Экономики Все «цивилизованные»
| Вид материала | Документы |
- Экономики Все «цивилизованные», 11760.21kb.
- Экономики Все «цивилизованные», 11519.77kb.
- Экономики Все «цивилизованные», 11666.96kb.
- Цивилизации: экономический механизм возникновения, расцвета и гибели, 570.42kb.
- Рабочая учебная программа по дисциплине «История экономики» Специальности: все специальности, 221.31kb.
- Составитель: Седых Т. К, 30.02kb.
- Тесты на сайте проблемно-тематический курс «ценообразование», 159.97kb.
- Высшая Школа Экономики Факультет Экономики курсовая, 421.46kb.
- Ликвидация теневой экономики как направление обеспечения экономической безопасности, 313.06kb.
- Самульцева Оксана Геннадьевна, учитель истории и обществознания п. Онохой 2011г. Оглавление, 122.63kb.
Введение новых товаров
I.
Товары и точки привязки
Как мы знаем, успех любого бизнеса определяется производством товаров и продвижением их на рынок.
Как мы увидели во 2-й главе, для необходимых, функциональных, жизненноважных товаров имеют значение их физические, материальные свойства. Для товаров удовольствия и статуса важны только их отражения в сознании человека.
По мере насыщения базовых потребностей общества, именно товары удовольствия и статуса начинают играть решающую роль. Современный средний житель Орды тратит не более 20-30 процентов своего дохода на необходимое, в 3-5 раз больше – на удовольствия и «положение» в обществе; похожие пропорции соблюдаются и в Москве1.
Даже в небольших городах и в бедных странах люди тратят «последние деньги» на такие далеко не самые важные товары как прохладительные напитки, косметику или модную одежду2.
Говоря об обществе в целом, на удовольствия и статус (включая производство вооружений), тратится неизмеримо больше труда, чем на производство жизненно необходимого.
Как мы показали в 6-й главе, конечной целью любого бизнесмена является отнюдь не производство товара, но получение прибыли. Товар вторичен, он только способ достижения цели. Как мы показали, эволюция товара привела к созданию идеального товара – брэнда, то есть абстрактного образа, чистого отражения в сознании человека.
Чем является товар в религии денег?
Товар есть контролируемая точка привязки сознания, точка управления человеком. Товар есть точка насилия, товар есть единица насилия.
Брэнд есть идеальный товар, такая точка насилия в сознании, которой даже не соответствует материальный предмет.
Религия денег стремится к тому, чтобы все понятия, все точки привязки в сознании человека были заменены контролируемыми. Религия денег осуществляет приватизацию сознания людей по частям.
Сознание каждого человека разбито на куски и поделено между рабовладельцами1. Частная собственность на частицу сознания называется брэндом. Напомним, что само слово «брэнд» означает клеймо, которое ставил хозяин своему рабу или животному. Клеймо прожигали на коже, брэнд – напрямую в сознании.
Рабовладельцы – владельцы брэндов торгуют между собой частичками сознания своих рабов. Рабы нужны хозяевам, поскольку от количества рабов зависит положение хозяина в поганой иерархии.
Раб сознания даже может считать себя «свободным» – никто единолично не владеет его сознанием, но несколько владельцев совместно насилуют его.
Рабовладельцы сознания запрещают присутствие любых других точек привязки, кроме товаров. Поскольку наиважнейшим свойством товара является его отделяемость от целого, возможность мгновенно передать его другому владельцу, то превращение сознания в набор брэндов приводит к полному разрушению всех логических и иных связей внутри сознания.
В религии денег даже сознание человека не принадлежит самому себе и человеку.
* * *
На языке полуторавековой давности эта ситуация описывалась так:
Каждый продукт является приманкой, при помощи которой хотят выманить у другого человека его сущность – его деньги. Каждая действительная или возможная потребность оказывается слабостью, которая притянет муху к смазанной клеем палочке.
Каждая нужда есть повод подойти с любезным видом к своему ближнему и сказать ему: Милый друг, я дам тебе то, что тебе нужно, но ты знаешь непременное условие – я обманываю тебя, доставляя тебе наслаждение. Для этой цели промышленный евнух приспосабливается к извращеннейшим фантазиям потребителя, берет на себя роль сводника между ним и его потребностью, возбуждает в нем нездоровые вожделения, подстерегает каждую его слабость, чтобы затем потребовать себе плату за свои услуги.
К.Маркс «Экономическо-философские рукописи 1844 года».
Цены и ценности
Как связаны цены на товары и ценности общества?
При совмещении понятия точки привязки и понятия товара, совмещаются понятия цен (стоимости) и жизненных ценностей.
Заряд точки привязки, выраженный числовым значением в деньгах, и равен значению цены и ценности.
Только то, что имеет цену, может быть ценностью. Ценность того или иного предмета или образа в жизни человека определяется его рыночной ценой.
* * *
Поскольку, как мы показали в 5-й главе, только отделяемое от человека может иметь цену, и рыночная цена определяется не мнением самого человека, но мнением рынка, других людей, то в религии денег у человека не может быть собственных ценностей.
Те ценности, которые в принципе неотделимы от человека, в первую очередь, душевные свойства и прямые отношения между людьми, уничтожаются.
* * *
Текущие ценности влияют на соотношения цен на товары. Например, если общество чтит науку, то сложные товары будут в высокой цене. Если общество чтит спорт, то спортивные товары (имея в виду не столько мячи и ракетки, сколько образы) будут гораздо дороже научных. Верно и обратное: если спортивные товары дороже в цене, то спортивные успехи становятся главной ценностью общества.
Изменяя ценности общества, можно менять цены на товары. Изменяя цены, можно менять ценности общества.
* * *
Как мы отмечали в 6-й и 7-й главах, соотношение цен на товары определяется и количеством денег, обслуживающих те или иные рынки. Регулируя поступление денег, можно влиять на цены, можно влиять на ценности.
Регулируя поступление денег, можно понижать заряды точек привязки, можно лишать людей всякой радости.
На безрадостном фоне проще продать даже весьма посредственный товар и завысить на него цену. Более того, высокая цена на этот посредственный товар и будет показателем радости, которую он приносит.
В религии денег нельзя радоваться личному, можно радоваться только тому, что можно продать с прибылью. Поскольку только прибыль приносит радость, то единственный способ вызвать одновременную радость и у продавца и у покупателя – создать финансовую пирамиду.
II.
Ведение новых товаров на материальном уровне
Вначале рассмотрим, как происходит введение новых товаров на привычном для нас материальном уровне, а затем – как происходит введение товаров на уровне сознания.
* * *
Первым условием является разделение целого и оцифровка частей, выражение их в денежном эквиваленте.
Почему необходимо разделение всякого целого? Потому что основа мира в религии денег – частная собственность. Для образования собственности мир надо поделить на кусочки, каждому кусочку дать владельца.
Развитие религии денег идёт по пути постоянного увеличения степени дробления мира. Во-первых, чем меньше товар, тем меньше его себестоимость, тем проще завысить продажную цену.
За примерами вы можете зайти в любой супермаркет и рассмотреть товары в маленьких упаковках1. Или на фондовую биржу, где огромные компании разбиты на миллиарды маленьких кусочков – на акции, каждая из которых стоит пару десятков долларов. Или в свой кошелёк, в котором власть идола разделена до уровня одной копейки или цента.
* * *
Вторым условием является формирование рынка, то есть поддержание оборота, создание постоянного спроса и постоянного предложения на тот или иной товар.
Формирователь рынка (по-английски market-maker) следит за тем, чтобы на рынке не было ни излишка товара, ни их недостатка. На примере автомобилей – это дилеры, которые скупают подержанные машины и поставляют новые. На примере рынка акций – это инвестиционные банки, которые скупают акции, если их слишком много, и продают, если их слишком мало. На примере валют это делают центральные банки.
* * *
Третьим условием является контроль цен.
Частично цена контролируется через регулирование количества товара на рынке. Но более скрытно она регулируется через задание цены в сознании человека.
Заметим, что почти любой товар имеет так называемую рекомендованную или каталожную цену (suggested retail), и текущую цену. Как правило, рекомендованная цена всегда на 5-30 процентов выше, чем текущая. Это создаёт у покупателя ощущение, что он купил с выгодой, дешевле, чем оно стоит на самом деле2.
Очень важно, чтобы воспринимаемая ценность всегда была немножко выше, чем текущая цена, чтобы стимулировать жадность покупателя. Если цена выше воспринимаемой ценности, но покупатель вынужден купить товар по необходимости, это создаёт сильные проблемы для продавца в будущем, поскольку он получает негативный заряд в сознании покупателя.
Теперь рассмотрим, как создаются ценности и цены, то есть как устанавливаются заряды точек привязки в сознании потребителей.
Ведение функциональных товаров в сознание
Введение новых товаров и задание их стоимости в сознании происходит в полном соответствии с тем алгоритмом изменения набора точек привязки, который мы рассмотрели ранее в этой главе.
Введение новых функциональных товаров производится от существующих функций и от существующих функциональных товаров. Ведение товаров удовольствия – от связывания с удовольствием; введение товаров статуса – привязкой к месту в общественной иерархии1.
Функциональные товары вводятся наиболее просто. Новый товар должен лучше выполнять функцию, чем предыдущий – быть легче, меньше, быстрее, экономичнее и так далее. Проблема обычно в том, как изобрести такой товар, а для того, чтобы ввести его в сознание, достаточно обычной информации, а не изощрённой рекламы.
Заряды функциональных товаров обычно пропорциональны степени выполнения ими функции. Например, если обычная батарейка работает 10 часов и стоит один доллар, то новая батарейка с 20-часовой работой будет иметь ценность в 2 доллара. Если тетрадь в 12 листов стоит 3 рубля, то тетрадь в 24 листа получит воспринимаемую ценность в 6 рублей.
Для более сложных функциональных товаров вступает в силу многокритериальная оценка. Например, у принтера надо сравнивать не только разрешающую способность, но и качество чернил, ёмкость лотка бумаги, стоимость картриджа и так далее.
В микроэкономике и в теории принятия решений многокритериальный выбор и соответствующее ценообразование описаны очень подробно, и у среднего менеджера или у среднего инженера не вызывают затруднения. Но следует помнить, что этот подход неприменим к товарам удовольствия и статуса.
* * *
Управление отражением хорошо работает и при введении функциональных товаров.
Следует выделить одну функцию товара, одну его сторону, которая имеет преимущество по отношению к остальным. Затем следует направить внимание человека только на эту одну сторону и скрыть остальные.
Например, искусственные зубные пасты имеют более сильный вкус и яркий цвет, чем натуральные, но их производители умалчивают о том, что многие компоненты зубных паст потенциально токсичны. Напиток, который по вкусу и цвету похож на настоящий, но сделан из вкусовой добавки, можно привязать к цене настоящего сока. На самом деле это просто крашенная вода.
Целью вводящего товар обычно является максимально осложнение сравнения тех сторон товара, которые могут свидетельствовать не в его пользу, и максимальное сокрытие товара от покупателя.
Например, использование очень мелкого шрифта для описания побочных эффектов; использование кодированных обозначений для ядов, применённых для консервации продуктов; демонстрация товара в искусственно созданных условиях и так далее.
Тенденцией сложных функциональных товаров является их развитие в «чёрный ящик», сокрытие от человека их внутреннего устройства, чтобы затруднить их оценку.
Например, создание автомобилей, которые невозможно починить без специального оборудования; создание искусственно больших электронных блоков, чтобы было невозможно выделить их отдельные части; недокументированные возможности в компьютерных операционных системах и так далее.
* * *
При создании брэнда функционального товара целью является установление в голове потребителя этого брэнда как единственного и/или лучшего исполнителя функции.
Например, Ксерокс = фотокопирование1, Кодак = фотографирование, Хитачи = телевизоры.
Замена функции брэндом особенно сильно действует на детей, у которых понятие любого напитка заменяется Пепси® или Кока-колой®, понятие еды – Макдональдсом®, информации – клипом МТВ®.
На этом примере хорошо видна замена всех неконтролируемых точек привязки, всех обычных понятий языка контролируемыми. Приватизации сознания соответствует приватизация языка.
И бизнесмены с полностью согласны с тем, что приватизация сознания выгоднее приватизации завода. Стоимость брэнда Кока-колы или Пепси во много раз превышает стоимость всех их производственных мощностей2.
Большинство владельцев известных брэндов вообще давно вынесли производство по контрактам в страны третьего мира, а сами сосредоточились на лицензировании брэндов и на насилии сознания путём дальнейшего вколачивания в него своего брэнда.
* * *
Бизнес не ограничивается приватизацией языка. Биокорпорации активно патентуют генетические формулы всем известных растений, например, пшеницы или кукурузы.
Религия денег уже добралась до своей отправной точки – она начала с отрицания того, что растения и животные подвластны богу. Она заканчивает тем, что растения, уже не только как товары на полках магазинов, но и как биологические создания, принадлежат частным корпорациям.
* * *
Надо понимать, что товаром может быть всё, что угодно, а не только произведённое трудом человека. Как можно сделать функциональным товаром то, что не производится человеком, а дано изначально природой?
Чтобы продать чистую воду, надо загрязнить всю воду, кроме той, что принадлежит корпорации. Чтобы продать запахи (духи), надо изъять из жизни человека все запахи поля и леса и заменить их городской вонью. Чтобы продать яркие образы, надо изолировать человека от природы и создать серый мир.
Можно продать даже чистый воздух (в виде очистных фильтров), если предварительно загрязнить его промышленными и автомобильными выхлопами1.
По этим же принципам работают фармакологические и медицинские корпорации.
Ведение товаров удовольствия в сознание
Не умея или не желая улучшить функциональные характеристики, или вследствие того, что функциональные потребности уже полностью насыщены, товар можно ввести в сознание как товар удовольствия. Для этого его надо связать с образами других удовольствий, уже существующих в сознании. Например, с удовольствием вкуса, запаха, внешнего вида.
Примеры из категории удовольствий вы найдёте в любом глянцевом журнале; или просто включите телевизор. Реклама косметики, модной, но не самой дорогой одежды2, автомобилей среднего класса построена на том, что они доставят вам огромное удовольствие, вы окажетесь «на седьмом небе». Чем выше воспринимаемое удовольствие, тем выше цена, поэтому вводящий стремится бесконечно раздуть удовольствие.
* * *
При введении нового товара удовольствия, заряд точки, от которой вводится этот товар, переносится на сам товар.
Например, высокий заряд полуобнажённой женщины, который заложен на уровне инстинкта, связывается с автомобилем, в который её посадили.
Вследствие всеобщей дегенерации сознания реклама вынуждена всё чаще входить в сознание от базовых животных удовольствий – еды, секса, максимального потребления. В Орде всё чаще используются извращённые удовольствия.
Если проанализировать рекламу 1950-60-х годов, то мы увидим, что тогда товары вводились через ценности того времени – романтику, мудрость, выдержку, семейные отношения. Хотя это были те же самые сигары, леденцы или вина, что и сегодня.
Реклама одежды, нацеленная на подростков, по местному канадскому радио накануне 1 сентября 2003 года. Вводная фраза, ключ:
«Дерьмово опять идти в школу. Если, конечно, у тебя нет фотографии завуча, трахающего животных на ферме...»1
* * *
Новые товары можно вводить и от существующих товаров удовольствия – например, блюдо от использованного в нём известного соуса, бутылку вина от марки автомобиля, фильм от участия в нём известных актёров.
Это так называемый перекрёстный маркетинг (cross-marketing). Его «прелесть» в том, что заряды этих высоких точек привязки начинают взаимно усиливать друг друга. Не только повышается заряд вводимого вина, но и заряд вводящего автомобиля; не только заряд вводимого фильма, но и заряд вводящих актёров. Кроме того, все эти точки обновляются в оперативной зоне сознания.
Цены на товары поднимают друг друга так же, как цены на акции поднимают цены на недвижимость, а цены на бонды поднимают цены на акции (о чём мы говорили в 6-й и 7-й главах). Что имеет и экономическое подтверждение – если я продаю дорогой товар, то я могу и купить дорогой товар.
Негативное, низкозаряженное окружение, наоборот, понижает заряд любой точки привязки. Например, товары, выпущенные в колониях будут всегда стоить меньше, чем аналоги, выпущенные в метрополиях – не из-за их качества или затрат, а из-за того, что они воспринимаются как выходящие из дешёвого окружения. Но тот же товар, переупакованный в метрополии, резко поднимается в цене.
Как мы помним, цены имеют только относительный смысл, и суть связывания товаров – в создании пирамиды цен, в нахождении того «большего дурака», который поверит в эти удовольствия и в высокие цены на них.
* * *
В категории удовольствия появляется множество товаров, которые уже не имеют никакого или почти никакого функционального смысла. Например, татуировка на теле или серьга в брови.
Как мы отмечали, общение людей строится через общие точки привязки сознания. Обладание теми или иными товарами удовольствия является условием общения приверженцев соответствующего языческого культа или подкульта.
* * *
Как мы отмечали в 6-й главе, один из способов получения высокой прибыли – продажа обыкновенных функциональных товаров как товаров удовольствия.
За сколько можно продать стакан обыкновенной чистой воды? За 10 долларов. В пустыне? В обычном магазине.
Надо стакан воды ввести в сознание не как стакан воды, а как товар удовольствия, точнее – как анти-товар удовольствия. Анти-товар не приносит сам по себе удовольствие, но «сохраняет» естественное удовольствие.
Упаковка стакана воды показывает его как натуральный увлажнитель кожи, сохранитель её великолепных природных свойств (что верно). Сохранение кожи стоит 10 долларов.
В этом же магазине стакан этой же воды, но упакованный как вода, стоит 20 центов1.
Введение статусных товаров в сознание
Самые дорогие и самые культовые товары – это статусные. Товары, которые являются индикатором «места» человека в обществе. Они стоят дорого именно потому, что они должны стоить дорого. Они должны показывать всем и каждому, что их владелец имеет соответствующий доход и «положение».
В истории в качестве статусных товаров преобладают перья, блестящие камушки и кусочки жёлтого металла; разнообразная одежда, роскошные кареты и экипажи (сменившиеся автомобилями); места общения «элиты» – рестораны, клубы, салоны; и, конечно, недвижимость.
* * *
Статусные товары по сути своей отражают неравенство в обществе, поэтому их введение происходит от сложившейся иерархии.
Вводящий статусный товар должен в первую очередь его «спозиционировать»; то есть привязать товар к определённому месту в иерархии, к определённому уровню дохода.
Затем надо привязать вводимый товар к товарам и знаменитостям, уже «обитающим» на этом уровне. Надо привлечь для рекламы ту или иную важную персону2, поместить свой товар в окружение других товаров роскоши.
Чем выше уровень, тем дороже товар и знаменитость. Фирмы обычно держат «линейку» товаров, которая покрывает определённые уровни доходов.
Введение статусного товара сопровождается заклинаниями, которые должны приподнять человека в его собственных глазах на новую ступеньку воображаемой иерархии, дать возможность приобщиться к высшему свету. «Ты стоишь этого», «Я этого достойна», «Это элитарный клуб», «Эксклюзивный бутик» и так далее.
Функциональные характеристики товаров начинают использоваться только ради того, чтобы показать своё превосходство. Я лучше, потому что у моей машины двигатель больше; или потому что у меня больше лошадей в упряжке и слуг в ливреях. Я хочу более быстрый компьютер только ради того, чтобы он был быстрее, чем у соседа.
Подарки воспринимаются не как подарки, а как показатель того, насколько дарящий ценит принимающего подарок.
* * *
Цель введения статусного товара – сделать его обязательным атрибутом для определённой прослойки иерархии. Сделать так, чтобы необладание этим товаром автоматически закрывало человеку вход в эту прослойку и вызывало презрение к нему.
На уровне метрополия – колония управление сознанием стремится к тому, чтобы статусные товары производились в метрополиях. Одежда, автомобили, часы, еда, мебель, стройматериалы для поганой верхушки должны завозиться из метрополий.
Как мы обсудили ранее, товары есть точки привязки сознания, а общие точки привязки сознания есть механизм общения; в иерархическом обществе общение зависит от обладания статусными товарами, то есть статусными точками привязки.
В колониях эту связь часто можно наблюдать в открытом виде – верхушка разговаривает на языке метрополий, а не на языке своего народа. Вспомним, как использование французского считалось необходимым атрибутом высшего света Российской империи. В Англии статусным товаром является правильное произношение.
* * *
Раньше статусные товары вводились от образов эталонных людей – знаменитых и важных. Скажем, такой-то учёный курит наши сигареты, такой-то индустриалист одевается от нашего портного, а знаменитый писатель использует ручки только нашей фирмы.
По мере дегенерации общества сменилось и понятие эталона. Эталонный человек был заменён эталонным телом – фотомоделями и секс-символами.
Как мы отмечали, идеальный бизнес – это перепродажа сознанию его собственного тела. Собственное тело можно перепродавать и как статусный товар.
Чтобы стать похожим на «высшее» существо, на знаменитость, сознание отправляет своё тело под нож «хирурга». После этого оно начинает чувствовать себя увереннее, гораздо больше «уважать» себя. Поднятия самоуважения – основной мотив, который указывают женщины, идущие под нож ради увеличения груди на пару размеров1.
* * *
Поскольку денежная стоимость – это сам по себе универсальный показатель положения в иерархии, то идеализация статусных товаров выражается в том, что начинает иметь значение уже не качество, не функциональность и не удовольствие, а только их цена, бирка.
Восторг вызывает одно упоминание цифры. Например, такая-то знаменитость купила платье за 000 тысяч долларов; он подарил ей украшение стоимостью 0 000 тысяч долларов.
На многие товары достаточно просто поставить высокую цену, чтобы они начали восприниматься как соответствующие высокому статусу. Если перевесить товар из одного магазина в другой, «эксклюзивный», то часто можно увеличить цену в 5-10 раз.
Это нередко приводит к невероятным пропорциям цен. Например, сколько может стоить шнур со штепселем, который подключает аудиосистему в комнатную розетку? Это обычный кусок провода в изоляции, длиной два метра. Продаётся в любом хозяйственном магазине за 1-2 доллара. Если такой же кусок провода снабжён брэндом и сказкой о том, что провод обработан чудесными сверхнаучными технологиями, то его стоимость достигает 5 тысяч долларов.
Увы, при «слепых» тестах даже лучшие аудиоэксперты не могут услышать разницу между проводом за 1 доллар и за 5 тысяч. Но это не важно – не может же человек, купивший саму аудиосистему за 100 тысяч, купить к ней шнур за 1 доллар.
* * *
С экономической точки зрения все статусные товары – знаменитости и их гонорары, акции фирм, недвижимость, драгоценности – это финансовые пирамиды. И это языческие культы поклонения символам, образам, идолам.
Поклонники культа Кристиана Диора, культа Сони, культа Хьюго Босса ничем не отличаются от поклонников культа Ассириса или культа Ра тысячелетия назад. И точно так же, как в древности, они приносят своих соседей – целиком или по частям – в качестве кровавых жертв идолам.
Награбленные деньги, которые поганые приносят на алтарь выбранного культа, идут на содержание многочисленной прислуги этого культа и на поддержание роскошного стиля жизни своего живого идола.
* * *
Следует отметить, что в СССР принципиально не выпускались статусные товары, потому что общество было построено на принципах равенства. Место статусных в 1960-70-е годы стали занимать дешёвые, но дефицитные импортные товары.
К сожалению, в СССР не понимали того, что в любом обществе, где есть товары и деньги, система цен так или иначе определяет систему ценностей. Мы подробнее рассмотрим этот вопрос в 11-й главе.
Нужны ли человеку товары?
Но может быть, все, о чём мы говорим, происходит, потому что такова природа человека? Может быть, магические силы рынка просто дают ему именно то, что он хочет? Может быть, ему нужны все эти товары псевдо-удовольствий и статуса?
Чтобы ответить на эти вопросы, не обязательно искать ответы в книгах древних мудрецов. Надо проанализировать всё ту же рекламу. Общественное сознание – критерий истины, во многом телевидение – критерий истины; реклама – критерий истины.
Чтобы понять природу человека, надо проанализировать, через какие образы реклама входит в сознание человека.
Чтобы понять суть религии денег, надо проанализировать, какие образы она вводит в сознание человека.
У нас нет сомнения в эффективности рекламных агентств – профессионалов насилия над сознанием. Они используют именно те точки входа, которые дают максимальный результат, которые наиболее близки человеку.
Религия денег провела полное снятие слоя христианской цивилизации с сознания людей, вернула его в первородное состояние. Мы можем увидеть изначальную душу человека.
Откройте массовые журналы, посмотрите массовую рекламу. В 95 процентах случаев реклама любых товаров идёт от образов людей, растений, животных, видов природы. Лишь изредка, и только в журналах для тех, кто окончательно свихнулся на технологии, реклама отталкивается от созданий цифровой цивилизации.
Все эти сложные товары не нужны человеку, он пытается с их помощью вернуться в тот мир, которого эти товары его как раз и лишают.
Высшем удовольствием – от которого отталкивается реклама – является не жизнь на заводе, в офисе или в городской квартире, не окружение человека электроприборами, машинами и компьютерами. Высшим удовольствием является побег от цивилизации, побег на необитаемый остров, на берег океана, навстречу солнцу, ветру и воде. Это всё тот же библейский рай, который был покинут искушением познания.
* * *
Заглянем на кухню одного из лучших американских агентств по формированию брэндов, имиджевой стратегии и рекламных компаний, обслуживающего самые известные корпорации1.
Каждому брэнду здесь приписано ключевое понятие, которое этот брэнд должен воплощать. Понятие, отталкиваясь от которого, он должен входить в сознание людей:
Безопасность – New Steel,
Свобода – Southwest Airlines,
Драма – PGA tour,
Общение – Country,
Уверенность – Dial.
Как видим, стальная фирма отнюдь не рекламирует сталь, авиационная – самолёты, спортивная – соревнования, коммуникационная – телефоны, а мыльная – мыло2. Эти фирмы просто паразитируют на человеческих ценностях.
Мерседес – это свобода ...
Свобода – без Мерседеса.
Свобода от Мерседеса.
Потребителю нечего терять, кроме своих брэндов.
III.
Создание системы виртуального мира
Полная замена точек привязки сознания на контролируемые брэнды, как в сознании одного человека, так и в сознании общества, логически ведёт к созданию системы полностью контролируемого виртуального мира.
* * *
Первым шагом является объединение всех каналов доступа к сознанию, их интеграция в единую взаимодействующую систему.
Один и тот же брэнд, одна и та же знаменитость должны присутствовать в каждом канале. Куда бы ни пошёл человек, он должен везде видеть одни и те же образы.
Виртуализация мира начинается с комплексной рекламной кампании. Интеграции помогает создание медиа-корпораций, которые владеют не отдельной газетой или телеканалом, а полным набором средств массовой информации, что резко упрощает координацию действий.
Посмотрите, что сегодня происходит при выходе на экраны нового кинофильма. Одновременно выходит компакт-диск с музыкой к фильму; компьютерная игра, построенная на персонажах и сюжете фильма; телесериал по сюжету фильма; веб-сайт, посвящённый фильму; книга по тому же сюжету.
В магазинах появляется одежда, косметика и аксессуары с брэндами из этого фильма, в ресторанах фаст-фуд и в супермаркетах – еда в обёртках с картинками из фильма.
О фильме рассказывают одновременно в газетах, журналах, теле- и радионовостях; показывают «трейлер», интервью с создателями и фрагменты из фильма. Рекламные щиты появляются на улицах, в шопинг-центрах и в местах скопления людей, например, на стадионах.
«В будущем, куда бы вы ни посмотрели, что бы вы не услышали, все изображения и все звуки будут чьим-то брэндом».
Это не метафора, это стратегия действий. Эти слова принадлежат Р.Келли (Regina Kelly), директору по стратегическому планированию крупнейшего в мире рекламного агентства Saatchi & Saatchi.
* * *
Вторым шагом является замыкание отражений внутри виртуального мира.
В каналы подаётся только та информация, которая относится к создаваемому виртуальному миру, но отсекается всё, что относится к внешнему миру.
Программа новостей рассказывает об отзывах зрителей о телепередаче, которая была посвящена тому, как снимался фильм о съёмках фильма, в котором актёры изображали актёров, которые изображали журналистов во «вложенном» фильме, сюжет которого посвящён жизни спортсменов, в том виде как её представляют авторы сценария и режиссёры фильма.
Эти новости представляют десятую производную от реальных событий, или вообще не основаны ни на каких реальных событиях1.
Посмотрите на объём новостей о спорте, кино, музыке и развлечениях и сравните его с объёмами новостей о реальной жизни людей или о природе.
Как формируются даже те немногие новости из реального мира? Журналист не имеет возможности просто так войти на территорию частной компании или получить информацию об её деятельности. В каждой корпорации есть отдельное подразделение, занимающееся «связями с общественностью», или паблик-рилэйшнз (пи-ар). Этот отдел предоставляет информацию журналистам о компании и, естественно, следит за тем, какая это информация, и какой образ компании складывается у журналиста, зрителя и читателя.
На 130 тысяч журналистов в США сегодня приходится 170 тысяч пи-ар работников.
Сколько информации несут даже такие «новости»? Средняя продолжительность интервью в американской программе новостей в 1968 составляла была 42 секунды. В 2000-м году – 8 секунд. Восемь секунд на то, чтобы задать вопрос и получить исчерпывающий ответ.
66 процентов всей газетной и журнальной площади – прямая открытая реклама. Каждые восемь из 30-ти минут вещания по ТВ – рекламные ролики.
То, что мы видим в «художественных» кинофильмах, тоже оплачено поштучно. Стоимость появления товара-брэнда в голливудском фильме – от 10 тысяч долларов. За то, чтобы персонаж подержал этот товар в руках – от 30 тысяч долларов. За фразу с упоминанием товара – по договору в зависимости от фразы.
* * *
Третьим шагом является введение самого человека в виртуальный мир как участника.
Сначала человек думает только на темы того, что было показано по телевизору. Знаменитости, которых он никогда не видел, становятся для него самыми близкими людьми. Они ужинают вместе с ним. Он знает обо всех событиях и обо всех скандалах в их жизни, завидует их гонорарам (которые сам и оплачивает). Он обсуждает виртуальные события со своими коллегами, соседями и родственниками.
Следующий этап более активный – это покупка акций того или иного брэнда виртуального мира. Человек начинает чувствовать финансовую связь между собой и брэндом, у него появляется сильный «шкурный» интерес, а не просто любопытство. События в виртуальном мире прямо отражаются на его материальной жизни.
Наконец, в последние десять лет виртуальный мир дал возможность любому стать прямым участником событий, возможность буквально войти в этот мир через компьютерные игры. Человек слился с одним из заранее приготовленных персонажей.
* * *
Четвёртым шагом – или первым – является введение человека в виртуальный мир с момента его рождения.
Хорошие маркетинговые агентства сегодня работают по стратегии «от колыбели до могилы» (cradle-to-grave). С самого юного возраста по детскому сознанию ведётся реклама не только детских товаров вроде конфеток и игрушек, но и взрослых товаров.
Расчёт на то, что в детской памяти отложатся взрослые брэнды, и когда ребёнок вырастет, он уже будет запрограммирован на определённые корпорации и будет покупать именно их товары, связанные с подсознательными детскими ощущениями.
Профессионалы маркетинга говорят, что в 18 лет с подростком уже поздно работать – к тому времени другие брэнды уже захватили его сознание.
Виртуальный мир компьютерных игр
Текущее поколение в странах Орды проводит за компьютерными играми даже больше времени, чем их родители проводили у телевизора.
«Общение» с компьютером сводится к быстрому поочерёдному нажатию дюжины кнопок. Что компьютерная игра делает хорошо, так это тренирует рефлексы пальцев.
Грань между тем, что происходит в игре, и тем, что происходит вне игры, стирается. Известны случаи, когда люди физически убивали своих противников по компьютерной игре, чтобы отомстить им за проигрыш в виртуальном мире. Несколько подростков покончили самоубийством, следуя сюжету психологической игры «Final Fantasy». Несколько человек умерли от переутомления, пытаясь победить компьютер по нескольку дней без перерыва.
Очки, заработанные в некоторых компьютерных играх, имеют такое большое значение для игроков, что их можно купить-продать за настоящие деньги1.
Корпорации продают детям подсказки – за реальные доллары. Если вы зашли в тупик в игре, можно позвонить по платному телефону 1-900- и купить выход из этого тупика.
* * *
Естественно, что сюжет абсолютного большинства игр построен на убийствах или на другом насилии.
Новые технологии ещё сильнее приковывают людей к виртуальному миру. Сюжет Интернет-игры «Мажестик» (Majestic) построен на расследовании убийства. Чтобы создать ощущение реальности, игра периодически угрожает убить игрока-следователя.
Для усиления ощущений, игра отправляет игроку абсолютно реальные сообщения на его реальный факс, е-маил и пейджер, она звонит на его сотовый телефон. Сразу после 9-11 Мажестик пришлось остановить, потому что пользователи не могли определить, звонит ли это игра, или настоящий террорист.
* * *
Следующим и конечным шагом виртуализации станет облачение игроков в виртуальные шлемы или очки. Шлем одевается на голову и перехватывает как зрение человека, так и его слух. Он создаёт полное ощущение нахождения в фантастическом трёхмерном мире. Шлем реагирует на движения головы и тела, соответствующим образом меняя картинку и звук.
Технология виртуального шлема коммерчески существует около 10 лет, за это время она резко снизилась в цене и доступности. С учётом пятилетнего цикла смены поколений видеоприставок, следует ожидать массового введения шлема в 2010-11 годах, если не раньше.
Хождения по кругу
Особенности всех виртуальных миров – их примитивная зацикленность, бесконечное вождение сознания по малоизменяющемуся кругу.
В восточных религиях это перебирание чёток, в средневековье – бесконечное повторение одних и тех же молитв. У высшего европейского света – бесконечная игра с 36-ю картинками со своими изображениями или в буквальном смысле катание шарика по кругу1.
В религии денег это бесконечные спортивные соревнования вроде однотипных баскетбольных, бейсбольных или хоккейных матчей, которые повторяются с очень небольшими вариациями каждый день, по 3-4 часа. Это годами идущие телесериалы, это новости о бирже – акция пошла вверх, акция пошла вниз, акция пошла вверх, акция пошла вниз.
Это мода, возвращающаяся от больших пуговиц к маленьким, от узких носков к широким, и каждый раз с диким восторгом. Это компьютерные игры, в которых раб монитора сотнями раз нажимает одну и ту же последовательность кнопок, стремясь сделать нажать чуть быстрее, чем в предыдущий раз2.
Для управляющего зацикленность очень удобна, поскольку это не требует затрат и не ведёт к возникновению противоречий. Чем проще отражения, чем меньше отражений, тем легче жизнь рабовладельца.
В виртуальном мире рабовладельцу сознания принадлежит всё в буквальном смысле. Он действительно может изменить что захочет, и как захочет. Без его позволения у раба не могут возникнуть ни мечты, ни желания; рабу не позволено иметь своих фантазий.
Реклама в жизни потребителя повторяется за день в тысячу раз чаще, чем знаменитая пятикратная мусульманская молитва.
Этот современный «мир» стал хуже средневекового. В средневековом мире жили коварные черти и добрые ангелы, в средневековом мире жили человеческие страсти и эмоции. В этом мире живут цифры и корпорации, тупые спортсмены, рэперы и оболочки разложившихся от наркотиков и извращений «знаменитостей». Средневековый мир звал к добру и радости, к совершенствованию человека, этот мир давит бесконечным насилием.
Современный мир стал тем видимым и невидимым адом, куда попадает душа человека, совращённая дьяволом. И она попадает туда не после смерти – она попадает туда при рождении.