Geum.ru

Социология рекламной деятельности

Вид материалаДокументы

Содержание


Социологическое обеспечение рекламной кампании: методологические проблемы
Классификация методов исследования рекламы
Ошибка выборки
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8

Социологическое обеспечение рекламной кампании:

методологические проблемы



В организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология – система идей, проблем, принципов и методов организации и построения теоретической и практической деятельности):
  1. «Немецкая» основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Реклама рассматривается как суггестия – способ психического воздействия на волю человека. Это суггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации.
  2. «Американская» методологическая традиция начала формироваться с конца 50-х гг. ХХ в. на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея - изучение запросов потребителя с целью его «увещевания». В методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-группы.


Социологические подходы к изучению поведения потребителей аккумулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра о символическом потреблении и культурной идентификации.

Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем направлениям:
  • Лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями коммуниканта (тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него) на демонстрируемое сообщение визуального характера, замеры реакции на составляющие рекламного сообщения. Это работа с потребителями на предмет понимания, интерпретации сообщения, его запоминание и пр.
  • Традиционные социологические методы, прежде всего опросы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респондентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о престижности и авторитетности СМК, уровень доверия к ним.
  • Сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением. Традиционно информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. В последние годы наметился переход к телеметрическим замерам.


Исследования проводятся
  • до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка с целью определения потенциального спроса);
  • в ходе подготовки рекламной кампании (тестирование);
  • после завершения подготовки рекламы (посттестирование).


Главный и наиболее сложный вопрос методологии исследования – «Достоверны ли результаты?». Информация идет от людей, а, следовательно, неизбежны ее искажения, тенденциозность. Трудно изучать спонтанные реакции. Проявляются эффекты «усыхания панели» - неизбежные потери участников опроса, «эффект тестирования» - приспособление опрашиваемых к инструментарию и процедуре.

Надежность полученной информации повышается, если соблюдаются следующие правила и принципы:
  1. Разрабатывается содержательная программа исследования. В ней две части: теоретическая (определение проблемы и ее актуальности, целей и задач, объекта и предмета, определение понятий, выдвижение гипотез) и процедурная (план исследования, разработка измерительных показателей, выбор системы методов исследования, разработка выборки).
  2. Факты строятся в рамках объяснительной теории (в этом случае собираются не случайные факты, имеются критерии отбора, точнее формулируются вопросы).
  3. Используется целый комплекс адекватных задачам методов исследования (см. табл. 7).


Таблица 6.

Классификация методов исследования рекламы





Качественные
Количественные
Смешанные

Фокус-группа

Глубинное интервью

Проективные техники
Использование статистики

Опрос (интервьюирование, анкетирование, телефонный, почтовый опросы,

экспертный опрос)

Тестирование

Аппаратно-технические

методы
Эксперимент

Наблюдение

Контент-анализ

Метод экспертных оценок


В чем состоит разница между качественными и количественными методами исследования28? Качественные методы носят нестандартизированный характер, они связаны с получением ответа на вопрос «почему». Количественные - опираются на измерительные процедуры, строятся на замерах числовых величин, отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?». Результаты при применении первых складываются на 50% из ответов респондентов и на 50% из их интерпретации. Поэтому так важны психологические способности интервьюера. При использовании количественных методов 90% составляют полученные данные, а 10% интерпретации. Поэтому здесь большое значение имеет точная и глубокая разработанность анкеты.

Социологи и маркетологи используют различные подходы к сочетанию в исследовании качественных и количественных процедур:

а) классическую фазовую модель интеграции количественных и качественных методов, представляющую собой расширенный вариант пилотажного исследования, когда качественные процедуры применяются для разработки и формулирования гипотез, проверяющихся далее с помощью количественных методов;

б) модель методологической триангуляции, включающую сравнение интерпретаций с позиций разных методов29.
  1. Используется эффективная модель выборки респондентов – процедура отбора единиц исследования, отражающих структуру изучаемого объекта. При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор параметров:
  • Демографические (пол, возраст, род занятий, образование, семейное положение и т.п.);
  • Признаки обладания (владения чем-то, что позволяет включать обладателя в список потенциальных потребителей товара/услуги);
  • Физиологические (например, женщины, готовящиеся стать матерями);
  • Факторы образа жизни (потребительская активность определенных групп населения).

В исследовании допустимы погрешности, обычно в пределах 5%. Статистическая ошибка измерения – это контролируемая неточность, ее можно рассчитать, проверив по таблицам в учебниках статистики. В табл. 8 показан пример расчета ошибки выборки.


Таблица 7.

ОШИБКА ВЫБОРКИ

Размер выборки (чел.)
Процент согласившихся в ответе на вопрос о желании приобрести товар




10
20
30
40
50

1000
2
3
3
3
3

500
3
4
4
4
4

250
4
5
6
6
6

200
4
6
6
7
7

150
5
6
7
8
8

100
6
8
9
10
10

50
8
11
13
14
14

25
12
16
18
19
20


Предположим, что мы опрашиваем 200 человек, 30% из них ответили «Да» на вопрос о желании приобрести рекламируемый товар. В этом случае ошибка выборки составит плюс-минус 6 %. То есть можно быть на «95% уверенным», что если бы опрашивались все потребители, то процент был бы равен от 24 до 36.

Итак, если имеется система новаторских идей, очерчен круг проблем изучения, выбраны соответствующие способы сбора информации, то исследование имеет прочную методологическую базу. Чем строже подход к разработке процедуры исследования, тем больше шансов, что информация, полученная в его ходе, действительно отражает реальные потребности, запросы, мотивы потребителей рекламной продукции.