Тема 1 Индустрия коммерческого распространения информации

Вид материала

Документы

Содержание Методические рекомендации Методические рекомендации Методические рекомендации

Подобный материал:

• Тема предмет и метод коммерческого права. Источники коммерческого права коммерческое, 96.43kb.
• Viii международный форум «молочная индустрия», 685.57kb.
• «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», 274.57kb.
• Ов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций, общественных, 804.98kb.
• Гостиничная индустрия Украины. Вчера. Сегодня. Завтра, 93.32kb.
• Пресс-релиз «м-индустрия» выходит на рынок, 19.87kb.
• Тема межкультурная коммуникация на современном этапе, 166.48kb.
• Тема Понятие коммерческого права, 439.92kb.
• Указами Президента России, законами "Об образовании", "О библиотечном деле", "Об информации,, 72.12kb.
• А. Е. Кабанов техническая защита информации содержание Часть I. Правовые основы деятельности, 483.02kb.

Тема 3 Маркетинговая торговая политика


Технология создания информационных продуктов включает в себя:

• поставку информационного сырья и документов от первоисточников;
  
• обработку, стандартизацию и складирование информационных документов в электронном архиве;
  
• управление электронным архивом;
  
• управление сетью сбыта (электронные базы знаний, электронные библиотеки, электронные киоски, информационно-консультационные центры, оптовая и розничная торговля);
  
• управление санкционированным доступом к информационным ресурсам и ведение управленческого учета;
  
• управление трафиком и базой данных, содержащей информацию о спросе на информационные продукты предприятия.
  

Возможность организации сквозной организационно-технологической цепочки, оптимизирующей управление, производство, снабжение, сбыт, отношения с партнерами, маркетинговые исследования и обратную связь с рынком, является сегодня основой стратегического преимущества на информационном рынке.

Создание сети снабжения информационным сырьем от первоисточников является весьма трудоемким и дорогостоящим занятием. Заключается договор с первоисточником или его представителем на поставку электронных версий изданий первоисточника в электронную библиотеку по электронной почте или Internet. На практике первоисточники информации имеют разные технические возможности, а также форматы представления и хранения информации, что усложняет автоматизацию и систематизацию этого процесса. Устанавливается форма оплата информационного сырья. После поставки информации от первоисточника, ее классифицируют, структурируют, приводят к единому стандарту, и помещают в библиотечный архив. Современные технологии позволяют полностью автоматизировать этот процесс и сократить время поставки новой информации в мировое информационное пространство до минимума.

Современный потребитель уже привык к открытым качественным информационным продуктам в сети Internet, поэтому убедить его в необходимости подключения к коммерческим электронным библиотекам весьма трудное занятие. Однако во многом привлечение новых клиентов к информационным услугам зависит от грамотно организованной дистрибьюторской сети и хорошо организованной PR-кампании.

Доступ к электронной библиотеки (или ее части) организуется через специализированный web-сайт в сети Internet, через электронные киоски и магазины, через web-сайты партнеров. Управление доступом к информационным ресурсам электронной библиотеки делегируется агентам-партнерам, а также первоисточникам информации. Чем больше будет использоваться партнерские связи, тем легче будет внедрять собственные стандарты, тем стабильнее будет бизнес. При предоставлении права управления доступом к собственному архиву, являющимся составной частью объединенной электронной библиотеки, представителям первоисточника дается возможность использовать наработанную клиентскую сеть первоисточника для продвижения других ресурсов объединенной библиотеки. Возможность формировать тематические и индивидуальные электронные библиотеки позволяет ориентировать эту информационную услугу на узкие целевые группы с учетом их профессиональной специфики.

При завершении технологической подготовки производства и создании сети распространения продукции наиболее важным направлением бизнеса становится грамотное планомерное продвижение информационных продуктов и услуг на рынке. Наиболее эффективными являются периодические PR-акции в средствах массовой информации и прямая рассылка для узких целевых групп.

Многолетний опыт работы на информационном рынке показывает, что для успешного сохранения своих позиций необходимо постоянно «держать руку на пульсе» этого рынка, благо информационные ресурсы компании предоставляют такую возможность. Исходя из этого, фирмам-производителям информационных продуктов и услуг необходимо создавать условия для проведения постоянного мониторинга новых первоисточников информации, их технологическое и управленческое развитие. Также необходимо постоянно изучать и внедрять новые информационные технологии, ориентированные на массового потребителя информационных услуг, разрабатывать механизм обратной связи, основанный на изучении статистики спроса на информационные продукты и услуги целевой аудитории. В области сбыта необходимо изучить спрос на информационные продукты новых потенциальных клиентов, результаты этих исследований используются для создания дружественного интерфейса для этих клиентов и настройки информационных потоков непосредственно под их задачи.

Продвижение информационных услуг играет значительную роль в информационном бизнесе. Особенно PR-деятельность важна на стадии освоения новых сегментов рынка. На этом этапе возможно создание аналитических групп для подготовки маркетинговых исследований, результаты которых публикуются в специализированных периодических изданиях партнеров и выставляются в сети Internet.

В настоящее время основной рекламной площадкой информационных продуктов и услуг стала сеть Internet. Публикация на web-сайтах информации, описывающей философию, технологию и текущую деятельность фирмы, дает возможность привлечь внимание потенциальных потребителей и партнеров. Также можно проводить специализированные семинары и внедрять обучающие программы.

При проектировании и внедрении технологии управления информационными потоками необходимо внедрить системы учета, контроля и биллинга. Система учета необходима для анализа движения информационных потоков и формирования информационного ресурса, система контроля - для анализа управленческих решений на предприятии и быстрому принятию обоснованных решений при внештатных ситуациях, система биллинга - для учета движения товарно-денежных потоков между продавцом и покупателем. Все эти системы необходимо автоматизировать и объединить в единую систему управления фирмой.

Грамотно построенная система управления является «нервной» системой бизнеса и четко реагирует на все движения информационных и денежных потоков. Система управления должна иметь гибкую структуру, которая способна быстро адаптироваться и интегрироваться в другие информационные и телекоммуникационные системы.

Система управления делает бизнес прозрачным для собственников и высших органов управления, поэтому внедрение этой системы является наиболее важной задачей при переходе компании в стадию развития и выхода производства на проектную мощность. На базе системы управления строятся производственные связи предприятия, система качества, формализуются производственные отношения, определяется ответственность и подотчетность менеджеров всех уровней, внедряется система принятия управленческих решений.

В современном информационном бизнесе грамотно созданная система управления бизнесом, способная к динамическому развитию и самоконтролю является основным конкурентным преимуществом.


Методические рекомендации

Особое внимание следует обратить на следующие моменты:

- Технология создания новых информационных продуктов и услуг

- Система управления

Студент должен выполнить практическое задание по данной теме.

Литература

1.Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. - Ярославль, 1990.

2.Богданова E.JI. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - СПб: Альфа, 2000.


Тема 4 Изучение рынка информационных товаров


Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкурентные преимущества;
  
• снижать финансовый риск и опасности для образца;
  
• определить отношения потребителей;
  
• следить за внешней средой;
  
• координировать стратегию;
  
• оценивать деятельность;
  
• повысить доверие к рекламе;
  
• получить поддержку в решениях;
  
• подкрепить интуицию;
  
• улучшить эффективность.
  

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, могут возникнуть следующие ситуации:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
  
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
  
• проводится несистематизированный сбор информации;
  
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
  
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
  
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
  
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
  

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;
  
• широкий охват информации;
  
• предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
  
• координация планов маркетинга;
  
• скорость анализа;
  
• представление результатов в количественном виде;
  
• анализ издержек и прибыли.
  

Однако создание маркетинговой информационной системы является сложным делом: слишком велики первоначальные затраты времени, людских и материальных ресурсов.

В процессе исследования необходимо произвести сегментацию пользователей, то есть объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы в зависимости от характера их спроса на интерактивные информационные услуги, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию.

Сегментация включает в себя несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (то есть сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существуют следующие основные правила информационного маркетинга:

• любая, сколь угодно сильная, информационная потребность удовлетворяется в большинстве случаев простейшим способом без учёта необходимых для этого времени и денег. Поэтому потребители информации не всегда склонны становиться пользователями АБД;
  
• если у потребителя информации уже сформировались определённые навыки её сбора, то их почти невозможно изменить даже при условии значительных затрат на маркетинг;
  
• проведение интерактивного поиска в организации обычно осуществляется не теми, кому действительно нужна информация, поскольку перекладывается на нижестоящие подразделения;
  
• нецелесообразно охватывать маркетингом организацию, не располагающую необходимым оборудованием и не имеющую желания платить за информацию;
  
• пользователь не всегда обладает достаточной квалификацией, необходимой для получения необходимой ему информации;
  
• пользователь не всегда может ясно сформулировать свои требования к интерактивному поиску, и потому свой отказ от него он (пользователь) обосновывает не самыми главными доводами, а теми, которые ему легче всего объяснить (например, высокие цены и/или сложность интерфейса).
  

Необходимо учитывать данные правила при проведении сегментации.

По результатам сегментации рынка принимаются решения, касающиеся:

• характеристик ИПУ;
  
• пользовательского интерфейса;
  
• ценовой политики;
  
• методов продвижения услуг на рынок.
  

Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются:

• их профессиональная (отраслевая) принадлежность;
  
• наличие опыта работы в интерактивном режиме;
  
• характер информационной деятельности.
  

Сегментация по профессиональной принадлежности связана в первую очередь с тематикой информации. Известно, что основные сегменты пользователей сосредоточены в сферах бизнеса (в основном - финансовая информация) и отчасти - в науке. Заметные сегменты составляют также юридические и всевозможные административные службы.

Соотношение между спросом и ценой на информационные продукты и услуги устанавливается при помощи показателя эластичности спроса. Он определяет, на сколько процентов уменьшится спрос при увеличении цены на один процент. Высокая эластичность означает, что завышение цен (то есть фиксирование их на уровне, не соответствующем реальному спросу) будет существенно ограничивать использование ИПУ и, следовательно, приведёт к существенному падению дохода.

Маркетинговые исследования выполняют аналитическую функцию. Информация, получаемая в результате исследований, используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

• комплексное исследование рынка;
  
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
  
• разработка рыночной стратегии.
  

Важным направлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателей рыночной доли фирмы, определение емкости рынка. Емкость рынка отражает возможность поглощения рынком конкретного информационного товара. Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного продукта в течение какого-то периода времени (обычно в течение года) и рассчитывается как произведение числа покупателей на число покупок данного продукта и на среднюю цену продукта.

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании информационного рынка являются потребители. Целью исследования потребителей является изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители (индивидуальные или организации), дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, состоя из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению информационного продукта или услуги (ИПУ). ИПУ является основой всей маркетинговой деятельности. Если продукт не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции ИПУ и соответственно компании на рынке.

В результате всех проведенных исследований определяются сегменты, на которые ориентируется фирма-производитель информационного продукта, выявляется общая картина информационного рынка в выбранной области деятельности, определяются общие характеристики информационного продукта или услуги, необходимые пользователям и, следовательно, определяется конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), кроме того по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Во-вторых, необходимо соответствие предмета исследования специфическим нуждам фирмы-производителя. Далее оценивается надежность исследования и определяется используемый круг информации, то есть, по каким вопросам проводилось исследование.


Методические рекомендации

Особое внимание следует обратить на следующие моменты:

- Понятие информационной системы маркетинга

- Сегментирование рынка информационной продукции

- Маркетинговые исследования

Студент должен выполнить практическое задание по данной теме.

Литература

1.Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. - Ярославль, 1990.

2.Богданова E.JI. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - СПб: Альфа, 2000.


Тема 5 Анализ выбора стратегии развития товаропроизводителя


Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, то есть концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.

Диверсификация – это отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

• концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежний продукт, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;
  
• горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые продукты (программы), однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;
  
• конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская информационный продукт, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.
  

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами.

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса.

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.


Методические рекомендации

Особое внимание следует обратить на следующие моменты:

- Методы стратегического анализа и планирования

- Выбор стратегии роста

Студент должен выполнить практическое задание по данной теме.

Литература

1.Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. - Ярославль, 1990.

2.Богданова E.JI. Информационный маркетинг: Учебное пособие. - СПб: Альфа, 2000.