Планирование новой продукции и исследование возможностей организации 42 Глава Управление деятельностью организации, на примере 48 ОАО «Международный Аэропорт -шереметьево» 48
| Вид материала | Исследование |
- Перечень системообразующих организаций, утвержденный Правительственной комиссией, 285.45kb.
- Ежеквартальныйотче т открытое акционерное общество "Международный аэропорт Шереметьево", 3830.6kb.
- «Планирование и прогнозирование прибыли организации на примере ОАО «Аэромар», 84.03kb.
- Сформулирована как: «Управление кредитной деятельностью организации (на примере Нижегородского, 999.2kb.
- Кадровое планирование на предприятии (на примере …) Модернизация системы управления, 49.23kb.
- Концепция стратегического менеджмента современной организации (на примере … учреждения,, 20.42kb.
- Согласовано, 60.72kb.
- Налоговое планирование в организации (на материалах организации). Управление налоговыми, 44.39kb.
- Согласовано Утверждено на 2007/2008 уч год, 83.13kb.
- Начальник уму зав кафедрой «Финансы и кредит», 91.25kb.
2.3. Планирование новой продукции и исследование возможностей организации
Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой -продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.
Политика организации должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция — смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.
Внедрение новых продуктов позволит решить следующие задачи:
•расширить сбыт и увеличить прибыль;
•уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой-либо одной продукции;
•эффективнее использовать существующую систему товародвижения;
•повысить степень утилизации отходов существующего производства.
Однако проведенные исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции составляет 35%.
Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных показателях.
Провал продукции имеет место, когда организация неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланированных.
К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.
Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов.
Первый этап. Генерация идеи - постоянные поиски возможностей создания новой продукции.
Второй этап. Исключение неподходящих идей из дальнейшего рассмотрения.
Третий этап. Проверить концепцию — значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.
Четвертый этап. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.
Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.
Пятый этап. Разработка продукции. На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
Принятые решения о конструкции продукции определяют:
• тип и качество материалов, из которых она состоит, метод производства;
• стоимость единицы продукции;
• степень использования производственных мощностей;
• размер, расцветка, а также время, необходимое для перехода от разработки до коммерческого использования.
При выборе решения об упаковке определяют:
• материалы, которые будут использованы;
• функции, которые она должна выполнять (например, реклама и хранение);
• альтернативные размеры и цвета.
Решения о товарной марке включают:
• выбор нового или существующего имени;
• эксклюзивность;
• защиту торговой марки.
Определение положения продукта включает:
• выбор рыночного сегмента;
• сопоставление новой продукции с конкурирующей. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удостоверении продукцией.
Шестой этап. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.
Цель этого этапа — оценить продукцию в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. При этом можно
использовать метод наблюдения за реальным поведением потребителей, реакцией конкурентов и сбытовой сети.
Чтобы применить этот метод, необходимо:
• определить период проведения;
• выбрать место проведения теста, т.е. определить в каких городах представить продукцию. Выбор конкретного города зависит от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции;
• определить длительность проверки в зависимости от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов.
Организация должно определить, какую информацию ему необходимо получить.
Информация может быть следующего содержания:
• о реализации;
• о потребителях;
• о темпах покупок;
• о сильных и слабых сторонах распределения и сбыта;
• о доле на рынке;
• о воздействии новой продукции на другие продукты фирмы.
В заключение фирма должна принять решение об использовании результатов проверки.
Седьмой этап. Коммерческая реализация. Этот этап соответствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, требует больших затрат и быстрого принятия решений.
Факторы, рассматриваемые на этом этапе:
• скорость признания продукта потребителем;
• скорость признания каналами сбыта;
• интенсивность распределения;
• производственные возможности;
• структура продвижения;
• срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.
Таким образом, создание нового товара — процесс сложный и требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно организация, предполагающее функционировать длительный период.
Исследование возможностей организации.
Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке.
Анализ возможностей организации включает следующие аспекты:
• экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности
фирмы;
• анализ конкурентных возможностей
1.Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы. Анализ финансов и хозяйственной деятельности связан с обработкой обширной информации, характеризующей самые разнообразные аспекты функционирования организации.
Чаще всего эти сведения сосредоточены в документах бухгалтерской отчетности, учетных ведомостях, балансах.
2.Изучение конкурентных возможностей собственного организации
При разработке конкурентной продукции необходимо ориентироваться не на абстрактный "лучший аналог", а на оценку всех рыночных факторов. Базой для оценки конкурентоспособности товара должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка.
Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.
Следовательно, во-первых, конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с другими товарами, т.е. является относительным показателем. Во-вторых, для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не только сравнить его с другими товарами, но и учесть затраты потребителя.9