Фармацевтический дискурс как культурный код: семиотические, прагматические и концептуальные основания 10. 02. 19 Теория языка

Вид материала

Автореферат

Содержание До 80 % людей страдают от венозных заболеваний. Утомляемость в икрах, отечность ног. Что же можно сделать для предотвращения под

Подобный материал:

• Е. Е. Стефанский Статья рассматривает художественный дискурс как культурный сценарий, 817.39kb.
• Дискурс как объект лингвистики. Дискурс и текст. Дискурс и диалог, 608.57kb.
• Учебно-методический комплекс днм. 01 Прагматические аспекты синтаксиса русского языка, 261.25kb.
• Русский религиозно-философский дискурс начала ХХ в.: лингвориторические параметры групповой, 415.18kb.
• Интернет-дискурс как глобальное межкультурное явление и его языковое оформление 10., 602.92kb.
• Дискурс как лингвистическая реальность и лингвистические реалии в пространстве языка, 33.46kb.
• Русский научно-фантастический дискурс ХХ в. Как лингвориторический конструкт 10. 02., 421.48kb.
• М. В. Ломоносова географический факультет Материалы юбилейной научной конференции «Культурный, 1670.48kb.
• Когнитивно-прагматические характеристики дискурса предметной области «маркетинг» 10., 552.02kb.
• Натуралистический дискурс Реалистический дискурс С. Л. Франк «Духовные основы общества»., 67.6kb.

глава – «Фармацевтический дискурс как разновидность институционального дискурса: параметры речежанровой специализации вербализации, концептуализации» - посвящена систематизации и обобщению наиболее актуальных теорий дискурса, анализу ключевых жанров ФД, исследованию рекламного фармацевтического текста как жанрообразующего механизма (средства) ФД.

Для того чтобы определить параметры и место в лингвистическом континууме ФД как феномена культуры в диссертации рассмотриваются теоретико-методологические аспекты интерпретации ключевого понятия и термина «дискурс» в теории языка, выявляется его типология, устанавливается общее и различное в характеристике существующих видов дискурсивных образований. Эта проблема в свою очередь связана с тем, что современное общественное развитие представляет собой все­объ­емлющий общечеловеческий социальный процесс, важ­нейшим компонентов которого является язык. При изучении языка вы­деляется его приоритетная базовая функция – служить средством коммуникации, осуществляя при этом процессы категоризации и структурации знания, номинации и деривации его фрагментов и раз­личных сущностей – текстов, дискурсов, концептов.

Подчеркнём, что из-за сложности понятийной дифференциации в процессе формирования теории дискурса основная трудность была связана с разграничением базовых, зачастую смешиваемых понятий текст и дискурс.

Ж.-П.Сартр определяет дискурс как текст, осложненный экстралингвистическими (в частности, социокультурными и психологическими) факторами. Учёный предлагает интерпретировать тексты как перекрестки, как места диалога с культурой (Сартр 1994: 90), т.е. как текст в движении, процессе порождения речи.

Дискурс (франц. discours – речь) в широком смысле слова представляет собой сложное единство языковой практики и экстралингвистических факторов, необходимых для понимания текста, т.е. дающих представление об участниках коммуникации, их установках и целях, условиях производства и восприятия сообщения (Усманова 1999: 222). Иные определения, существующие в современной теории языка, также подчеркивают, что дискурс – это «текст связной речи», «речемыслительный процесс», в котором участвуют единицы разных уровней языка.

М.Фуко считает дискурс общекультурным понятием в самом широком смысле: «Безусловно, дискурс – событие знака, но то, что он делает, есть нечто большее, нежели просто использование знаков для обозначения вещей. Именно это нечто большее позволяет ему быть несводимым к языку и речи» (Фуко 1996: 50) (выделено нами. – Г.Б.). По мысли исследователя, все области человеческого знания являются совокупностями дискурсов (1996).

Фармацевтический дискурс, как юридический, политический, экономический, военный, педагогический, религиозный, агрономический, деловой, медицинский, рекламный, спортивный, научный, сценический, массово-информационный, организационный, аргументативный, феминистский, учебный и другие виды дискурсов, является разновидностью институционального дискурса. Реализация разных типов дискурса происходит в коммуникативных ситуациях в различных сферах человеческой деятельности, в том числе и медико-фармацевтической. Как отмечают исследователи проблемы дискурса, в конце XX века были получены некоторые серьезные результаты в исследовании возможных ментально-когнитивных фрагментов, составляющих логико-семантическую основу разных типов дискурсов.

Многие составляющие компоненты явля­ются уни­версальными, характерными для каждого институциональ­ного дискурса, в том числе и для дискурса фармацевтического, на­пример: 1) автор и реципиент(ы); 2) цель коммуникации; 3) нацелен­ность на определенного получателя информации; 4) хронотоп дис­курса; 5) информационный кон­тинуум; 6) система ценностей (для ФД – жизнь и здоровье); 7) система стратегий дискурса; 8) информационные и аналитические жанры; 9) тематическое единство; 10) прецедентные тексты; 11) специфика дискурсивных вер­бальных формул и единиц; 12) наличие концептов; 13) пресуппозиции.

Наиболее актуальными для ФД выступают сформированные его стратегиями жанры инструкции по применению лекарственного средства; фармакопейной статьи-инструкции (ФС/И); жанр рецепта; жанр рекламного сообщения; в научной субсфере фармацевтического дискурса распространён жанр научной статьи; жанр диссертации; монография; рецензия; научный доклад и др.

Тематика ФД охватывает спектр вопросов, связанных преимущественно с приготовлением и применением лекарственных средств, в чём можно усмотреть фактор монотематичности в самом широком смысле.

Прецедентными текстами для фармацевтического дискурса выступают классические труды по фармации и аптечному делу, древние лечебники, лечебные трактаты, древние тексты, содержащие важнейшую информацию для данной сферы, энциклопедические тексты, известные цитаты, крылатые слова, рецепты лечения, названия самих лекарственных растений, названия работ, статей по фармации и т.п., причём не только русские, но и греческие, латинские и др., что позволяет рассматривать фармацевтический дискурс в общемировом культурном контексте.

Дискурсивные формулы – это те своеобразные функционально-детерминированные обо­ро­ты речи, которые свойственны коммуникации в соответствующем социальном инсти­туте, а также языковые средства разных уровней (лексиче­ского, морфологического, синтаксического), характерные для него. Они объединяют всех коммуникантов, задействованных в дискурсивной деятельности, в то же время имеются дискурсивные маркеры, дающие возможность делимитировать один вид дискурса от другого, объективируясь в клише.

Участниками ФД выступают фармацевты (аптекари, провизоры) и врачи (выписывают рецепты) как представители социально-профессиональной группы (агенты института) и покупатели и пациенты, потребители (больные) лекарственных средств и препаратов (клиенты института).

ФД – это вид институционального дискурса с регулятивной направленностью, целью которого является концептуализация новых знаний, передача определенных фармацевтических знаний, умений, навыков. В нем проявляется реализация когнитивных программ и моделей взаимодействия участников в условиях ситуации профессионального, обучающего и/или научного общения. Как результат взаимодействия коммуникантов в профессиональной и научно-производственной ситуации фармацевтический дискурс относится к таким типовым институциональным формам интеракции, в которых он реализуется и где закрепляется в рамках особых пра­вил, норм, специфических действий и формул, имеющих свою языковую объекти­вацию преимущественно в терминологических знаках.

ФД есть научно-практический диалог в широком смысле этого слова, который, по М. М. Бахтину, может быть бесконечно продолжен и в него могут вступать новые участники коммуникации при необходимости следования общей интенции типового взаимодействия и схеме фреймовой организации акта научной, профессиональной, производственной или учебной коммуникации.

Итак, полифункциональность и множественность интерпретаций понятия «дискурс» определили его широкое распространение, так как, являясь сложным многоуровневым образованием, дискурс в то же время характеризуется открытостью, а его замысел определяет его понятийное содержание. Дискурс включает в себя тематические (логико-понятийные) блоки, объективирующие различные фрагменты той или иной коммуникативной ситуации. В связи с этим релевантность изучения культурно-исторических, социопрагматических и лингвистических аспектов фармацевтического дискурса определяется тем, что ни в одной другой сфере человеческой деятельности использование языковых средств не имеет такого жизненно важного значения, как в фармации.

Дискурс регулируется комплексом признаков, которые прочитываются при помощи кодов и субкодов. Наполнением этих кодов служат как вербальные, так и невербальные знаки (системы как отдельных семантико-синтаксических средств, так и параметров культуры (концептов, символов и др.).

Понятие кода исследовалось и уточнялось в процессе развития лингвистики (Р.Якобсон, К.Леви-Строс, Р.Барт, Ю.Лотман, М.Бахтин, У.Эко и др.). Код целесообразно интерпретировать как особую модель, являющуюся результатом ряда условных комбинаций символов. Код создает из символов систему различий и оппозиций и закрепляет правила их сочетания. Все коды возможно сопоставить между собой на основе одного общего кода.

По нашим наблюдениям, система кодов, выступающая в функции основных ключей для интерпретации фармацевтического дискурса, содержит языковой, культурологический, семиотический, семиологический, интерактивный, герменевтический, метатекстовый коды и пространственно-временной субкод.

Языковой код определяет и коррелирует континуум вербальных средств фармацевтического текста. К специфической объективации языкового кода фармацевтического дискурса можно отнести сложный синтаксис, реализованный в тексте ФД посредством различных моделей, приемов, структур, конструкций и пр. Дискурсивная модель описания, основанная на понятии коммуникативной ситуации, т. е. дискурса, предполагает иную интерпретацию синтаксиса. Синтаксис дискурса понимается как интегрированность элементов текста в коммуникативную ситуацию. Культурологический код репрезентирует культурное пространство как основной фактор эволюции фармацевтического дискурса, учитывая систему концептов, закодированных в вербальных и невербальных знаках языкового сознания участников ФД. Семиологический код опирается на интерпретацию текста как вторичного знака в фармацевтическом дискурсе. Такой подход базируется на том, что все явле­ния культуры представляют знаковые системы, прочитываемые при помощи различных кодов и субкодов. Семиотический код дает понимание ФД как ценной составляющей социокультурного взаимодействия и предполагает изучение знаков культуры: сим­волов, символьных (символических) систем, символического обмена, отражения, текстуальности и кодифицированности культуры, исследование структурного моделирования культуры как знака и языка. Интерактивный код осуществляет интерпретацию нелинейного смысла фармацевтического дискурса. Герменевтический код используется при лингвоинтерпретативном анализе текста и предусматривает соответствующие техники понимания.

Интерпретация ФД возможна при ус­ло­вии обязательного включения кодов и субкодов всех участников комму­никации. В этом плане задачей интерпретации выступает реконструкция той коммуни­кативной ситуации, в которой начался дискурс (создание текста), т. е. поиск изначального кода.

Метатекстуальный код заложен как в тексте, так и в комментарии, задействованном в понимании текста, – обязательном элементе ФД. Отсутствие комментария (разъяснения, инструктирования, инструкции, описания) может явиться причиной «провала коммуникации». Различные виды комментариев в фармацевтическом тексте различного жанра образуют особый метакод в ФД.

При исследовании ФД актуально понимание дискурса как «семиотического процесса, реализующегося в различных видах речевых практик» (Greimas 1977).

Анализ текстов рецепта и инструкции как основных жанров ФД проводится нами с пониманием того, что в настоящее время наиболее последовательной и гибкой представляется типология текстов, основанная на теории функциональных стилей и когнитивно-дискурсивном подходе, предложенном Е.С. Кубряковой, с учетом коммуникативно-прагматических условий текстообразования. Раскрывая специфику содержания когнитивно-дискурсивного подхода, исследователь отмечает, что «когнитивным он может быть назван, так как язык служит осуществлению такой деятельности, которая постоянно требует операций со структурами знания как особыми ментальными репрезентациями. Дискурсивным, или коммуникативным, такой подход может быть назван, поскольку язык изучается главным образом в процессах порождения и восприятия речи, в рамках дискурсивной деятельности и анализе её результатов» (Кубрякова 2004: 406).

Е.С. Кубрякова справедливо отмечает, что русская культура реально существует не столько потому, что есть памятники старины и произведения искусства, а потому, что были некогда созданы тексты, отразившие её. Значимость текстов как источников сведений о мире и о культуре людей определённого времени, это «тот факт, с которым должно считаться любое культурологическое исследование» (Кубрякова 2004: 508) (выделено нами. - Г.Б.).

Текст принадлежит, по мысли исследователей, к наиболее очевидным реальностям языка, а способы его интуитивного выделения не менее укоренены в сознании современного человека, чем способы отграничения и выделения слова, и основаны они на разумном предположении о том, что любое завершенное и записанное вербальное сообщение может идентифицироваться как текст (см. Кубрякова 2004). С учётом всех отмеченных факторов мы считаем возможным выделение особых жанров фармацевтического дискурса – текста рецепта и текста инструкции по применению лекарственного препарата (ЛП), исходя при анализе из их семиотико-прагматической установки.

Как правило, инструкция лекарственного препарата (ИЛП) состоит из 20-24 информационно-прагматических сегментов (ИПС), в зависимости от того, кому она адресована – специалистам или потребителям, реципиентам. Функционально-когнитивная специфика ИЛП как жанра фармацевтического дискурса заключается не только в его вербально-знаковой организации, но в основном – в его особом коммуникативно-композиционном структурировании. В результате анализа более 1000 различных текстов инструкций по применению лекарственных препаратов были выявлены следующие закономерности: все тексты инструкций в композиционном отношении подразделяются на информационно-прагматические сегменты, актуализирующие разные виды информации и репрезентирующие: 1) регистрационный номер; 2) торговое название; 3) международное непатентованное название (МНН); 4) лекарственную форму; 5) состав; 6) описание лекарства; 7) фармакотерапевтическую группу; 8) фармакологические свойства; 9) показания к применению; 10) противопоказания; 11) применение в период беременности и лактации; 12) способ применения и доза; 13) побочные действия; 14) передозировка; 15) взаимодействие с другими лекарственными средствами; 16) особые указания; 17) форма выпуска; 18) условия хранения; 19) срок годности; 20) условия отпуска из аптек; 21) компания-производитель; 22) адрес представительства.

Типичность когнитивного и композиционного моделирования текста инструкции обусловлена его прагматикой, такой направленностью на реципиента, когда от правильного понимания и интерпретирования когнитивно-информационного компонента каждого их сегментов может зависеть здоровье и даже жизнь потребителя этого информационного продукта. Тексты ИЛП целесообразно отнести к разряду научно-деловых (с учетом аспектов корреляции терминологичности и общеупотребительности вербальных средств, организующих их языковую основу).

Текст рецепта, в отличие от текста ИЛП, характеризуется жесткими языковыми и прагматико-стилевыми закономерностями, что позволяет отнести его к особому подвиду научного (медицинско-фармацевтического) текста.

Анализ текстов ИЛП и рецепта, являющихся базовыми в фармацевтическом дискурсе, показывает, что инструктивные тексты обычно ориентируются на безличностное (анонимное) представление авторства. Автор как субъект речи не эксплицирован, и глагольные формы, называющие различные действия, состояния, намерения или побуждения, либо имеют значения безличное, неопределенно-личное или выражают повелительно-рекомендательную прагматику.

Главная особенность организации таких текстов заключается в том, что субъект речи (автор текста или чаще — коллектив авторов) свои намерения никак не связывает с самовыражением, эти интенции коммуникативно-прагматически направлены на адресата, репрезентируя необходимость вступить с ним в диалогические отношения. Именно эта особенность научно-делового текста ИЛП, как и в большинстве случаев научного, создает особую текстовую тональность модальности. Такая тональность связана с передачей значений необходимости, возможности, прямого, а не косвенного воздействия на читателя. Для передачи таких значений в текстовом континууме ИЛП существует ряд функционально специализированных языковых средств, например:

• неопределенно-личные и безличные предложения;
  
• страдательные конструкции (краткие прилагательные, краткие страдательные причастия);
  
• пассивные конструкции без указания на исполнителя действия (при семантическом компоненте постоянного признака);
  
• формы будущего времени глагола;
  
• глаголы, обозначающие процессы без протяженности во времени и др.
  

Приведем примеры специализированных языковых средств из инструкций по применению лекарственных препаратов (Аморил, Ортофен и др.), иллюстрирующих вышесказанное:

• «нарушение функции почек»;
  
• «нарушение картины крови неясного генезиса»;
  
• «тяжелые нарушения»;
  
• «дисбаланс между физической нагрузкой и потреблением углеродов»;
  
• «показан перевод на инсулизацию»;
  
• «были показаны выраженные экстра-панкреатические эффекты глименирида»;
  
• «… с которой могут коррелировать»;
  
• «… время максимального действия может увеличиться» и др.
  

Учет именно такой модальной организации текста дает возможность выявить текстовую категорию «фактор субъекта речи». Субъект речи в научно-деловом тексте не персонифицируется, однако он, будучи неперсонифицированным, стремится в латентной форме активно воздействовать на реципиента, в частности, эксплицитно выражая значение необходимости (надо, нужно, необходимо, необходимы, должно, должны, следует учесть, продолжать, информировать). Формы выражения значения необходимости могут быть разной степени категоричности (настоятельное требование, указание, рекомендация, пожелание и т.д.):

• «Необходимо сразу же информировать о них лечащего врача».
  
• «Необходимо непрерывное и тщательное мониторирование концентрации глюкозы в крови».
  
• «Следует посоветоваться с лечащим врачом».
  
• «препарат не следует принимать более 5 дней».
  

Инфинитивные формы глаголов явно проецированы на адресата как потенциального исполнителя действий.

Установка текста на предписывающую модальность практически нивелирует аспект конкретного авторства: ведь неважно, кто именно создал текст закона, устава, приказа, рецепта; важно, что этот закон, указ принят, следовательно, его надо выполнять.

Данные проведенного сопоставительного изучения современного типового фармацевтического текста ИЛП (научно-деловой подвид) и древних текстов медицинской (фармацевтической) дидактической поэтики (научно-поэтический подвид) позволяют отметить определенные характерологические черты как универсального, так и специфического плана. Основные языковые различия объясняются в первую очередь культурно-этнической принадлежностью народов (экстралингвистический фактор), так как анализируемые тексты поэтического типа относятся к древней культуре Востока, вербально-семиотически и ментально представляя ее особым образом, выступая, по нашему мнению, своеобразным обобщенным прецедентным текстом для ИЛП.

Современные фармацевтические типовые тексты ИЛП в пространстве русского языка и в рамках его нормативной системы представляют собой социокультурный результат эволюционных процессов в сфере формирования и структурации фармацевтического дискурса как культурного кода, отражая особенности культурно-исторической конвергенции в этой сфере. В целом не вызывает сомнений то, что проблема истории фармацевтического дискурса, говоря словами В.В. Виноградова, это «проблема не только национально-историческая, но и интернациональная, проблема истории мировой науки и проблема истории человеческой цивилизации, истории культурных взаимодействий группировок народов» (1961: 67).

Метаязыком фармацевтического дискурса является латынь, максимально полно реализуясь в таком жанре ФД, как рецепт на лекарственный препарат. Именно латынь выступает отличительным семиотическим маркером фармацевтического дискурса. Латинский язык выступает метаязыком массива медико-фармацевтических текстов, отобранных по существенному качественному признаку, имеющему прагматический характер, так как латынь, в качестве специализированной семиотической системы, призвана обслуживать и формировать понятийно-терминологический аппарат конкретной сферы человеческой деятельности - фармации.

Лексема «рецепт» имеет следующую дефиницию: «[<лат. receptum - взятое, принятое] – письменное обращение врача в аптеку (на бланке установленного образца), содержащее распоряжение о приготовлении, отпуске лекарств, а также указания, как ими пользоваться» (СИСВ 2000: 536). Такая апеллятивная специфика этого жанра обусловила и особые прагматические правила его структурации и семиотического представления текста, которые, как показывают наблюдения, остаются константными уже на протяжении сотен лет, актуализируя аспекты традиции и преемственности.

Тексты рецептов структурируются по определенным правилам, утвержденным Приказом министра здравоохранения РФ.

Текст рецепта ЛП (как, впрочем, и кулинарный) содержит глаголы в повелительном наклонении, однако специфика текста рецепта ЛП заключается в том, что используются глаголы исключительно латинского языка, что существенным образом отличает РЛП от рецепта кулинарного в вербально-семиотическом плане, а также детерминирует принадлежность ФД как цельного феномена именно к мировым культурным ценностям, одной из которых является латынь: miss (смешай), da talas doses (дай таких доз), Signa (обозначь) и т.д.

В ходе исследования в текстах рецептов ЛП нами выявлены следующие распространенные типы клишированных, стандартных конструкций, которые можно интерпретировать как единицы фармацевтического метаязыка:

1. Miss ut fiat linimentum –
   

Смешай, чтобы получился линимент.

2. Miss ut fiat unguentum –
   

Смешай, чтобы получилась мазь.

3. Miss ut fiat pasta –
   

Смешай, чтобы получилась паста.

Есть все основания полагать, что постоянство структуры текста рецепта ЛП и его вербальное наполнение, композиционное своеобразие и его прагматика являются специфическими признаками текста особого типа, имеющего важное значение для мировой культуры в целом, так как в нём сохраняются до сегодняшнего времени традиции и установки цивилизационного процесса, направленного на обретение и сохранение Жизни и Здоровья, как главной ценности для человека.

Текст рецепта ЛП как прагматический фрагмент ФД отражает чувственный опыт человека, так как познание – «это выход за пределы наблюдаемого, проникновение в суть вещей» (Кубрякова 2004: 89).

В семиотическом пространстве текста рецепта актуализируются выделяемые Р. Джекендорфом концепты вещь, событие, состояние, место, свойство, количество, объем, которые структурируют познаваемый чувственно мир (1993).

Для текста рецепта ЛП, с нашей точки зрения, наиболее примечательна следующая трактовка: «Если учесть, что наиболее размыты те границы категории текста, которые связаны с … размером или объемом текста, следует думать, что и выделение прототипических текстов обусловливается прежде всего критерием их материальной протяженности. Это заставляет нас признать, что прототипическими можно считать тексты, ограниченные по своей протяженности, тексты не просто средней величины …, но тексты небольшие по своему объему …, малые тексты» (Кубрякова 2004: 515) (выделено нами – Г.Б.).

Интерпретируя фармацевтический дискурс как код культуры, подчеркнём прототипичность формирующих его текстов инструкции ЛП и рецепта ЛП: «К группе прототипических текстов можно, по всей видимости, отнести письма и небольшие инструкции к артефактам, статьи в энциклопедиях, публицистические статьи в газетах и журналах, тексты интервью, рецепты и т.п. Семантическое пространство таких текстов невелико, да и анафорические и катафорические связи … здесь устанавливаются без труда … Эти тексты обозримы и наблюдаемы в самых мелких их деталях. Они обладают четко выраженными пределами: началом, концом и тем, что помещается между ними … у подобного текста ясна его информативность, его когнитивная подоплека – смысл его создания, общий его замысел и реализованный в особой языковой форме итог создания в виде особого семантического (семиотического) пространства» (Кубрякова 2004: 515 – 516).

В языке уже четко сформировалось и закрепилось соотношение рекламы с многофакторным понятием «информация», что целесообразно использовать при исследовании рекламного фармацевтического текста как такого жанра ФД, который характеризуется именно культурно-информативной и социопрагматической направленностью.

Анализ рекламных текстов в пространстве фармацевтического дискурса свидетельствует, что для повышения эффективности речевого воздействия в них используются самые разнообразные языковые средства, происходит варьирование языковых структур, в результате чего адресату навязывается только одна из нескольких возможных интерпретаций фрагмента окружающей действительности. Коммуникативное воздействие происходит путем актуализации и удерживания объекта в сознании адресатов, насыщения знаниями о рекламируемом продукте и убеждения в его преимуществах, что формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщает реципиенту о реальных и символических выгодах предлагаемого медико-фармацевтического товара. Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию (часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг) определяется целым рядом факторов, среди которых релевантны следующие:

- качество рекламных сообщений;

- качество медиапланирования;

- согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На современном этапе развития теории рекламы всё большую значимость приобретает языковая теория нейминга (номинации бренда, именования, создания имени).

Нейминг - это совокупность процессов и факторов, определяющих создание имени бренда.

В теоретико-методологическом плане всякое слово - это система коммуникации. Информация, которую аккумулирует слово, организуется на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном.

Имя играет несколько ключевых ролей в фармацевтическом рекламном дискурсе: 1) осуществляет функцию идентификации, которая заключается в создании определённой связи между покупателем и брендом; 2) осуществляет функцию коммуникации, когда название бренда сообщает окружающим информацию о себе, выступая средством коммуникации, при этом передаваемая идея может быть ясной, чёткой, иметь нюансы, действовать на подсознательном уровне; 3) осуществляет функцию придания статуса ценного актива, когда название может стать важным и ценным по мере роста узнаваемости и популярности бренда.

При разработке названий, то есть при создании имени бренда, приходится анализировать и учитывать также и ассоциативные ряды.

Нейминг, по существу, представляет собой комплекс сложных процедур, таких, как подбор необходимых слов по словарям, разработки специализированной системы коммуникации - языка, посредством которого бренд будет взаимодействовать с потребителем языка, состоящего из одного названия.

В языковой теории нейминга постулируется, что 1. начальным этапом работы в этом направлении является определение и постановка коммуникативных задач.

2. При выборе языка бренда целесообразно учитывать страну, в которой будет использоваться (работать) данный бренд. Интересно, что бренд может вообще ничего не означать ни на каком языке, более того, слово может как бы «мимикрировать» под тот или иной язык.

3. Необходимо учитывать лингвистические особенности языка соответствующей отрасли, потому что каждая отрасль имеет собственные традиции называния. Для фармацевтического дискурса такая аспектность заключается в том, что таблетки от кашля можно назвать «Доктор Мом» и абсолютно недопустимо - «Мятные колеса» («колёса» - ассоциация со сленговым наименованием наркотических таблеток в среде наркоманов).

4. Обязательно надо анализировать и иметь в виду язык конкурирующей продукции (названия, используемые конкурентами; ассоциации, вызываемые ими; выражаемые ими идеи; уровень доступности, дешевизны их продукции, степень простоты в использовании). Соответственно этому надо создавать имя, которое будет способно «переиграть» конкурента или уйти от конкуренции вообще, предложив потребителю другую ассоциативную категорию: элитность, престижность, качество.

Особое значение в языке рекламы имеет просодия – уровень языка, который соотносится со всеми сегментными единицами (слог, слово, фраза, текст). В языкознании выделяются такие элементы просодии, как речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм. Так, ритм делает рекламный текст и рекламный слоган более структурированным, что позволяет лучше воспринимать фразу и быстрее ее запомнить. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах, например: «Если кашель, ты прими Бромгексин Берлин-Хеми», «Лиотон – успех, движенье, ваших ног преображенье», «Мезим – для желудка незаменим», «Желудок устал – прими фестал».

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является и стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Игра слов также выступает одним из самых распространенных приемов создания эффективных слоганов. Следует выделить несколько базовых процедур (техник) в этом плане:

1) каламбур;

2) слова – «матрешки»;

3) сознательные ошибки как фактор привлечения внимания;

4) особое использование устойчивых выражений (фразеологизмов).

В фармацевтическом рекламном дискурсе применяются все отмечаемые исследователями виды игры слов:

- Пенасол – чихать на насморк.

- Больное место нельзя выключить. Его можно вылечить.

- Поверь глазам своим.

- Эти средства по вашим средствам.

Рекламное сообщение как элемент ФД имеет свое внутреннее пространство, в котором происходит его сценарий, развёртывается «действие», то есть развивается сюжет и действуют персонажи. Рекламные денотаты – это наиболее часто встречающиеся референты рекламных образов. Символичность, детализация и реалистичность являются основными параметрами «рекламной» ситуации. От того, в прямом или переносном значении употреблены знаки, зависит интерпретация адресатом рекламного сообщения.

Коммуникативные рамки фармацевтического рекламного текста представляют разновидность общения типа «врач – пациент» и/или «больной – выздоровевший». «Врач» или «сотрудник научно-исследовательского учреждения» в этом случае должен опериро­вать фармацевтической лексикой, учитывая разные задачи: сделать текст понятным для пациента и в то же время использовать его узкоспециальную лексику для создания видимости профессионализма.

Текст рекламы лекарственного препарата характеризуется как общими (универсальными), так и специфическими свойствами. Как и любая реклама, она должна быть не просто знаком лекарства под названием, но и обладать информационно-эстетическим пространством. В нем следует различать
а) план содержания (сама информация о товаре), б) план выражения (организация этой информации), в) план воздействия (подача информации, её «движение» к потребителю). В связи с этим можно определить универсальные требования к языку рекламы:

1. Сжатость и контрастность при выборе самого «выигрышного» (полезного) атрибута товара;
   
2. Эстетичность оформления рекламного предложения - красота, яркость, образность языковых средств;
   
3. Уважение к свободе выбора потребителя, отсутствие фактора навязывания рекламируемого товара;
   
4. Соблюдение общеязыковых норм.
   

Выполнение этих требований обязательно, естественно и для фармацевтической рекламы, однако в её языковом пространстве должны присутствовать и особые, специфические моменты, такие, как:

а) информация об эффективности препарата, его апробировании и отзывах больных, которым он действительно помог;

б) спектр, связанный со стоимостью товара. Указание на сравнительно невысокие цены дефицитного и эффективного препарата является крайне необходимым, хотя и налагает известные, в том числе юридические, обязательства и на производителя, и на рекламного агента;

в) психологический – для рекламного пространства в фармацевтическом бизнесе необходим психотерапевтический фактор: многие лекарства, даже при всей их эффективности и лечебной достаточности, остаются средствами медицинского вмешательства в естественное состояние человеческого организма. Вот почему так важна безопасность применения препарата, о чем тоже должна сообщать реклама фармацевтического товара.

Отмечаемая всеми исследователями рекламного дискурса императивная, повелительная форма глагольной лексики («купи...», « прими...», «намажь...» «поверь...», «придай...» и т. д.), выступающая суггестивным механизмом, основанием фармацевтического рекламного текста, имеет аналоги в тексте рецепта, который, в свою очередь, является одним из основных жанров ФД. С древнейших времен в рецепте врач обращается к фармацевту посредством императива «Recipe» – «возьми», поэтому в активном использовании императивных форм глагола в современном рекламном фармацевтическом тексте прослеживаются вербально-коммуникативные традиции медицинской дискурсивной деятельности. Текст рецепта, по нашим наблюдениям, может рассматриваться как семиотический функционально-коммуника-тивный прототип, образец, послуживший впоследствии основой формирований текста нового типа – текста фармацевтической рекламы (ср.: в тексте рецепта – «Смешай. Выдай. Обозначь»).

По нашим наблюдениям, функциональная направленность рекламного сообщения проявляется в следующих аспектах:

1. Информационно-когнитивном: «^ До 80 % людей страдают от венозных заболеваний. Утомляемость в икрах, отечность ног. Что же можно сделать для предотвращения подобных неприятностей?».

2. Мотивационно-оценочном: «Ароматные и приятные на вкус капли Бромгексин Берлин-Хеми можно принимать несколько раз в день – это особенно важно, если их принимает ребенок».

3. Инструктивном: «Существует много средств борьбы с болью в горле: горячий чай, полоскания, теплый шарф, компресс. Однако лучше прибегнуть к проверенному средству – препарату «Фалиминт» немецкой компании «Берлин-Хеми».

Фармацевтический рекламный текст – это молодой, относительно новый объект лингвистических исследований, это современный вербально-семиотический индикатор, проявляющий актуальные проблемы фармации в целом. Этот вид текста отличается особой прагматической направ­ленностью, семиотически-смысловой образностью, информативной на­сыщенностью, способами формирования и «коммерческими» аспектами содержания, явной суггестивностью.

Третья