Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное

Вид материала

Документы

Содержание Case study как иструмент Базовая структура кейс-стади Список литературы Использование crm-системы Стратегия повышения качества Ценовая эластичность спроса Уравнения регрессии и средние величины цены и объёма реализации скота и птицы (в живом весе) за 2004-2005 гг.

Подобный материал:

• Приказ «04» декабря 2007г г. Челябинск №475-к, 51.87kb.
• Министерство сельского хозяйства Российской Федерации, 102.11kb.
• Рекомендации Саратов 2009 министерство сельского хозяйства российской федерации, 5111.45kb.
• Программы Министерство сельского хозяйства Российской Федерации, государственными заказчиками, 987.13kb.
• Программы Министерство сельского хозяйства Российской Федерации, государственными заказчиками, 2750.36kb.
• Программа повышение квалификации «Изучение дисциплины «Системы земледелия» при переходе, 188.79kb.
• Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Федеральная служба по ветеринарному, 4667.04kb.
• Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное бюджетное, 715.68kb.
• Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Федеральное государственное научное, 248.88kb.
• Министерство сельского хозяйства РФ федеральное Государственное образовательное учреждение, 85.03kb.

УДК 339.138

С.А. Карташов

Саратовский государственный аграрный университет

имени Н.И. Вавилова, г. Саратов


^ CASE STUDY КАК ИСТРУМЕНТ

РЕПУТАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА


Репутация компании – это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании, имеющих значение для целевых аудиторий.

Создание, использование и защита репутации сложный процесс, правильное управление которым во многом определяет, насколько компания, продукт или бренд будут успешными на рынке. Так как маркетинг, в широком смысле, это позиционирование, упаковка, ценообразование и продвижение, то управление репутацией также является частью маркетингового процесса [1].

Управление репутацией – целенаправленная деятельность, которая уже выходит за рамки традиционного public relations, которые оставались стандартом многие десятилетия. Специализированное издание Reputation Management, указывает на то, что репутация становится важным активом в развитии компании. Поэтому важно использовать управление репутацией для привлечения заинтересованных сторон, включая сотрудников компании, потребителей, инвесторов и максимального вовлечения этих групп в процесс достижения стратегических и тактических целей, стремясь свести к минимуму возможное сопротивление [2].

Кейс-стади (case study) является мощным инструментом репутационного маркетинга. Несмотря на то, что метод кейсов в большинстве случаев применяется в обучение, его можно успешно внедрить в цикл продаж. Особенно это важно для компаний b2b рынка с длинным циклом продаж, сложным продуктом, большой ценой контракта и наличием конкурентов, где нужно использовать большой спектр инструментов на каждом этапе «воронки продаж». Кейс-стади можно использовать в различных вариантах (в печатном и электронном виде, аудио- видео кейсы, презентации) и комбинациях. Например, в совокупности со стандартными маркетинговыми инструментами, такими как каталоги, технические описания, флаеры, прайс-листы, коммерческие предложения. В качестве приложения к директ-майл кампаниям, для наглядной демонстрации выполнения проекта, а также на презентациях, выставках, конференциях и переговорах.

Кейс-стади по сути, это истории успеха и если кейс-стади правильно составлен, читатель будет идентифицировать себя с клиентом, по которому составлен кейс. Потенциальный клиент будет знать, как решить данную проблему и узнает с помощью кого ее можно решить.

Чтобы лучше понять, как работает кейс-стади, в качестве примера приведу два варианта продажи. Можно поставить себя на место коммерческого директора, к которому поступило два предложения о приобретении сложного оборудования и проанализировать их. Первый поставщик формулируют свое предложение так: «Наша компания лидер на рынке и мы обеспечим лучшее соотношение цены и качества». И такой пример вовсе не далек от истины. Второй поставщик формулирует предложение иначе: «Мы снизим ваши затраты на 100 рублей с единицы произведенного товара» и приводит конкретное описание успешно выполненного проекта и результаты от внедрения предлагаемого оборудования.

Не зависимо от того, на какой стадии цикла продажи внедряется кейс-стади, благодаря такому подходу, второй поставщик при минимальных затратах повышает доверии потенциального клиента к компании, ценность предложения и существенно сокращает цикл продажи при прочих равных условиях. Возрастают оценочные показатели и других параметров репутации: маркетинговой ориентации компании, ответственности перед бизнес-партнерами, качества топ-менеджмента, качества решений для потребителя.

Применение кейс-стади в маркетингом процессе компании наряду с другими инструментами и методами значительно улучшает конкурентные позиции компании на рынке.


^ Базовая структура кейс-стади

№	Название блока	Содержание блока
1	Справка о компании-клиенте	Название, отрасль, местонахождение, контактные данные
2	Описание проблемы	Исходная ситуация компании, цели и задачи проекта
3	Описание процесса выбора поставщика	Указывается причина выбора исполнителя проекта
4	Описание реализации проекта	Включает исходные характеристики проекта и ход реализации
5	Описания результатов проекта	Сопровождается фотографиями, схемами, расчетами, техническими характеристиками. Основная задача этого блока показать измеримый результат от реализации проекта
6	Отзыв клиента	Короткая характеристика полученного результата
7	Контактная информация	Указываются реквизиты компании исполнителя проекта, сформулированное предложение и призыв к действию

Вариант кейс-стади, как уже говорилось выше, может быть разным, однако структура остается примерно одинаковой (табл.).

Если это текстовый вариант, он не должен превышать 2-х страниц, а если кейс в аудио или видео формате, то продолжительность 5–10 минут будет самым оптимальным вариантом.


^ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Marconi Joe. Reputation marketing: building and sustaining your organizations's greatest asset. – 2001.
   
2. Гриффин Дж. Репутационный менеджмент. – Нью-Йорк.: Экспресс. – 2002. – 310 с.
   

УДК 631.115.1 (470.44)


Л.Н. Минеева

Саратовский государственный аграрный университет

имени Н.И. Вавилова, г. Саратов


^ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ CRM-СИСТЕМЫ

В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ


Наибольшую прибыль компаниям приносит не просто клиент, а постоянный клиент, который рекомендует компанию своим коллегам и знакомым. Чтобы предугадывать и максимально удовлетворить потребности клиентов, сделав их преданными и лояльными необходимо применять клиентоориентированную методологию, которая заключается в способности компании предугадывать потребности своих клиентов на основе сбора и анализа информации о предыдущих сделках, оценки качества своей работы, проактивном взаимодействии с клиентами. Результатом применения клиентоориентированной стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли.

В такой методологии центром вселенной для компании становится клиент, а все остальное: ассортимент компании, качество работы ее служб и стоимость продуктов или услуг находятся в именно таком равновесии, которое необходимо клиенту для принятия решения о совершении покупки, а также для получения удовлетворенности от ее совершения.

При данной методологии компаниям необходимо применять инновационные информационные технологии, которые способны решить задачи своих клиентов. Создана технология CRM – комплексная автоматизированная CRM-система – управление взаимоотношениями с потребителями. Технология CRM предназначена для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения деятельности и последующего анализа результатов. CRM-технология позволит небольшой компании создать устойчивый фундамент для роста и развития, а для большой – обеспечить стабильность и повышение качества своей деятельности. Сегодня CRM-системы одни из наиболее востребованных программ на рынке программного обеспечения для бизнеса.

CRM-система позволяет создать единое информационное пространство по работе с клиентами, расширить возможности анализа информации и исключить двойной ввод данных. После внедрения CRM-системы увеличивается количество клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам. Как правило, производительность персонала возрастает не менее чем на 20 %. Кроме того, понижаются требования к квалификации ряда сотрудников. Соответственно, можно сократить затраты на содержание штата и оплаты труда. Если компания внедряет CRM, значит, она начинает работать по принципу ориентированности на клиента, а такой подход влечет за собой рост качества обслуживания, повышение качества выпускаемых (предоставляемых) продуктов и услуг (легче наладить «обратную связь» с клиентом и узнать, что ему необходимо), повышение лояльности клиента, увеличение числа кросс-продаж, благодаря чему растет прибыль от работы с каждым отдельно взятым клиентом. Система помогает существенно понизить влияние «человеческого фактора» внутри компании. Так, благодаря более грамотной организации труда, снижается влияние «текучки» кадров на работу всей компании, разные отделы могут работать более слаженно, и руководство получает прозрачную картину ситуации на предприятии.

Таким образом, выгоды от внедрения CRM-системы на предприятии:

• позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами – слишком частые контакты с ними экономически убыточны;
  
• организовать многопользовательскую работу с базой данных;
  
• ввести в нее всю информацию о клиентах и в дальнейшем хранить историю взаимоотношений с каждым из них;
  
• прогнозировать и отслеживать процесс продаж;
  
• автоматизировать отчетность и генерацию исходящих документов;
  
• назначать задания и контролировать их исполнение.
  

УДК 658.562:63


Е.В. Приймак, А.М. Мухаметшина

Казанская государственная академия ветеринарной медицины

имени Н.Э. Баумана, г. Казань


^ СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ


Повышение качества сельскохозяйственной продукции и продовольствия – стратегическая задача, требующая выработки национальной политики в этой области и разработки долгосрочной программы мер. Общеизвестно, что продукция сельского хозяйства обладает высокой потребительной стоимостью, и это обстоятельство диктует необходимость наделения аграрной продукции определенными качественными характеристиками и свойствами, которые и обусловливают ее полезность. Степень этой полезности способность удовлетворять потребности людей, характеризует качество сельскохозяйственной продукции, которая является одной из основных категорий в экономике агропромышленного производства.

В последние же годы наблюдается рост некачественного продовольствия на потребительском рынке. Данная проблема связана с ухудшением качества сырья, низким техническим, технологическим и санитарным уровнем производства, ослаблением контроля за качеством продовольствия, недостаточным уровнем сертификации и стандартизации. Сложившаяся ситуация требует управления качеством на всех стадиях продвижения продовольствия к потребителю – от производства сельскохозяйственной продукции, ее переработки, транспортировки, хранения до реализации населению.

Регулирование качества сельскохозяйственной продукции как основа ее конкурентоспособности может осуществляться прямыми и косвенными методами. К прямым методам относятся: стандартизация и подтверждение соответствия, государственная поддержка, лимитирование цен, лицензирование и др. К косвенным: льготное кредитование и налогообложение, ценовая, инвестиционная политика, внедрение систем качества и т.д. К рыночным методам регулирования относятся маркетинговые программы, заводские стандарты, добровольная сертификация.

Основная гарантия безопасности продуктов питания для здоровья их сертификация и стандартизация. Система сертификации производства и реализации сельскохозяйственной продукции находятся в стадии становления: накоплен опыт подтверждения соответствия конечной продукции, которая для большинства видов продукции является обязательной, но на наш взгляд, практически не осуществляется сертификация производства, систем управления качеством труда и продукции в сельскохозяйственных предприятиях.

Особо хотелось коснуться вопроса нормативного обеспечения. Так, принятые в сельскохозяйственной сфере технические регламенты, можно пересчитать по пальцам, а действующая система стандартов устарела, и на современном этапе иногда не отвечает современным требованиям. Повышению качества сельскохозяйственной продукции и как следствие повышение её конкурентоспособности способствует применение гармонизированных стандартов.

Одним из аспектов проблемы качества является также регулирование цен на сырье и конечную продукцию. Действующие цены недостаточно заинтересовывают предприятия повышать качество продукции; зачастую средняя цена реализации сельскохозяйственной продукции оказывается ниже той, которая обеспечивает необходимые условия производства. Для стимулирования повышения качества поступающего на переработку сельскохозяйственного сырья необходимо вводить дифференцированные закупочные цены.

Одним из механизмов решения этих задач является внедрение систем менеджмента качества на предприятиях сельскохозяйственного сектора РТ, в частности:

• на соответствие международным стандартам ИСО серии 9000 и ИСО серии 14000;
  
• сертификация и контроль качества сельскохозяйственной продукции;
  
• стандартизация и метрологическое обеспечение производства.
  

УДК 339.133.057.2: 637 (479.44)


А.И. Рябова

Саратовский государственный аграрный университет

имени Н.И. Вавилова, г. Саратов


^ ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

ИЗМЕНЕНИЙ РЕАКЦИЙ СЫРЬЕВОГО РЫНКА

СКОТА И ПТИЦЫ В САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ


Падение в России объемов производства сельхозпродукции за годы реформ привело к росту импорта жизненно важных продуктов питания, в результате к настоящему времени произошло обострение проблемы продовольственной безопасности страны. В решении проблем продовольственной безопасности страны («food security») значительная роль принадлежит мясному животноводству как основному поставщику мяса, необходимого для качественного совершенствования структуры питания населения, связанного с обеспечением насыщения рациона белковыми компонентами (глобулином-Х, миоальбумином, миоглобином, кельмодулином, миозин, актин и др.).

В связи с этим, одним из главных приоритетных направлений деятельности государства является работа, направленная на устойчивое развитие животноводства. Поскольку в системе реализации сельскохозяйственной продукции за последние годы произошли принципиальные структурные изменения – её объёмы и формы в значительной степени определяются конъюнктурой рынка, необходимым условием эффективного функционирования предприятий стало формирование определенной политики в области ценообразования для воздействия на объёмы продаж произведенной продукции и величину прибыли.

Для определения правильных направлений на цены в целях увеличения рентабельности предприятий проводятся маркетинговые исследования, одним из непременных требований в которых является анализ динамических изменений реакций рынка, в рамках проведения которого определяется ценовая эластичности спроса.

Под ценовой эластичностью спроса понимается процентное изменение потребности в товаре (спроса) в результате однопроцентного изменения цены, т.е. мера реагирования переменной величины – спроса на изменение другой величины – цены [2]. Оценкой и мерой эластичности служит коэффициент эластичности.

Эластичность изучается с начала ХIХ века. Идею о том, что спрос в определенном смысле есть функция цены, высказал французский экономист О. Курно, и позднее развил английский исследователь А. Маршалл, выразивший эту идею в виде статистической формулы [1]:

_,

где D – спрос;

p – цена товара.

Английскими учеными Р. Алленом и А. Боули в 50-х гг. формула А. Маршалла была преобразована и увязана с уравнением регрессии. Этот показатель получил название «теоретического коэффициента эластичности» (формула Аллена-Боули). В основе преобразование лежит исследование связей массовых явлений.

При дифференцировании формула принимает вид: _ , поскольку преобразование _ , _, т.е. первая производная у', т.е теоретический («чистый») коэффициент эластичности имеет вид:

_,

где _ – первая производная функции (коэффициент регрессии _);

_ – среднее значение i-го факторного признака;

_ – среднее значение выровненного результативного признака (на практике равен среднему значению фактического результативного признака y_x).

Несмотря на широкое распространение формулы А. Маршалла в маркетинговых исследованиях формула Аллена-Боули, по нашему мнению, наиболее приемлема при маркетинговом анализе изменений реакций рынка по причине его информативности, уместности применения в рыночных условиях и учета многофакторности влияния на изменения спроса.

В связи с этим ценовая эластичность спроса на скот и птицу (в живом весе) в Саратовской области определена по формуле Аллена-Боули. Расчету теоретического коэффициента эластичности предшествовал расчет парной модели спроса, основанный на проведении парного регрессионного анализа при использовании уравнения прямой линии:

_,

где у – оцениваемые объёмы реализации скота и птицы (в живом весе) в Российской Федерации и в Саратовской области за 2004-2009 гг. (результативный признак).

х – цены реализации скота и птицы (в живом весе) в Российской Федерации и в Саратовской области за 2004-2009 гг. (факторный признак).

b – коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения объёмов реализации скота и птицы от его средней величины к отклонению цены реализации от средней цены реализации скота и птицы за 1 т живого веса – вариация у, приходящаяся на единицу вариации х.

При помощи табличного процессора Microsoft Excel получены уравнения парной регрессии, а также определены средние величины цены и объёма реализации скота и птицы, необходимые для расчета теоретического коэффициента эластичности (табл. 1).


Таблица 1

^ Уравнения регрессии и средние величины цены и объёма реализации скота и птицы (в живом весе) за 2004-2005 гг.

Скот и птица (в живом весе)	Уравнение регрессии, Y(x)=bx+a	Средние величины за 2004–2009 гг.
		Цена, руб. за т.	Объём реализации, т
Всего в Российской Федерации	Y(x)=0,1085х+3697,01	44756,8	8553833,0
Всего в Саратовской области:	Y(x)=1,419x+32062,7	46673,6	98305,3
в т.ч.: крупный рогатый скот	Y(x)=0,4425х+2795,5	44522,7	46874,3
овцы и козы	Y(x)=0,203х-1743,1	37764,7	5915,6
свиньи	Y(x)=0,592х-5943,7	53216,9	25586,2
птица	Y(x)=0,158х+12345,9	45651,6	19543,9
прочие виды скота	Y(x)=-0,011х+807,1	37900,2	385,5

Полученные уравнения регрессии относительно всего реализованного объёма скота и птицы (в живом весе) означают, что при увеличении цены на 1 руб. увеличился объём реализации скота и птицы на 0,1 т по РФ, на 1,4 т по Саратовской области, на прочие виды скота происходит снижение реализации на 0,01 т. На основе рассчитанных коэффициентов эластичности сделано заключение о спросе на скот и птицу (в живом весе) на территории Российской Федерации и Саратовской области (табл. 2).

Предприятиям Саратовской области, реализующим птицу, овец и коз в живом весе, сниженная цена на птицу, овец и коз согласно принятому подходу принесла бы больше прибыли, т.к. увеличение цены на 1 % приводит к снижению объёмов реализации на 1,3 % и 1,2 % соответственно. Однако такое снижение объёмов реализации птицы, овец и коз незначительно, и прежде чем делать однозначные выводы необходимо проводить дальнейшие исследования роста издержек производства и объёмов спроса.

Спрос в 2004–2009 гг. на скот и птицу (в живом весе) в целом России и Саратовской области неэластичен, что подтверждено также расчетами ценовой эластичности спроса по формуле А. Маршалла (табл. 3), согласно которым коэффициент эластичности равен 0,48 по России и 0,47 по Саратовской области.

Ценовая эластичность имеет большое значение для предприятий отрасли мясного животноводства в связи с возможностью на её основе определять оптимальные цены, способные обеспечить увеличение рентабельности производства. Основным положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения скорости реакции на изменение положения на рынке, что не способны обеспечить затратные методы ценообразования.


Таблица 2