Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли крупного мегаполиса на международном рынке (на примере санкт-петербурга)
| Вид материала | Документы |
- Теоретические и методологические основы стратегического управления развитием региональной, 616.39kb.
- Международном Форуме «мир мостов-2011», 53.44kb.
- Совершенствование комплексного стратегического управления предприятиями ресторанного, 343.56kb.
- Совершенствование управления жилищно-коммунальным хозяйством мегаполиса, 320.88kb.
- Правительство санкт-петербурга постановление от 30 ноября 2005 г. N 1829 о мерах, 618.27kb.
- Политические механизмы обеспечения безопасности туристской деятельности в россии, 400.67kb.
- Утвердить План мероприятий по реализации Программы развития региональной системы оценки, 501.88kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине «Менеджмент» Совершенствование управления предпринимательской, 34.86kb.
- Программа развития региональной системы оценки качества общего и дополнительного, 450.36kb.
- Конкурс является областным мероприятием, подводящим итоги работы туристской индустрии, 36.45kb.
1 2
На правах рукописи
ПОЗДЕЕВА ДАРЬЯ НИКОЛАЕВНА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЫХОДОМ И ПРОДВИЖЕНИЕМ ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ КРУПНОГО МЕГАПОЛИСА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
(НА ПРИМЕРЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)
Специальность 08.00.05 –
Экономика и управление народным хозяйством
(рекреация и туризм)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург – 2011
Работа выполнена в Балтийской академии туризма и предпринимательства
Научный руководитель – кандидат экономических наук, доцент
Орджоникидзе Марианна Марговна, заместитель председателя Комитета по инвестициям и стратегическим проектам – начальник управления по туризму Санкт-Петербурга
Официальные оппоненты – доктор экономических наук, профессор
Клейман Анатолий Александрович, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Балтийской академии туризма и предпринимательства
– доктор экономических наук, профессор
Боголюбов Валерий Сергеевич, заведующий кафедрой экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета
Ведущая организация – Санкт-Петербургский государственный
университет экономики и финансов, кафедра экономики и управления социальной сферой
Защита состоится 17 марта 2011 г. в 14 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 521.034.01 при Балтийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, ул. Петрозаводская, 13.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Автореферат разослан 16 февраля 2011 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета С.В. Мордашов
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Современный туризм является одной из наиболее высокодоходных отраслей мировой экономики. Несмотря на некоторый спад, который наблюдался в 2009-2010 годах, связанных с кризисными явлениями в экономиках стран мира, а также снижением доходов потребителей, планируется, что в ближайшее время число туристских прибытий в мире достигнет 1 миллиарда человек в год.
Санкт-Петербург как туристская дестинация обладает существенным потенциалом для формирования туристского продукта и продвижения его на внутреннем и внешнем рынках, для превращения туризма в одну из базовых отраслей городской экономики. Стратегические преимущества Санкт-Петербурга определяются, прежде всего, сосредоточением в городе многочисленных объектов историко-культурного наследия, приобретающим особое значение в условиях повышения интереса к культурно-познавательному туризму. Значительный стратегический потенциал дестинации, а также внимание, уделяемое органами власти развитию туризма, создают благоприятные предпосылки для успешного функционирования в ней предприятий туристской отрасли.
Формирование стратегий развития дестинации является одним их наиболее актуальных и востребованных механизмов, позволяющих повысить эффективность туристской индустрии региона. Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке является одной из приоритетных задач развития туризма в Санкт-Петербурге.
Стратегия выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке позволит более эффективно распределять управленческие воздействия со стороны участников туристской индустрии, государственных органов власти, а также использовать организационно-экономические механизмы с целью развития туризма в Санкт-Петербурге, что в целом будет способствовать повышению эффективности отрасли.
В связи с этим, актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью совершенствования теоретических и методических положений стратегического управления в области продвижения туристской отрасли на международном рынке, обеспечивающих эффективный процесс развития туризма.
Степень научной разработанности проблемы. В процессе исследования автором были изучены различные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам стратегического менеджмента, стратегического управления туристской отраслью: Байкова Е. А., Баумгартена Л. В., Биржакова М.Б., Богданова Е. И., Боголюбова В. С., Бураченко А. В., Виханского О. С., Власовой Т. И., Гольдштейна Г. Я., Горенбургова М. А., Джанджугазовой Е. А., Зайцева Л. Г., Закорина Н. Д., Зорина И.В., Зуба Т. А., Ильиной Е.Н., Исмаева Д. К., Карповой Г.А., Квартальнова В. А., Клеймана А. А., Костюковой О. Н., Лапина А. Н., Малышевой Г. М., Наумова А. И., Орловской В. П., Романовой Г. М., Сенина В.С., Соколовой М. И., Туменовой С. А., Фатхутдинова Р. А., Ансоффа И., Боумена К., Ипкинса Э., Ирвина Дж., Минцберга Г., Стрикленда А., Томсона А. А. и других. Кроме того, были проанализированы различные нормативно-правовые акты, касающиеся развития туризма в Санкт-Петербурге, Федеральные программы и стратегии в области развития туризма, а также различные статистические и иные источники, относящиеся к вопросам развития туризма в Санкт-Петербурге.
Вместе с тем, ряд аспектов формирования организационно-экономического механизма развития туризма, а также вопросы стратегического управления выходом туристской отрасли на международный рынок и ее продвижением разработаны недостаточно на сегодняшний момент. Необходимо уточнение принципов стратегического управления, формирование методов воздействия на туристскую отрасль с целью повышения ее эффективности, разработка методов продвижения туристской отрасли на международный рынок.
Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании теоретических и методических основ стратегического управления туристской отраслью и выработке практических рекомендаций по выходу туристской отрасли на международный рынок и ее продвижению.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
- оценить состояние и перспективы развития туризма в мире и Российской Федерации;
- оценить состояние и перспективы развития туризма в Санкт-Петербурге;
- проанализировать деятельность Администрации Санкт-Петербурга по выходу и продвижению туристской отрасли на международном рынке;
- рассмотреть теоретические аспекты выхода туристской отрасли мегаполиса на международный рынок и ее продвижения;
- предложить использование методики оценки эффективности реализации стратегии развития туризма Санкт-Петербурга;
- обосновать необходимость совершенствования системы управления туризмом и организационной структуры отрасли;
- разработать систему мероприятий по продвижению туристской отрасли на международном рынке;
- обосновать необходимость реформирования системы подготовки кадров для туристской индустрии Санкт-Петербурга.
Объектом диссертационного исследования является стратегическое управление туристской отраслью Санкт-Петербурга как одной из наиболее перспективных отраслей экономики.
Предметом диссертационного исследования выступает совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической основой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического управления, в том числе проблемам управления и планирования развития туристской отрасли, зарубежный опыт развития туризма, законодательные и нормативные акты различных уровней государственной власти, материалы научно-практических конференций.
В методологическую основу исследования положены следующие основные методы: абстрактно-логический, комплексно-факторный, экономико-статистический, аналогий, сравнительных и экспертных оценок, экстраполяции.
Информационной базой исследования послужили: официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, статистические данные Санкт-Петербурга по туризму, программы развития туризма Санкт-Петербурга, информация Федерального агентства по туризму.
Обоснованность и достоверность результатов исследования, а также выводов и рекомендаций обеспечивается:
- использованием в качестве теоретической и методической основы диссертации фундаментальных исследований и прикладных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых и авторов по проблемам стратегического управления туристской отраслью;
- анализом федеральных и региональных законов, концепций, целевых программ, проектов и научно-практических разработок по вопросам формирования и развития туристской отрасли в России и Санкт-Петербурге;
- применением в диссертационном исследовании системного подхода, методов системного анализа, сравнения и аналогий, экспертной оценки, экстраполяции;
- апробацией результатов исследования на международных научно-практических конференциях, конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства, отражением основных результатов диссертационной работы в публикациях автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем, касающихся стратегического управления туристской отраслью, а также формирования эффективного организационно-экономического механизма стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке.
К основным научным результатам, определяющим новизну диссертационного исследования, относятся:
Дополнение теоретических основ стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке.
- Классификация стратегий выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.
- Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.
- Концепция стратегии выхода и продвижения туристской отрасли.
- Схема совершенствования организационной структуры туристской отрасли Санкт-Петербурга.
- Концепция целевой программы продвижения туристской отрасли на международном рынке.
- Предложения по повышению качества обслуживания и совершенствования системы подготовки кадров международного уровня для туристской отрасли.
- Системный подход к управлению туристской отраслью региона с позиций ее выхода и продвижения на международном рынке.
Положения, выносимые на защиту:
- Теоретические основы стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке.
- Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.
- Концепция стратегии выхода и продвижения туристской отрасли.
- Схема усовершенствования организационной структуры туристской отрасли.
- Концепция целевой программы продвижения туристской отрасли на международном рынке.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные концептуальные и методические основы стратегического управления продвижением туристской отрасли на международном рынке, а также методики организационно-экономического механизма стратегического управления туризмом развивают теории туризма, экономики и управления применительно к туризму.
Практическая значимость. Основные методические и практические положения могут быть использованы органами управления при стратегическом управлении развитием туристской отрасли Санкт-Петербурга, разработке нормативных актов и целевых программ развития туризма, в работе органов исполнительной власти и туристских предприятий.
Основные положения и выводы диссертационного исследования реализованы в Программе развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы, учебном процессе и научно-исследовательских работах Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Апробация и публикация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы на международных научно-практических конференциях, конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Автор имеет 8 опубликованных научных работ по теме диссертации общим объемом 3,8 п.л. (из них авторских 2,8 п.л.), в том числе 2 статьи в журнале из перечня российских рецензируемых журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций.
Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», а достигнутые результаты исследования п. 15.23 «Стратегия развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг» и 15.24 «Стратегический менеджмент в сфере рекреации и туризма» паспорта специальности 08.00.05, разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения. Объём работы составляет 148 листов, в том числе 12 таблиц и 16 рисунков. Библиография диссертационной работы составляет 156 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее разработанности в экономической литературе, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, установлены теоретические и методические основы исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, показаны апробация и публикация результатов исследования.
В первой главе «Анализ современного состояния и перспектив развития международного туризма и туристской отрасли Санкт-Петербурга» на основе различных источников, ресурсов интернет, а также статистической информации было проанализировано современное состояние и тенденции развития туризма в мире и России. В ходе анализа было выявлено, что международный туризм развивается достаточно стабильными темпами, отмечается рост международных туристских прибытий в мире. Деятельность Администрации Санкт-Петербурга по развитию туристской отрасли города достаточно обширна и включает в себя направления по финансированию и развитию объектов туризма, инфраструктуры города, проведению крупных мероприятия, направленных на позиционирование города как крупного международного туристского центра, а также развитию международных контактов с другими крупными туристским центрами.
Во второй главе «Теоретико-методические аспекты стратегического выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке» были проанализированы теоретические подходы к стратегическому управлению в туризме, рассмотрены различные классификации стратегий, существующих в современном стратегическом менеджменте, на основании которых предложена авторская модель процесса формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международный рынок, включающая в себя анализ внутренних и внешних факторов положения туристской отрасли, на основании которого осуществляется выбор и разработка стратегии. Было предложено авторское понимание «стратегии продвижения туристской отрасли», как системы мероприятий, направленных на достижение конечной цели развития туризма определенной дестинации. Разработана стратегия выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международный рынок. Предложено использование методики оценки эффективности стратегии развития туризма на основе учета доходов от туризма с помощью модели мультипликатора, которая позволяет выявить доходы от туризма за определенный период не только по прямым расходам, но и учесть косвенный эффект, оказываемый туризмом на экономику региона.
В третьей главе «Рекомендации по реализации стратегии выхода и продвижения отрасли на международном рынке» был выполнен анализ организационной структуры туристской отрасли Санкт-Петербурга, в ходе которого выявлено, что на сегодняшний момент она отвечает потребностям туристской отрасли города, однако, современные тенденции диктуют необходимость ее совершенствования. В связи с чем, была разработана новая организационная структура туристской отрасли Санкт-Петербурга. Разработана система мероприятий, направленных на продвижение туристской отрасли на международном рынке в виде комплексной целевой программы. Был рассмотрен вопрос о необходимости подготовки квалифицированных кадров международного уровня для туристской отрасли Санкт-Петербурга. Предложена авторская схема взаимодействия в системе подготовки кадров для туристской отрасли Санкт-Петербурга.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
1. Теоретические основы стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке
Несмотря на то что понятийный аппарат в туристической науке на сегодняшний момент уже достаточно сформирован, отдельные вопросы требуют уточнения.
На наш взгляд, в научных исследованиях и разработках еще недостаточно освещены вопросы, относящиеся к стратегическому управлению и планированию развития туристской отрасли. Определенный недостаток наблюдается в трактовании понятий «туристская индустрия» и «туристская отрасль».
В научной литературе используется множество различных подходов к определению содержания понятия «стратегия». Стратегия определяется как:
- система взаимосвязанных решений и установок, определяющих приоритетные направления действий по реализации миссии организации;
- паттерн, или план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое;
- набор принципов и инициатив высшего руководства, которые позволяют достичь цели с наименьшими потерями или определить цель;
- траектория динамики индикаторов.
Обобщение и анализ существующих подходов к определению содержания стратегии, которому посвящены исследования многих ученых, дает возможность применить относительно туристской отрасли и раскрыть ее сущность в следующей формулировке.
Стратегия развития туристской отрасли – интегрированная модель действий, использующих определенные принципы и способы для достижения конечной цели, которая способствует ее развитию. При этом выработка стратегии – процесс нахождения конкретной главной цели и составление долгосрочного плана.
Как уже ранее отмечалось, на сегодняшний момент нет четко сложившегося в науке отношения к понятию «туристская отрасль». В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (в ред. 28.06.2009 № 123-ФЗ) законодательно закреплено, что туризм является полноценной отраслью национальной экономики России. В статье 3 «Принципы государственного регулирования туристской деятельности» говорится о том, что «государство, признавая туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации содействует туристской деятельности и создает благоприятные условия для ее развития; определяет и поддерживает приоритетные направления туристской деятельности; формирует представление о Российской Федерации как стране, благоприятной для туризма; осуществляет поддержку и защиту российских туристов, туроператоров, турагентов и их объединений».
Однако согласно Общероссийскому классификатору «Отрасли народного хозяйства» 1.75.018 (ОКОНХ) туризм не рассматривается как самостоятельная отрасль народного хозяйства, а выделяется в особую отраслевую подгруппу (под кодом 91620).
В связи с этим отдельные исследователи продолжают утверждать, что туризма как отрасли не существует, поскольку нет производства особого продукта. По их мнению, лишь незначительная часть организаций специализируется на производстве товаров и услуг исключительно для туристов, большая же их часть занимается удовлетворением потребностей местного населения.
Согласно Общероссийскому классификатору «Виды экономической деятельности» отрасли не выделяются, а существуют только виды экономической деятельности. Данная точка зрения не является обоснованной, так как туристская отрасль имеет свой собственный специфический продукт – это так называемая комплексная услуга или тур.
По мнению автора, существующие подходы к туризму как отрасли экономики в Российской Федерации еще не сложились, существуют определенные разногласия, которые требуют дальнейших исследований.
Вместе с тем, в научной литературе выработано консолидированное мнение, что совокупность организаций, образующих отдельную отрасль, характеризуется следующими основными чертами:
- достаточным числом самостоятельных в экономическом отношении организаций с однородным видом деятельности;
- устойчивыми экономическими связями с другими отраслями национальной экономики;
- определенным органом хозяйственного управления.
Современное состояние индустрии туризма вполне отвечает всем вышеперечисленным характеристикам. И соответственно, под отраслью туризма следует понимать совокупность самостоятельных, территориально обособленных туристских хозяйственных единиц и органов управления, располагающих соответствующей материально-технической базой и специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров, объединенных единством деятельности и управления.
Основываясь на уточнении понятий «стратегия», «туристская отрасль», «стратегия продвижения», на наш взгляд, возможно дополнить данную сферу научных исследований путем формулирования следующего понятия.
Стратегия выхода и продвижения туристской отрасли – система взаимосвязанных действий по закреплению и дальнейшему усилению позиций туристских хозяйственных единиц определенной дестинации, специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров как на внутреннем, так на международном рынках.
На наш взгляд, предложенное понятие «стратегия выхода и продвижения туристской отрасли», конкретизирует теоретические основы стратегического менеджмента применительно к туристской отрасли, а также развивает научные представления о туризме.
На сегодняшний момент в науке не сложилось единых подходов к классификациям стратегий, используемых в современном туризме. В связи с этим, существует необходимость уточнения данной классификации.
Учитывая, что основной рассматриваемой проблемой является выход и продвижение туристской отрасли Санкт-Петербурга на международный рынок, предлагаем следующую классификацию стратегий (рис. 1).
Стратегия развития туризма
Стратегия развития внутреннего туризма
Стратегия развития выездного туризма
Стратегия развития въездного туризма
Стратегия развития въездного международного туризма
Стратегия выхода и продвижения туризма дестинации на международном рынке
Стратегия выхода на международный рынок
Стратегия продвижения на международном рынке
Стратегия сегментирования
Стратегия рекламы
Стратегия PR
Стратегия позиционирования
Стратегия стимулирования
Стратегия брендирования
Рисунок 1 – Классификация стратегий развития туризма
Изначально исходим из того, что туризм в Санкт-Петербурге имеет высокий потенциал для развития, что подтверждается динамикой туристских прибытий в город, объемом доходов, получаемых от туризма и сопутствующих видов деятельности, а также объемом финансовых ресурсов, направляемых региональным бюджетом для финансирования развития туризма в Санкт-Петербурге.
На наш взгляд, основными тремя стратегиями развития туризма субъекта Федерации (мегаполиса) могут быть: стратегия развития въездного туризма, стратегия развития выездного туризма, стратегия развития внутреннего туризма. В рамках данного диссертационного исследования рассматриваются вопросы, касающиеся развития въездного туризма, поэтому далее была выделена отдельно стратегия развития въездного международного туризма, которая в свою очередь конкретизируется стратегией выхода и продвижения туризма на международном рынке.
Для того чтобы стратегия выхода и продвижения была более эффективна, ее возможно разделить на две отдельные стратегии: стратегию выхода и стратегию продвижения, которые включают различные частные стратегии. Стратегия выхода включает две стратегии: сегментирования и позиционирования. Стратегия продвижения включает следующие стратегии: рекламы, стратегию PR, стратегию стимулирования, стратегию брендирования.
Предлагаемая классификация конкретизирует теоретические основы стратегического менеджмента.