Geum.ru

Тема 1 Индустрия коммерческого распространения информации

Вид материалаДокументы

Содержание


Методические рекомендации
Методические рекомендации
Методические рекомендации
Методические рекомендации
Подобный материал:
1   2   3
Тема 6 Сбыт продукции и его стимулирование

Прибыль производителя ИПУ зависит также и от качества предоставляемых информационных продуктов или услуг. Поэтому минимизация неопределённости, и максимизация ожидаемой прибыли, не могут быть достигнуты одними лишь методами ценообразования. Однако правильное установление цен стимулирует устойчивый спрос на информационные услуги.

В число основных методов продвижения информационных продуктов и услуг на рынок входят:
  • рекламная деятельность;
  • распространение справочных материалов;
  • предоставление пользователям ценовых льгот;
  • консультирование пользователей.

Рекламирование ИПУ тесно связано с сегментацией рынка, рассматривавшейся ранее.

Ориентация на определённый сегмент пользователей влияет не только на содержание рекламных материалов, но и на каналы их распространения. Наиболее общими, то есть обращёнными к самому широкому кругу потенциальных пользователей, выступают такие направления рекламы:
  • публикации в средствах массовой информации;
  • публикации в специальных изданиях имеющих соответствующую прикладную направленность (например, в финансовых - для финансистов, в бухгалтерских - для бухгалтеров и т.п.), а также распространения их на соответствующих конференциях, собраниях и т.д.;
  • включение во всевозможные специальные каталоги сведений о коммерческих БД и АБД;
  • прямая рассылка рекламных материалов потенциальным пользователям;
  • публикация рекламных материалов в собственных информационных бюллетенях, издаваемых и рассылаемых владельцем ИПУ имеющимся и потенциальным пользователям;
  • предоставление информационного продукта пользователям для пробной работы, в ходе которой демонстрируются его возможности;
  • предоставление пользователям права ограниченной по времени бесплатной работы с АБД.

По сложившимся правилам международного рынка в состав справочных материалов должны включаться:
  • сведения о БД - общие каталоги и описание баз данных, содержащихся в информационном продукте,
  • руководства пользователя по работе с ИПУ;
  • сведения о классификаторах, рубрикаторах, директориях и т.д.;
  • информация о ценах и о возможностях получения скидок с них.
  • Консультирование пользователей применяется:
  • для первичного ознакомления пользователей с возможностями ИПУ;
  • для сообщений о новых услугах;
  • для ответов на конкретные вопросы пользователей по работе с ИПУ.

Форма проведения консультаций определяется в основном конкретными видами связи пользователя с владельцем ИПУ (по электронной почте, факсу и т.д.).

Продвижение интерактивных услуг на стадиях развития товара состоит из четырех стадий:
  • «появление» - первое появление товара на рынке (его использование будет увеличиваться по мере того, как о нём будут узнавать потребители);
  • «быстрый рост» - товар уникален и занимает монопольное положение, поскольку ещё не освоен конкурентами;
  • «конкуренция и зрелость» - товар ещё приобретается, но в меньших количествах (именно на этой стадии поддержание сбыта составляет основную задачу маркетинга);
  • «закат» - переключение спроса на новый товар.

Эти стадии называют «жизненным циклом информационных продуктов и услуг».

Наличие столь разных по своей сути стадий породило несколько способов продвижения интерактивных услуг на рынок:
  • «ознакомительный» маркетинг, который применяется на ранних стадиях развития, когда, прежде всего, необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии предоставления информационного продукта;
  • «прикладной» маркетинг, который применяется при наличии ИПУ-аналогов и направлен на ознакомление пользователей с приёмами работы с базами данных в составе конкретного информационного продукта;
  • «сравнительный» маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга; он применяется, если пользователю надо не только уметь работать с базами данных, но и находить среди них ту, которая в наибольшей степени отвечает и его информационным потребностям, и его финансовым возможностям.

Проведение названных видов маркетинга требует учёта растянутости во времени продаж ИПУ. В связи с этим используются понятия первичной и вторичной продаж.

Первичная продажа - это заключение контракта с пользователем. Она обычно ещё не ведёт к непосредственному получению дохода (кроме случаев взимания регистрационного взноса и предварительной подписной платы). Вторичная продажа обязательно предполагает как свершившийся факт получение пользователем купленной им информации из АБД и, следовательно, возникновение основного потока платежей.

Продвижение услуг в случае первичной продажи состоит в убеждении пользователя в достоинствах сбываемого производителем информационного продукта. Здесь речь идёт обычно о стратегических преимуществах конкретных ИПУ. А на этапе вторичной продажи сразу же возрастает роль рекламно-пропагандистской и вербовочной деятельности. В отличие от этапа первичной продажи эта деятельность направляется не на руководство фирм-потребителей, а на конкретных пользователей. Эти сотрудники обычно не интересуются ценами, затратами и т.д. Они чувствительны к возможностям сервиса, новинкам, к качеству услуг. Первичная продажа обычно не является обвальной по успехам в части прибыли. А вот этап вторичной продажи просто-таки должен сопровождаться массированным интересом пользователей. Если этого нет - владелец ИПУ должен срочно входить в контакт с пользователями, выяснять причины низкого спроса, совершенствовать ИПУ, усиливать разъяснительную работу.


Методические рекомендации

Особое внимание следует обратить на следующие моменты:

- Рекламирование ИПУ

- Понятия первичной и вторичной продаж

Студент должен выполнить практическое задание по данной теме.

Литература

1.Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. - Ярославль, 1990.

2.Богданова E.JI. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - СПб: Альфа, 2000.


Тема 7 Организация управления информационным маркетингом


План информационного маркетинга должен содержать следующие разделы:

а) информация о фирме:

1) краткая характеристика фирмы-производителя ИПУ, основных целей и проблем развития;

2) род деятельности фирмы-производителя ИПУ, его характерные особенности;

3) цели фирмы;

б) описание информационного товара (услуги):

1) назначение;

2) оригинальные черты;

3) анализ продукта (область применения, достоинства и недостатки по сравнению с продуктами конкурентов и т.д.);

4) пользовательский интерфейс;

5) рекомендации по добавлению новых функций и др.;

в) сегментация рынка:

1) классификация групп пользователей;

2) показатель эластичности спроса;

3) количественная оценка спроса;

4) прогнозирование общего количества пользователей.

5) положение фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру);

6) формулирование основных факторов успеха на исследуемом рынке, стратегических приоритетов, обеспечивающих достижение конкурентных преимуществ;

г) информация о макро- и микросреде разработчика ИПУ:

1) структура целевого рынка, механизм его функционировании и взаимосвязь с другими информационными рынками;

2) состояние и динамика факторов макросреды (экономической, технологической, политической, научно-технической и др.);

3) выявление наиболее значимых факторов, влияющих на продажи, механизма их действия;

4) тенденции развития общей рыночной ситуации и определение перспективности рынка;

5) рыночный потенциал;

6) состав и структура потребителей, объемы и структура приобретения ИПУ, характер потребления;

7) анализ ожиданий от приобретения ИПУ, особые требования, мнения потребителей о сервисе фирмы-производителя;

8) состав и деятельность основных конкурентов, включая распределение рыночных долей, оценку интенсивности конкуренции, измерение и сопоставление конкурентоспособности предлагаемой продукции, используемых маркетинговых приемов и стратегий конкуренции;

9) ключевые факторы микросреды, способствующие успеху на рынке и возможные направления их изменения;

д) цена:

1) выбор ценовой политики;

2) ценообразование для различных сегментов рынка;

3) решения по действию в условиях конкурентного ценообразования;

е) распределение:

1) определение и выбор оптимальных по прибыльности технологий распространения информации;

2) методы продвижения информационного продукта на рынок

3) состав и структура посредников, особенности их взаимодействия с производителями (продавцами) ИПУ;

4) решения по уровню сервиса потребителей.

В отчете должны быть обобщены результаты анализа и предложены основные направления устранения имеющихся недостатков, совершенствования действующей или создание новой системы управления маркетинговыми операциями.

В отчете также необходимо четко сформулировать предложения по изменению маркетинговой деятельности по продвижению конкретного информационного продукта. Они могут быть выдвинуты по отдельным видам маркетинговой деятельности, сегментам рынка, периодам развития и т.п. Отчет также должен содержать технологию внедрения разработанных предложений, включая организационно-экономическое, кадровое, техническое обеспечение, оценку экономических последствий реализации предложений (как положительных, так и отрицательных), определение направлений и источников экономии, пути и методы повышения конкурентоспособности товара, рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок, ответы на ценовые решения конкурентов, решения о методах и способах распространении продукта, программу поддержки сбыта, предложения по защите торговых отношений, решения о продвижении продукта (рекламные решения, предложения по стимулированию продаж, технологии коммуникации с потребителями).

В заключении формулируются краткие выводы и итоги, отражающие результаты анализа конкретной маркетинговой деятельности, выявленные недостатки и предлагаемые пути их устранения.

Процесс разработки ИПУ всегда более прогнозируем и регулируем, чем этап торговли этим ИПУ. На этапе непосредственной реализации произведённого продукта изготовитель или посредник всегда сталкивается с совершенно непредвиденными неожиданностями. Поэтому необходим постоянный контроль за ходом выполнения плана маркетинга. Существует три типа маркетингового контроля:
  • контроль за использованием ИПУ;
  • контроль прибыльности;
  • стратегический контроль.

Контроль за использованием ИПУ проводится в целях изучения реального спроса на интерактивные услуги, который выявляется в процессе коммерческой эксплуатации. Для информационного обеспечения спроса используется сбор статистических данных использования каждым пользователем ресурсов ИПУ. Собранная статистика даёт анализ использования ИПУ, который направлен:
  • на конкретизацию спроса (при этом уточняются сегменты рынка, на которые целесообразно ориентироваться в дальнейшем; при этом же выявляются пользователи с низким спросом - в отношении них предпринимаются вербовочно-пропагандистские усилия);
  • на выявление соответствия между прогнозируемыми и реальными показателями спроса;
  • на определение наиболее продуктивных с точки зрения пользователей БД.

Контроль прибыльности ИПУ направлен на определение эффективности коммерческого информационного продукта на основании анализа экономических результатов эксплуатации этого ИПУ.

При проведении анализа эффективности ИПУ в целом расчётные показатели сравниваются с достигнутыми. Если первые не меньше вторых, то функционирование АБД считается экономически эффективным. Чаще всего в систему таких показателей вводятся оценки рентабельности.

Также проводится анализ эффективности отдельных БД. Целью этого анализа является сопоставление коммерческой эффективности отдельных БД для определения наиболее и наименее рентабельных из них.

Издержки по эксплуатации ИПУ могут быть снижены путём прекращения поддержки БД, не дающих коммерческого успеха. Можно также действовать не столь радикально, пытаясь:
  • совершенствовать технологию сбора, обработки, хранения и распространения информации;
  • уменьшать затраты на развитие собственного программного обеспечения (например, в результате закупки стандартных средств);
  • чётче ориентироваться на конкретный рыночный сегмент;
  • пересматривать установленные цены.

Все виды контроля предполагают не единичные мероприятия, а постоянные сбор и анализ данных для принятия маркетинговых решений.


Методические рекомендации

Особое внимание следует обратить на следующие моменты:

- Планирование информационного маркетинга

- Контроль за выполнением программы маркетинга

Студент должен выполнить практическое задание по данной теме.

Литература

1.Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. - Ярославль, 1990.

2.Богданова E.JI. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - СПб: Альфа, 2000.


Тема 8 «Ниша» информационного рынка

Под аналогом информационного продукта понимаются те ИПУ, которые схожи с разрабатываемыми (или существующими) или по информационному содержанию, или по назначению (то есть по типу предоставляемых услуг). Исследование аналогов первого типа даёт представление об информации, наиболее часто включающейся в состав ИПУ-аналогов. Анализ ИПУ-аналогов второго типа даёт возможность уточнить рыночные стандарты в отношении функциональных параметров ИПУ заданной специфики.

Основными функциональными параметрами ИПУ являются содержательные и формальные характеристики находящейся в них информации. Содержательные характеристики информации выражают её конкретное содержание и могут быть специфичными для интересующей информации (описывают конкретную тематику информации) или общими для всех видов информации.

Общие характеристики делятся на следующие группы:
  • отраслевой охват - предметные области, к которым относится информация;
  • территориальный охват - принадлежность информации (например, к конкретной стране). В случае, когда ИПУ или база данных содержат информацию о большом количестве территорий (например, стран), не фиксируемых заранее, информация считается имеющей интернациональный охват;
  • временной охват (глубина ретроспективы) - промежуток времени между самой старой и самой новой информацией;
  • объем баз данных - выражается количеством содержащихся в ней единиц информации (под единицей информации подразумевается документ, статистическая подборка и т.п.). Базы данных делятся на справочные (содержат только краткие ссылки на опубликованные и неопубликованные материалы) и фактографические (содержат в себе всю необходимую пользователю информацию, не отсылая его ни к каким другим источникам);
  • актуализация (обновление БД) - отражает скорость поступления новой информации в БД. Она характеризуется частотой (ежедневно, еженедельно, ежемесячно), интенсивностью (объём новой информации) и временным промежутком между появлением информации и занесением её в БД;
  • язык.

Формальные характеристики информации отражают форму её представления в базе данных (текстовая, табличная информация или динамические (временные) ряды показателей).

Выбор формы представления данных, в том числе структурирование базы данных, является важной маркетинговой операцией. Он отражает информационную модель производителей ИПУ относительно определённой предметной области. Она (область) в оптимальном случае должна соответствовать информационной модели пользователей. Если же такого соответствия нет, пользователь будет не в состоянии найти интересующую его информацию, хотя она в действительности может содержаться в базе данных. Естественно, это приведёт к снижению спроса, «продаваемости» и, как следствие, прибыли.

Также немаловажным для пользователя является наличие в ИПУ файлов тренировочных баз данных, используемых для приобретения пользователем навыков эффективного построения запросов. Это позволяет пользователю удешевить свою работу с продаваемым ему информационным продуктом, так как стоимость работы с тренировочными файлами намного ниже стоимости работы с коммерческими БД.

Для предоставления пользователю возможностей поиска, анализа и выдачи информации из БД служат информационно-поисковые системы. Здесь очень важен пользовательский интерфейс - то есть часть информационно-поисковой системы, относящаяся к собственно общению пользователя с базой данных.

Дружественность пользовательского интерфейса повышают следующие методы:
  • естественное наименование команд, желательно сходное с аналогичными наименованиями в других БД;
  • наличие развитой системы подсказок (help) в интерактивном режиме;
  • удобный порядок выдачи информации;
  • гибкие форматы выдачи информации (например, для текстовой информации - обычные форматы, полные или сокращённые, а для числовой и текстово-числовой - различные виды таблиц и графиков).

Методические рекомендации

Особое внимание следует обратить на следующие моменты:

- Содержательные и формальные характеристики информации

- Методы пользовательского интерфейса

Студент должен выполнить практическое задание по данной теме.

Литература

1.Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. - Ярославль, 1990.

2.Богданова E.JI. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - СПб: Альфа, 2000.


Тема 9 Проблемы собственности на информационные продукты

Имеющиеся в Казахстане законы и другие правовые акты по базам данных пока не решают многих проблем, выдвигаемых практикой. Для Казахстана одной из наиболее важных является проблема качества и достоверности информации в базах данных, а также степень ответственности за них различных участников рынка.

К недостаткам действующего законодательства, препятствующим развитию информационного рынка, следует отнести и практическое отсутствие норм ответственности за компьютерные преступления.

Также недостаточно полно отражено положение об охране авторских прав на информацию. В стране до сих пор практически отсутствуют государственные и общественные структуры, готовые осуществлять наблюдение и действенный контроль за соблюдением договоров по использованию баз данных.

Из-за низкой доходности казахстанского информационного рынка и долгой процедуры оформления большинство производителей и создателей БД не регистрируют свои авторские права.

В отношении авторских прав на справочную информацию, вне зависимости от ее формы, печатной или машиночитаемой, можно применить подход фирмы «Gale Research Inc.». которая в своем справочнике баз данных указывает, что данный справочник является творческой работой, защищаемой всеми применимыми для защиты законами, включая законы о неправомерном использовании, коммерческой тайне, нечестной конкуренции. «Gale» подчеркивает, что авторы и редакторы справочника добавили стоимость к фактическому материалу, представленному в нем, путем собственного и оригинального отбора информации, координации материала, выражения, организации и классификации информации.

Необходимо также законодательно закрепить права граждан на свободный и равный доступ к любой информации, созданной или накопленной за счет средств государственного бюджета, то есть денег налогоплательщиков. Это относится в равной мере как к информации правовой (о действующих законах и подзаконных актах), научно-технической (включая информацию о результатах НИОКР и работ по совершенствованию производства, выполненных за счет государственного финансирования или дотаций из госбюджета), так и к информации статистической, отражающей реальные процессы социально-экономического и культурного развития.

Информационная деятельность в странах СНГ в целом по-прежнему убыточна. Даже высокая рентабельность коммерческих информационных служб не в состоянии улучшить результаты в целом, поскольку государственный сектор пока не преодолел границы плановой убыточности и не смог выйти хотя бы на уровень бесприбыльной работы. Тем не менее, предприниматели постепенно переходят от простой перепродажи государственных информационных ресурсов к инвестициям части заработанных средств в развитие бизнеса. К сожалению, в информационной деятельности в странах СНГ процесс образования единого предпринимательского сообщества, все более осознающего свои интересы и цели, происходит замедленными темпами. В настоящее время в информационной инфраструктуре нет ни государственных, ни общественных, ни частных элементов, которые могли бы взять на себя задачу реформирования и перевода информационной деятельности на рыночные рельсы, что усиливает изоляцию данного сектора рынка от соответствующего сектора мирового рынка.


Методические рекомендации

Особое внимание следует обратить на следующие моменты:

- Недостаткам действующего законодательства

- Зарубежный опыт информационной деятельности

Студент должен выполнить практическое задание по данной теме.

Литература

1.Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. - Ярославль, 1990.

2.Богданова E.JI. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - СПб: Альфа, 2000.

Литература


Основная

1.Аникеев С.П. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М., 1996.

2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., 1998.

3.Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. - Ярославль, 1990.

4.Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1993. - 128 с.

5.Богданова E.JI. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - СПб: Альфа, 2000.

6.Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.


Дополнительная

7.Гончарова К.П., Перерова П.П. Маркетинг инновационного процесса. – Киев, 1998.

8.Данько Г.П. Управление маркетингом. - М., 1997.

9.Диксон Л. Управление маркетингом. - М., 1998.

10.Информатика: данные, технология, маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.

11.Крылова Л.Д., Соколова М.М. Маркетинг. - М., 1996.

12.Лазарева А.Г. Маркетинг информационных продуктов и услуг: Научно-аналитический обзор. - М.: ИНИОН, 1989.

13.Линтон И. Маркетинг по базам данных. – Минск, 1998.

14.Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М., 2000.

15.Майоров С.И., Поляков Л.А. Маркетинг в информационной сфере. - М.: ВНИИПАС, 1989 – 42 с.

16.Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб., 1999.

17.Эванс Д. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.

18.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Росинтэр», 1996. – 704 с.

19.Бралиева Н.Б., Тимошенко В.Ф., Гагарина Н.Л. Информационные системы бизнеса. Учебное пособие для студентов экономических специальностей. – Алматы: РИК, 1994. – 120 с.