Geum.ru

Российская благотворительность в зеркале сми

Вид материалаДокументы

Содержание


Благотворительность вошла в бизнес-планы
Антонина Курносенко, «Деловой квартал» (Екатеринбург), № 33, 19.09.2011
Подобный материал:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   32

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ ВОШЛА В БИЗНЕС-ПЛАНЫ


Причины утилитарны: расширить деловые контакты и сферы влияния, показаться лучше в глазах иностранных партнеров, для которых игнорировать благотворительность — моветон

Антонина Курносенко,

«Деловой квартал» (Екатеринбург), № 33, 19.09.2011



Корпоративная благотворительность на Урале — отлаженная система. Почти во всех крупных компаниях есть специалисты, ответственные за добрые дела. Но решение, кому оказывать помощь и в каком размере, всегда принимает первое лицо. Причины утилитарны: расширить деловые контакты и сферы влияния, показаться лучше в глазах иностранных партнеров, для которых игнорировать благотворительность — моветон. Эмоции тут второстепенны.

Десять лет назад на цели благотворительности в Свердловской области за год направляли не более 600 млн руб. Сегодня совокупный объем пожертвований предприятий региона — почти 11 млрд. Примерно половину дает местный бизнес, остальное — представительства федеральных структур.

Крупнейшие благотворители — компании, у которых в текущей экономической ситуации все в порядке с деньгами. Руководитель фонда «Дорогами добра» Валерий Басай причисляет к регулярным донорам нефтегазовые предприятия, крупных промышленников, представителей торговли и банкиров. Его фонд избрал привлекательный для бизнеса проектный подход: на выбор предлагается 5-6 проектов — на любой вкус и кошелек. В итоге около 70% партнеров фонда — компании различного уровня. Среди них «Газпромнефть-Урал», КПМГ, Райффайзенбанк, агентства недвижимости «Глобус» и «Диал», «Пепси Боттлинг Групп», «СКБ Контур», «Екатеринбургтепломонтаж», ЕЭСК и др.

У фонда «Мы вместе» (ориентирован на помощь детям с онкологическими заболеваниями) основные доноры — частные лица. Просто потому, что подход иной — адресная помощь, штучное отношение к каждому ребенку. «Наши благотворители видят лицо ребенка, которому помогают, читают его историю, медицинские показания. К этому сложно относиться обезличенно», — отмечает Инна Яламова, руководитель фонда. В то же время около 40% благотворителей фонда «Мы вместе» — юридические лица, его постоянные парт­неры — Русская медная компания, «МегаФон», Сбербанк, «Газпром», Гуманитарный университет.

Узнать всех героев в лицо невозможно. Некоторые, как и подобает благотворителям, соглашаются делать пожертвования исключительно анонимно. Впрочем, в УГМК в открытости не видят ничего предосудительного. «Я считаю, об этом нужно рассказывать, чтобы дать понять: наш бизнес честный — часть своей прибыли мы вкладываем в улучшение условий жизни. К тому же тем самым мы демонстрируем, что благотворительность — естественная потребность, которой должен заниматься каждый. Это должно быть нормой жизни», — убеждена Татьяна Дударенко, вице-президент благотворительного фонда холдинга УГМК «Дети России».


Искусство как пирожное к обеду

Крупные компании определяют несколько приоритетов в социальной политике. Нередко реализацию последних курируют специально созданные благотворительные фонды — такие есть у Группы Синара, Русской медной компании, УГМК.

К примеру, для УГМК (занимается благотворительностью с момента основания в 1999 г.) это поддержка культуры и спорта (более 40% средств на благотворительность), больниц, школ, детских садов. Помощь детям аккумулируется в благотворительном фонде «Дети России». Совокупно на детские цели выделяется лишь 4% всех пожертвований холдинга. Кроме того, УГМК ведет программу «Ветеран» и помогает в строительстве храмов. «Мы стараемся, чтобы направления благотворительности, которыми занимается УГМК, отражались в политике всех входящих в нее структур. К примеру, единое для всех — помогать учреждениям, которые когда-то были в ведении холдинга», — объясняет Вера Закопайлова, заместитель директора по общим вопросам по социальным проектам УГМК.

Помимо общей программы благотворительности у каждого предприятия холдинга есть своя собственная. «Она зависит от нужд территорий: где-то необходимы спортивные сооружения, где-то — больницу отремонтировать. Естественно, мы не замещаем собой местную администрацию, но работаем в парт­нерстве», — добавляет г-жа Дударенко. По словам г-жи Закопайловой, непосредственные обращения от просителей поступают в холдинг достаточно часто, но УГМК с большей готовностью рассматривает предложения своих компаний: «Им виднее, что происходит в их городах. Нам приоритетность определить бывает сложно». Но и местные власти навязать решение не могут, утверждает Татьяна Дударенко: «Благотворительные пожертвования — добрая воля компаний и зависят от финансовой успешности. Итоговое решение принимает руководитель предприятия, а в целом по холдингу это направление курирует Владимир Белоглазов».

Группа Синара (благотворительный фонд создан в декабре 2001 г., с 2007-го выступает в качестве единого оператора благотворительной деятельности ТМК, Северского и Синарского трубных заводов, Группы Синара, СКБ-банка) избрала для себя долгосрочные программы в области здравоохранения, образования, культуры и спорта. Поддержку оказывают некоммерческим и общественным организациям. Их перечень определяет правление фонда, во главе которого стоит Наталья Левицкая. В настоящий момент фонд поддерживает двенадцать именных проектов. Группа не отказывается и от разовой помощи интернатам для престарелых и инвалидов, детским домам, больницам, спортивным школам, музыкальным учреждениям.

Приоритеты в благотворительности для компании «Уральские авиалинии» — поддержка религиозных структур, спортивных и общественных организаций, а также помощь ветеранам и детским организациям. В 2010 г. большая часть средств перевозчика была направлена на строительство Богородице-Касперского храма для работников авиакомпании и жителей поселка Кольцово.

Уральские филиалы федеральных компаний в благотворительной политике придерживаются генеральной линии. Так, в «МегаФон-Урал» выделяют пять основных направлений благотворительной деятельности: это экологические проекты, помощь людям с ограниченными возможностями, тяжелобольным детям, организация спортивных мероприятий для воспитанников детских домов и помощь разным категориям социальных групп, например ветеранам. «На федеральном уровне компания инициирует ежегодный чемпионат России по футболу среди воспитанников детдомов. Мы проводим благотворительную SMS-акцию «Миллиард мелочью» по сбору средств для онкобольных детей, экологическую акцию «Зеленый субботник». На местном уровне «МегаФон» с детским фондом «Мы вместе» и телекомпанией «Четвертый канал» с 2009 г. реализует благотворительную программу «Вместе сможем все». Благодаря частным пожертвованиям через SMS уже собрано более 5,5 млн руб., которые направлены на спасение детских жизней и привлечение внимания к социальным проблемам», — рассказывает Валерий Величко, директор Уральского филиала «МегаФон».

Сбербанк России поставил на поддержку спорта (спонсор Олимпиады в Сочи), тяжелобольных детей (проект «Подари жизнь» Чулпан Хаматовой) и детских домов. Уральский филиал, в частности, взял шефство над детскими домами в Свердловской, Курганской областях и Республике Башкортостан. Иногда филиалы привносят свои идеи. «Проект помощи Свердловской филармонии никак не связан с работой Сбербанка в целом, он исключительно областной», — отмечает председатель Уральского банка Сбербанка России Владимир Черкашин (который также является председателем совета попечителей филармонии, а его супруга — сопредседателем филармонического дамского клуба).

Поддержку собственных работников в банке также рассматривают как благотворительность. «Это могут быть просьбы сотрудников, в жизни которых случаются беды, если нужна медицинская помощь, к примеру. Ежегодно мы поддерживаем своих пенсионеров. Решения о выделении средств на цели благотворительности принимаются правлением территориального банка», — дополняет г-н Черкашин.

Иногда приоритеты меняются. В кризис бизнес-сообщество обратило больше внимания на проблемы детей. Специалисты по фандрайзингу объясняют это тем, что в трудные времена способность к сопереживанию выше. «Кризис — прорыв для нашей сферы. Конечно, некоторые перестают помогать, но на их место приходят новые люди. Благотворительность в целом становится эффективнее. К тому же в кризис легче обосновать необходимость пожертвований», — комментирует г-н Басай. Г-жа Яламова подтверждает: «Не было такого, чтобы мы в кризис не могли оказать помощь детям». А Свердловская филармония, напротив, зафиксировала уменьшение пожертвований. По данным ее финансового отчета, совокупные поступления на счета филармонии и Благотворительного фонда поддержки филармонического оркестра в 2008 г. составляли 18 млн руб., в 2009-м — почти 25 млн руб., а в 2010-м — 11,3 млн руб. Алла Петрова-Лемачко, заместитель директора филармонии по развитию и работе с благотворителями: «В критической ситуации помочь детям — святое дело, а мы — пирожное к обеду, роскошь. Больному ребенку не дашь — он может умереть, оркестру не дашь — ну не сыграет он, ну не купит лишнюю скрипку». Г-жа Петрова-Лемачко признает, что 2011 г. также не обещает быть легким для представителей искусства: у бизнес-сообщества есть деньги, но оно предпочитает их придерживать. «Именно поэтому мы стараемся, чтобы у нас было много благотворителей. Это более надежно. Пусть 100 человек дадут по 100 руб., чем два человека по 5 тыс. В этом случае требуется больше работы, но зато мы более устойчивы», — говорит она.

Впрочем, опыт работы с благотворителями Свердловской филармонии — один из самых показательных в стране. «Деньги предпочитают давать успешным», — описывает сегодня Алла Петрова-Лемачко формулу успеха. Филармония одной из первых среди учреждений культуры начала готовить годовой отчет о финансовой деятельности, с которым и пришла к своему первому генеральному спонсору, на Уралмашзавод, правда, после предварительного звонка губернатора Эдуарда Росселя его директору. «В то время гендиректором Уралмашзавода был Каха Бендукидзе. Пока директор филармонии Александр Колотурский, дирижер Дмитрий Лисс и я говорили о важности искусства, он с непроницаемым видом листал годовой отчет. После чего сказал: «Благотворительность я не люблю. У меня достаточно родственников, которым я могу помогать, когда у меня появляются лишние деньги. Но я буду помогать оркестру, потому что вижу перед собой нормально работающую организацию. Эту поддержку я рассматриваю как социальный налог на территории, где работает мой завод». Такая позиция характерна для многих руководителей», — резюмирует г-жа Петрова-Лемачко.

Получатели помощи просят не ограничивать благотворительность только материальным участием в их судьбе. «Почему-то все считают, что вклад благотворителей — это деньги. Да, деньги — это хорошо. Но благотворители — это и наши лоббисты. Этот вклад гораздо более значителен. К примеру, совет попечителей Уральского филармонического оркестра убедил правительство в том, что наш оркестр требует господдержки. Я этого сделать не мог», — говорит Александр Колотурский. В 2010 г. Свердловская филармония получила 144,5 млн руб. из областного бюджета. Г-н Колотурский: «Это гораздо больший вклад, чем от благотворителей».


Спонтанность невыгодна

Специалисты в области фандрайзинга констатируют: корпоративная благотворительность становится все более прозрачной. «У крупных игроков давно сформированы корпоративные законы: четко прописан функционал, направления пожертвований, какие средства и в какой период могут быть потрачены. Такие компании влияют на формирование культуры в области благотворительности. Особенно это характерно для крупного и среднего бизнеса», — рассказывает Валерий Басай. Сторонники спонтанных пожертвований никуда не делись, продолжает он, но в основном это предприятия поменьше: «Они дают деньги от случая к случаю: состоялась крупная сделка — отчисляют, как церковную десятину. Есть группа компаний, которые вообще непонятно чем руководствуются — перезванивают по нескольку раз: сначала одним хотят дать, потом передумывают и решают дать другим. Но они и в бизнесе так себя ведут».

Однако и крупные структуры иногда действуют по обстановке. Так, у телекоммуникационной группы МОТИВ системной программы нет, а решения принимают по каждому конкретному случаю и обращению. Представители компании подробно распространяться о благотворительной деятельности не захотели. «Мы убеждены, что добрые дела нужно делать тихо», — прокомментировали в МОТИВе. Известно, что последняя благотворительная акция группы — праздник для детей-инвалидов и детей-сирот в ККТ «Космос», прошедший 1 июня.

Так же рассуждает и Арам Бекчян, глава МК «Юникс»: компания долго предпочитала не распространяться о добрых делах. Но в последнее время «Юникс» отступила от этого правила и рассказала, что помогает больницам, школам, церквям и отдельно взятой девочке Вере Смольниковой, которой была необходима пересадка сердца (организация оказала материальную поддержку, чтобы сохранить здоровье ребенка до перелета на операцию в Италию). Г-н Бекчян: «Мы не стали бы говорить обо всем этом, но компании понадобился позитивный информационный фон. Хотя обычно мы о своей благотворительности не рассказываем».

В большинстве случаев расходы на благотворительность предприятия планируют на год вперед, при составлении бюджета. Тонкость в том, что подобные отчисления можно делать лишь из прибыли, после уплаты всех налогов. («Если это цивилизованные корпорации», — добавляет Алла Петрова-Лемачко.) Однако размер пожертвований разглашать не соглашается никто, предпочитая обходиться общими формулировками. «Смета на благотворительность составляется исходя из годовых планов», — говорит Владимир Черкашин. «Единого стандарта нет, все зависит от прибыли и от оборота каждого предприятия», — добавляет Вера Закопайлова. По словам г-на Басая, единоразовый взнос может варьироваться от 10 до 150 тыс. руб.: средний чек для крупной компании — 60-70 тыс. руб., для небольшого бизнеса — 10-15 тыс.

Еще одна заметная тенденция — щепетильность благотворителей. Оказав помощь, они хотят быть уверены в том, что она будет доставлена адресно. «Компании просят с нас отчеты о потраченных деньгах, вплоть до фото и видео­съемки проведенного мероприятия. Иногда это — ключевое условие финансирования», — сообщает Валерий Басай. Эта тенденция отчетливо наметилась после кризиса 2008 г.


Не корысти ради

Мотивы корпоративной благотворительности лежат за рамками альтруизма, хотя благотворительность как таковая предполагает полный отказ от каких-либо выгод. Одних доноров стимулируют связи с иностранными компаниями. «Однажды Валерий Заводов, глава Уралтрансбанка, привел к нам своего партнера из ЕБРР. Тот поинтересовался: а почему господина Заводова нет в числе благотворителей филармонии? Господин Заводов чувствовал себя неловко. Для европейцев это норма — оказывать такую поддержку», — вспоминает г-жа Петрова-Лемачко.

Других благотворителей мотивирует желание войти в круг крупнейших представителей бизнес-сообщества — расширить деловые связи, получить возможность обсудить детали бизнеса в неформальной обстановке. Так рассудили сегодняшние партнеры Свердловской филармонии. «Среди них достаточно многие готовы откровенно говорить на тему, чего они хотят от сотрудничества: «Нас интересует ваш круг партнеров, продвижение нашего имени в общественном сознании, ваши деловые связи». И это нормально. Но порой люди задают вопрос: «А какой рекламный пакет вы нам предложите?» Это тоже нормально, но это не благотворительность», — рассуждает Алла Петрова-Лемачко.

Федеральные компании просчитывают эффективность вложений, как это происходит в Европе. «Их интересуют конкретные проекты и их конечный результат, как эти вложения повлияют на репутацию и имидж компании. Особенно это характерно для федеральных структур. Они набирают экспертов, проводят оценку эффективности», — рассказывает г-н Басай.

Локальная благотворительность строится на личных связях. «Благотворительный фонд выбирают исходя из вкусов и предпочтений владельца компании, пожеланий его жены или следуя моде. Это не способствует развитию качества благотворительности, построенной на конкурсной основе, проектных подходах, предоставлении отчетности», — признает Валерий Басай. В то же время самим фандрайзерам работать в таких условиях значительно легче: в федеральных структурах бывает не с кем поговорить на местах. С руководителями уральских компаний установить контакт куда проще.

Несмотря на множество нюансов, благотворительные фонды научились понимать, что нужно бизнесу. У профессиональных фандрайзеров найдется список предложений для компаний любого уровня. «Когда доноры сами выходят на нас и говорят, сколько готовы потратить, мы можем предложить им широкий спектр продуктов, как в магазине», — объясняет г-н Басай. Минимальная потребительская корзина — выезд в детский дом, праздник для детей. Программа-максимум — крупномасштабная акция с привлечением СМИ, волонтеров, представителей государственных органов, например «Заботливое сердце» (предусматривает вручение новогодних подарков одновременно 6 тыс. детей — сирот, инвалидов, из неблагополучных семей — в десяти крупных торговых центрах). Размер участия варьируется от тысяч до миллионов рублей. А самые масштабные проекты могут делить несколько крупных благотворителей.

По мнению Инны Яламовой, немотивированные обращения за помощью бессмысленны: «Можно послать 140 писем и ничего не получить в ответ. Нужно найти точки соприкосновения». По ее логике, шансов получить средства будет больше, если, например, родители больного ребенка обращаются к работодателям или в единственное градообразующее предприятие своего города. Тогда формируется чувство сопричастности. «Благотворительность, независимо от ожидания выгод, двигают эмоции. Просто бизнес-сообщество наконец становится цивилизованным, формируется установка, что помогать другим — обязательное дело», — уверена г-жа Яламова.