Министерство образования Российской Федерации Владимирский государственный университет Владимирский институт бизнеса Ю. Н. Лапыгин маркетинг (конспект лекций)

Вид материала

Содержание

Тема 8. Исследование потребителей.
Географический принцип
Поведенческий принцип
Основы сегментирования
Сегментирование потребительских рынков.
Сегментирование деловых рынков

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

Тема 8. Исследование потребителей.

Унифицированной программы изучения покупателей не существует.

На поведение покупателей оказывают влияние:

Коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);
Стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе);
Социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.);
Психологические особенности (мнения, впечатления).

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка потребителей, основные принципы которых приведены на рисунке 8.1.

В данном случае сегмент рынка – это группа потребителей, имеющих особые характеристики. Потребность в сегментировании определяется тем, что одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворять запросы всех потребителей. Поэтому, например, в аптеках Boots продаются шампуни 240 наименований и зубная паста 75 видов.

Поскольку различные группы потребителей по-разному оценивают товары и услуги, ожидая получить различные экономические и прочие выгоды, сегментация расширяет возможности производителя в части получения прибыли.

При анализе потребителей необходимо получить ответы на такие вопросы:

Какие конкретно покупатели покупают товары вашего предприятия?
Какие из них наиболее предпочтительны для вас?
Как эти «предпочтительны» относятся к вашим товарам?
Что влияет на их решение о покупке?
Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар, у каждого вашего контрагента?
Кто ваши потенциальные покупатели?
Есть ли на каждом рынке группа покупателей, которых можно считать постоянными?
Кто является лицами: инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими; испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах товара?

^ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП	ПСИХОГРАИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Р РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ асположение региона Численность и плотность населения Структура коммерческой деятельности Динамика развития региона Уровень инфляции Юридические ограничения	Общественное положение Образ жизни Тип личности
Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Информированность о товаре Отношение к товару	Количественный и качественный состав семьи (возраст, пол) Этап жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий Образование Религиозные убеждения национальность
^ ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП	ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

Рис. 8.1. Принцип сегментирования потребительских рынков

Таблица 8.1.

Сегментация рынка

Наименование классификации потребителей	Характеристика потребителей
По семейному положению	Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей.
	Молодые супружеские пары, не имеющие детей.
	Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста.
	Зрелые супружеские пары без детей.
	Пожилые супружеские пары.
	Одинокие пенсионеры.
По отношению к новому товару	Суперноваторы (2,5%)
	Новаторы (13,5%)
	Обыкновенные (34%)
	Консерваторы (34%)
	Суперконсерваторы (16%)
По другим признакам	Психологические особенности
	Склонности делать покупки во вполне определенных типах магазинов
	Способ использования товара
	Географические факторы
	Стереотипы культуры поведения
	Уровень дохода
	Социальный статус

В таблице 8.1. приведены подходы к сегментации рынка, в основу классификации которых положены либо семейное положение, либо отношение к новому товару, либо иные признаки.

При разделе рынка на сегменты, производитель получает возможность повысить средние цены и увеличить прибыль. Дело в том, что простое повышение цены для всех потребителей на 5% ведет к снижению объема продаж, но повышение цены на 10% только для некоторых покупателей ведет к повышению прибыли.

Три фактора менеджмента препятствуют использованию стратегии сегментации:

Менеджеры неохотно идут производство дополнительных модификаций товара;
Менеджеры убеждены, что объем дополнительного (более дорогого) сегмента несоизмеримо мал по сравнению с массовым рынком;
Менеджеры утверждают, что новая (более дорогая) марка разрушает рынок существующего продукта.

Но на самом деле, сегментация ведет к увеличению объема продаж, так как позволяет фирмам более дорогостоящие товары и услуги.

С течением времени условия жизни покупателя меняются и, вслед за этим, модифицируется и характер совершения покупок (малолитражка, автомобиль среднего класса, дорогая модель автомобиля).

Сегментация рынка позволяет производителю осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей, а так же повысить эффективность коммуникативного процесса между покупателем и производителем. Кроме того, за счет концентрации усилий на достижении конкурентного уровня производства и маркетинговых издержек, сегментация поддерживает стремление к достижению ведущих позиций на отдельном участке рынка или в канале распределения.

Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами.

^ Основы сегментирования. Основная проблема в разделе рынка на сегменты заключается в выборе переменной или переменных сегментации. Чаще всего используются в качестве переменных показатели потребностей и особенностей потребителей.

Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Поэтому важно выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, и, следовательно, одинаково воспринимающих маркетинговые предложения производителя.

Вторая группа переменных (особенности потребителей): характеристики покупателей, которые есть возможность описать или численно оценить. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга.

^ Сегментирование потребительских рынков. На первом этапе маркетинговых исследований производится неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах, с целью уяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях (невысокие цены, качество, имидж и т.д.).

На втором этапе производится анкетирование большой группы респондентов для количественно оценки различий. Иногда рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар (например, качество и технические параметры).

Третий этап – выявление связей между различиями в потребностях особенностями (характеристиками) потребителей. Чаще всего используются выше обозначенные переменные сегментации: географические; демографические; психографические; поведенческие.

^ Сегментирование деловых рынков. В наибольшей степени распространены такие переменные сегментирования деловых рынков:

Отрасль, в которой работают конечные пользователи (строительство, транспорт, сельское хозяйство);
Тип организации (например, принадлежность к частному или государственному сектору);
Размер организации;
Географическое месторасположение;
Объем приобретаемых товаров;
Статус пользователя (низкая или высокая степень потребления);
Организация снабжения (централизованная или децентрализованная).

Сегментация является составной частью маркетинговой стратегии (маркетинговой политики). Поэтому анализ факторов, влияющих на формирование маркетинговой политики (см. рис. 8.2.), имеет важное значение.

В этом отношении можно выделить два направления:

Стремление ориентироваться на нужды потребителей;
Обеспечить выбор потребителей.

В первом случае необходимо подготовить ответы на вопрос: что, где и когда покупают потенциальные потребители?

Во втором случае – кто принимает решение о покупке, кто относится к потребителям, на какие сегменты следует ориентироваться?

Когда покупают

Сезонные товары
Колебания курсов валют

Где меньше неудобств
Где больше услуг

Вещи, использование которых приносит выгоду
То, что решает проблемы потребителя
Сопутствующие дополнительные товары и услуги

Руководители
Работники организации, непосредственно потребляющие товар
Члены семьи (в чем они нуждаются, что ценят больше всего, как добиться удовлетворения их потребностей)