Теоретические и методологические основы стратегического управления развитием региональной туристической отрасли и ее продвижением на внутреннем и международном рынках туристических услуг

Вид материала

Содержание

4 Концептуальные основы стратегического развития и продвижения региональной туристической отрасли
5. Методологический подход к стратегическому планированию, прогнозированию и программированию развития туризма в регионе
6. Алгоритм формирования региональной целевой программы развития туризма
2. Этап разработки программы
3. Этап реализации
7. Методика оценки риска инновационных проектов в рамках региональной целевой программы развития туризма
Весовые коэффициенты
Весовые коэффициенты
8. Математическая модель стратегического развития регионального туристского рынка

Подобный материал:

1 2 3 4

По каждой классификационной группе показаны направления решений, целевые факторы управления, ограничения и приведены варианты стратегических решений. Исследовалась взаимосвязь между региональной политикой и стратегией развития и продвижения. В работе показано, что региональная политика должна становиться основой для стратегий развития и продвижения, установлена взаимосвязь условий и решений для наступательной и оборонительной региональной политики.

4 Концептуальные основы стратегического развития и продвижения региональной туристической отрасли

Под концептуальными основами стратегического развития и продвижения региональной туристической отрасли в исследовании понимается логически связанная совокупность идей, принципов, ограничений и стратегических решений, направленных на достижение конкурентоспособности отрасли на региональном, национальном и международном рынках.

В концептуальном плане материальную основу системы стратегических решений на региональном уровне составляют региональный капитал и туристско-рекреационные ресурсы. Для достижения поставленной цели региональная администрация может использовать инструменты влияния, ориентированные на создание благоприятных рыночных условий развития отрасли и формирование привлекательного имиджа региона (благоприятный бизнес-климат для туристической и сопутствующих отраслей).

Концептуальные основы управления в современном государственном управлении принято представлять в виде Концепции, которая должна соотноситься с содержанием основных документов государственного планирования социально-экономического развития региона, туристической отрасли на федеральном уровне, отвечать требованиям документов по организации деятельности исполнительных органов государственной власти.

В содержание Концепции целесообразно включать следующие разделы:

стратегический анализ факторов развития и продвижения туристической отрасли региона;
стратегические цели и приоритеты управления развитием и продвижением отрасли, включая систему целевых ориентиров социально-экономического развития региона в целом;
основные направления реализации стратегических целей;
перечень основных программных документов управления.

Основные положения Концепции конкретизируются в документах среднесрочного и оперативного планирования, что формирует необходимые механизмы для ее реализации. В соответствии с ними определяются и формулируются в соответствующих программных документах полномочия органов государственного управления, создаются основы для организации их взаимодействия и распределения ресурсов, выделенных для реализации принятых решений.

Реализация принятых решений включает определенные этапы: определение задач, проведение организационных мероприятий, формирование и осуществление контрольных функций, внесение корректив в принятые решения, оценка качества исполнения решений.

Для выполнения поставленных стратегических задач развития и продвижения региональной туристической отрасли необходимы действия по следующим направлениям:

развитие человеческого потенциала;
развитие городской среды;
улучшение качества окружающей среды;
развитие экономической составляющей деятельности предприятий туриндустрии;
совершенствование системы управления и развитие внешних связей.

Центральное место реализационного аспекта управления занимают этапы определения задач и их распределение между исполнителями (распределение ответственности субъектов). Для системы регионального отраслевого управления принципиальным становится вопрос назначения в структуре органа власти региона подразделения (комитет, управление, отдел и т.п.), на который будут возложены функции определения политики, приоритетных направлений и общей координации межрегионального и международного сотрудничества, деятельности исполнительных органов государственной власти и предприятий отрасли. Это позволит отрасли развиваться предметно ориентированно и целенаправленно в соответствии с принятой Концепцией развития и продвижения. Кроме того, конкретизируется степень ответственности за совершенствование имиджа региона и отрасли.

Выбранные направления развития туризма должны обеспечивать выравнивание сезонности. Специализированные виды туризма необходимо использовать для создания отдельных туристических продуктов. При разработке стратегии выхода и продвижения следует использовать эмоциональные аспекты позиционирования региона. Система продвижения должна отвечать выбранным направлениям развития. Конкретные мероприятия в рамках стратегии следует разграничить на уровни приоритетности в зависимости от их влияния на результаты реализации Концепции.

Сложность и многоаспектность концептуальных основ развития и продвижения региональной туристической отрасли требует проведения целевых исследований. Следует развивать систему научного обеспечения управления развитием и продвижением отрасли. Основные задачи такой системы: мониторинг, анализ, разработка предложений по концептуальным основам управления и корректировка управляющих воздействий.

5. Методологический подход к стратегическому планированию, прогнозированию и программированию развития туризма в регионе

Предлагаемый методологический подход заключается в сквозном, логически увязанном планировании прогнозных показателей структурных составляющих туристского сектора экономики, влияющих друг на друга по технологической цепочке. Основными силами, которые приводят к изменениям в туризме, являются внешние факторы: социально-экономические тенденции, например, изменения в уровне доходов населения, демографические тенденции и предпочтения людей и др.

Объектом стратегического планирования в сфере туризма региона является деятельность хозяйствующих субъектов, структурных элементов сферы регионального туризма с позиций их будущего состояния в долгосрочной перспективе.

Под стратегическим планированием в сфере туризма предлагается понимать процесс обоснования и выбора стратегических приоритетов и направлений устойчивого и эффективного развития туризма в регионе в единстве социальных, экономических, культурных, научно-технических, экологических и институциональных факторов и условий, а также разработки на этой основе управляющих механизмов реализации, обеспечивающих повышение конкурентоспособности регионального туристского продукта и его адаптацию к изменяющимся условиям внешней среды.

Стратегическое прогнозирование регионального туризма с учетом этого представляет собой специализированный уровень осуществления экономического действия, который предъявляет более специфические, конкретные, строго детерминированные в перспективе требования к системе стратегического выстраивания программы действий региона по развитию туризма.

Прогнозирование в сфере туризма - это важнейшая процедура стратегического планирования развития туризма в регионе, ее отдельных звеньев и структурных элементов. Под стратегическим прогнозом в сфере туризма в данном контексте понимается эмпирическое или научно обоснованное суждение о возможных состояниях туризма в будущем, об альтернативных путях и сроках его осуществления. Стратегические прогнозы в сфере туризма имеют своей целью предвидение важнейших характеристик (параметров) формирования туристской подсистемы региональной экономики в среднесрочной и дальнейших перспективах.

Предложенный в диссертационном исследовании алгоритм (рис.1) позволяет прогнозировать такие показатели, как уровень развития туризма в регионе, величину и структуру туристского потока. Прогноз должен быть основан на оценке влияния таких взаимосвязанных факторов, как состояние региональных туристско-рекреационных ресурсов, материально-технической базы организаций туризма, объема инвестиций в туристско-рекреационный комплекс. Форма и взаимообусловленность связи между указанными факторами исследуются путем корреляционно-регрессионного анализа.

С целью обеспечения прогнозирования развития туризма в регионе в работе предложена классификация распределения факторов по следующим признакам: степени воздействия (сильно, умеренно, незначительно воздействующие); продолжительности действия (долговременные, кратковременные); скорости изменения (мобильные, постоянного действия); масштабности распространения (федеральные, региональные).

Рисунок 1 – Алгоритм прогнозирования развития туризма в регионе

6. Алгоритм формирования региональной целевой программы развития туризма

Программирование в туризме является одной из основных стадий в процедуре стратегического планирования. Оно базируется на прогнозных разработках и имеет своей целью составление проектов целевых комплексных программ развития туризма.

Комплексные целевые программы развития туризма в регионе должны разрабатываться, прежде всего, как программы, имеющие большое значение для решения проблем развития региональной экономики. С их помощью осуществляется:

глубокое и всестороннее обоснование стратегических решений по проблемам развития регионального туризма;
планомерная концентрация ресурсов, необходимых для решения важнейших задач перспективного развития туризма;
повышение уровня сбалансированности мероприятий, обеспечивающих решение основных задач программы;
координация и обеспечение своевременности решения задач всего цикла работ по осуществлению программы;
согласование деятельности хозяйствующих субъектов, и региональных органов власти в решении поставленных задач.

Алгоритм формирования региональной целевой программы развития туризма включает четыре логически последовательных этапа:

аналитический этап;
этап разработки программы;
этап реализации программы;
этап контроля реализации программы (рис. 2).

В предложенном методологическом подходе в данном алгоритме по-новому формулируются цели, целевой функционал и задачи развития туризма в регионе. При этом народнохозяйственный эффект сочетается с социальными и экологическими потребностями общества.

Аналитический этап предполагает исследование состояния туристской отрасли и решение следующих задач:

исследование удовлетворенности потребителей на основе обеспечения оптимальной пропорциональности между спросом и предложением определенных туристских продуктов, благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и использования имеющихся ресурсов;
исследование потенциально возможной доли рынка, которую регион может занять как туристская дестинация на основе стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества туристских услуг;
обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства туристских услуг.

Этап разработки программы включает в себя три последовательных и взаимоувязанных направления: составление проекта программы; согласование; принятие программы на законодательном уровне.

Аналитический этап

1.1. Исследование состояния туристской отрасли и турпотоков

1.2. Уточнение направлений позиционирования

1.3. Определение направлений развития индустрии гостеприимства

1.4. Определение направлений развития инфраструктуры города

1.5. Определение комплекса мероприятий продвижения

2. Этап разработки программы

2.1. Составление проекта программы

2.2. Согласование

2.3. Принятие программы на законодательном уровне

3. Этап реализации

3.1. Реализация программных мероприятий

3.2. Мониторинг реализации

4. Этап контроля

4.1. Установление потенциальных отклонений реализации программы

4.2. Анализ отклонений

4.3. Внесение изменений в программу

Рисунок 2 – Алгоритм разработки комплексной программы развития туризма в регионе

Третий и четвёртый этапы связаны с реализацией программы и контролем выполнения программных мероприятий.

Таким образом, программа развития туризма в регионе должна быть тщательно обоснована на этапе анализа и сбора информации, так как от глубины и подробности исследований, определения направлений развития инфраструктуры и индустрии туризма, а также предвидения потенциальных отклонений зависит общий эффект от реализации и достижений главной цели.

7. Методика оценки риска инновационных проектов в рамках региональной целевой программы развития туризма

Для управления инновационной деятельностью по производству регионального турпродукта необходим надёжный механизм измерения и анализа рисков, т. к. риск представляется как возможность возникновения таких условий, которые приведут к негативным последствиям для всех или отдельных участников региональной программы развития туризма.

Исходя из принципов управления рисками, при выборе эффективного варианта и принятия решения о его реализации следует исходить из соотношения «доход-риск». То есть необходимо учитывать величину отдачи как в случае неблагоприятной (пессимистической) ситуации, так и в случае наиболее благоприятной (оптимистической) ситуации. Поэтому, как правило, методика оценки риска региональной целевой программы должна предусматривать следующую последовательность:

на первом этапе определяются конкретные виды рисков, соответствующие аспектам сформированной целевой программы, направлениям инновационной и предпринимательской деятельности производства турпродуктов, реализуемым инновационным проектам; выявляются внутренние и внешние факторы, увеличивающие или уменьшающие конкретный вид риска;
на втором этапе производится анализ выявленных факторов;
на третьем этапе оцениваются конкретные виды риска с финансовой точки зрения на основе двух подходов с учетом выбранных методов моделирования: 1)определение финансовой состоятельности (ликвидности) инновационного проекта; 2)определение экономической перспективы при участии в бизнес проекте (эффективности вложения финансовых средств);
на четвертом этапе устанавливается допустимый уровень риска;
на пятом этапе проводится анализ отдельных операций по выбранному уровню риска;
на шестом этапе (в случае положительного решения об участии в проекте) разрабатывается комплекс мероприятий по снижению риска.

При большом количестве случайных параметров определение риска инновационного проекта в сфере туризма становиться чрезвычайно сложной задачей. Вот почему оценку риска инновационного проекта предлагается осуществлять с применением комплексного показателя - категории риска.

Для расчета данного комплексного показателя целесообразно воспользоваться качественным методом оценки риска отдельных мероприятий региональной целевой программы развития туризма, основанным на логико-аналитическом моделировании сложных систем путем:

описания системы рисков отдельных элементов целевой программы в терминах взаимосвязанных иерархий;
оценки показателей риска, описывающих структуру системы иерархий.

В зависимости от полученных значений (в баллах) определяется категория риска и соответствующий рекомендуемый вариант управленческого решения о выборе инновационного проекта.

Категория риска определяется с учетом показателей риска и их весовых коэффициентов, представленных в табл. 2.

Таблица 2 – Весовые коэффициенты для расчёта показателя «Качество разработки целевой программы»

№ подгруппы	Подгруппы показателей рисков	Весовые коэффициенты
1	Выбор концепции целевой программы	0,3
2	Формирование целевой программы	0,3
3	Направления инновационной деятельности	0,4

Группа показателей риска «Качество разработки целевой программы» включает три подгруппы, указанные в табл. 2. Итоговый балл по каждой подгруппе определяется как сумма значений (баллов) показателей, входящих в подгруппу с учетом их критериев оценки.

Группа показателей риска «Качество разработки инновационного проекта» включает восемь подгрупп показателей риска, указанные в табл. 3. Итоговый балл по каждой подгруппе определяется как сумма значений (баллов) показателей, входящих в группу с учётом их критериев оценки.

Таблица 3 – Весовые коэффициенты для расчёта показателя «Качество разработки инновационного проекта»

№ подгруппы	Подгруппы показателей рисков	Весовые коэффициенты
1	Технологические	0,1
2	Производственные	0,3
3	Маркетинговые	0,3
4	Финансовые	0,1
5	Политические	0,05
6	Региональные	0,05
7	Экологические	0,05
8	Природные (естественные)	0,05

Предлагаемый метод оценки степени риска с использованием логико-аналитического моделирования для получения управленческого решения включает выполнение следующих этапов: этап постановки задачи на моделирование; этап формирования модели инвестиционной деятельности; этап проведения моделирования в целях оценки управленческого решения.

Преимуществом данного метода является то, что он эффективно действует применительно к инновационной деятельности в сфере туризма и позволяет объединять суждения экспертов, опытных менеджеров организаций и заинтересованных лиц, занимающихся инновационно-инвестиционной деятельностью. Он обеспечивает динамическое взаимодействие между указанными лицами при разрешении проблемы инвестирования посредством логического перехода от цели инвестирования через критерии риска к варианту управленческого решения.

8. Математическая модель стратегического развития регионального туристского рынка

Стратегическое планирование развития регионального туристского рынка - результат системного исследования возникших на нем проблем. Само исследование целесообразно проводить с помощью системного анализа, являющегося методологией решения различных сложных проблем. Системный анализ позволяет четко регламентировать процесс выявления и решения проблем, предлагая соответствующую последовательность этапов.

Наиболее важными и наиболее сложными этапами в этой последовательности являются: определение цели решения проблемы и принуждающих связей; определение критерия – показателя, оценивающего степень достижения цели и позволяющего сравнивать альтернативы решения проблемы; определение в исследуемой системе управляемых переменных; построение набора альтернатив, представляющих собой объединение некоторых управляемых переменных, дающее существенное приращения критерия; выбор наилучшей альтернативы по наибольшему (наименьшему) значению критерия. Они связаны с процессами определения цели и моделирования. Комплекс этих процессов является целевым анализом. Он представляет собой процедуру декомпозиции выбранной цели. В результате применения этой процедуры возникает конструкция, называемая «деревом целей» (рис.3).

Метод «дерева целей» позволяет охватить взглядом весь комплекс возможных мероприятий, которые можно использовать для решения проблемы, но не обеспечивает их количественного сравнения. Для того чтобы обеспечить это количественное сравнение, для каждой подцели «дерева» надо сопоставить критерий и получить функциональную зависимость его от такого комплекса управляемых переменных, изменение которых было бы адекватно изменению комбинаций определенной группы мероприятий. Если это удается, то возможна математическая модель для оценки движения к рассматриваемой подцели. Если же это удается сделать для каждой подцели «дерева», то возможен комплекс микромоделей, из которого можно построить модель для решения рассматриваемой проблемы. Построение такой модели – это завершающая процедура целевого анализа.

Для реализации этой процедуры лучше всего также применить конструкцию под названием «дерево целевых задач». Построение такого «дерева» идет параллельно построению «дерева целей». Каждой цели «дерева целей» ставится в соответствие своя целевая задача под номером соответствующей цели.

Рассмотрим формирование целевой задачи, представленной на рис.3, которая выбрана при возникновении проблемной ситуации, в которую попал регион, не выдержавший конкуренции в своем сегменте туристского рынка, в результате чего у него упал туристский поток, снизились доходы и прибыль от туризма.

24

Рисунок 3 - Стратегические цели развития регионального туризма

Эта целевая задача должна представлять собой задачу оптимизации, чтобы выбранный критерий мог максимизироваться или минимизироваться. В рассматриваемой ситуации критерий совпадает с целью, которая представляет собой годовой туристский поток и полученную прибыль от реализации товаров и услуг, и эту прибыль следует максимизировать за счет изменения некоторых управляемых переменных, от которых прибыль должна зависеть. Функциональная зависимость прибыли от управляемых переменных и тип самих переменных должны определяться основными соотношениями между экономическими показателями, характеризующими функционирование туризма в регионе. В данном случае можно использовать основное соотношение между прибылью, выручкой, количеством продаваемых туристам товаров и услуг и всеми видами затрат. Тогда математическая формулировка целевой задачи будет иметь следующий вид:

π = (1)

при 1) (2)

2) S (3)

3) М(Х₁,Х₂,Х₃), (4)

где π₀ - сниженная годовая прибыль туристской отрасли региона в результате возникновения проблемной ситуации; π - максимизируемая прибыль туротрасли региона; x_i – управляемые переменные – число проданных единиц i-го товара (услуги) за год; I – число типов продаваемого товара (услуги); Ц_i – продажная цена i-го товара (услуги); С_i – производственные затраты на ед. i-го товара (услуги); z_i – годовые маркетинговые затраты на продажу i-го товаров и услуг туристского ассортимента; А – постоянные издержки предприятий и организаций, обслуживающих туристов; ∆ - минимальное потребное приращение прибыли в %%; S_γ- затраты на γ-ое мероприятие по преобразованию предприятий и организаций туристской отрасли региона, входящих в рассматриваемую альтернативу; S – финансовые возможности предприятий и организаций регионального туризма; Г_j- число мероприятий, входящих в j-ую альтернативу; М(Х₁.Х₂,Х₃) – потенциальные возможности региона по реализации товаров и услуг туристского назначения в стоимостном выражении как функция изменений Х₁ производственной структуры, изменений Х₂ структуры аппарата управления, изменений Х₃ технологии обслуживания туристов.

Неравенства (2) – (4) представляют собой принуждающие связи, вводящие проблему в определенные границы. Так условие (2) является ограничением прибыли снизу, т.е. приращение прибыли должно быть больше ∆. Условие (3) является ограничением прибыли по суммарной стоимости мероприятий, направленных на ее увеличение.

Условие (4) сдерживает рост производимых товаров и услуг туристского назначения, а значит и прибыли за счет недостаточных производительности труда, уровня организации управления, темпов модернизации предприятий туриндустрии.

В сформированной задаче оптимизации все величины, кроме π и x_i, являются параметрами и для начальной стадии построения дерева целей и дерева целевых задач должны быть заданы как исходная информация. Это позволяет перед началом декомпозиции главной выбранной цели попытаться решить задачу оптимизации и получить оптимальный план реализации товаров и услуг туристского назначения {x_i} и соответствующую ему максимальную прибыль π, если условия (2), (4) будут выполнены.

Если эта попытка удастся, то проблема неконкурентоспособности регионального турпродукта решается только за счет оптимизации плана реализации товаров и услуг туристского назначения, и строить дерево целей и дерево целевых задач не нужно.

Если же при решении задачи оптимизации хотя бы одно из указанных условий не выполняется, то проводится 1^ый шаг декомпозиции главной цели. Путь декомпозиции определяется видом целевой функции (1) и условий (2) - (4). Из целевой функции (1) следует, что для увеличения прибыли необходимо совместно или порознь проводить следующие действия: увеличивать выручку В_i = Ц_iх_i; увеличивать число типов реализуемых туристам товаров и услуг Т; сокращать производственные затраты С_i; сокращать маркетинговые затраты z_i; сокращать постоянные издержки А.

Из условия (3) следует, что для расширения множества мероприятий, используемых для различных изменений параметров, возможно, будет необходимо увеличивать финансовые возможности региона S.

Из условия (4), если сделать подстановку x_i = , следует, что при увеличении выручки В_i, начиная с некоторых их значений реальной мощности предприятий туриндустрии может не хватить, и потребуется ее увеличение, сбалансированное с другими условиями. Рассмотренный путь декомпозиции реализован в подцелях 1^го уровня, далее для каждой цели 1^го уровня должна быть сформирована своя целевая задача оптимизации.

Если все условия целевой задачи выполняются, то проблема решена. Иначе - начинается второй шаг декомпозиции, на котором выявляются подцели 2^го уровня. Процесс декомпозиции заканчивается тогда, когда ни в одной ветви дерева целей новая подцель не выявится.

Blog

Содержание