Экономики Все «цивилизованные»
| Вид материала | Документы |
- Экономики Все «цивилизованные», 11760.21kb.
- Экономики Все «цивилизованные», 11519.77kb.
- Экономики Все «цивилизованные», 11666.96kb.
- Цивилизации: экономический механизм возникновения, расцвета и гибели, 570.42kb.
- Рабочая учебная программа по дисциплине «История экономики» Специальности: все специальности, 221.31kb.
- Составитель: Седых Т. К, 30.02kb.
- Тесты на сайте проблемно-тематический курс «ценообразование», 159.97kb.
- Высшая Школа Экономики Факультет Экономики курсовая, 421.46kb.
- Ликвидация теневой экономики как направление обеспечения экономической безопасности, 313.06kb.
- Самульцева Оксана Геннадьевна, учитель истории и обществознания п. Онохой 2011г. Оглавление, 122.63kb.
Контрудар
I.
Обратный инжиниринг рекламы
В повседневной жизни самое сильное и самое массовое насилие сознания принимает весьма примитивные формы, и для борьбы с ним не обязательно создавать сложную структуру.
Сегодня главное оружие насилия – это реклама. Чтобы защититься от рекламы на начальном уровне, достаточно просто не смотреть на неё. Для более глубокой защиты надо разобраться, как она устроена.
* * *
Начнём с печатной рекламы как наиболее простой. Возьмите любой глянцевый журнал для среднего потребителя и разверните его на какой-нибудь большой и яркой рекламе на всю страницу. Показательнее всего реклама одежды, косметики или автомобилей.
Давайте проведём обратный инжиниринг этой рекламы – разберём это фиктивное отражение на части и посмотрим, как оно было создано.
1) Выберите и мысленно отделите от рекламы объект, товар, вводимый в ваше сознание. Например, тюбик крема, майку или автомобиль. Вводимым объектом может быть не только конкретный товар, но и логотип или товарный знак фирмы или брэнда1.
2) Выберите и мысленно отделите изображение, от которого вводится товар в ваше сознание. Скорее всего, это будет изображение человека, животного, растения, или вид природы. Назовём это изображение ключом, отмычкой к сознанию.
3) Мысленно полностью отделите от рекламы текст, сопровождающий её, включая слоган (лозунг).
Разобрав рекламу на три части – товар, изображение-ключ, текст – давайте поработаем со связями между этими частями.
* * *
1) Замените товар и ключ.
Посмотрите, есть ли какая-либо связь между товаром и изображением, от которого вводится этот товар? Можно ли под этот товар положить другое изображение? Можно ли с этим изображением связать другой товар?
В 99 процентах случаев связь была получена простым наложением. На манекенщицу можно надеть любую другую одежду или намазать на неё любую другую косметику. Автомобиль можно поставить в любом другом месте и, наоборот, в это живописное место можно поставить любой другой автомобиль. Представьте манекенщицу в другой одежде, а автомобиль в другом месте.
Можно ли текст рекламы (заменив в нём упоминания конкретного брэнда), приклеить к рекламе конкурента или к рекламе других продуктов?
2) Удалите товар из рекламы.
Помните, что путь товару в ваше сознание открывает именно манекенщица или вид природы. Представьте вид природы – без автомобиля, манекенщицу без банки шампуня.
3) Оставьте в рекламе только товар, но удалите ключ.
Представьте косметику без манекенщицы (и без упаковки), автомобиль – без красивого места (и без блестящего корпуса), сухой суп – как порошок, без изображения курицы.
* * *
Теперь давайте немного поиздеваемся над рекламой.
1) Введите в рекламу анти-товар.
Вместо автомобиля представьте ишака, верблюда или прогулку пешком. Вместо модной одежды – солдатскую форму или робу заключённого. Вместо косметики украсьте манекенщицу углём, зубной пастой или мелом. Вместо сухого супа представьте горчицу.
2) Введите в рекламу анти-изображение.
Вместо манекенщицы представьте стерву-ведьму. Вместо живописного вида автомобиля на берегу океана – воду, загаженную нефтяными пятнами и мёртвых птиц. Вместо довольного кушателя Макдональдса – ожиревшего придурка, корчащегося от язвы желудка.
Подбирайте анти-изображение так, чтобы оно лучше отражало настоящие причинно-следственные связи, возникающие в реальной жизни.
3) Введите в рекламу анти-текст.
Придумайте свои издевательские комментарии к исходной и к модифицированной картинкам.
Подумайте, к какой ситуации исходный текст рекламы выглядел бы комично, или как изменить изображение рекламы, чтобы текст к ней начал выглядеть комично.
* * *
И, наконец, в рекламе обратите внимание на признаки того, что изначальное изображение было изменено.
Посмотрите на ретушь, на изменение масштаба отдельных объектов, на искусственное освещение, на достроенные компьютером или дорисованные элементы.
Пример восстановления причинно-следственных связей
Восстановим реальные причинно-следственные связи в рекламе сигарет. Возьмём широко рекламируемую в СНГ пачку сигарет Лаки-Страйк.
Лаки-Страйк –
это настоящая Америка
Как мы видим, производится традиционное для религии денег введение в сознание товара через его совмещение с полуголым телом (тело ещё и принадлежит знаменитости).
Как мы знаем, курение отнюдь не способствует здоровью. Восстановим причинно-следственные связи в этой рекламе. Воспользуемся опытом канадского правительства, которое ввело закон, обязывающий на упаковке каждой пачки сигарет не менее половины площади отводить не просто под текст, но под фотографию, показывающую вред курения1.
Это – настоящая Америка
Обратный инжиниринг телевизионной рекламы
В отличие от печатной рекламы, телевизионная использует комплексное воздействие одновременно на несколько каналов восприятия человека – изображение, звук, движение. Для обратного инжиниринга телерекламы надо разделить рекламу на каждую из этих составляющих.
Если у вас есть видеомагнитофон, запишите на него пару рекламных роликов. Если у вас нет видеомагнитофона, просто включите телевизор. Одна и та же реклама так часто повторяется, что вы сможете её внимательно изучить.
- Просмотрите рекламу, отключив звук.
- Просмотрите ту же рекламу со звуком, но закрыв глаза. Сравните свои впечатления.
- Если на экране есть текст, мысленно игнорируйте его.
- Просмотрите рекламу в замедленном повторе, по кадрам.
Обратите внимание на склейки между разными эпизодами в рекламе. Обратите внимание на движение камеры. Обратите внимание на появление и исчезновение разных объектов на экране. Обратите внимание на второстепенные объекты. Обратите внимание на выражение лиц разных персонажей в рекламе, особенно второстепенных.
- Анализируя звук, мысленно отделите музыку и звуковые эффекты от речи диктора.
Для этого один раз прослушайте рекламу, фокусируясь на мелодии и звуках, второй раз – на том, что говорит диктор.
- Просмотрите рекламу задом – наперёд.
- Включите звук одной рекламы во время просмотра другой.
Можно смотреть, например, музыкальный клип с неграми и рэпом, без звука, но в это время включить на компьютере или магнитофоне звук русской поп-песни.
* * *
Даже простое отключение звука часто показывает полное отсутствие смысловых связей в рекламе. Попробуйте посмотреть незнакомую рекламу, выключив звук. До последнего кадра, на котором будет текстовая информация о фирме, не всегда удастся в принципе понять, что именно рекламируется.
Примените к телевизионной рекламе те же приёмы, которые мы описали для печатной рекламы. Определите, какие точки привязки вводятся, и от каких они вводятся (ключи). Мысленно замените эти объекты. Замените звук и изображение, введите анти-товары и анти-изображения. Придумайте свои комментарии, свой звук, свой текст1.
Потренируйтесь в обратном инжиниринге рекламы. Это даст вам гораздо больше и пригодится гораздо чаще, чем умение брать интеграл. И это гораздо интереснее.
II.
Анти-идол
Сила современного рабовладельца, сила корпорации – не в её хозяине, не в её здании и даже не в её банковском счёте.
Чтобы уничтожить рабовладельца сознания, нет смысла прибегать к физическому насилию, нет смысла убивать тело бизнесмена2, нет смысла взрывать здания, нет смысла бить витрины банков. На смену одному бизнесмену всегда готовы прийти десятки его подельников. Здания можно быстро отстроить, а витрины – застеклить заново.
Сила рабовладельца – в массовой вере в поганые культы, в идолы, в идола денег. Пока люди будут поклоняться брэндам и культам, всё остальное бесполезно.
Если цель политических партий – отнять часть брэндов у богатых и отдать их бедным, распределить брэнды справедливее, то это только усиливает привлекательность этих брэндов, усиливает спрос на них. Это всё равно подчинение партии культам, действие внутри религии денег, попытка занять в ней более высокое положение.
Если цель – деньги, и больше денег, это всё равно подчинение поганому идолу. Для достижения этой цели насилие, открытая рыночная экономика будет эффективнее, чем социальная справедливость и вмешательство государства.
* * *
Для победы над рабовладельцами сознания надо в первую очередь убить брэнды и слепую веру в идола денег.
Надо понимать, что сегодня каждый маркетёр, рекламист или пиар-работник – это полный аналог языческого колдуна или шамана, задуривающего сознание людям.
Это относится не только к поп-брэндам, но и к любым другим, включая компьютерные и технологические. Как мы отмечали в 9-й главе, корпорация в своём развитии эволюционировала от наёмной грабительской армии к культу и деструктивной секте.
Сегодня глава корпорации – не организатор производства, не знаток технологии или экономики. Глава корпорации – это в первую очередь глава культа. Глава культа Солнца, культа Яблока, культа Пророка1.
Они и ведут себя именно как вожди, как маги, как волшебники, но не как «руководители производства». Более того, корпорации сами отлично осознают свою культовую сущность, вводя в штатное расписание должности, которые так и называются – Проповедник, Главный проповедник (Evangelist, Chief Evangelist).
* * *
Подобно античному храму Артемиды в Эфесе, сегодня можно строить храм Диора в Париже.
Показы мод как богослужения, продажа в храме косметики и благовоний. Раз в три месяца появление высших жрецов Диора, представляющих новые стили культовых одеяний. Периодические мессы с участием поп-идолов.
Допуск в храм только членов культа, определяемых по ношению одежды Диора и использованию косметики Диора. В храме – галерея для посетителей, желающих стать членами культа. Игральные автоматы с выигрышами в виде товаров Диора. Ночные службы в барах со жрицами секса, специально отобранными Диором.
Как и в древнем язычестве – всё внимание обнажённому телу.
* * *
Пора объявлять гражданскую войну брэндам. У людей должно выработаться сильнейшее презрение к поганым брэндам. Брэнды должны вызывать тошноту.
Для примера контратаки рассмотрим следующую серию анти-брэндов, связанных единой темой. Постреляем по идолам прямой наводкой.
Серия «Методы разные, результаты – те же»
ИБМ – IBM
Компания ИБМ поставляла перфокарты для учёта узников в фашистских концлагерях.
Сегодня мы поставляем оборудование для учёта вымирания населения России.
ИБМ®. Мы подсчитываем, сколько русских осталось уничтожить™.
БМВ – BMW
Во время Второй мировой войны на БМВ работало 30 тысяч рабов из концлагерей. За труд каждого раба БМВ перечисляло 20 центов в час в казну СС.
Сегодня мы добились того, что зарплата многих русских эквивалентна оплате раба в концлагере.
БМВ®. Рабы вчера. Рабы сегодня. Рабы завтра™.
Фольксваген – Volkswagen
Адольф Гитлер мечтал о Германии, в которой каждый немец будет ездить на своём автомобиле, бензин для которого будут добывать рабы в России.
26 мая 1938 года фюрер лично открыл первый завод Фольксвагена.
Фольксваген®. Мечты Гитлера осуществились™.
Байер АГ – Bayer AG
Из истории концерна Байер АГ. Раньше мы назывались ИГ Фарбен.
Мы организовали совершенное химическое производство в концлагере Аушвиц.
На этом производстве наши рабы выдерживали в среднем 3.5 месяца.
Всего на производстве в Аушвице умерло 25 тысяч рабов.
Одним из лучших товаров Байера был газ Циклон Б.
Это высокоэффективный газ для газовых камер.
Сегодня население России вымирает со скоростью 3 тысячи человек в день.
Байер АГ®. Мы отравим вас. Постепенно™.
Хьюго Босс – Hugo Boss
Представляем новую коллекцию Хьюго Босс. Весна 1936 года.
Хьюго Босс. Дизайн и пошив формы для СС, штурмовиков, вермахта
и гитлер-юнгед.
Хьюго Босс. Личный дизайнер Гитлера.
Хьюго Босс®. Униформа рабовладельцев™.
Опель / Дженерал Моторз – Opel / General Motors
Опель – отделение Дженерал Моторз в Германии, имеющее многолетние традиции высокого качества и производительности.
Опель поставил половину грузовиков для фашистской армии (остальные поставил Форд) и множество военных самолётов.
Дженерал Моторз сохранила все прибыли от работы Опеля с фашистами, а в 1967 году получила 33 миллиона долларов компенсации от правительства США за разбомбленный союзниками в 1945 году завод Опеля в Германии.
Дженерал Моторз®. Деньги не пахнут™.
Порше – Porsche
Доктор Порше был личным другом Гитлера.
Доктор Порше воплощал видения фюрера в железе.
После войны доктор Порше сгнил во французской тюрьме.
Доктор Порше сгнил, но его идеи продолжают отравлять™.
Мерседес Бенц – Mercedes Benz
Автомобили Мерседес предпочитали
Гитлер и Муссолини.
Автомобили Мерседес предпочитают все
уголовники и рабовладельцы сегодня.
Мерседес®. Машина поганых тварей™.
Чтобы не заканчивать на чёрной ноте, реклама вне серии:
Куба.
Только экологически чистые продукты1.
Лучшая в мире и бесплатная медицина.
Бесплатное высшее образование.
Подоходный налог 5%.
* * *
Используя алгоритмы обратного инжиниринга рекламы, попрактикуйтесь в создании анти-брэндов.