Geum.ru

Лекция Введение в маркетинг

Вид материалаЛекция

Содержание


Чем бы вы не занимались, никогда не забывайте о своих клиентах и о своих конкурентах - схема.
Маркетинг (Ассель)
Подобный материал:
Лекция 1. Введение в маркетинг.


Маркетинг – наука о том, чего нет. Проблема в России – теория складывалась столетиями за рубежом, а практика складывается в России не совсем по теории. Поэтому необходимо формировать инструменты (технологии) по сближению теории и практики.

Что????? Важно – не продукт или услугу, а к-л преимущества, например, не зубную пасту, а предотвращение кариеса, приятный вкус, сияющую улыбку, низкую цену. Основной продукт, искомые выгоды (авиакомпания S-7, Харли Дэвидсон – «На самом деле мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся») – обязательно должно быть точно установлено. Компании приобретают не дрели, а дырки, которые можно просверлить + качество, соблюдение сроков поставки, безопасность, разумная цена. (Косметика – надежда, рестораны – запах бифштекса). Задача компании – посмотреть на свой продукт с точки зрения потребителя и разобраться, что же тот приобретает. Понимание покупателей позволит получить прибыль, обеспечить покупателя тем, к чему он стремиться – удовлетворением. Сложно, т.к. Вы не являетесь покупателем.

Продукты могут меняться, но базовые потребности – в личной гигиене, здоровье, привлекательности, безопасности, отдыхе, сохранении тайны личной жизни – остаются. То же самое касается и коммерческих целей. В современном мире продукты и услуги приспосабливают под самые разные и конкретные требования потребителей. Customizing – bear factories, джинсы LEVi’s, сумки, тюнинг автомобилей. Форд – «Вы можете иметь машину любого цвета при условии, что он черный». Компании Тойота больше 200 лет, занимались ткацким оборудованием (самая старая компания Митсубиси – 750 лет, начинали с выпаривания соли из морской воды, компании Сименс 320 лет, в т.ч. 120 лет в России), на сегодняшний день только 30% прибыли получает от автомобилестроения, но марка сформирована именно на автомобилях. Потребитель приходит к дилеру, задает свои параметры (цвет, объем двигателя, опции), может получиться такой автомобиль, которого не было до этого и никогда не будет производиться, заказ выдается на центральный компьютер – начинается «обратный отсчет» - тест 17-30, заправка жидкостями 17-00 и т.д. М.б. до 2000 модификаций (78 - ВАЗ) – и это в условиях конвейерного производства!!!!!!!!!! Китай – одноразовый автомобиль за 3 тыс. долларов.

Почему???? Причина, по которой потребители приобретают товар, является, с их точки зрения, обоснованной. О вкусах не спорят. Каждый человек уникален, индивидуальные проблемы и критерии выбора. Проницательный бизнесмен отслеживает и принимает логику потребителя. Определить почему может быть очень трудно – часть скрывает мотивы, иногда не ясно самим. Большинство покупок – сразу по нескольким причинам. Например, человек хочет большой автомобиль с экономичным расходом топлива – противоречие – неясно какой выбор сделает. Многие покупки случайно. Если много конкурентных предложений – важную роль играют мелочи, например, обивка сидений автомобиля – не забывайте о деталях!!!!!!!!!

Важно анализировать действия потребителя – почему перестали покупать? Многие маркетологи проводят мониторинг конкурирующих предложений. Например, магазин элитной женской одежды может попытаться расширить ассортимент, запустив линию более дешевой женской одежды, но как на это отреагируют постоянные покупатели? Ошибка LaCosta.

Для малого бизнеса очень важно личное взаимодействие с клиентами для выяснения их мотивации.

Когда???? Продавец должен быть готов к сделке в тот же момент, когда готов потребитель, иначе ее возможность может быть потеряна – «момент истины». Клиенты делают покупки в тот момент, когда им нравится предложение, при этом в их распоряжении есть время и деньги, чтобы сделать покупку. Как правило, если в этот момент компания не готова удовлетворить возникшую потребность, второго шанса сделать это не появляется. Многие ритейлеры ведут учет ключевых событий в жизни клиента. Сезонные факторы спроса – праздники, начало учебного года, сезонные распродажи, изменение погодных условий. Чтобы продавец эффективно продавал свой товар необходимо, чтобы сами работники любили свой бренд.

Как??? клиенты приходят к совершению покупки? Покупка товаров для дома начинается с возникновения у потребителя желания или проблемы, которая может быть решена с помощью определенного товара. Некоторые продукты покупают потому, что в них возникает экстренная необходимость, например, осмотр врача. Зонты особенно нужны вовремя дождя, неожиданный снегопад вызывает дополнительную потребность в буксирах, аккумуляторах, цепях противоскольжения. Воспитание лояльных потребителей. Лояльность может быть потенциальной, но не реализованной (например, автомобили Роллс-Ройс - в Гонконге больше всего Роллс-Ройсов на душу населения). CRM – Customer Relationship Marketing - маркетинг отношений. Всегда проще дешевле сохранить старого клиента, чем искать нового. «Превышение ожиданий» - не просто улыбка, а что-то материальное, что порождает лояльность и заставляет потребителя рекомендовать Ваш товар другим. Правило 80/20. Персонифицированный маркетинг. Маркетинг на основе баз данных. Маркетинговая воронка – оценка коммуникационной эффективности маркетинга – последовательное усечение потребителей до лояльных. Воронка может быть построена и по каждому продавцу – посему в одних салонах больше продаж, а в других меньше? Почему потребители переключаются на другие марки («перепрыгивают в другие воронки»)? 1% на выходе м.б. достаточно – тогда будем работать на увеличение числа потребителей на входе. Понятие лояльности каналов распределения, поставщиков. В Японии – взаимное владение акциями – к.п. менее половины – не могут навредить друг другу, т.к. это вернется с финансового рынка. Например, небольшая американская компания, владеющая акциями SUMITOMO – ее никто не может тронуть.


Что такое маркетинг?

Множество примеров, когда успешный маркетинг спасал компании (Harley Davidson, McDonald’s), но и можно от неправильно принятого решения загубить компанию.

Чем бы вы не занимались, никогда не забывайте о своих клиентах и о своих конкурентах - схема.

Маркетинг (Руделиус) – процесс создания концепции идей, товаров и услуг, их ценообразования, продвижения и распределения через взаимовыгодные обмены в соответствии с индивидуальными и корпоративными целями.

Маркетинг (Ассель) – вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена => потребитель, процесс обмена, процесс маркетингового менеджмента, необходимый для удовлетворения потребностей потребителя.

Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом – механизм, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителями:
  1. выявление потребностей потребителя, определение целевого рынка (сегмента рынка, которому компания стремится предложить товар или услугу);
  2. разработка рыночных стратегий, которые предполагают:
    1. разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей – новые товары необходимы для получения прибыли на постоянной основе;
    2. позиционирование товаров, удовлетворяющих потребности потребителей (позиционирование – способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара – вложить в головы покупателя образ нашего товара);
    3. разработку эффективного комплекса маркетинга, т.е. комплекса маркетинговых стратегий, побуждающих потребителей покупать их товары и услуги => 4 «P» маркетинга: product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (место) !!!!!!!! – сейчас – 4 «С»: consumer (client), convenience, cost, IMC.
  3. оценка реакции покупателей на стратегии компании – путем анализа продаж и доли рынка применительно к каждой марке товара. Доля рынка – это расходы потребителей на приобретение товара этой марки в виде процента от общих расходов на все марки данной группы товаров (Компания Church and Dwight – меняют соду в холодильниках через 14 месяцев вместо 4 месяцев).