Geum.ru

Бизнес-план, как метод осуществления финансово-экономической деятельности предприятия 12 2 Разработка бизнес-плана по выпуску нового вида продукции 31

Вид материалаБизнес-план

Содержание


2.3 Анализ рынка и основных конкурентов
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9

2.3 Анализ рынка и основных конкурентов


Впервые широко распространенный и популярный сейчас продукт - йогурт - появился в России в начале 90-х годов, преимущественно на Московском рынке молокопродуктов и в крупных городах страны. До 1998 года практически все продаваемые в России йогурты были импортными, но дефолт заставил западные фирмы сократить экспорт ввиду снижения потребления йогуртов по причине неприемлемых в то время для россиян цен на импортные товары. Освободившуюся нишу сразу же начали осваивать отечественные производители, некоторым удалось занять лидирующие позиции по производству густых йогуртов (компания «Вимм-Билль-Данн»).

Интенсивное развитие отечественного рынка йогуртов началось с 2001 года, когда европейские компании, построив свои заводы в европейской части России и насытив рынки Москвы и других крупных городов, перешли на политику продвижения в регионы, где йогурты еще не стали продуктами повседневного потребления. Причем, наиболее эффективным способом внедрения в регионы являлся приобретение местных (региональных) предприятий, уже имеющих налаженную систему дистрибуции и круг лояльных покупателей. Иными словами, преимуществом в конкурентной борьбе обладают те компании, у которых большее количество дилеров, а также имеющие возможность открыть свои собственные (или приобрести местные) производства в регионах, ближе к потребителю. На данный момент лидерство принадлежит российской компании «Вимм-Билль-Данн» Продукты питания«, 30 заводов которой расположены в 22 регионах России и стран СНГ, и французской «Danone», владеющей кроме подмосковного предприятия заводом в г. Тольятти.

Лидерами среди вкусов йогуртов являются фруктовые смеси, шоколад и клубника (табл.5).

Таблица 5

Рейтинг предпочитаемых вкусов йогуртов.

Вкусы
Место

Смесь фруктов
1

Шоколад
3

Черника
4

Клубника
2

Клубника/банан
6

Персик
5

Лесные ягоды
8

Тропические фрукты
9

Вишня
7

Киви
10


Поведем анализ рынка йогуртов Москвы и Санкт-Петербурга, т.к. эти города являются основным рынком сбыта продукции ОАО «Очаковский молочный завод».

Выяснилось, что самый распространенный - йогурт с кусочками фруктов - его употребляют 40% опрошенных в обоих городах, затем молочный (34%) и сливочный (32%). Наименьшей популярностью пользуются ароматизированные (18%) и йогурты без добавок (12%).

В Москве очень четко прослеживается, что чаще всего (каждый день или несколько раз в неделю) в основном употребляются йогурты с кусочками фруктов, молочные и сливочные, в то время как ароматизированные и йогурты без добавок - очень редко (рис.3). Причем почти треть москвичей не знает, что из себя представляют йогурты «с живыми ферментами» - 27% затруднились указать частоту потребления этого вида йогурта. Значительное большее число потребителей йогуртов затруднились определить частоту потребления пастеризованных йогуртов (78%). Это говорит о том, что на сегодняшний день потребители не имеют четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают. И те, и другие йогурты воспринимаются как одинаковые полезные для здоровья продукты.

………..

Рис.3. Частота употребления различных видов йогуртов (% от числа употребляющих йогурты в Москве)

В Санкт-Петербурге чаще всего (каждый день или несколько раз в неделю) употребляются йогурты с кусочками фруктов и молочные, почти никогда - йогурты без добавок, ароматизированные и сливочные (рис. 4). Еще большее, чем в Москве, число респондентов (40%) затруднилось назвать частоту употребления йогуртов с «живыми» ферментами и примерно такое же, как в Москве (74%) - частоту употребления пастеризованных йогуртов .

………

Рис.4. Частота употребления различных видов йогуртов (% от числа употребляющих йогурты в Санкт-Петербурге)

На выбор йогурта влияют не только такие очевидные факторы, как вкусовые качества и цена. При покупке йогуртов люди руководствуются также такими критериями, как польза для здоровья, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Важность каждого из этих критериев была оценена потребителями по пятибальной шкале, где «1» - означает совсем не важно, а «5» - очень важно (рис.5).

………….

Рис.5. Оценка важности различных критериев при выборе йогуртов

Потребителями йогуртов являются около двух третей москвичей и половины петербуржцев. Около трети опрошенных в Москве и половины в Санкт-Петербурге «почти никогда» не употребляет йогурты. Причем доля тех, кто покупает йогурт каждый день, несколько раз в неделю или несколько раз в месяц в Москве примерно в 1,4 раза больше, чем в Санкт-Петербурге (рис.6).

………

Рис.6. Частота употребления йогуртов (% опрошенных в каждом городе)

………………

Рис.7. Распределение потребителей йогуртов

Как видно из рисунка 7, наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет - 87% опрошенных этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% опрошенных, имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты).

В целом, оценивая ситуацию на рынке йогуртов, можно отметить следующие тенденции.

В последние годы можно говорить о росте популярности йогуртов среди российских потребителей. На наш взгляд, это связано с двумя тенденциями: йогурты (прежде всего отечественного производства) стали более доступными по цене, кроме этого, российские потребители стали уделять больше внимания своему здоровью и, следовательно, употреблять полезные для здоровья продукты. Несмотря на то, что более известными остаются зарубежные производители, имеющий большой опыт на рынке и занимающие устойчивые позиции во всем мире, йогурты отечественных марок являются в настоящее время наиболее потребляемыми среди населения. Можно предположить, что и в дальнейшем российские производители будут успешно конкурировать с зарубежными, завоевывая все новые и новые сегменты рынка.

Несмотря на высокую концентрацию производителей йогуртов и их предложения продуктов по всем сегментам, говорить о насыщенности рынка можно лишь в сегменте термизированных ароматизированных йогуртов.
Наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, а также новые продукты, предлагаемые производителями: обогащенные йогурты (биойгурты), с добавлением фруктов и соковой основы.
Лидерами рынка в натуральном и стоимостном выражениях и в различных сегментах являются компании, занимающие основную долю рынка: российская «Вимм-Билль-Данн», немецкая «Ehrmann», голландская «Campina», французский «Danone» и петербургский «Петмол».

Основными потребителями йогуртов являются жители крупных городов, в частности мегаполисов, со средним и высоким уровнем достатка, ведущие динамичный образ жизни и заботящие о здоровье. Наблюдается смещение потребительского интереса в сторону новых продуктов премиум-класса.

На развитие рынка йогуртов, в частности на узнавание потребителями марок среди огромного разнообразия, предлагаемого производителями, влияет активная реклама и яркая привлекательная упаковка, позволяющая крупным игрокам оттеснить местного (регионального) производителя, в частности в сегменте питьевых йогуртов.

С учетом снижения производства молока в России и, следовательно, подорожания сырья на производство молочной продукции, в ближайшие годы произойдет подорожание на йогурты, изготовленные на натуральной основе. Вкупе с ограниченной покупательской способностью в регионах это является сдерживающим фактором развития рынка. Следует отметить, что ведущие компании − производители приступили к активным инвестициям в молочное животноводство России.

Основными конкурентами в зоне влияния ОАО «Очаковский молочный завод» и занимаемые ими доли рынка приведены в следующей таблице (табл.6):

Таблица 6

Основные конкуренты ОАО «Очаковский молочный завод» и занимаемые ими доли рынка

Конкуренты.
Доля рынка, %

Вимм-Билль-Данн
19,7

DANONE
6,2

EHRMANN
6,1

CAMPINA
2,8

Переяславльский молочный завод
2,6

Манрос-М
2,0

Петросоюз
1,1

ОАО «Иркутск -Молоко»
1,5

ЗАО «Вита»
1,1

………..

Факторы конкурентоспособности ОАО «Очаковский молочный завод»:
  • ориентация на диверсификацию производства;
  • наличие долгосрочных программ производства;
  • проведение активной инвестиционной политики для развития сырьевой базы;
  • разработка программы по снижению затрат на производство продукции;
  • активная инвестиционная политика в части технического и технологического перевооружения производственной базы;
  • наличие широкой ассортиментной линейки, охватывающей все сегменты рынка;
  • постоянный выпуск на рынок ряда новинок (новых продуктов, вкусов, упаковок продуктов и т.д.);
  • построение эффективных логистических схем, способствующих доступности продукции для покупателей и расширению рынков сбыта, развитая система дистрибьюции;
  • активная маркетинговая стратегия, в т.ч. и trade marketing, наличие национальной поддержки торговых марок;
  • наличие долгосрочных программ по работе с дистрибуторами и розничными сетями с целью увеличения товарооборота;
  • установка в предприятиях розничной торговли корпоративного оборудования, создание дополнительных мест продаж, стимулирующих импульсные покупки.