Geum.ru

Марина Шарыпкина Ю. Солуянова Нина Богатырева Оксана Бобкова

Вид материалаДокументы

Содержание


Глава 10. Манипуляция своими и чужими товарами
Подобный материал:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13

Глава 10. Манипуляция своими и чужими товарами




10.1. Как завоевать рынок, или Лицо твоего товара (Формирование товарной марки и товарного знака)



Телевизор и радио то и дело сообщают нам о появлении чего-то нового. Иногда название этого чего-то просто заставит улыбаться, иногда навеет какие-либо воспоминания. Очень часто потребитель моет голову шампунем, пьет кофе и носит одежду определенной марки, но он не может назвать фирму-производителя. Так часто происходит с предприятиями, предлагающими потребительские товары, которые можно непосредственно использовать: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т. д.), косметику, средства гигиены и бытовой химии.

То, что может назвать потребитель, называется торговой маркой. Именно ее рекламируют, на нее может повышаться или понижаться спрос, именно она может устаревать – торговая марка, но не фирма.

Для того чтобы вникнуть в систему управления торговыми марками, необходимо обладать определенным понятийным аппаратом. Знание терминов поможет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем. Эффективное управление процессом продаж возможно только при изучении терминологии. На тему торговых марок, знаков, логотипов существуют целые теории.

Термины определяются посредством выделения различий между ними, т. е. необходимо определить, имеются ли различия между терминами «товарный знак», «марка, бренд». И если имеются, то какие.

В переводе термины trade mark и brand могут трактоваться по-разному. Обычно brand определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. В ряде книг переводчики используют термин «торговая марка» (П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Энджел), в других – «товарная марка» (Дж. Эванс, Б. Берман). Ж. – Ж. Ламбен использует термин просто «марка», хотя в тексте иногда встречается термин «торговая марка».

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер.

Но существуют и другие определения. Вот одно из них: «торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. … Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак».

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимаются марка или ее часть, защищенные юридически».

Всем известно, что товарный знак нужно зарегистрировать. И вот что об этом говорится в законодательстве.

По Закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Логотип может графически отображать товарный знак. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом компании, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Товарный знак выполняет три основные функции:

1) идентификационную. Позволяет выделить товар среди аналогичных, указывает происхождение этого товара. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов;

2) информирующую потребителя о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком;

3) рекламную. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других.

Вопрос формирования политики продвижения своей торговой марки волнует производителей в разной степени. Чем выше конкуренция на данном сегменте рынка, тем более организована политика управления торговыми марками. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca Cola, Kodak, Mars, Sony и т. д.).

На современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. В результате потребитель может совершить покупку, руководствуясь эмоциональными мотивами, которые часто преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг основываются не на объективных преимуществах товаров и услуг, а на индивидуально воспринимаемых потребителями. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план. Марка выступает в этом случае как фактор превосходства. Определенная марка может дать человеку ощущение избранности.

Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т. д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров.

Жизнь товарной марки является основной заботой любой компании. Необходимо поддерживать ее имидж, а соответственно – и интерес к ней потребителей. Фирма стремится к известности торговой марки, которая оказывает влияние на окружение. Это обеспечит достижение устойчивого и продолжительного делового успеха.

Конечно, торговая марка является важным инструментом конкуренции, поскольку служит некоторым гарантом качества, что в свою очередь обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно аналогичных товаров.

Известность торговой марки неминуемо влечет за собой известность фирмы. Известность вызывает доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.

Формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу.

Но в выигрыше остаются не только продавцы и производители товара. Покупателям торговые марки облегчают выбор и позволяют легко соотносить такие понятия, как цена и качество совершаемой ими покупки. Приобретая товар уже известной фирмы, потребитель может рассчитывать на определенное качество. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Классическим примером торговой марки является Coca Cola, которая ассоциируется у человека с рядом образов и эмоций. Реклама данной марки строится исключительно на человеческих эмоциях. Это торговая марка обладает определенными характеристиками. Но на самом деле характеристики имеет продукт. В сознании потребителей они приписываются самой торговой марке. Coca Cola – это марка хорошего настроения, праздника, а не прохладительного напитка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные компании предлагают должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После Второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становятся одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга.

Марочный принцип управления состоит в том, что отдельные бренды выделяются в самостоятельные объекты маркетинга.

Тем не менее торговая марка и сам товар – это вовсе не одно и то же.

Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки

Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять потребителю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Величина воздействия, конечно, может подвергаться действию внешних факторов.