Учебная программа по направлению «Развитие бизнеса через управление маркетингом и продажами. Создание и позиционирование бренда» Введение
| Вид материала | Программа |
- 15. Управление личными продажами и прямым маркетингом Тема 15. Управление личными продажами, 103.47kb.
- Бизнес-тренер, консультант, эксперт в области организационного управления, коуч. Сотрудник, 14.98kb.
- Программа управление маркетингом для студентов IV курса первого образования и студентов, 116.16kb.
- Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий,, 1278.92kb.
- Рабочая программа по дисциплине «управление маркетингом» для специальности 080111 «Маркетинг», 391.63kb.
- Учебная программа (Syllabus) Дисциплина: оценка бизнеса специальность, 362.26kb.
- Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
- Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
- Продолжитель-ность, акад часов Общая часть введение в специальность, 57.74kb.
- Учебная программа по дисциплине «Логистика» Для студентов 1 курса, обучающихся по направлению, 281.01kb.
Анализ конкретных ситуаций (кейсы):
- Кейсы зависимости цены товара / услуги и получаемой прибыли.
- Кейсы эластичности спроса.
- Кейс ценового исследования и определения оптимальной цены продукта.
- Кейсы различных стратегий ценообразования при выводе на рынок нового продукта / услуги: стратегия снятия сливок, стратегия самых низких цен, стратегия престижных цен и другие.
Ожидаемые результаты обучения по данной теме:
- Формирование навыков, позволяющих решать вопросы ценообразования, возникающих в процессе работы со своим продуктом / услугой. Освоение методов ценообразования.
- Понимание зависимости получаемой прибыли от цены и объёма сбыта товара / услуги.
- Изучение ценовых стратегий и их применение их к собственному товару / услуге.
- Получение навыков анализа ценовых стратегий.
- Маркетинговые коммуникации. Инструменты рекламы, PR и увеличения лояльности клиентов
- Набор и структура маркетинговых коммуникаций: реклама, PR (паблик релейшнз), стимулирование сбыта, личные продажи. Примеры применения маркетинговых коммуникаций.
- Методы подбора инструментов продвижения товаров и услуг. Подбор инструментов продвижения участниками семинара для своих продуктов / услуг.
- Алгоритм планирования продвижения. Примеры его реализации в реальных проектах.
- PR-инструменты и их применение. Создание информационных поводов. Работа со СМИ, PR-отношения, написание статей, интервью и т.п.
- Рекламная и PR-коммуникация. Как выделиться на фоне конкурентов и создать эффективное рекламное сообщение. Какая коммуникация работает и что для этого нужно. Деловая игра по применению алгоритма оценки эффективности рекламного сообщения.
- Концепция уникального торгового предложения (УТП). Примеры создания и применения УТП. Деловая игра по применению УТП к своему продукту / услуге.
- Выбор целевой клиентской группы продвижения и её описание. Определение мотивов потребления и их использование в продвижении.
- Всегда работающие в рекламе приёмы продвижения и их использование: обращение к эмоциям, игра с цифрами, лотереи, подарки, сезонные акции, лицо знаменитости, сужение и расширение аудитории, тизерная реклама и другие. Примеры применения приёмов.
- Методы генерация продающих рекламных идеи на основе желаемых выгод «золотых» клиентов: ментальной карты и мозговой штурм. Упражнение по применению методов составления ментальной карты и мозгового штурма для разработки идеи рекламной кампании и её инструментов реализации.
- Выбор рекламных носителей для продвижения. Как правильно выбрать сайт, газету, передачу, эфирное время, место для промоакции и т.п. Закономерности поведения при потреблении СМИ и их использование в рекламе. Упражнение по выбору рекламных носителей для продвижения собственных товаров и услуг.
- Инструменты контроля и коммуникации с потребителями. На примере методов анализа используемых в магазинах «Спортмастер».
- Методы снижения издержек на продвижение: партнёрские программы продвижения. Критерии поиска партнёров для продвижения. Упражнение на поиск партнёрств участниками семинара исходя из поведения и пользы потребителей.
- Методы снижения издержек на продвижение: партизанские методы продвижения (бесплатная реклама). Примеры методов партизанского продвижения.
- Методы определения бюджета на продвижение. Оценка эффективности продвижения и рекламы. Примеры применения методов определения бюджета.
- Деловая игра: Практическая работа с собственным продвижением и торговой маркой. Формулировка позиционирования, ключевого рекламного сообщения, выбор каналов и плана собственного продвижения.
- Методы увеличения лояльности клиентов. Партнёрские системы лояльности для постоянных клиентов: методы создания и развития отношений с самыми прибыльными выгодными клиентами. Рассмотрение элементов программы лояльности:
- Заповеди и составляющие эффективной программы лояльности.
- Кейсы программ лояльности для постоянных клиентов «Альфа-Банк – Cosmopolitan – Visa», «S7 Приоритет», «Аэрофлот Бонус» и другие примеры из малого и среднего бизнеса (туркомпании, гостиницы и т.п.).
- Упражнение определение факторов сохранения лояльности ключевых клиентов, упражнение определение результатов клиентской лояльности для компании и другие.
- Целевые консультации участников семинара по инструментам рекламы, PR и программам лояльности.
Используемые методы и упражнения:
Деловые игры (в том числе и ролевые деловые игры с использованием мультимедийных ресурсов и Интернет):
- Деловая игра по применению алгоритма оценки эффективности рекламного сообщения.
- Деловая игра по применению УТП к своему продукту / услуге.
- Практическая работа с собственным продвижением и торговой маркой. Формулировка позиционирования, ключевого рекламного сообщения, выбор каналов и плана собственного продвижения.
Тренинги и упражнения:
- Упражнение «Золотые клиенты». На ком именно зарабатывается основная прибыль?
- Упражнение описанию собственного типичного «золотого» потребителя.
- Позиционирование своего продукта исходя из карты рынка и мотивов потребления типичного «золотого» потребителя.
- Упражнения по оценке эффективности рекламного сообщения (креатива).
- Упражнение по применению методов составления ментальной карты и мозгового штурма для разработки идеи рекламной компании и её инструментов реализации.
- Упражнение на поиск партнёрств участниками семинара исходя из поведения и пользы потребителей.
- Упражнение определение факторов сохранения лояльности ключевых клиентов.
- Упражнение определение результатов клиентской лояльности для компании и другие.
- Упражнение по выбору рекламных носителей для продвижения собственных товаров и услуг.
Анализ конкретных ситуаций (кейсы):
- Кейс комплексного продвижения торговой марке малобюджетными инструментами и приёмами партизанского маркетинга.
- Кейсы программ лояльности для постоянных клиентов «Альфа-Банк – Cosmopolitan – Visa», «S7 Приоритет», «Аэрофлот Бонус» и другие примеры из малого и среднего бизнеса (туркомпании, гостиницы и т.п.).
- Кейсы партизанских методов продвижения.
- Сравнительный анализ методов коммуникаций с клиентами с целью контроля качества обслуживания в магазинах ТС «Спортмастер».
Ожидаемые результаты обучения по данной теме:
- Подбор участниками семинара инструментов продвижения участниками семинара для своих продуктов / услуг.
- Понимание их освоение методов малобюджетного продвижения и основ PR-инструментов.
- Приобретение знаний по методам увеличения лояльности клиентов, созданию программы лояльности.
- Приобретение практических навыков по описанию своей целевой потребительской аудитории и группы наиболее выгодных имеющихся клиентов («золотого» потребителя).
- Освоение метода разработки ключевого рекламного сообщения и позиционирования своего продукта / услуги.
- Получение навыков по выбору рекламных носителей для продвижения собственных товаров и услуг.
- Освоение методов работы с рекламными идеями на основе желаемых выгод целевых клиентов и методом анализа эффективности рекламных сообщений.
- Маркетинговые коммуникации. Директ-маркетинг и его применение
- Директ-маркетинговые инструменты и примеры их применения:
- Телемаркетинг.
- Персонализированная рассылка (direct mail).
- Почтовая рассылка.
- Курьерская рассылка.
- SMS-сообщения.
- Горячая линия.
- Интернет-сайт.
- Директ-маркетинговые акции. Примеры сознания директ-маркетинговых акций.
- Телемаркетинг.
6.2 Разработка, наполнение и актуализация баз данных о потенциальных и существующих клиентах. Примеры баз данных и работы с ними.
6.2.1 Классификация контактов и выделение сегментов и групп.
6.2.2 Разработка анкет и писем-обращений.
6.2.3 Изготовление и доставка материалов.
6.3. Обработка и анализ результатов директ-маркетинговых акций.
6.4. Как писать письма клиентам. 10 критериев успешного письма клиенту. Примеры писем, их анализ и разбор.
6.5. Упражнение по составлению информативного сообщения (письма) о предлагаемой продукции/услуге.
6.6. Упражнение по выбору наиболее эффективного способа донесения письма до целевой аудитории своего товара / услуги.
6.7. Деловая игра: Продавец – Клиент. Взаимодействие через письмо-предложение и разбор результатов этого взаимодействия с последующей доработкой продавцом своего письма-предложения.
6.8. Целевые консультации участников семинара по теме директ-маркетинг.
Используемые методы и упражнения:
Деловые игры (методы ролевой деловой игры с использованием мультимедийных ресурсов):
- Продавец – Клиент. Взаимодействие через письмо-предложение и разбор результатов этого взаимодействия с последующей доработкой продавцом своего письма-предложения.
Тренинги и упражнения:
- Составление информативного сообщения (письма) о предлагаемой продукции/услуге.
- Выбор наиболее эффективного способа донесения информативного сообщения (письма) до целевой аудитории своего товара / услуги.
Анализ конкретных ситуаций (кейсы):
- Наиболее успешные примеры директ-маркетинговых акций: персонализированной рассылки (direct mail), горячая линия, использование ресурсов социальных сетей и специализированных форумов в системе Рунета и т.п.
- Наиболее успешные примеры и писем клиентам.
- Негативные примеры и ошибки в письмах клиентам.
Ожидаемые результаты обучения по данной теме:
- Развитие у участников способностей грамотного пользования необходимыми инструментами директ-маркетинга.
- Освоение методов разработки эффективных директ-маркетинговых акций.
- Выработка умений в написании адресных писем клиентам своего продукта / услуги.
- Формирование способности избежать ошибок в составлении коммерческого предложения.
- Маркетинговые коммуникации. Личные продажи, переговоры и презентация (тренинг)
- Планирование первых переговоров с клиентом. Примеры и практические аспекты.
- Умение планировать переговоры, готовиться к ним и ставить цели.
- Постановка личного «я», развитие харизмы. Качества эффективного менеджера.
- Особенности донесения мысли в телефонных переговорах.
- Задачи и цели первых переговоров. Правила первого контакта и выходы на него.
- Стратегии переговоров. Стратегии «выиграл – выиграл».
- Умение планировать переговоры, готовиться к ним и ставить цели.
- Основные инструменты проведения успешных переговоров и работа с их результатами.
- Распознавание клиента и выявление его потребностей.
- Установление контакта. Умение разговорить клиента.
- Презентация продукта/услуги с опорой на ценности клиента.
- Двусмысленные выражения. Запрещенные выражения.
- Определение лжи в переговорах и её виды.
- Мимика, жесты и факторы их успеха.
- Выходы из конфликтных ситуаций и работа с возражениями.
- Завершение продажи. Постпродажное взаимодействие.
- Распознавание клиента и выявление его потребностей.
- Работа с клиентской базой. CRM-системы. Примеры применения.
- Схема составляющих успешных продаж:
- Деловая игра: моделирование первых переговоров с непредсказуемым результатом. Запись на видео и последующий разбор переговорного процесса и выступлений участников семинара.
- Разбор записанных видеоматериалов выступлений участников семинара. Рекомендации участникам тренинга.
- Целевые консультации участников тренинга по теме личные продажи, переговоры и презентация.
Деловые игры (методы ролевой деловой игры с использованием мультимедийных ресурсов):
- Моделирование первых переговоров с непредсказуемым результатом.
- Запись на видео и последующий разбор переговорного процесса и выступлений участников семинара.
Тренинги и упражнения:
- Работа с ключевыми словами, определение вида обращения, двусмысленные и запрещенные выражения, пред- и пост-продажные контакты и т.д.
- Упражнение «Дороги» на отработку в переговорах стратегии «выиграл – выиграл».
Анализ конкретных ситуаций (кейсы):
- Демонстрация видеофрагментов «Варианты переговоров»
- Демонстрация видеофрагментов «Учимся выступать публично»
- Анализ записанных на видео переговорных процессов и выступлений участников семинара.
- Анализ проведённого упражнение «Дороги» и саморефлексия участников деловой игры.
Ожидаемые результаты обучения по данной теме:
- Овладение навыками успешных активных продаж и определения потребностей клиентов.
- Овладение навыками создания новых комбинаций и классификаций инструментов, используемых в процессе подготовки, реализации переговоров и пост-переговорного процесса. Формирование навыков, способствующих увеличению объёма продаж собственных товаров / услуг.
- Овладение навыками подготовки и реализации эффективных переговоров и пост-переговорного процесса.
- Овладение навыками результативной деловой презентации и стратегии «выиграл – выиграл».
- Товарная политика в маркетинге
- Современное понятие товара. Товар в маркетинге и его классификация, примеры.
- Концепции жизненного цикла товара / услуги в товарной политике. Примеры использование концепции жизненного цикла товара / услуги в товарной политике. Упражнение по определению этапа жизненного цикла предлагаемых продуктов и собственного товара / услуги.
- Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании. Примеры влияния торговой марки на маркетинговую политику компании. Упражнение по формированию атрибутов и ценностей торговой марки своего товара / услуги.
- Упаковка как инструмент персонализации товара. Примеры работающих упаковок и разбор отличительных характеристик работающей упаковки.
- Товарный ассортимент. Ассортиментная матрица. Варианты её разработки, анализа и оптимизации. Сегментация ассортимента, АВС – анализ: метод и примеры его проведения. Упражнение по сегментации и анализу ассортимента, выводам из проведённого анализа.
- Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства. Примеры формирование товарной политики.
- Конкуренция и конкурентоспособность товара. Способы её оценки и повышения. Деловая игра на увеличение конкурентоспособности товара.
- Целевые консультации участников семинара по теме товарная политика в маркетинге.
Используемые методы и упражнения:
Деловые игры (методы ролевой деловой игры с использованием мультимедийных ресурсов):
- Деловая игра на увеличение конкурентоспособности товара.
Тренинги и упражнения:
- Упражнение по определению этапа жизненного цикла предлагаемых продуктов и собственного товара / услуги.
- Упражнение по сегментации и анализу ассортимента, выводам из проведённого анализа.
- Упражнение по формированию атрибутов и ценностей торговой марки своего товара / услуги.
Анализ конкретных ситуаций (кейсы):
- Примеры разработки торговой марки на основе функциональных свойств товара / услуги.
- Кейсы разработки упаковки и фирменного стиля.
- Пример проведения АВС – анализа торгового ассортимента и рекомендационные выводы из него.
- Примеры способов повышения конкурентоспособности товаров / услуг.
Ожидаемые результаты обучения по данной теме:
- Совершенствование знаний и умений, необходимых для формирования товарной политики в собственной компании.
- Получение навыков сегментации и анализа ассортимента с целью его оптимизации.
- Освоение современных понятий товарной политики и методов управления ей.
- Понимание зависимости успешности товара / услуги от степени проработанности его торговой марки и упаковки.
- Инструменты управления сбытом и организация сбыта
- Организация и управление сбытовой деятельностью предприятия. Классификация инструментов и примеры.
- Определение оптимальной структуры методов и каналов сбыта. Примеры оптимизации методов и каналов сбыта.
- Инструменты управления сбытом: трейд-маркетинговые и промо-акции. Мини-семинар-практикум «Мерчендайзинг – товар на полках должен продавать себя сам!»
- Основная цель мерчендайзинга. Инструменты мерчендайзинга и примеры их реализации.
- Законы восприятия и сценарии поведения покупателя в торговой точке. Упражнение по определению сценария поведения покупателя в торговой точке и методов влияния на его поведения с целью роста сбыта.
- Где лучше продаётся товар? Расположение: «сильные» и «слабые» места продажи. Упражнение по определению сценария поведения покупателя в торговой точке и методов влияния на его поведения с целью роста сбыта.
- Наилучшая демонстрация товара и выкладка, увеличивающая продажи. «Золотые» правила продающей выкладки. «Бриллиантовая» полка и её оптимальное использование. Примеры применения правил продающей выкладки.
- Прибыль на товарном запасе. Расчёт оптимального размера и «Платиновые» правила управления товарным запасом. Примеры расчёта оптимального размера товарного запаса.
- Рост прибыли за счёт анализа ассортимента. Определение «лидеров», создающих «поток» товаров, «претендентов на лидерство» и «мертвых» товарных позиций. Методика анализа. Классификация ассортимента и определение соответствующего места на полке. Примеры.
- Прибыль на наглядности и торговой рекламе. Эффективные рекламные материалы на местах продаж (POSM). «Серебряные» правила размещение POSM. Примеры эффективных POSM и их размещения.
- Стандарты мерчендайзинга и организация сбыта. Примеры мерчендайзингбука и планограмм.
- Внедрение мерчендайзинга и контроль сбыта и мерчендайзинговых мероприятий. Стимуляция работы продавцов со сбытовыми технологиями и её примеры.
- Как сделать, чтобы потребитель зашел в магазин? Оформление витрин, использование света, «партизанские» приёмы, промо-мерчендайзинг. Бренд, репутация и конкурентные преимущества магазина. Примеры оформления витрин, использования света, «партизанских» приёмов, промо-мерчендайзинга.
- Акции по стимуляции сбыта (ATL и BTL) и их интеграция с мерчендайзинговыми и сбытовыми мероприятиями. Упражнение по созданию идей и описанию алгоритма акции по стимуляции сбыта (промо-акций).
- Интеграция. Комплексный кейс продвижения товара в торговых точках и создания сбытовых и мерчендайзинговых стандартов. Задание на практику «в поле».
- Основная цель мерчендайзинга. Инструменты мерчендайзинга и примеры их реализации.
- Полевой практикум в реальной торговой точке и разбор ситуации сбытовой и мерчендайзинговой ситуации в ней:
- Полевой практикум. Посещение реального магазина и фиксация в нём ситуации по специальному алгоритму: место, соседство, экстерьер, интерьер и конкурентные преимущества магазина; сценарии поведения покупателя; «сильные» и «слабые» места продаж; анализ ассортимента; товарный запас; демонстрация товара и выкладка; торговое оборудование, POSM и их расположение; работа продавцов; акции по стимуляции сбыта.
- Анализ полученной в торговой точке информации и разработка рекомендаций по применению в ней сбытовых и мерчендайзинговых технологий.
- Презентация и защита своего проекта участниками по результатам мини-семинара-практикума «Мерчендайзинг – товар на полках должен продавать себя сам» участниками.
- Полевой практикум. Посещение реального магазина и фиксация в нём ситуации по специальному алгоритму: место, соседство, экстерьер, интерьер и конкурентные преимущества магазина; сценарии поведения покупателя; «сильные» и «слабые» места продаж; анализ ассортимента; товарный запас; демонстрация товара и выкладка; торговое оборудование, POSM и их расположение; работа продавцов; акции по стимуляции сбыта.
- Целевые консультации участников семинара по теме инструменты управления сбытом, организация сбыта.
Используемые методы и упражнения:
Деловые игры и практика (в том числе ролевые деловые игры):
- Полевой практикум в реальной торговой точке и разбор сбытовой и мерчендайзинговой ситуации в ней в рамках мини-семинара-практикума «Мерчендайзинг – товар на полках должен продавать себя сам». Посещение участниками семинара реального магазина и фиксация в нём ситуации по специальному алгоритму. Анализ полученной в торговой точке информации и разработка рекомендаций по инструментам управления организация сбыта и мерчендайзингом.
- Презентация, защита обсуждение своего проекта участниками по результатам мини-семинара-практикума «Мерчендайзинг – товар на полках должен продавать себя сам!» участниками.