Лекция искусство общения и деловые переговоры

Вид материала

Лекция

Содержание Организация общения. Вопрос 2. Деловое совещание Деловое совещание 1. по назначению 2. по периодичности (частоте) проведения Вопрос 3. Деловые переговоры Суть деловых переговоров Встреча и вхождение в контакт Привлечение внимания участников переговоров Аргументация предложений. Вопрос 4. Культура управленческого труда 1. юридические нормы управленческого труда 3. организационные нормы – 4. экономические нормы – 2. Рациональное распределение рабочего времени. 6. Культура в работе с письмами. Обязательная р 7. Культура речи. 8. Организационная культура руководителя. Целью маркетинговой деятельности Главным принципом маркетинга ... Полное содержание

Подобный материал:

• Формы и стили деловых переговоров. Характеристика собеседников введение, 878.08kb.
• Программа дисциплины «Деловые переговоры» для специальности 080507. 65 «Менеджмент, 249.44kb.
• Контрольная работа по курсу «Психология делового общения» на тему: Психологические, 228.21kb.
• Тема Деловые переговоры, 111.12kb.
• Положение о проведении тренингов семинаров для молодежи «Мы молодые!» (темы семинаров:, 42.07kb.
• Учебная программа для специальностей 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 158.62kb.
• Искусство Древнего Востока. «Древний Восток» как историко-культурное понятие. Искусство, 32.02kb.
• Программа дисциплины опд. В. 01. Деловые переговоры на иностранном языке, 225.03kb.
• Лекция Этика делового общения в профессиональной сфере, 250.8kb.
• Лекция XII, 499.2kb.

Лекция 4. ИСКУССТВО ОБЩЕНИЯ И ДЕЛОВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ

Вопросы:

1. Значение и формы делового общения
   
2. Деловое совещание
   
3. Деловые переговоры
   
4. Культура управленческого труда
   

Вопрос 1. Значение и формы делового общения

Общение - основная форма человеческого бытия, извечное свойство человека. Оно является важнейшей формой взаимодействия людей и лежит в основе практически всего, что мы делаем. В жизни большинства людей процессы общения занимают до 70  времени, а менеджеры расходуют на различные виды общения в среднем 80  своего рабочего времени. Это постоянный процесс, который люди используют для того, чтобы передавать организационные цели, обеспечивать обратную связь и вносить коррективы.

Общение служит жизненно важной цели установления взаимосвязей и сотрудничества людей. Общение – это процесс передачи идей, мыслей и чувств, доведение их до понимания другими людьми.

Менеджмент относится к числу важнейших областей, где общение играет определяющую роль. Для современного менеджера, который должен работать с людьми, способность к общению жизненно необходима. Это самый важный навык, которым должен обладать менеджер. На успешность деятельности организации влияет уровень общительности менеджера.

Всякое общение отличается не только содержанием, но и формой.

Форма общения – это процесс взаимодействия людей, специфика их поведения по отношению друг к другу.

В преобладающем большинстве случаев решающее значение имеет содержательность общения, его насыщенность для дела смыслом. Однако удачно выбранная форма общения способствует достижению целей организации. Поэтому в каждом конкретном случае форма общения будет разной.

В связи с этим выделяют две основные формы общения:

опосредованное (косвенное) – через посредников, по телефону, факсу, посредством обмена телеграммами;

непосредственное (контактное) – вступление собеседников в контакт «с глазу на глаз». Непосредственное общение имеет больше достоинств, т.к. обеспечивает прямое восприятие партнеров и их поведение. В данном случае применяются два вида коммуникаций: вербальные (речевые) и невербальные (жесты, мимика, тембр голоса).

Так как наибольший удельный вес в общении занимают вербальные коммуникации, умение говорить является важной составной частью авторитета менеджера и эффективности достижения целей организации.

Речь руководителя должна обладать доходчивостью, простотой, художественной выразительностью.

Чтобы понять, почему одни менеджеры в процессе обще­ния добиваются успеха, а другие терпят неудачу, необходимо выявить роль информации, которая проходит по каналам обще­ния в организации. Данная информация может быть разделена на три категории:

1) функциональная, передается всем или определенной (за­интересованной) в ней группе лиц для того, чтобы они могли выполнять свои функции. Это информация о политике, целях и задачах организации, директивы и т.п. Она поступает в разных направлениях (вертикально и горизонтально) независимо от степени централизации или децентрализации фирмы. Традиционно обмен такой информацией называется формальным общением, так как она передается по официальным каналам организации;

2) координационная, циркулирует между функциональны­ми подразделениями организации (например, между отделом сбыта и отделом маркетинга). Поток координационной информации обычно движется в горизонтальном направлении. Необходи­мое общение здесь происходит при встречах, посредством телефона, служебных писем, объявлений и др. По сути это общение (взаимодействие), связанное с организацией совме­стной деятельности по решению задач фирмы;

3) оценочная, происходит общение, которое имеет отноше­ние к понятиям, статусу и уважению сотрудников, восприятию партнерами по общению друг друга. Каналы передачи оценоч­ной информации обычно включают награды, поощрения за зас­луги, поощрительные письма с благодарностью за выдающий­ся вклад в деятельность организации.

Организация общения. Общение отличает то, что в его процессе информация не только передается, но и формируется, уточняется и изменяется. Каждый менеджер заинтересован в том, чтобы информация, которую он адресует собеседнику, не просто им была принята, но и достигла главной цели. Все это указывает на то, что менеджер должен соответствующим образом организовать общение. Слагаемыми организации общения яв­ляются его цель, подготовка, непосредственное общение, ре­шение.

Вопрос 2. Деловое совещание

Деловые совещания являются одной из важнейших форм управленческой деятельности. Их цель – обмен информацией о состоянии дел, уточнение характера сотрудничества работников, принятие решений, имеющих общий интерес.

Деловое совещание – способ привлечения коллективного разума к выработке оптимальных решений по актуальным и наиболее сложным вопросам, возникающим в организации. Процесс управления в этом смысле сводится к трем основным стадиям:

1. сбор и переработка информации;
   
2. координация деятельности служб фирмы и сотрудников;
   
3. принятие решения.
   

Кроме своего прямого назначения каждое рационально организованное совещание решает и важную учебно-воспитательную задачу. На совещании сотрудники учатся работать в коллективе, комплексно подходить к решению общих задач и достигать компромиссов. На деловом совещании руководителю предоставляется возможность показать себя и раскрыть свой талант менеджера в области руководства коллективом.

На деловых совещаниях решаются такие вопросы, как:

- развитие и укрепление политики предприятия и проведение ее в жизнь;

- интеграция мероприятий всех отделов и служб с учетом общих целей организации;

- выявление и расчет коллективных результатов;

- коллективное решение проблем с учетом обучающего эффекта.

Совещания классифицируют по следующим основным признакам:

1. по назначению:

- вырабатывающие и принимающие решения; разъясняющие и уточняющие задачи по реализации ранее принятых решений; подводящие итоги выполнения решений и дающие оценку его результатов; оперативные;

2. по периодичности (частоте) проведения:

- разовые; регулярные; периодические;

3. по количеству участников:

- узкий состав (до 5 чел.); расширенное (до 20 чел.); представительное (свыше 20 чел.);

4. по принадлежности:

- партийные (и других общественных организаций); административные; научные и научно-технические.

Чтобы достичь целей совещания, необходимо подготовить и организовать его проведение. Существует следующая технология проведения делового совещания:

1. Подготовка
   
   1. определение целесообразности проведения совещания
      

б. состав участников

в. дата и время совещания

г. место проведения

д. подготовка участников совещания

2. Проведение
   

а. продолжительность совещания

б. регламент

в. протокол совещания

3. Принятие решения
   
   1. контроль за выполнением решения
      

При подготовке любого совещания важно определить целесообразность его проведения, есть ли смысл в обмене информацией, выявлении мнений, принятии решений.

После принятия решения о необходимости проведения совещания тщательно разрабатывается повестка дня, последовательность обсуждаемых вопросов, определяется состав его участников. Считается логичным привлекать к совещанию лиц, которые наиболее компетентны по выносимой на совещании решаемой проблеме.

Поскольку кривая работоспособности человека имеет заметный спад в понедельник и пятницу, целесообразнее проводить совещание в среду или четверг в первой половине дня с 11 ч. до 12 ч. или во второй - между 16 ч. и 18 ч. Длительность проведения совещания зависит от рассматриваемых вопросов, однако не рекомендуется затягивать его более чем на 1,5 - 2 часа. Считается целесообразным проводить совещание в специально оборудованном для этих целей помещении, хотя местом проведения в значительной части является кабинет руководителя.

Чтобы все участники совещания были к нему подготовлены, нужно их заблаговременно ознакомить с тематикой, задачами и необходимыми материалами. Поскольку оптимальная продолжительность умственной деятельности большего числа людей составляет 45 - 50 мин, то необходимо спустя это время сделать перерыв до 25 - 30 мин., после чего у уча­стников улучшается самочувствие, восстанавливается трудо­способность и совещание можно продолжить.

Протокол собрания ведет секретарь, в нем фиксирует­ся повестка дня, решение, исполнители и сроки.

Завершающим моментом в проведении совещания яв­ляется принятие решения, которое может готовиться спе­циально избранной на собрании комиссией, или может в отдельных случаях формулировать решение председатель собрания при подведении итогов обсуждения.

В решении определяются лица (лицо), ответственные за исполнение и контроль за его выполнением.


Вопрос 3. Деловые переговоры

Переговоры – это средство урегулирования конфликтов, решения спорных вопросов, организация совместной деятельности.

Суть деловых переговоров сводится к взаимному обмену мнениями, достижению соглашений и результатов, кото­рые бы устроили участников переговоров. Технологию пере­говоров в основном сводят к четырем этапам: 1) под­готовка переговоров; 2) проведение переговоров; 3) реше­ние проблемы; 4) анализ итогов деловых переговоров.

Для успешного переговорного процесса на этапе подго­товки деловых переговоров необходимо уяснить цель и пред­мет переговоров, изучить партнеров по переговорам, предусмотреть присутствующих, ситуации и условия переговоров, наметить моменты своей неуступчивости, верхний и нижний уровни компромиссов по проблемам, которые могут вызвать несогласие переговорной стороны.

В практике проведения деловых переговоров используется ряд приемов, способов и принципов, конкретизирую­щих методы их применения.

1. Встреча и вхождение в контакт - является важной ста­дией переговоров. Начинается встречей делегации (партне­ра) в аэропорту или на вокзале, провождение в гостиницу. Самая распространенная форма приветствия - это рукопо­жатие, при этом первым руку подает хозяин. Разговор дол­жен носить непринужденный характер. Обмен визитными карточками происходит во время переговоров.

2. Привлечение внимания участников переговоров - это начало переговорного процесса, пробуждение интереса, уверенность партнера в полезности вносимой информации.

3. Передача информации. Смысл сводится к тому, чтобы убедить партнера по переговорам в том, что вызвавшая инте­рес информация принесет выгоду ему и его организации.

4. Аргументация предложений. После того как вы убедились, что у партнера вызван интерес к задуманному мероприятию, следует выяснить и разграничить его жела­ния, устранить сомнения в целесообразности их исполь­зования.

При позитивном ходе переговоров на завершающей ста­дии следует кратко повторить основные положения, под­черкнуть их характеристику для партнера, по которым дос­тигнуто согласие сторон. Рекомендуется также, исходя из достигнутых позитивных результатов, обсудить новые встре­чи в перспективе.

Если процесс переговоров заканчивается негативным исходом, то в данном случае акцентируется внимание не на предмете переговоров, а на личностных аспектах, кото­рые в будущем позволили бы сохранить деловые контакты.

Протокольные мероприятия являются обязательной составляющей переговоров и отражают организацию встреч и обслуживание переговоров, ведение записи бесед, обес­печение сувенирами, культурную программу и т. д.

Анализ итогов деловых переговоров рекомендуется прово­дить сразу по завершении переговоров, важно обменяться впечатлениями и определить круг мероприятий по выполнению достигнутого согласия. Затем происходит анализ переговорного процесса и достигнутых результатов на высшем уровне руководства, обсуждаются результаты и отклонения от ранее принятых установок, производится оценка уже принятых мер и ответственности. Третьим направлением анализа переговоров является индивидуальный анализ. В этом случае происходит выяснение ответственного отношения каждого участника к поставленным задачам и организации переговорного процесса в целом.

Условиями эффективности переговоров являются следующие:

1. обе стороны должны иметь интерес к предмету переговоров;
   

2. они должны иметь достаточные полномочия в принятии окончательных решений;

3. партнеры должны иметь достаточную компетентность, необходимые знания в отношении предмета переговоров;

4. уметь максимально полно учитывать субъективные и объективные интересы другой стороны и идти на компромиссы;

5. партнеры по переговорам должны доверять друг другу;

Основным правилом ведения переговоров является то, чтобы обе стороны пришли к убеждению, что они что-то выиграли в результате переговоров


Вопрос 4. Культура управленческого труда

Среди основных элементов менеджмента одним из наиболее важных является управленческая культура.

Управленческую культуру можно представить как совокупность типических для менеджера ценностей, норм, точек зрения и идей, которые сознательно формируют образец его поведения.

Специфика культуры управленческого труда состоит в том, что в ее основе лежат определенные нормы, которые должны строго соблюдаться менеджером. Наиболее важными являются:

1. юридические нормы управленческого труда, которые отражены в государственно-правовых нормативных актах. Культура менеджера в этом смысле состоит в знании и выполнении юридических норм;

2. моральные нормы - регулируют поведение менеджера в области нравственных норм и морали;

3. организационные нормы – устанавливают структуру организации, состав и порядок деятельности функциональных подразделений и их руководителей; правила внутреннего распорядка и другие нормы организационного плана, принятые в организации;

4. экономические нормы – регулируют экономическую деятельность организации.

Основными элементами культуры управленческого труда являются:

1. Личная культура. Включает в себя уровень квалификации, эстетическое воспитание, личную гигиену, внешний вид, форму обращения к подчиненным;

2. Рациональное распределение рабочего времени. Речь идет о строгом планировании личной работы;

3. Культура содержания рабочего места;

4. Культура проведения массовых мероприятий. Проведение совещаний, переговоров, бесед;

5. Культура приема посетителей. Установить время приема посетителей;

6. Культура в работе с письмами. Обязательная регистрация писем, определенные сроки их рассмотрения; персональная ответственность руководителя за своевременное и правильное реагирование на них, обязательный ответ на каждое письмо.

7. Культура речи. Около 80% рабочего времени менеджера связано с контактами с людьми. Поэтому умение говорить (общаться) является важной составной частью культуры труда менеджера.

8. Организационная культура руководителя. Владение знаниями теории управления, методами организаторской работы, опыт, навыки, умение осуществлять разнообразные организационные процедуры, составляющие значительный удельный вес в структуре рабочего времени менеджера.

К числу организационных процедур относят также: подбор и расстановку кадров, работу с кадрами; разработку организационных норм и нормативов, планов личной работы; постановку задач и доведение их до исполнителей, распорядительство, контроль исполнения.


Лекция 5. Маркетинг как специфическая функция управления

предприятием

Вопросы:

1. Цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия
   
2. Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления
   
3. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
   
4. Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием
   

Вопрос 1. Цели и содержание маркетинговой деятельности

предприятия

Основу маркетинговой деятельности предприятия составляют: исследование рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д.

Главное в маркетинге - это его целевая ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого технологического процесса, направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты.

Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале.

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5-10 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Суть маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия.

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных функций управления (планирования, организации, мотивации, контроля) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприятия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж.

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру, методы и задачи реализации. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций. Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

1. комплексное изучение рынка;
   
2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
   
3. планирование товарного ассортимента и цен;
   
4. разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
   
5. планирование и организацию осуществления сбыта.
   

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический анализ в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами.

Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.


Вопрос 2. Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления:





В основе маркетинга как функции управления лежат следую­щие принципы:

1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти дей­ствия должны быть направлены на определение наиболее эффек­тивного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей сня­тию с производства.

2. Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ре­сурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продук­там и по предприятию в целом. При этом должны быть макси­мально использованы возможности и резервы производства.

3. Достижение оптимального сочетания в управлении пред­приятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов уп­равления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек про­изводства.

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потре­бителей, их требований к качеству, технико-экономическим ха­рактеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции на ос­нове комплексного использования рынков, разработки соответ­ствующей технической политики предприятия и проведения НИОКР.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на определение оптимального ассортимента выпускаемой про­дукции и структуры производства на основе оценки издержек производства (себестоимости продукции), экономических расче­тов эффективности необходимых капиталовложений, возмож­ности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, а также получения ожидаемой прибы­ли. Принятие обоснованных решений требует обязательной оцен­ки их эффективности по конечному результату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбы­товой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепро­дажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих действий, называемых также функциями маркетинга, предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются реше­ния на соответствующих уровнях управления предприятием.

Назначение маркетинга как специфической функции внутри­фирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить дея­тельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изу­чения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результа­тов — максимальной и устойчивой прибыли.

Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи.

1. Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкрет­ный товар на определенном рынке или на его сегменте, требова­ний потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономи­ческим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта.

2. Разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены: издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовло­жения, затраты на НИОКР на основные товары, производствен­ные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия.

3. Установление верхнего предела цены товара и рентабель­ности его производства.

4. Разработку программы маркетинга по производству и ин­вестиционной политики для реализации этой программы, рас­чет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом.

5. Определение конечного результата хозяйственной дея­тельности предприятия: дохода и чистой прибыли.

Реализация функциональных задач связана с принятием ре­шений по конкретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают прак­тически все принципиальные направления развития предприя­тия, в том числе:

- о разработке, освоении и выпуске продукции, ориентиро­ванной на конкретный рынок или конечного потребителя с уче­том специфики их требований и потребностей;

- о необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других компаний;

- об освоении и выпуске товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла этих товаров;

- о строительстве нового производства (его размещении, тех­нологическом оснащении), реконструкции имеющихся производ­ственных мощностей или замены их новыми, о целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

- об источниках обеспечения материальными ресурсами (сы­рье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к раз­работке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, до­черних компаний, совместных предприятий по разработке ресур­сов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;

- о конкретных условиях соглашений с поставщиками обору­дования и технологии на основе согласования технико-экономи­ческих характеристик, стоимости, сроков поставки, условий фи­нансирования ;

- об основных направлениях кадровой политики для обеспе­чения производства заранее определенными категориями рабо­чих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

- о проведении определенных коммерческих операций, нап­равленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара.

Приведенная совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством, суть которого состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретно­го производства, путей его интенсификации и повышения эф­фективности становится прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары.

Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство кон­курентоспособной продукции с минимальными издержками в це­лях получения заранее определенного уровня прибыли.

Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит получе­ние максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

В реальной жизни все функции внутрифирменного управле­ния тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятель­ность для управления и, прежде всего, как обоснование соответ­ствующими исследованиями и расчетами объективности предпо­сылок для планирования.


Вопрос 3. Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Маркетинг представляет собой систему организации и управ­ления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслу­живания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования.

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии мар­кетинга, его организационной структуры и от того, каким обра­зом эта структура функционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно предста­вить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение и реализацию путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. В первом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей повышения объемов производства, во втором – на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования процесса производства.
   
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции.
   
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара.
   
4. Концепция маркетинга пр6едполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли.
   

Различие концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга, заключается в том, что первая основывается на интересах производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, - отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуке того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним.

5. Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых рынков и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.
   

Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, организаци­ей сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необ­ходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, уп­равляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, в его штате обычно работает группа специ­алистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии зависит в значительной степени от размеров пред­приятия, от специфики выпускаемой продукции и рынков, на ко­торых они реализуются, от сложившейся системы управления предприятием. Из многочисленных подходов к формированию организационных структур служб маркетинга на предприятиях наибольшее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и региональную ориентацию.

Рассмотрим организационную структуру маркетинговой службы современного промышленного предприя­тия (корпорации), имеющего децентрализованную структуру уп­равления, реализующую товарную ориентацию. Организацион­ная структура маркетинговой службы в этом случае включает от­делы маркетинга в производственных отделениях и централизо­ванную службу маркетинга как функциональное звено предприя­тия (корпорации) в целом. Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты про­изводственно-сбытовой деятельности отделения по каждому про­дукту или группе закрепленных за ним продуктов. Функции от­делов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразде­лений производственного отделения, а также с центральной службой маркетинга, координирующей маркетинговую деятель­ность всех производственных отделений корпорации. Централь­ная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию корпо­рации на основе программ маркетинга по каждому продукту, по­лученных от производственных отделений. Эта служба тесно увя­зывает свою деятельность с центральными службами планирова­ния, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производствен­но-сбытовой деятельности предприятия (корпорации) в целом и каждого его отделения.

На небольших предприятиях аппарат маркетинговой деятель­ности обычно ограничивается службой (отделом) маркетинга. Она координирует деятельность отделов или секторов по изуче­нию рынков, отдела рекламы и других подразделений, а также отделов планирования, обеспечения производственными ресурса­ми и других подразделений предприятия.

При организации управления предприятием необходимо учиты­вать, что решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим руководством.

К числу наиболее важных вопросов маркетинговой деятель­ности, решения по которым принимаются на высшем уровне, от­носят:

1) предотвращение расходов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

2) минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей предприятия;

3) целевое использование ресурсов при удовлетворении пот­ребностей и запросов конкретных покупателей;

4) формирование социально-ориентированных условий, учи­тывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг;

5) формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, улучшения имиджа производителя и другие ре­шения.


Вопрос 4. Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием

Марке­тинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механиз­мом системы свободного предпринимательства, субъектом кото­рой служит предприятие. В XX столетии управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и разви­тии. В XXI веке наметилась явно выраженная тенденция к развитию роли мар­кетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприятием, включая цели, стратегии и функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечиваю­щей стратегическую ориентацию развития предприятия и реа­лизацию этой ориентации.

Основополагающая идея маркетингового подхода в управле­нии заключается в том, что долгосрочное успешное функциони­рование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать это­му процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспо­собных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне пред­приятия. В то же время маркетинг способен формулировать нап­равление их развития. В целом же потребности как специфичес­кие формы удовлетворения определенных нужд потребителей во многом формулируются тенденциями в социальной и культурной сферах, а также средствами массовой информации и маркетинго­вой деятельностью предприятия. Рыночный спрос в этом случае определяется как потребность в определенных товарах (продук­тах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Это всегда делается для удовлетворения определен­ных потребностей и желаний потребителей. Создавая и продавая физические предметы (продукты) и различные услуги, предприя­тие должно сосредоточить свое внимание не на самом продукте (услуге), а на увеличении возможностей удовлетворения потреб­ностей и желаний покупателей. При этом должно выполняться непременное условие - предлагаемые товары должны быть по­лезными и представлять определенную ценность для потребите­лей. Полезность определяется оценкой потребителями способнос­ти товара удовлетворять их конкретные потребности. Ценность товара является функцией его цены и полезности, определяемой как его качество при определенной цене. И именно качество и це­на формируют конкурентные преимущества товара конкретного производителя.

В силу этого маркетинговая деятельность в рамках маркетинго­вого подхода к управлению предприятием является чрезвычай­но важной и принципиальной составляющей управления и дея­тельности предприятия в целом для обеспечения его долговре­менного успеха и устойчивой прибыли.

Специалисты маркетинга и марке­тинговая деятельность в целом являются определяющими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкрет­ных требований и прогнозирование спроса на определенные това­ры, определение ассортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых ре­зультатов и т.д.) и в определении стратегий сбыта и каналов рас­пределения.

Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению и маркетинговой деятельности в целом определяются ее организующей и координирующей ролью, связанной с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке и получение выгод от такой деятельности. При этом совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии в ХХ1 веке неразрывно связаны с изменениями маркетинговой среды в силу того, что изменения ее факторов всегда вынуждают менеджеров адаптировать к ним деятельность предприятия и его стратегии, а также содержание маркетинговой деятельности на предприятии.