Домашнее задание 28 апреля : самостоятельно изучить следующий материал: Лекция 8

Вид материала

Содержание

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов.
2. Система личных потребностей.
Потребитель и покупатель
4. Моделирование поведения потребителей
Черный ящик
Суверенитет потребителя

Подобный материал:

Домашнее задание 28 апреля : самостоятельно изучить следующий материал:

Лекция 8

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Формирование представления о потребителе.

Существуют 4 основные принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

потребитель независим;
мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
поведение потребителей поддается воздействию;
потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Он принимает товары и услуги в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов.

Поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы :

как внешние, так и внутренние.

Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, который характеризует ответные реакции потребителя.

Свобода потребителя, его независимость, основывается на ряде прав самого потребителя.

Соблюдение этих прав – это важнейшая задача не только общества в целом, но и отдельных предприятий.

Таким образом, социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.

Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия - - это как раз не что иное, как попрание законных прав потребителей, которые должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают:

конечные потребители;
организации (предприятия)- потребители.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

Промышленные предприятия – для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Торговые предприятия выступают в качестве посредников.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и необходимостью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на разных уровнях.

2. Система личных потребностей.

Абсолютные потребности – первый уровень- существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Выражают потребительную силу общества (абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям).

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, т. е. – это конкретные продукты материального производства (это реальная потребительная сила общества).

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены имеющейся на рынке товарной массой, уровнем денежных доходов покупателей и ценами на товары.

Отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества – т.е. достигнутый на данный момент уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей.

Потребитель и покупатель в маркетинге имеют строго определенный смысл.

Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

Потребители – понятие более широкое , оно подразумевает субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность

( определяющих нужду, занимающихся поиском товаров, покупкой, использованием).

В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки.

Их можно представить:

теориями мотивации,
экономическими теориями,
теорией рационального потребления.

Наиболее известны теория мотивации А.Маслоу.

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей.

В соответствии с теорией Маслоу человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.

Как только он удовлетворяет какую-то важную потребность (физиологическую), она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Приобретения нового модного костюма означает, что человек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные).

Теперь человека беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, человеку необходимо обладать определенным символом причастности к определенному слою общества.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация производителя на полезность продукции для конкретного покупателя требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Мотивы, которыми руководствуются люди при покупке товаров:

1. Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть.

2. Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии стабильности.

3. Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

4. Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

5. Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

6. Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

7. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

3. Экономические теории оценки потребительского поведения.

Помимо теорий мотивации существуют экономические теории оценки потребительского поведения.

1) Теория предельной полезности.

Основатели – У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк .. - рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ.

Пока на рынке оценка полезности товара продавцом ниже, чем оценка покупателя, обмен идет беспрепятственно.

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель)

Их оценки полезности товара, выраженные в деньгах, совпадают.

Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Теория эластичности потребления и спроса.

Эта теория основана на способности потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов.

Основатели – А. Маршалл и П. Самуэльсон.

Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены.

Доход потребителя и цена товара показывают на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на 1%.

Различные предметы потребления имеют разную эластичность.

Чем товар нужнее, тем меньше его эластичность (например, хлеб).

И наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовые машины), имеют большую эластичность.

Все эти теории разрабатывались с целью облегчения задачи предприятия по выявлению, изучению и оценке конкретной потребности, на удовлетворение которой направлена деятельность предприятия.

4. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре.

Специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости может совершенствовать его характеристики, видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и может помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя.

Одним из таких методов является типология потребителей. Он предполагает выделение из множества потребителей таких групп, для которых характерны одни и те же признаки поведения.

Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Наряду с этим все большее распространение получает так называемая эмпирическая типология , которая проводится на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях).

В результате потребители, имеющие даже сходные социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как

«модники»

«прагматы»

«эстеты»

«максималисты»

«технари».

Основой типологии потребителей являются панельные обследования.

Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разработанным программам.

Одна и та же группа покупателей опрашивается неоднократно в течение определенного времени.

Цель опросов – выявить тенденции изучаемого процесса.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

Модель поведения конечного потребителя ( по Ф. Котлеру)

Осознание потребности

Поиски и оценка информации

Оценка вариантов

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.

Судя по модели, потребитель преодолевает все 5 этапов при любой покупке.

Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности человека в том или ином товаре.

В основе оценки потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре.

В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам:

личные (семья, друзья, соседи, знакомые)
коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки),
общедоступные (средства массовой информации)
источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценив различные варианты, покупатель принимает решение о покупке.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Один из подходов к моделированию принятия решения о покупке служит «модель черного ящика».

Модель принятия решения о покупке.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК

ВЫХОД

ВХОД

отребители стимулы модель товара

товары внутреннего внешнего цена товара

Характера характера

цены количество

уровень традиции товара

инфор развития и обычаи

мация потребностей место

покупки

стремление групповые

к самоутверж- интересы

дению.

склонность общественное

к эмоции мнение

При моделировании решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера.

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара.

Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, отрицательная – ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность:

- знать удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости может совершенствовать его характеристики,

- видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и может помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные;

- помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

- знать оценку своего товара потребителем.

Помимо моделирования потребительского поведения, маркетинг занимается моделированием поведения организаций-потребителей. Он основывается на особенностях принятия решений по закупке соответствующих групп специалистов, которые непосредственно производят закупки или агентов.

Модель покупки товаров производственного назначения

(по Ф.Котлеру)

Осознание проблемы

Обобщенное описание нужды

Оценка характеристик товара

Поиски поставщиков

Запрашивание предложений

Выбор поставщика

Разработка процедуры выдачи заказа

Оценка работы поставщика

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план.

Решения о закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя, т к он принимает решения во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. От ассортимента выбранных товаров и будет зависеть вся структура комплекса маркетинга.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств.

Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов

Выбор финансовых целей

Оценка предполагаемых доходов

Планирование расходов

Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемых доходов.

Один из важных способов использования доходов – это сбережения. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неожиданными неприятностями в жизни. Потребители имеют возможность хранить свои сбережения в различных финансовых учреждениях. Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации, другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по сути, сбережения на случай непредвиденных расходов.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время, как платеж за них растянут на длительный период. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита («% от суммы) и его сроков.

5. Права потребителей.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке организованно.

Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товара, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консъюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60 годов.

Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей.

В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят – «семь прав потребителей» –

Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается :

- Законом «О защите прав потребителей", принят 7 февраля 1992 года,

деятельностью Госстандарта РФ,
Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур,
Федерации обществ потребителей,
организациями потребителей,
Международной конференцией обществ потребителей.

Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать:

изготовителя,
стандарт качества и перечень основных потребительских свойств,
продукты питания – состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ, противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях,
срок годности, дата изготовления.

Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены покупателем в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение 6 месяцев, для недвижимого имущества – не позднее 2 лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров.

Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности.

Каждое предприятие в этой связи должно выполнять следующие процедуры маркетинга.