Лекция 6 поведение потребителя 1

Вид материала

Лекция

Содержание При романтической влюбленности в крови Вебера–Фехнера закон Фехнер Густав Теодор (1801–1887) Вебера - Фехнера закон Сергей Логвин Закон Стивенса Субъективная полезность или «объективная»? Бернулли Даниил (1700-1782) Маркс критикует Кондильяка Аммосов, Николай Алексеевич Дюпюи Жюль(1804-1866) Аналогия между полезностью и скоростью нагрева с помещения радиатором

Подобный материал:

• Лекция поведение потребителя 3 бюджетное ограничение: инструмент для описания возможностей, 152.95kb.
• Лекция поведение потребителя, 48.86kb.
• Лекция поведение потребителя, 61.41kb.
• Черкасова Татьяна Павловна, к э. н, 2006г лекция, 108.52kb.
• Лекция 14. Индивидуальный и рыночный спрос 4 Излишек потребителя как мера благосостояния,, 44.28kb.
• Дисциплина: Поведение потребителей, 24.9kb.
• М. Л. Калужский филиал взфэи в г. Омске Маркетинг Лекция, 177.72kb.
• Лекция поведение как научное понятие, 186.99kb.
• Программа дисциплины Поведение потребителя для направления «Менеджмент», специализация, 285.21kb.
• Э. П. Утлик организационное поведение курс лекций, 772.56kb.

Лекция 6 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 1


(Послесловие к предыдущей лекции: критика экономики СССР и патриотизм: означает ли критика советской экономики «унижение» России? Ответ через следующие вопросы: как страна «вошла» в этот «экономический» штопор, каковы (исторические) причины этого, движущие силы? каковы черты национального в экономике? являют ли другие экономики образцы «правильного» экономического устройства?

• ЗАЧЕМ НУЖНА ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ?
  
• КАК МОЖНО СМОДЕЛИРОВАТЬ ФУНКЦИЮ ПОЛЕЗНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ?
  

(Потребительские предпочтения. Некоторые основные предположения. Кривые безразличия. Порядковое и числовое ранжирование)


В этой лекции мы будем заниматься подобием построения «лесов» для строительства моста, арки или купола. Все же эти «леса» могут быть использованы для ответа на некоторые интересные вопросы


В первых двух главах ПР мы познакомились с микроэкономикой в целом: как и какие проблемы она изучает, а также какие две группы сил определяют цены товара и к каким последствиям ведет чрезмерное вмешательство государства.

Теперь мы приступаем к детальному изучению рыночного механизма. Мы начинаем его с изучения стороны спроса. Этому посвящены главы 3-5 ПР. Мы уделим 5 лекций гл. 3 и по 3 лекции двум следующим главам.

• Начнем с пример.
  

Пример 1: Пусть потребитель Дерипаска приобретает только два товара: хлеб и зрелища. Потребитель настолько богат, что может купить их сколько угодно. Темнее менее он покупает вполне определенное количество, скажем в неделю он покупает 4 буханки черного хлеба и 5 часов зрелищ (кино, театр, футбол, телевизор). Почему потребитель покупает именно такое количество?


Пример 2: Можно по-другому сформулировать эту задачу. Вы живете в гостинице и утром приходите на завтрак. Стоимость завтрака включена в стоимость номера. Или: вы приходите в ресторан, где есть шведский стол. За фиксированную плату вы можете взять сколько угодно всех блюд. Сколько йогуртов, чашек чая, яиц, бутербродов, съест потребитель?


Пример 3: Вы покупаете единый билет в парк аттракционов и затем можете сколько угодно кататься на качелях, каруселях, машинках и т.д. Сколько раз вы будете кататься и качаться?


Пример 4: Среди вас есть те, кто учится на коммерческом обучении. Плата не зависит от того сколько знаний вы с собой унесете из вуза. Сколько вы унесете знаний? Очевидно, что этот пример разительно отличается от предыдущих, - по крайней мере, сточки зрения российского студента. Но, возможно, с точки зрения, американского студента, - студента, оплачивающего свое обучение за счет кредита, эти примеры не выглядят столь разными.


Пример 5: Нам не зачем ограничивать себя примерами покупок. Предположим, что вы отдыхаете на море. Сколько раз вы искупаетесь в море в течение дня, сыграете в футбол или волейбол, сколько будете загарать?


Пример 6: Вы слушаете музыку, смотрите телевизор, играете на гитаре, танцуете на дискотеке, спите, играете в теннис, ходите по Эрмитажу. Всегда наступает момент насыщения.


Чтобы ответить на эти вопросы, нам нужна теория, объясняющая поведение потребителя. Рассмотрим как ведет себя потребитель. Как вы себя ведете в таких ситуациях? Сколько вы съедите или сколько накатаетесь, сколько накупите, сколько нахватаете знаний?

Я слышал по радио, что когда люди кушают, то они получают удовольствие вследствие выделения особых веществ – эндорфинов. Эндорфины также выделяются при занятиях спортом.

«Химия любви

В основе самых сильных чувств, лежат химические реакции, происходящие в нашем организме.

При романтической влюбленности в крови:

• повышается содержание допамина – гормона целеустремленности и концентрации. Это обеспечивает полную "зацикленность" на предмете страсти, понуждает добиваться цели и стремиться к полному обладанию.
  
• Серотонин – гормон удовольствия снижается, поэтому любовь всегда прочно ассоциируется со страданием.
  
• Адреналин повышается, что приводит к вдохновению и взлету.
  
• Эндофины высвобождаются при физическом контакте с предметом любви и дают влюбленным общее ощущение благополучия, мира и защищенности.
  

Биохимическое состояние "пылкая влюбленность" удерживается в среднем 12-17 месяцев. Если бы огонь страсти пылал дольше – он просто сжигал бы нас дотла.

Когда цель достигнута, в процессе любовных отношений вырабатывается окситоцин и вазопрессин - гормоны нежности и привязанности. Эти же вещества подавляют производство "гормонов влюбленности" – пылкая страсть угасает по мере того, как растет привязанность.

Фаза тихого блаженства предусмотрена природой на срок примерно 3 года.

Некоторые пары демонстрируют поразительную живучесть чувств и отношений. Можно назвать это дружбой, можно вечной любовью. Некоторые утверждают, что это особый талант, другие, что это плод душевного труда. В любом случае, к химии любви это уже не относится...»

Источник – Журнал "Здоровье" (текст Натальи Коршуновой)


Очевидно, что насыщение потребителя в этих примерах наступает по разным причинам. Однако экономисты (правомерно или нет?) все сводят не к тому, что происходит в наших мышцах, желудке, глазах, ушах. Экономисты (правомерно или нет?) полагают, что, чем бы мы не занимались, мы стремимся к довольствию, кайфу. И хотя он имеет разные формы и содержание, выражается в разных физических и химических процессах происходящих в нашем организме, в конечном счете всегда поступают сигналы в мозг, где они принимают субъективно одинаковую форму: «еще» или «хватит», а иногда «кажется, перебрал».

Этот однородный, «универсальный» на нервном уровне кайф (или «антикайф»), по экономисты называют обычно «полезностью», хотя иногда говорят об «удовлетворении». Это примерно то же, что делают биологи, подсчитывая количество калорий, которые мы затрачиваем на таки разные виды деятельности, как смотрение телевизора, написание лекций, вкручивание лампочки, пиление дров или марафонский бег.

Предположим, что качество благ задано и неизменно (очень важное и достаточно жесткое¹ допущение!!!). Тогда количество полезности зависит от количества потребленных благ. Мы можем записать функцию полезности в виде:


Общая полезность = Функция (Благо 1, Благо 2, Благо 2, ….) или более формально


.


Естественно, что самый простой случай, когда мы наслаждаемся (потребляем) одно благо. Тогда функция имеет простейший вид:

.

Однако такое описание недостаточно, чтобы ответить на поставленный нами вопрос: какое количество блага мы потребим. Как конкретно выглядит эта функция полезности с одной переменной? Пофантазируем с помощью графиков (рис. 1).



Рис. 1. Форма функции полезности


Какая из функций может представлять функцию полезности? Очевидно, что U₁ . Ведь U₂ означает, что насыщение отсутствует, что плохо согласуется с реальностью.² Иначе говоря, насыщению соответствует не краевой (внутренний?) максимум функции. Но ведь максимум может достигаться по-разному. Еще раз пофантазируем с помощью графиков (рис. 2).



Рис. 2. Максимум функции полезности


И это еще не все возможные варианты. Фактически речь идет о двух типах функций, - непрерывных (2) и кусочно-непрерывных (1, 3-5), а также о трех типах роста и снижения полезности: пропорциональном, снижающемся и возрастающем, что характеризуется производной значением производной от функции полезности по объему, или предельной полезностью (MU).

Какие мы можем привести аргументы в пользу той или иной формы функции полезности? Рассмотрим сначала только характер максимума. Наблюдаем ли мы в наших ощущениях резкие переходы или более-менее плавное изменение удовлетворения? Можно сказать, что резких перемен в ощущениях обычно не наблюдается, хотя обобщать на все случаи жизни было бы опасно. Исходя из «обычного», а так же из того, что «плавный» переход (гладкая верхушка) дает возможность использовать стандартные математические методы нахождения максимума, экономисты предпочитают форму линии 2.

Однако у них есть еще один весомый аргумент. Это закон Вебера–Фехнера.

Вебера–Фехнера закон — логарифмическая зависимость силы ощущения (Е) от физической интенсивности раздражителя (Р): Е = k log P + c, где k и с — нек-рые постоянные, определяемые данной сенсорной системой. Эта зависимость была выведена немецким психологом и физиологом Г.-Т. Фехнером на основе закона Вебера (см. Бугера—Вебера закон) и дополнительного предположения о субъективном равенстве едва заметных различий ощущений. Эмпирические исследования подтверждают данную зависимость лишь для среднего участка диапазона воспринимаемых значений раздражителя. В.-Ф. з. обычно противопоставляется закон Стивенса (см. Стивенса закон), согласно которому эта зависимость носит степенной, а не логарифмический характер. Обобщение обеих формул дано Ю. М. Забродиным.


Фехнер Густав Теодор (1801–1887) — немецкий физик, психолог, философ.

Вебер (Weber) Эрнст Генрих (1795 — 1878), немецкий анатом и психофизиолог.

Вебера — Фехнера закон, основной психофизический закон, определяет связь между интенсивностью ощущения и силой раздражения, действующего на какой-либо орган чувств. Основан на наблюдении немецкого физиолога Э. Вебера, который установил (1830—34), что воспринимается не абсолютный, а относительный прирост силы раздражителя (света, звука, груза, давящего на кожу, и т.п.):

 

  Например, при исходной массе груза, давящего на кожу, 75 г человек ощущает увеличение его на 2,7 г, при исходной массе 150 г — прирост в 5,4 г. Немецкий физик Г. Фехнер (1858) математически обработал результаты исследований и вывел формулу: S = alnI + b (где S — интенсивность ощущения; I — сила раздражителя; а, b — постоянные). В. — Ф. з. сохраняется только при средних интенсивностях раздражителя, сильно искажаясь при пороговых или очень больших интенсивностях его.

Вебера - Фехнера закон - открытый Э.Г. Вебером (1834) и развитый дальше Г.Т. Фехнером осн. закон психофизики, согласно которому при увеличении силы раздражения в геометрической прогрессии (1, 2, 4, 8, 16 и т. д.) интенсивность ощущения увеличивается в арифметической прогрессии (1, 2, 3, 4, 5 и т.д.).

Сергей Логвин
Сонет о законе Вебера-Фехнера

С непривычки
Нет привычки!

Тем не менее, обычно,
Ко всему, что необычно
(или просто неприлично)
Мы умеем привыкать.

А привыкнув — отмечаем,
Что уже не замечаем,
Что уже опять скучаем,
Что отвыкли замечать.

Это всё уже достало:
Всё таким банальным стало,
Всё, что раньше поражало —
Перестало поражать!

Закон Стивенса - модификация основного психофизического закона, предложенная американским психологом и психофизиологом С.Стивенсом, согласно которой между рядом ощущений и рядом физических раздражителей существует не логарифмическая, как у Фехнера , а степенная зависимость: Y=k*Sⁿ, где Y субъективная величина, ощущение; S стимул; n показатель степени функции; k константа, зависящая от единицы измерения. При этом показатель степенной функции для разных модальностей ощущений различен: для громкости он имеет значение 0,3, для электрического удара 3,5.

Таким образом, закон Стивенса является контраргументом (по отношению к закону Вагнера-Фехнера) при k > 1.

Субъективная полезность или «объективная»?

История: Маркс против Кондильяка и другие

Зачем понадобилась теория поведения потребителя?

Бернулли Даниил (1700-1782) – как люди оценивают коммерческие риски?


Кондильяк (1715-1780) Торговля и государство, рассмотренные в их взаимоотношениях, или О выгодах свободной торговли (Le Commerce et le gouvernement considérés relativement l'un à l'autre, 1776 – общая идея субъективной полезности.


Маркс критикует Кондильяка: «Поэтому за попытками рассматривать обращение товаров как источник прибавочной стоимости скрывается обыкновенно quid pro quo, смешение потребительной стоимости и меновой стоимости. Так, например, у

Кондильяка:


“Неверно, что при товарном обмене равная стоимость обменивается на равную стоимость. Наоборот, каждый из двух контрагентов всегда отдает меньшую стоимость взамен большей... Если бы действительно люди обменивались только равными стоимостями, то не получалось бы никакой выгоды ни для одного из контрагентов. На самом деле оба получают, или, по крайней мере, должны получать, выгоду. Каким образом? Стоимость вещей состоит лишь в их отношениях к нашим потребностям. Что для одного больше, то для другого меньше, и обратно... Нельзя же предполагать, что мы будем продавать вещи, необходимые для нашего собственного потребления... Мы стремимся отдать бесполезную для нас вещь с тем, чтобы получить необходимую; мы хотим дать меньшее взамен большего... Совершенно естественно было прийти к заключению, что в обмене равную стоимость дают за равную стоимость, раз стоимость каждой из обмениваемых вещей равна одному и тому же количеству денег... Но необходимо принять во внимание и другую сторону дела; спрашивается: не избыток ли мы оба обмениваем на необходимый для каждого из нас предмет?” 21).


Как мы видим, Кондильяк не только смешивает потребительную стоимость и меновую стоимость, но с чисто детской наивностью подменяет общество с развитым товарным производством таким строем, при котором производитель сам производит средства своего существования и бросает в обращение лишь избыток, остающийся по удовлетворении собственных потребностей 22). Тем не менее аргумент Кондильяка часто повторяется современными экономистами, а именно в тех случаях, когда требуется представить развитую форму товарообмена, торговлю, источником прибавочной стоимости.

… Именно потому, что Кондильяк не имеет еще ни малейшего представления о природе меновой стоимости, он оказывается самым подходящим наставником для г-на профессора Вильгельма Рошера при созидании последним своих собственных детских понятий.»» - критика в «ленинском» духе


А вот как писал Ленин в статье «Что такое «друзья народа» и как они воюют против социал-демократов?» (Соч., т. 1): «Претендуя вообще в своем журнале представлять идеи и тактику истинных «друзей народа», эти господа являются отъявленными врагами социал-демократии». «Гг. «друзья народа» за пояс заткнут всех либералов. Они не только просят правительство, не только славословят, они прямо-таки молятся на это правительство, молятся с земными поклонами, молятся с таким усердием, что вчуже жутко становится, когда слышишь, как трещат их верноподданнические лбы». «Сначала переврал Маркса, затем поломался над своим враньем, потом привел точные мысли - и теперь имеет нахальство объявлять, что ими суживается поле действия экономического материализма!» «характеризует только приемы полемики, не свидетельствующие ни об уме, ни о чувстве приличия.» «Для грудных детей, что ли, рассказываете это Вы, г. Михайловский, что детопроизводство имеет физиологические корни!? Ну, что Вы зубы-то заговариваете?»


Э. де Кондильяк (1715-1780) писал (О выгодах свободной торговли. СПб., 1817. С. 16, 15): "Итак, в суждении о пользе вещей состоит их ценность, и по мере сего суждения она возвышается и понижается... Но вздумали почитать ценность качеством неотносительным, нераздельным с вещами и независимым от суждений, а сие сбивчивое понятие послужило лишь источником худых умствований". – Перевод Амосова


( Аммосов, Николай Алексеевич, изобретатель "аммосовских" печей (1787 - 1868). Воспитывался во втором кадетском корпусе; в 1805 году вышел офицером в 10-й артиллерийский полк, участвовал в турецкой кампании 1808 года и в кампаниях 1812 - 1815 годов. А. известен изобретением (1835) пневматических печей, действующих гретым воздухом, за устройство которых в Зимнем дворце получил 2 тысячи десятин земли. Издал (1840 - 44) две брошюры об изобретенных им печах, "Описание устройства громоотводов" (СПб., 1850) и два перевода: Кондильяка, "О выгодах свободной торговли" (СПб., 1817), и "Фенелоновы избранные творения" (СПб., 1820))


Дюпюи Жюль(1804-1866) – как оценить полезность от гражданских сооружений?


Госсен (1810-1858) – общая теория поведения потребителя (количественная полезность, или кардинализм)

• Рассмотрим его поведение при потреблении одного товара (Дерипаска, хлеб). Описываем удовольствие потребителя и думаем когда нам остановиться.
  
• Теперь рассмотрим его поведение при потреблении двух товаров (Дерипаска, хлеб и зрелища).. Теперь мы манипулируем не только количествами, но и пропорциями. Однако суть решений та же – максимум удовольствия.
  
• Слово «удовольствие» однако не слишком подходит для всех случаем жизни. Почему? Возьмем, например, приобретение бензина, насадки для швабры, средства для мытья посуды, стирального порошка, зубной пасты и т.п. Поэтому экономисты склонны употреблять более нейтральное слово – «полезность».
  
• Чтобы понять поведение потребителя нам надо придать поведению потребителя количественную меру. Привести аналогию: сколько тепла выделяет печка при сжигании такого количества угля, торфа или дров и график такой зависимости.
  

Аналогия между полезностью и скоростью нагрева с помещения радиатором

График температуры в помещении для обычного радиатора.

График температуры в помещении при обогреве радиатором Real Energy.

На графиках видно, что обычному радиатору для нагрева воздуха в помещении от 5 до 20°С требуется 4 часа, тогда как радиатору Real Energy - только два


Таким образом, при одном потребляемом благе обычно описывают полезность следующим графиком (рис. 3). При этом оптимум потребителя достигается при объеме потребления Q* - максимум полезности.




Рис. 3 Функция общей полезности


Однако мы помним, что нашей целью является ответить на вопрос о поведении в случае нескольких благ. Наиболее простой случай это два блага. Как в этом случае выглядит функция полезности? Обратимся к рис. 4. По вертикальной оси – полезность, по горизонтальным – количества благ (товаров). В результате получаем поверхность: каждая





Рис. 4 . Общая полезность при двух потребляемых благах.


точка на ней – это общая полезность от определенного сочетания двух благ (рис. 5).




Рис. 5 . Общая полезность при двух потребляемых благах


Какой же набор из двух благ принесет потребителю максимальную полезность? Где он будет находиться? Будет ли он один или таких наборов будет множество? Все это будет зависеть от вида (формы) функции полезности. Поскольку мы видим, что функция полезности напоминает поверхность горы, полезно развить эту аналогию и посмотреть форму гор, а затем вернуться к графикам (смотрим фотографии). Очевидно, однако, что далеко не каждая из гор может иметь аналогом функции полезности, хотя «жизнь бывает разнообразней любого вымысла».

Для нас важно понять, что решение задачи «шведского стола» или «парка аттракционов» может быть как внешним (краевым), так и внутренним. Так на рис. 6 решение будет краевым. Это означает. Что потребитель предпочтет только одно блюдо из «шведского стола» или будет кататься только на каруселях.




Рис. 6 Краевой оптимум


Однако, оказывается, применив определенный прием, мы можем отказаться от трехмерного пространства и свести проблему к решению задачи на плоскости. Как? Путем построения линий равной полезности, которые обычно называют линиями безразличия. Рассмотрим соответствующие графики.




Рис.6. Построение карты безразличия


Каждому уровню полезности (а это фиолетовая плоскость) соответствует определенное множество точек. Если эти точки спроектировать на «нулевой» уровень, - в плоскость количества товаров, то мы получим линию безразличия. Совокупность этих линий дадут нам карту безразличия. По отношению к функции полезности, показанной на рис. 6, карта безразличия будет иметь примерно следующий вид (рис. 7).




Рис. 7. Карта безразличия


Таким образом, карта безразличия является геометрическим отображением функции полезности. Зная карту безразличия, мы можем объяснить потребительский выбор, не прибегая к трехмерному графику. Как? Для задачи, которую мы решали в данной лекции (шведский стол или парк аттракционов), это точка максимальной полезности, - точка в центре концентрических кругов.

Такое решение называют внутренним, поскольку потребляются оба товара. Однако могут быть и краевые решения, - когда потребитель использует в равновесии только одно благо в силу своих предпочтений (рис. 8).




Рис. 8. Краевое решение


Проверьте свое воображение и представьте себе поверхность полезности, соответствующую такой карте безразличия. Она примерно соответствует рис. 9





Рис. 9 Функция полезности при краевом решении


Как мы увидим в следующих лекциях, область реального потребительского выбора обычно более узкая, чем та, которую мы предполагали в этой лекции. Почему? Потому, что финансовые возможности потребителя ограниченны и он не достигает насыщения. Это дает возможность ограничить рассмотрение потребительского выбора только частью карты безразличия. Какой? Попробуйте догадаться.