Социология рекламной деятельности

Вид материала

Документы

Содержание Социальная стратификация общества и сегментация рынка

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс дисциплины «Социология рекламной деятельности» Новосибирск, 135.69kb.
• Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 13 «психология рекламной деятельности» Цели и задачи дисциплины, 285.32kb.
• Программа учебной дисциплины «социологические проблемы связей с общественностью» для, 733.41kb.
• Аннотация   Наименование дисциплины, 120.28kb.
• Международный кодекс рекламной деятельности, 118.05kb.
• Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам является основополагающим, 112.54kb.
• Программа дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности в рф» Специальность, 799.72kb.
• Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, 3491.85kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 11 «основы рекламы» Цель и задачи курса, 354.86kb.

Социальная стратификация общества и сегментация рынка

Современный человек мобилен, для него характерно стремление двигаться вверх по общественной лестнице. Огромную роль при этом играют символы социального престижа, с выгодой эксплуатируемые рекламой. Но чтобы сфокусировать рекламу, необходимо сегментирование рынка – процесс деления его на группы покупателей. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественные слои) – системы неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления. Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования.

По результатам опроса Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ) оценки россиян собственного материального положения за последние годы менялись следующим образом:

1. Сократилась группа «бедных», кому не хватает денег на продукты питания, одежду, обувь, лечение (с 28 до 7%).
   
2. Сократилась группа «обедневших», кому хватает денег только на продукты питания (с 41% до 24%).
   
3. Возросло число «средних», кому хватает средств на еду и одежду, но трудно купить телевизор или холодильник (с 24% до 51%).
   
4. Увеличилось количество «обеспеченных», покупающих вещи длительного пользования, но имеющих затруднения с покупкой автомобиля (с 7% до 16%).
   
5. Наиболее обеспеченная группа «богатые», кому по карману приобретение квартир, дач и т.п. не превышает одного процента населения страны²⁴.
   

Стратификация тесно связана с господствующей в обществе системой ценностей, которая формирует «нормативную шкалу оценивания». На ее основе ранжируются различные виды человеческой деятельности. Иными словами сущность стратификации заключается в распределении людей по социальным позициям, которые оцениваются как находящиеся «выше» или «ниже» по нормативной шкале, то есть ранжируются как обладающие различной степенью социального престижа. Впервые подобное истолкование стратификации предложил известный американский социолог, компаньон рекламной фирмы У.Л. Уорнер²⁵. В 1948 г. он опубликовал пособие по изучению рынка «Общественный класс Америки», проанализировав мотивы поведения людей разных классов. Было выявлено, что для торговых компаний особый интерес представляют 65% населения – средние слои. На долю женщин падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. Это была, как ее назвали, «Миссис среднее большинство» или «Любимица рекламных агентов».

Многие рекламные кампании связаны с вводом нового продукта. Анализ распространения новых идей, товаров у разных сегментов общества можно осуществить с помощью Диффузной теории коммуникации Э. Роджерса²⁶. По степени принятия «нового» общество делится на следующие слои:

1. Инноваторы (2,5%). Они мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи, согласны рисковать.
   
2. Ранние принимающие (13,5%). Они привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнений.
   
3. Раннее большинство (34%). Они принимают новые идеи перед среднестатистическим гражданином, часто получая информацию от предыдущей группы.
   
4. Позднее большинство (34%). Это скептики. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.
   
5. Поздние принимающие (16%). Они очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств.
   

Согласно теории, не следует воздействовать на всех, в первую очередь надо постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их все равно следует обратиться к 50% популяции. Когда же идея овладевает 20%, остановить ее уже невозможно. Диффузию Роджерс определял как процесс коммуникации, в ходе которого инновация через определенные каналы за конкретный промежуток времени достигает членов общества.

Для успешного сегментирования рынка необходимо также представлять, каковы тенденции изменения социальной структуры общества (сети устойчивых и упорядоченных связей между элементами, обусловленной отношениями социальных групп, разделением труда и характером социальных институтов). В современной России две тенденции, несомненно, представляют интерес для рекламодателя.

Во-первых, имущественная дифференциация населения. С одной стороны, складываются новые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха – богатый дом с полным набором бытовой техникой, дорогие машины, одежда, курорты). С другой, развивается «культура бедности» - навыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для закручивания банок, «чудо клея», подсолнечного масла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи («Уткины от зависти лопнут») соответствует характерным приметам «культуры бедности» - примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предложению различных услуг вроде ремонта или извоза на личном автомобиле. В то же время 74% бедных экономят на одежде и обуви, 65% на отдыхе, 49% на еде, 41% на бытовых услугах²⁷.

Во-вторых, становление среднего социального слоя, включающего мелких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственностью; конкурентоспособных на рынке труда. Если в странах Запада от 65 до 80% населения относится к этой категории, то в России разными исследователями называются цифры от 25% до 35%. В США средний класс характеризуется следующими показателями материальной обеспеченности: доход не менее 2,5 тыс. долларов на человека в месяц, несколько автомобилей в домохозяйстве, «собственное» жилище (это сравнительно высокообеспеченная часть общества). Экономическое состояние российского среднего слоя более ограничено, скорее, - это «относительная обеспеченность» (800 долларов в месяц). В то же самое время потребительское поведение имеет много общего. Оно основано на краткосрочном и долгосрочном планировании покупок, использовании широкой информационной базы, в том числе ИНТЕРНЕТ-ресурсов, ориентированности на современную технику и технологию, инновации. Средние русские - знатоки торговых марок, по сравнению с большинством российского населения они больше внимания уделяют брэнду, нежели цене.

Процесс сегментирования начинается после осознания рекламодателей, что потребитель в целом думает, чувствует, как он себя ведет на рынке товаров и услуг. Это невозможно без четкого понимания тенденций изменения социальной структуры и образа жизни. Только тогда можно эффективно формировать рекламную кампанию.