«бизнес»
| Вид материала | Реферат |
- Бизнеспланирование (составление профессиональных бизнес-планов, экспертиза бизнес-планов), 160.62kb.
- Бизнес-планирование: структура и функции бизнес-плана; этапы бизнес-планирования; требования, 12.19kb.
- Программа семинара «Формирование бизнес-плана по методике unido» Бизнес-тренер: Андрей, 23.22kb.
- Бизнес планирование Введение Подготовка бизнес плана 1 Значение и задачи бизнес плана, 1302.31kb.
- Бизнес-план лечебно-профилактического учреждения Аннотация, 175.4kb.
- Реферат По дисциплине Основы предпринимательства на тему «Сущность, необходимость, 398.93kb.
- Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 20 г. Рабочая программа, 128.21kb.
- Бизнес-инженер Система бизнес-моделирования, регламентации и управления эффективностью, 574.67kb.
- Бизнес-план сущность и задачи 7 2 Структура бизнес-плана 9 1 Обзорный отдел (резюме), 859.42kb.
- А. О. Бизнес-планирование в расплывчатых условиях Бизнес-план, 200.28kb.
Ценообразование и ценовая политика фирмы
Содержание ценообразования и цели ценовой политики фирмы. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования.
Типы рынка, цели фирмы, характер спроса, издержки, цены и товары конкурентов.
Типы рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.
| Чистая конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Чистая монополия |
| Много продавцов и покупателей | Много продавцов и покупателей | Несколько крупных продавцов | Один крупный продавец |
| Недифференцированная, стандартная продукция. Преимущественно вещественные товары | Дифференцированная продукция. Большая доля невещественного содержания | Продукция может быть как дифференцированная, так и не дифференцированная. Продажа большими партиями или сериями | Продукция однородная. Преимущественно вещественная |
| Преимущественно ценовая конкуренция | Большая роль неценовой конкуренции | | |
| Значительную роль в принятии решении о цене влияют издержки фирмы | Большую роль в принятии решения о цене играют факторы дополнительной полезности и сегментации рынка, рекламы, товарных знаков, дополнительных услуг, которые позволяют снизить эластичность спроса | Большую роль в принятии решении о цене играют маркетинговые цели фирмы, внешняя среда, реакция конкурентов и методы регулирования государства | Государственное регулирование. Поведение потребителя. Разные формы ценовой дискриминации. Маркетинговые цели фирмы. Значительный диапазон цен в зависимости от целей фирмы. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления |
Цели фирмы. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.
- Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки,- попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
- Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Такая политика наиболее эффективна в условиях монополистического положения фирмы, отсутствия товаров-конкурентов, незначительном государственном регулировании нечестного ценообразования и антимонопольного регулирования.
- Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Такая стратегия выгодна в условиях выхода на новый рынок, с новым товаром, в условиях стагнирующего рынка.
- Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Такая политика эффективна в условиях:
- олигополистической ситуации на рынке;
- больших расходов на НИОКР;
- хорошо развитой системы государственного регулирования и защиты патентов, лицензий и авторских прав.
Характер спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе‚ скажется на уровне спроса на товар.
Эластичный спрос - это спрос, имеющий тенденцию значительно меняться в ответ на незначительные колебания цен.
Неэластичный спрос - спрос‚ мало меняющийся в ответ на значительные изменения цен. В условиях эластичного спроса‚ как правило‚ цены уменьшают, так как это увеличивает общую выручку фирмы. В условиях жесткого спроса наоборот. Большую роль играют товары-конкуренты и дополняющие товары. Сильный рынок - рынок растущего спроса. Цену выгодно повышать, поддерживать высокий уровень цен. Слабый рынок - стагнирующий рынок постоянного и сокращающегося спроса. Цены выгодно понижать‚ поддерживать низкий уровень цен.
Цены и товары конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.
Позиционирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке. Оно предполагает формирование четкого отличия от конкурентов в сознании целевых потребителей.
Принципы ценообразования
Фирма вынуждена считаться с издержками производства и размерами спроса. Следовательно‚ цена будет колебаться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции.
Максимальная цена определяется наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.
Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.