Рынок совокупность всех отношений, а так же форм и организаций сотрудничества людей друг с другом, касающихся купли-продажи товаров и услуг
| Вид материала | Документы |
- Семинары 7-8 договорные обязательства в мчп. Договор международной купли-продажи товаров, 39.41kb.
- С т зр экономической теории рынок это место сделки, купли-продажи, где встречаются, 48.27kb.
- 71. Типовой контракт купли-продажи, 70.77kb.
- Учет экспорта товаров через посредника, 248.75kb.
- Мировой рынок информационных услуг, 91.01kb.
- Совета Республики Беларусь постановляет: Присоединиться от имени Республики Беларусь, 401.75kb.
- Вопросы по гражданскому праву, часть, 50.99kb.
- О. Г. Курноскина I. Порядок заключения договора купли-продажи транспортных средств, 1815.77kb.
- Система комплекс элементов, находящихся во взаимодействии и единстве (Л. Берталанфи), 47.71kb.
- Ф 20-014 Вопросы и задания к экзаменам и зачетам Утверждено протокол заседания кафедры, 31.85kb.
2) Типы рынков
Рынок – совокупность всех отношений, а так же форм и организаций сотрудничества людей друг с другом, касающихся купли-продажи товаров и услуг. Типы рынков по объему купли-продажи: 1) Рынок товаров и услуг: Существует в виде товарных бирж, предприятий оптовой торговли, ярмарок и аукционов. 2) Рынки факторов производства (товары производственного потребления): Купля-продажа земли, полезных ископаемых, технических ресурсов. 3) Рынок труда. 4) Рынок научно-технических разработок и инноваций.
Рынки по типу конкуренции: 1) Рынок свободной (совершенной) конкуренции: все продавцы и покупатели имеют равные права и возможности. 2) Рынок несовершенной конкуренции: рынок чистой монополии, монополистической конкуренции.
Рынки по территориальному признаку: - местный, -национальный, -региональный, -мировой.
Рыночная экономическая система выполняет различные функции: 1) Посредничество между производителем товаров и их потребителями 2) Ценообразование 3) Информационная 4) Регулирующая 5) Санирующая (освобождение от неэффективного производства)
По степени развитости этих и иных хозяйственных свобод рынки можно подразделить на три типа: а) свободный, б) нелегальный, в) регулируемый
Признаки свободного рынка: 1) Неограниченное число его субъектов и свободный доступ на рынок для любого производителя товаров и услуг. 2) Наличие у каждого участка конкурентной борьбы полного объема информации о ситуации на рынке. 3) Мобильность материальных, финансовых и трудовых ресурсов для производства товаров.
- Аукционный рынок - рынок, на котором господствующая цена определяется свободным взаимодействием крупнейших покупателей и продавцов.
- Действительный рынок - рынок, на котором:
- дилер может совершить операцию на достаточно крупную сумму;
- котируются цены со значительным объемом продаж.
- Дилерский рынок - рынок, на котором трейдеры покупают и продают активы от своего имени.
- Договорный рынок - рынок, на котором покупатель и продавец отдельно обговаривают каждую сделку.
- Емкий рынок - рынок с большим объемом реализации товаров при определенном уровне цен.
- Закрытый рынок - рынок с установившимися прочными коммерческими связями между продавцами и покупателями, проникновение на который новых лиц затруднено рядом барьеров.
- Идеальный рынок - высококонкурентный рынок, обладающий следующими признаками:
- неограниченное количество участников рынка;
- значительное число продавцов и покупателей;
- свободный вход на рынок и выход из него;
- свободные цены;
- однородность одноименных представленных продуктов на рынке;
- отсутствие давления, принуждения со стороны одних участников по отношению к другим.
- Реальный рынок - рынок, отражающий реальные цены покупателей и цены продавцов, не искаженные торговыми играми дилеров.
3) Среда маркетинга
Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.
Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.
Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. "Демографические взрывы" и "детские бумы", падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.
Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.
Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
5) Базисные категории маркетинга
Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынок.
Итак, первой исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд.
Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, социологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически ни одной из крупных социологических и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.
Запрос, или спрос, является третьей исходной идеей маркетинга.
Спрос, в сущности, представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью совершения этого.
Очевидно, что, в подавляющем большинстве случаев, потребности удовлетворяются товарами.
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в практической сфере маркетинга является сделка.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок, с точки зрения маркетинга, — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Но не всякий рынок является маркетинговым. Маркетинговый рынок — это рынок покупателя, где он выбирает продавца и его товар, а чаще всего продавец ищет покупателя.
Виды маркетинга
Рынок определенного товара или услуги может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. С этой точки зрения, выделяют восемь типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу.
Стимулирующий маркетинг. Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса — это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка, не проявляют интереса к конкретному предложению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Наличие, потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги.
Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Ремаркетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.
Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка.
Поддерживающий маркетинг. Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них — это изменение потребностей, второй — появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.
Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями:, повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу.
Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров
6) Комплексное исследование рынка
Самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.
Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д.
Основными результатами исследования рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Классификация рынка
По географическому признаку:
-внутренний;
-региональный;
-национальный;
-мировой.
По доходу:
-высокий;
-низкий;
-средний.
По сфере общественного производства:
-материальный;
-духовный.
По срокам использования товаров:
-долгосрочный;
-краткосрочный.
По характеру конечного использования;
-производственного назначения;
-потребительского назначения.
По видам сырья:
-рынки разных видов сырья.
По характеру отношений между продавцом и -покупателем:
-оптовый рынок;
-розничный рынок.
По демографическому признаку:
-по полу;
-по возрасту и т.д.
По физическим свойствам:
-рынок скоропортящихся товаров;
-рынок товаров длительного использования.
Количественные данные о рынке:
- емкость рынка
- рост рынка
- доля рынка
- стабильность спроса
Качественные данные о рынке:
- структура потребности
- мотивы покупки
- процессы покупки
- отношение к информации
Анализ конкуренции
- оборот/доля рынка
- сильные и слабые стороны
- определимые стратегии
- финансовая помощь
- качество управления
Структура покупателя
- количество покупателей
- виды/размеры покупателей
- особенности, свойственные отдельным регионам
- особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли
- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
- загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции
Структура распределения
- географическая
- по каналам сбыта
Надежность, безопасность
- барьеры для доступа
- возможность появления товаров-заменителей
7) Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
-макросегментация (делит рынки по регионам, странам, их степени индустриализации);
-микросегментация (определённая группа потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям);
-сегментация вглубь (от широкой потребительской массы до узкой)
-сегментация вглубь (от узкой потребительской массы до широкой);
-предварительная сегментация (определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число рыночных сегментов для изучения);
- окончательная сегментация .9определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формир-ся, исходя из условий рынка и возм-ей самой фирмы)
Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.
8) Позиционирование товара
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
(от.лат. positio - положение)
процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.
Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.
Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей.
9) Маркетинговые исследования
Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.
Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы.
10) Основные концепции управления маркетингом
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
-Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам;
-Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
-Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
- Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
- Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами.
11) Функции маркетинга
Аналитическая функция:
- изучение рынка как такового;
- изучение потребителей;
- изучение фирменной структуры;
- изучение товаров;
- анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция.
- организация производства нового товара;
- организация снабжения;
- управление качеством.
Сбытовая функция.
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта);
- формирование товарной и ценовой политики.
Функция управления и контроля.
- организация стратегического и оперативного планирования и контроля;
- информационное обеспечение управления;
- коммуникативная функция.
12) Принципы и методы маркетинга
Маркетинг опирается на следующие принципы:
1. Производить то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
