющей заказ организации) могут быть как клиенты, представляющие исключительно частные интересы (реальные и потенциальные покупатели), так и общественные или государственные организации. В любом случае, представление интересов идет от частного интереса организации (фирмы), равно как и согласование интересов.

В отличие от описанных ситуаций, деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет место в современной российской действительности).

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный парт

нер (хочу – покупаю, хочу – нет). С помощью PR или каким-либо иным образом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание – всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, и покупатель напрямую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным.

Другое дело, структура государства.

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе гос. структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение «в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства – некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в PR взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности PR службы можно, как мы убедились из предыдущего, типологизировать и характер связей с общественностью.

Специфика служб «паблик рилейшнз» в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигается безконфликтно.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR: ПОНЯТИЕ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры, как среди практиков, так и в научных кругах.

Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Некоторые исследователи считают, что все попытки, найти объективные критерии оценки PR-программ, просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Требования со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о "неисчисляемом целом" (результате).

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;

2. рост числа полученных запросов;

3. сокращение числа получаемых жалоб;

4. частота упоминания в прессе;

5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса);

6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);

7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что программа удалась, и это очевидно. В каждой конкретной ситуации можно найти исчисляемые компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности PR- деятельности? В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения "заказчиков" "исполнителями" (которые уже потратили средства и которым необходимо "отчитаться"), подобные методы будут лишь дополнительными рычагами в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Но значит ли это что PR в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое благоприятное, не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как заменитель рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

И все же, EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи "модулей":

1. оценка посланий, публикаций и использованных техник PR;

2. телефонные опросы СМИ (до 25);

3. телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);

4. опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);

5. почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);

6. телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел;

7. ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как общих, так и конкретных программ. Не удивительно, что успешные методики не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.

Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно понятен или "очевиден".

Прежде всего – количество А теперь попробую дать более развернутые пояснения. В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может, на мой взгляд, фигурировать следующий ряд: I. Количество подготовленных информационных продуктов.
II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
III. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так, в пункте I (количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:

1. Базовые информационные продукты:

а) справка о результатах исследования;

б) стратегическая концепция;

в) тактический план;

г) сценарий акции;

д) рабочая смета.

2. Оперативные информационные продукты:

а) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. – информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

б) анонсы, приглашения и т.п. – информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и побудить их участвовать в нем.

А как быть с качеством?

Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено, исходя из:

а) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры определяются, заказчик говорит: “Вы отлично выполнили свою работу” или: “Ваша работа никуда не годится”. При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;
б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

в) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте а) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет в основном нести заказчик, в варианте б) – PR-специалист.

Содержание понятия “эффект” частично расшифровывается в пункте II (количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

1. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

а) список, предоставленный заказчиком – прямая рассылка/СМИ;

б) список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий – прямая рассылка/СМИ.

2. Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

а) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;
б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

Измерение эффективности

В этом месте мы логически переходим к пункту III (количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения условно разделяются на две группы:

1. Прямые, непосредственные, точные изменения:

а) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация/ пресс-конференция/ круглый стол и др.);

в) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

а) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

в) процент участников целевой аудитории, сменивших /сформировавших новые/ свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркну, что последний тезис не является авторской новацией – он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.

Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших. Но это уже другой вид измерений – мягкий и ориентировочный.

Рекордный вес или мышечный рельеф?

Но остается еще IV пункт (количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами я подразумеваю количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Однако такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более развернутые ориентиры.

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили.

Допустим, что половина из них (50 процентов – 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.

Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов – 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам.
И, скажем, каждый десятый из них (10 процентов – 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия.

Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

Справедливости ради подчеркну, что предложенные расчеты ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее они позволяют сделать образное резюме. Так, если некий силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес, если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов – значительно увеличено.

Так и с PR: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но разовый количественный результат, постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к качественному эффекту.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

Доценко Е. А. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 1996.
Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. – М., 1995.
Почепцов Г. Паблик рилейшнз. – М., 1996
Щербатых Ю., Искусство обмана. - М., 1999
Пызин В. Приемы политического каратэ. // Советник. – 1997. - № 12
ссылка скрыта
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 105
Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Под общей редакцией В. С. Комаровского М. 2001
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002
ссылка скрыта
ссылка скрыта
ссылка скрыта
ссылка скрыта
ссылка скрыта

Blog

Контрольная работа по дисциплине: «Связь с общественностью» студентки фмк, 4 курса, гр. Змр

Содержание